隨著中國數(shù)字音樂市場的版權(quán)正規(guī)化，在線音樂平臺(tái)的產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)步明顯,，聽眾的音樂付費(fèi)習(xí)慣也正在不斷形成,。據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)2019年三季度財(cái)報(bào)披露，在線音樂付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)同比42.2%的加速增長,，三季度付費(fèi)用戶數(shù)凈增長440萬,，創(chuàng)下了自2016年以來的最大凈增長。

國內(nèi)音樂付費(fèi)習(xí)慣快速成長的背后,，是在線音樂平臺(tái)愈漸豐富的內(nèi)容及體驗(yàn),。會(huì)員不僅能夠獲得更豐富的音樂內(nèi)容、更高品質(zhì)的音質(zhì),、定制化的個(gè)性頁面裝扮等諸多體驗(yàn)升級(jí),，甚至還可能收獲到影視綜藝生活?yuàn)蕵芬粦?yīng)特權(quán)，還有明星藝人見面會(huì),、免費(fèi)演出票等“彩蛋驚喜”,，這大大增強(qiáng)了用戶對(duì)于獲取會(huì)員身份的熱情。

在此背景下,，建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)權(quán)益之上的會(huì)員服務(wù)體系,，逐漸成為中國數(shù)字音樂市場的發(fā)力趨勢之一。當(dāng)在線音樂競爭進(jìn)入下半場,，各大音樂平臺(tái)的關(guān)注重心也從版權(quán)逐漸延伸到內(nèi)容體驗(yàn)上,，對(duì)會(huì)員體系的精耕細(xì)作自然也成為了當(dāng)務(wù)之重。

會(huì)員以及音樂包，是在線音樂平臺(tái)會(huì)員模式的主要業(yè)務(wù)板塊,。以QQ音樂為例,，音樂包能夠享受指定音樂的試聽及下載，而豪華綠鉆會(huì)員除了擁有前者的功能內(nèi)容之外,，還同時(shí)具備了許多其他專屬特權(quán),。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國手機(jī)音樂客戶端監(jiān)測報(bào)告》顯示，上半年66.7%的受訪用戶愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi),，其中會(huì)員付費(fèi)占比最高達(dá)58.7%,，其次是音樂包、數(shù)字單曲或?qū)］嫛?/span>

圖片：艾媒咨詢《中國手機(jī)音樂客戶端監(jiān)測報(bào)告》

可以看到,，大部分用戶更樂于開通會(huì)員服務(wù),，相較于“音樂包,、數(shù)字單曲”的購買，人們更趨向于“會(huì)員”這類大而全的“月租權(quán)益”,。某種程度上,，這也是近年來各大在線音樂平臺(tái)對(duì)會(huì)員體系不斷完善的結(jié)果。

目前在會(huì)員模式上,，幾大音樂平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”各有差異,，但基本發(fā)力都在會(huì)員曲庫、在線播放及下載,、無損音質(zhì)等層面,，而操作邏輯上的高低就看哪家在維護(hù)核心音樂內(nèi)容的同時(shí)，能做到融入更多的生活場景,，來賦予會(huì)員特權(quán)更為多元的體驗(yàn)價(jià)值,，拓展剛需權(quán)益、延展具有吸引力的福利,。

但在產(chǎn)品表現(xiàn)上,，用戶的實(shí)際體驗(yàn)感仍有不少區(qū)別。首先,，在音質(zhì)體驗(yàn)方面,，根據(jù)“雷科技”于去年關(guān)于SQ無損音質(zhì)的評(píng)測顯示：在同樣外設(shè)和歌曲的情況下，QQ音樂的綜合音質(zhì)表現(xiàn)稍勝一籌,。其次,，在會(huì)員曲庫及歌曲下載等方面，擁有更多正版曲庫資源的QQ音樂也更有優(yōu)勢,，會(huì)員所擁有的曲庫,、音質(zhì)、個(gè)性皮膚,、票務(wù)特權(quán),、福利特權(quán)、品牌活動(dòng)特權(quán)等專屬服務(wù),，讓他們豪華綠鉆會(huì)員的權(quán)益輻射范圍更廣,。

音質(zhì)是QQ音樂豪華綠鉆的核心優(yōu)勢之一

而從歷史進(jìn)程來看，在線音樂平臺(tái)的會(huì)員制度發(fā)展已經(jīng)十年有余,，梳理下來可以發(fā)現(xiàn)各大數(shù)字音樂平臺(tái)的會(huì)員制度也一直在從價(jià)格,、版權(quán)、服務(wù)等方面尋找并優(yōu)化自身的競爭優(yōu)勢,。

我們可以回溯到2007年,，在QQ 2007 Beta3中，QQ音樂包月服務(wù)“音樂VIP”升級(jí)為“QQ音樂綠鉆貴族”,，并在2008年正式推行。這是國內(nèi)早期為熱愛音樂的QQ用戶量身訂制的在線音樂增值會(huì)員服務(wù)。多年后逐漸演變成為如今的豪華綠鉆會(huì)員服務(wù),，在原本的基礎(chǔ)上豐富了更多權(quán)益,，涵蓋了音樂包、DTS音效,、播放器皮膚等等,。據(jù)公開資料，12年間QQ音樂憑借海量曲庫及年輕多元化的產(chǎn)品體驗(yàn),，已收獲了90,000,000綠鉆用戶,。

可以這么說，QQ音樂豪華綠鉆的12周年,，就是國內(nèi)用戶對(duì)音樂會(huì)員模式的接受度從無到有的進(jìn)程,，豪華綠鉆也在此過程中逐步完成了產(chǎn)品體驗(yàn)的迭代升級(jí)，并在努力為會(huì)員用戶探索著“泛娛樂陣營”版圖,。

對(duì)比各大數(shù)字音樂平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn),，具備相當(dāng)吸引力與不可替代性的會(huì)員福利體系,，是提高用戶黏度的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段來看,，豪華綠鉆用戶享受的會(huì)員權(quán)益主要有四大板塊：音樂特權(quán),、付費(fèi)歌曲特權(quán)、身份特權(quán)以及生活特權(quán),。

其中,，音樂特權(quán)、付費(fèi)歌曲特權(quán)延續(xù)了QQ音樂多年來的全方位高品質(zhì)內(nèi)容設(shè)定,。身份特權(quán)也不斷豐富用戶的個(gè)性化定制權(quán)益,。

在生活特權(quán)層面，豪華綠鉆為會(huì)員提供了大量生活福利及票務(wù)特權(quán),。包括好萊塢會(huì)員特權(quán),、“吃住行”特權(quán)及票務(wù)特權(quán)等等，囊括一系列調(diào)性相符的多品牌聯(lián)動(dòng)福利,。

對(duì)于在線音樂平臺(tái)而言,，VIP會(huì)員在音樂“基本面”很容易觸摸到產(chǎn)品“天花板”。但以QQ音樂豪華綠鉆為代表的會(huì)員體系,，在基礎(chǔ)會(huì)員功能以外,，正通過輻射更多泛娛樂場景，不斷在出行,、購物,、運(yùn)動(dòng),、聚會(huì)、音樂節(jié)等領(lǐng)域進(jìn)行音樂場景和會(huì)員權(quán)益的拓展,。包括為會(huì)員們提供大量的“追星福利”——明星見面,、演唱會(huì)搶票、與藝人同游的機(jī)會(huì)等等,，將生活中的各類票務(wù)福利作為切口,，完成了從音樂到生活場景的過渡。

豪華綠鉆會(huì)員英國“尋樂之旅”-火箭少女101成員SUNNEE見面會(huì)

生活特權(quán)所覆蓋的一系列福利往往具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性,。在2019年,，豪華綠鉆會(huì)員跟著QQ音樂去過日本SUMMER SOINC，也曾在英國Q盛典與火箭少女101的SUNNEE見面暢談,。同在2019年,，豪華綠鉆會(huì)員中心的固定活動(dòng)IP《見面吧大片》也與電影領(lǐng)域深度綁定，持續(xù)與貓眼,、IMAX的跨界合作,，吸引了大批會(huì)員爭搶參與名額。

《見面吧大片》電影領(lǐng)域深度合作

通過制造泛娛樂場景,，不斷為粉絲制造與偶像“零距離”接觸的機(jī)會(huì),，豪華綠鉆正展示著自身的“寵粉”實(shí)力與運(yùn)營能力，也讓會(huì)員的“含金量”越來越足,。

近期的QQ音樂豪華綠鉆12周年“寵粉狂歡”更是將寵用戶發(fā)揮到了極致：從吃喝玩樂層面給予了“Q音錦鯉”萬般寵愛。各大品牌的代金券,、會(huì)員福利也顯現(xiàn)出了豪華綠鉆這一權(quán)威品牌對(duì)于橫向資源的調(diào)動(dòng)與泛娛樂場景的拓展能力,。

QQ音樂豪華綠鉆12周年“Q音錦鯉”福利

經(jīng)過12年發(fā)展，豪華綠鉆已然成為平臺(tái)的先鋒產(chǎn)品,，一方面,，為用戶提供高品質(zhì)的線上內(nèi)容；另一方面,，通過多種票務(wù)生活福利,，升級(jí)平臺(tái)服務(wù)，完成了會(huì)員體驗(yàn)在線上線下的閉環(huán),。

而無論是從零距離接觸偶像,、免費(fèi)看演出、還是從吃住行等層面挖掘泛娛樂場景,，在這些運(yùn)作背后,，都是豪華綠鉆基于對(duì)用戶需求的深度挖掘后，深入會(huì)員生活場景的“實(shí)力寵粉”,，樹立了國內(nèi)會(huì)員體系深度運(yùn)營的標(biāo)桿,。希望這樣的洞察升級(jí),，能帶動(dòng)著行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。