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商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五種境界

1.什么是商業(yè)模式？

2.商業(yè)模式六要素模型;

3.幾種常見的商業(yè)模式模型的區(qū)別;

4.商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五重境界;

5.對(duì)常見的商業(yè)模式的認(rèn)知的觀點(diǎn),！

大家好,，我是魏煒，我今天跟大家交流的題目是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)或應(yīng)用方面的話題,。

大家知道過去幾年中國(guó)出現(xiàn)了很多成長(zhǎng)速度超快,，市值規(guī)模非常大的一些公司,，比如說五六年前成立的小米，比如說聚美優(yōu)品,，包括六七年前成立的唯品會(huì),。這樣一些創(chuàng)業(yè)公司都是在短短的六七年之內(nèi)從創(chuàng)業(yè)公司到市值數(shù)百億甚至數(shù)千億的規(guī)模的公司。

再有兩年前有兩個(gè)著名賭局,，一個(gè)是格力和小米,，還有萬達(dá)跟阿里巴巴的。這兩個(gè)賭局的四個(gè)企業(yè)都是很不一樣行業(yè)的企業(yè),，他們賭的標(biāo)的實(shí)際上也都是跟商業(yè)模式有關(guān)的,。商業(yè)模式這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界各行各業(yè)企業(yè)都經(jīng)常使用的一個(gè)概念，但是事實(shí)上到今天為止大多數(shù)人在講商業(yè)模式這個(gè)概念的時(shí)候大家所講的這個(gè)內(nèi)容,、內(nèi)涵實(shí)際上都是很不一樣的,。今天跟大家交流的話題就是關(guān)于什么是商業(yè)模式以及常見的一些商業(yè)模式的概念的區(qū)別和我對(duì)商業(yè)模式應(yīng)用、設(shè)計(jì)的這樣一些心得,。

首先我們一起來看一下什么是商業(yè)模式？我們把商業(yè)模式定義成利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu),，這樣一個(gè)定義也是我們花了很長(zhǎng)時(shí)間在寫過幾百個(gè)有關(guān)商業(yè)模式的案例的基礎(chǔ)上,，我們總結(jié)提煉出來的。在06年的時(shí)候這個(gè)概念產(chǎn)生,，我們正式發(fā)表大概應(yīng)該是在07年在一些雜志上發(fā)表的這樣一個(gè)概念,。

這個(gè)定義雖然非常清晰簡(jiǎn)單了，但是有一個(gè)問題,，按照這個(gè)定義實(shí)際上每一個(gè)公司你會(huì)發(fā)現(xiàn)都是有商業(yè)模式的,。為什么過去一百年全世界的專業(yè)人士，理論界的人士都不研究這個(gè)概念,。而最近幾年全世界的公司大大小小不同行業(yè)的公司都開始用這個(gè)概念在講企業(yè)發(fā)展遇到的問題,，這就是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

我們認(rèn)為商業(yè)模式這個(gè)概念之所以會(huì)出現(xiàn),，很重要的原因就是這個(gè)交易結(jié)構(gòu),，一個(gè)企業(yè)的交易結(jié)構(gòu)在以前的時(shí)候，工業(yè)化時(shí)代的時(shí)候這個(gè)交易結(jié)構(gòu)很少發(fā)生變化,。一旦確定了之后,，基本上就十年甚至二三十年都不變了。但是現(xiàn)在企業(yè)所面臨的這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，我們說有所謂的不確定性、變化速度快,，很復(fù)雜,，模糊,。這樣一些因素導(dǎo)致用一種交易結(jié)構(gòu)來面對(duì)這種不確定的環(huán)境是很難生存的，因此商業(yè)模式會(huì)成為一個(gè)問題,。再有就是我們?cè)诶碚撋习l(fā)現(xiàn),，其實(shí)一個(gè)公司的商業(yè)模式定了之后，它的企業(yè)價(jià)值就基本上被設(shè)定了,。

商業(yè)模式有什么用？我們有一個(gè)總結(jié),，商業(yè)模式實(shí)際上就是把社會(huì)上各個(gè)利益主體擁有的資源,、能力和需求變現(xiàn)，通過一個(gè)交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)把各種各樣的內(nèi)外部利益相關(guān)方的資源能力需求來變現(xiàn),，這個(gè)就是商業(yè)模式的基本作用,。商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，這個(gè)定義雖然非常清晰,、明確,，但是要想用這個(gè)概念去描述一個(gè)具體企業(yè)的商業(yè)模式還不夠。所以我們又在07年的時(shí)候造了一個(gè)叫商業(yè)模式的緯度六要素模型,，這個(gè)模型的基本的意思就是我們是從六個(gè)緯度來描述這個(gè)交易結(jié)構(gòu),，或者講企業(yè)的商業(yè)模式長(zhǎng)的是時(shí)候什么樣子，我們喜歡把商業(yè)模式比喻成企業(yè)的物種,，企業(yè)的長(zhǎng)相,，我們用商業(yè)模式這個(gè)詞來描述。長(zhǎng)相可以從六個(gè)方面去描述,，這六個(gè)方面一個(gè)是業(yè)務(wù)系統(tǒng),、一個(gè)是商業(yè)模式定位、一個(gè)叫盈利模式,、一個(gè)叫關(guān)鍵資源能力,，一個(gè)叫現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，還有一個(gè)叫企業(yè)價(jià)值,。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)講的是這個(gè)交易結(jié)構(gòu)的框架,，主要包括三個(gè)概念，一個(gè)是構(gòu)型,，一個(gè)是關(guān)系,，一個(gè)是角色。構(gòu)型指的是說你有哪些具體的利益相關(guān)方,，這些利益相關(guān)方以什么樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)在一起,，我們把這叫做構(gòu)型。關(guān)系指的是兩個(gè)利益相關(guān)方之間的治理交易關(guān)系，所有權(quán)交易關(guān)系,，角色指的是這個(gè)利益相關(guān)方具體是干什么的,，我們把構(gòu)型、關(guān)系和角色叫做業(yè)務(wù)系統(tǒng),。這個(gè)定義,，這個(gè)概念有點(diǎn)抽象，通俗的跟大家講什么是業(yè)務(wù)系統(tǒng),，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是講你這個(gè)企業(yè)有哪些內(nèi)部和外部的利益相關(guān)方,，他們是干什么，跟你以什么樣的方式來交易,，這是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要內(nèi)容,。

第二個(gè)概念是定位，我們這里講的是商業(yè)模式定位,，我們定義成滿足客戶或者是滿足利益相關(guān)者需求的方式,。滿足客戶需求的方式本身它也是能夠創(chuàng)造價(jià)值的，我們把他作為交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中一個(gè)很重要的因素,，實(shí)際上也就是利益相關(guān)者之間的交易方式,，我們主要是通過商業(yè)模式定位這個(gè)概念來表達(dá)出來的。

第三個(gè)要素我們把它稱為是盈利模式,，盈利模式我們定義非常明確,，一個(gè)叫做收支來源，一個(gè)是收支方式,，這兩個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成盈利模式的主要內(nèi)容,。收支來源講的是說你有這么多利益相關(guān)方，內(nèi)部,、外部,，誰給你付錢，你又給誰支出錢,，我們把它叫做收支來源,，商業(yè)結(jié)構(gòu)這都屬于收支來源的一部分。收支方式指的是你以什么樣的方式去收錢或者付錢,。

一種基本的收支方式是說你收的系固定性質(zhì)的租金還是分成性質(zhì)的傭金,，還是剩余性質(zhì)的價(jià)差。收支方式我們有一本書叫《透析盈利模式》,，英文版是《盈利模式原理》,，講的非常的原理。我們發(fā)現(xiàn)權(quán)世界企業(yè)的收支方式有五類,，固定收益分成占一類,，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi),、油費(fèi),、分享費(fèi)還有顧客定價(jià)，還有拍賣,，最后一個(gè)是組合計(jì)價(jià)，像我們經(jīng)常說的剃須刀刀片模式都是組合計(jì)價(jià)的一種收支方式,。

第四個(gè)概念叫關(guān)鍵資源能力你會(huì)發(fā)現(xiàn)交易結(jié)構(gòu)不一樣的時(shí)候,，企業(yè)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源能力是不一樣的。跟交易結(jié)構(gòu)緊密相連的重要資源能力把它叫做關(guān)鍵資源能力,，這個(gè)概念跟大家熟悉核心能力概念很不一樣,。核心能力也一個(gè)重要的資源能力，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，這個(gè)資源能力能夠創(chuàng)造價(jià)值是稀缺,，難以替代，難以模仿,。我們指的是交易結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要資源能力,，是交易結(jié)構(gòu)需要的，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有關(guān)系,。一般來說經(jīng)常不是核心能力,，僅僅是這個(gè)模式所需要的重要資源能力。

第五概念叫現(xiàn)金流結(jié)構(gòu),，前四個(gè)要素是靜態(tài)的看這個(gè)交易結(jié)構(gòu)長(zhǎng)的什么樣子?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)看你每年現(xiàn)金來源哪些利益相關(guān)者，流向哪些利益相關(guān)者,，結(jié)構(gòu),、比例、時(shí)間上的分布是有什么樣的特點(diǎn),，這也是重要參數(shù)和變量,，你改變這個(gè)結(jié)構(gòu)的值，其他要素結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化,，從而最后企業(yè)價(jià)值也不一樣,。

企業(yè)價(jià)值有共識(shí)的定義，企業(yè)的未來凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)這個(gè)就叫做企業(yè)價(jià)值,。我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上一個(gè)公司的商業(yè)模式定了之后,，企業(yè)潛在價(jià)值基本上被設(shè)定了。這個(gè)是商業(yè)模式的六要素模型,，每個(gè)要素的內(nèi)涵都是非常清晰的,，凡是這六個(gè)要素講到你會(huì)發(fā)現(xiàn)都是跟交易結(jié)構(gòu)有關(guān)。這六個(gè)要素沒有講到都是在其他管理里面戰(zhàn)略、營(yíng)銷,、財(cái)務(wù),、人力資源、供應(yīng)鏈理論都能講到的,。這里六個(gè)要素都是跟交易結(jié)構(gòu)有關(guān)系的,。

我們下面再來看一下我們跟常見的一些商業(yè)模式模型的區(qū)別，常見的模型有三個(gè)

沃頓商學(xué)院阿米特教授

一個(gè)是沃頓商學(xué)院的阿米特教授總結(jié)的這樣一個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素,。他把商業(yè)模式構(gòu)成要素分為三個(gè)

一個(gè)是叫活動(dòng)系統(tǒng)的連接,，實(shí)際上就講的是他把商業(yè)模式定義成一個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)活動(dòng)的系統(tǒng),?；顒?dòng)系統(tǒng)的連接是一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)怎么連接成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。他講的第一部分要素內(nèi)容,。

第二是活動(dòng)系統(tǒng)的治理,，誰在從事這樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，他定義成活動(dòng)系統(tǒng)的治理,。

第三是活動(dòng)系統(tǒng)的內(nèi)容,，這個(gè)系統(tǒng)具體有哪些，是生產(chǎn),、研發(fā),、銷售。阿米特教授把商業(yè)模式的要素定義成這樣三個(gè),，一個(gè)是活動(dòng)的連接形成這樣的構(gòu)型,，活動(dòng)由誰來重試以及活動(dòng)是什么。

按我的理解阿米特教授講的這個(gè)內(nèi)容跟我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的要素是非常的接近的,，我和阿米特教授是12年認(rèn)識(shí),，12年的時(shí)候阿米特教授來中國(guó)來了三湯，跟我和清華的朱武祥辯論,，他定義的商業(yè)模式和我們定義的商業(yè)模式有什么不同,。三次花了四個(gè)半天的時(shí)間討論，到最后我們才搞清楚他說的三個(gè)要素和我們說的商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)區(qū)別到底哪里,？我們認(rèn)為他這三個(gè)要素主要是講業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造里面的內(nèi)容,，只不過大家的關(guān)注點(diǎn)不一樣。

阿特米教授關(guān)注的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的關(guān)系是什么樣子的,，他關(guān)注的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的活動(dòng),。我們關(guān)注的是利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)是什么樣子，利益相關(guān)者要從事業(yè)務(wù)系統(tǒng),，業(yè)務(wù)系統(tǒng)在特米教授那米是由利益相關(guān)者來重試的,。他這個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn),，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)定義成活動(dòng)，以活動(dòng)為業(yè)務(wù)活動(dòng)為主體,。我們把網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)定義成利益相關(guān)者,，利益相關(guān)者又是從事活動(dòng)的。

哈佛大學(xué)克里斯騰森教授

第二個(gè)定義是哈佛的大學(xué)的克里斯騰森教授的定義,，他把商業(yè)模式要素分成四個(gè),，分別是客戶的價(jià)值主張、關(guān)鍵資源,、關(guān)鍵流程以及盈利模式,。克里斯騰森教授的客戶價(jià)值主張定義,，我們是不太主張講這個(gè)要素是由客戶價(jià)值主張這個(gè)緯度，這個(gè)很容易搞混淆,?？蛻舻膬r(jià)值主張有兩類描繪客戶價(jià)值主張的角度，一個(gè)是企業(yè)給客戶提供的產(chǎn)品本身的價(jià)值主張,。我們說的商業(yè)模式定位滿足客戶需求方式指的是這種滿足方式本人帶來的價(jià)值或者是叫做價(jià)值主張,。我們把商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)和交易結(jié)構(gòu)處理的交易的對(duì)象，把它分開的,。

這點(diǎn)我想補(bǔ)充講一下商業(yè)模式和管理模式到底有什么不同,。我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)里邊可以從事的活動(dòng)分為兩類，一類是管理類活動(dòng),，一類是業(yè)務(wù)系統(tǒng),。管理活動(dòng)就是我們定目標(biāo)、做計(jì)劃,、設(shè)計(jì)組織,、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì),、協(xié)調(diào)控制,，要干的這樣一些事情，都是屬于管理類的活動(dòng),。不管是銷售活動(dòng)的管理還是供應(yīng)鏈的管理還財(cái)務(wù)的管理,，包括人力資源管理都講的是管理活動(dòng)的管理，和目標(biāo)制定,、計(jì)劃制定和組織設(shè)計(jì)跟領(lǐng)導(dǎo)激勵(lì)協(xié)調(diào)控制有關(guān)的活動(dòng)都叫管理類的活動(dòng),。企業(yè)能夠從事的活動(dòng)還有一類很重要就是叫做業(yè)務(wù)系統(tǒng)，價(jià)值鏈的活動(dòng),，能增加價(jià)值的這樣一些活動(dòng),。管理模式講的是管理活動(dòng)的管理和治理,，商業(yè)模式指的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇。這是兩件很不一樣的事,。

我們?cè)倩氐娇死锼跪v教授講的客戶價(jià)值主張,，我們認(rèn)為描述客戶價(jià)值主張可以有兩個(gè)來源，一個(gè)是產(chǎn)品服務(wù)本身帶來的價(jià)值,，還有一個(gè)是滿足方式本身帶來的價(jià)值,。我們強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式講的是滿足方式帶來的價(jià)值，所以我們不主張用客戶價(jià)值主張這個(gè)詞來描述商業(yè)模式,。這個(gè)詞很容易讓大家把交易結(jié)構(gòu)處理對(duì)象作為一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn),，我們認(rèn)為交易結(jié)構(gòu)本身才是商業(yè)模式的范疇。

第二個(gè)概念克里斯騰森的四要素模式第二概念就是關(guān)鍵資源,，這點(diǎn)我們跟是一樣的,。第三個(gè)是關(guān)鍵流程，這個(gè)關(guān)鍵流程我們跟克里斯騰森講的不太一樣,，我們把它叫做關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力,，簡(jiǎn)稱關(guān)鍵資源能力。關(guān)鍵流程實(shí)際上他是既包括業(yè)務(wù)流程,，又包括管理的流程,。我們只講的是業(yè)務(wù)的流程，關(guān)鍵能力,，能力就是一個(gè)流程去處理一個(gè)投入,，然后產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果。能力高,，流程的投入產(chǎn)出的比高,，我們就說這個(gè)流程的能力強(qiáng)。所以這是兩種不同的描述方式,，關(guān)鍵流程和關(guān)鍵能力講的是一件事,。

克里斯騰森的第四個(gè)概念也是叫盈利模式，跟我們叫名字差不多,，但是內(nèi)涵還是有差異,，他講的是收入模式和成本結(jié)構(gòu)，我們講的是收支方式和收支來源,。收入模式和成本結(jié)構(gòu)大家一般用的時(shí)候更多的理解成業(yè)務(wù)的收入模式和業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu),，所謂業(yè)務(wù)就是顧客+產(chǎn)品這兩個(gè)加起來叫一個(gè)業(yè)務(wù)。所以這個(gè)可以理解成財(cái)務(wù)報(bào)表里邊的收入的結(jié)構(gòu)以及成本結(jié)構(gòu),，那個(gè)都是按照業(yè)務(wù)來劃分的,。我們說的收支方式和收支來源，比如說收支來源主要是按照利益相關(guān)者所劃分的收入的來源和成本費(fèi)用支付給哪些利益相關(guān)者,，他們的結(jié)構(gòu)比例,。

新生代九要素模型

另外我們的收支方式也是一個(gè)單獨(dú)提出來的概念,，我們發(fā)現(xiàn)權(quán)世界企業(yè)的收支方式都屬于這五類當(dāng)中的具體的一種或者是幾種的組合。這一點(diǎn)其他的商業(yè)模式理論都沒有提到這一點(diǎn),。這是我們跟克里斯騰森教授四要素模型的區(qū)別,，還有一個(gè)大家常用的理論就是商業(yè)模式新生代描述的九要素模型，九要素模型更多是一個(gè)管理模式模型,，九要素分別是價(jià)值主張,、客戶細(xì)分、渠道通路,、客戶關(guān)系,、收入來源、成本結(jié)構(gòu),、核心資源,、關(guān)鍵活動(dòng)和合作伙伴。

九要素模型里面提到價(jià)值主張,、客戶細(xì)分,、渠道通路、客戶關(guān)系這四個(gè)要素實(shí)際上都是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷理論講的這樣一些概念,。他說的收入來源、成本結(jié)構(gòu)這個(gè)是跟克里斯騰森的含義是一樣的,，一個(gè)方面有業(yè)務(wù)的收入成本結(jié)構(gòu)的來源的意思,，另一方面也一些講的是盈利模式的內(nèi)容，比如說有一些講到收入的模式,，像訂閱模式之類的,，實(shí)際上講的是收支的方式。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中因?yàn)樗膬?nèi)涵界定不清楚,，所以大家更喜歡從財(cái)務(wù)里面的收入來源和成本結(jié)構(gòu)來去描述它,。

他說的核心資源關(guān)鍵活動(dòng)也是他跟克里斯騰森這兩個(gè)概念是一樣的，最后他有一個(gè)跟克里斯騰森不一樣的要素叫合作伙伴,。這個(gè)概念是跟商業(yè)模式有一定的關(guān)系,。但是他在講合作伙伴的時(shí)候，沒有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的概念,，我們是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)型,、關(guān)系和角色這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)來描述所謂的合作伙伴的。而且我們講利益相關(guān)者的時(shí)候不但包括外部的合作伙伴,，也包括內(nèi)部的利益主體,。當(dāng)用他合作伙伴這個(gè)詞的時(shí)候，大家很容易想到都是外部的,。實(shí)際上我們認(rèn)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造不光是外部,，內(nèi)部也很重要,，你必須要把他刻劃描述出來，這這個(gè)基礎(chǔ)上才容易創(chuàng)造不一樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造,。

九要素模型也很流行,，但是我認(rèn)為他主要描述的還是管理模式的內(nèi)容，他把戰(zhàn)略,、營(yíng)銷,、財(cái)務(wù)和管理以及商業(yè)模式，把這五個(gè)問題混在一起了,。這樣的話雖然大家很容易去接受他這套理論,，用這套理論描述自己的企業(yè)的上面這些方面的一些問題。但是由于他沒有講到把商業(yè)模式的核心講到,，所以當(dāng)用他這個(gè)理論去創(chuàng)造新模式的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是找不到創(chuàng)新的方向，很難找到創(chuàng)新的方向,。

下面我們說的第四個(gè)問題就是講商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五重境界,，這樣一種說法我是為了讓大家對(duì)商業(yè)模式的應(yīng)用有一個(gè)比較容易理解、接受的思路提出來的一種說法,。

老產(chǎn)品老模式

第一重境界是應(yīng)用水平最低的,，我把它叫做老產(chǎn)品用老模式或者是新產(chǎn)品也用和以前一樣的商業(yè)模式去運(yùn)作，這種就是沒有商業(yè)模式概念的這樣一種境界我們叫最低的一級(jí)境界,。

老產(chǎn)品新模式

第二重境界我們叫做老產(chǎn)品,，但是我用新模式把老產(chǎn)品來變現(xiàn)。講兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，大家比較容易理解的,。一個(gè)是米其林，米其林在十幾年前在歐洲推出了一種新模式,，仍然是賣老產(chǎn)品這個(gè)輪胎,。傳統(tǒng)賣輪胎的辦法是價(jià)差方式，我把輪胎賣給顧客,，顧客擁有這個(gè)輪胎的完整的所有權(quán),，顧客決定什么時(shí)候充氣，什么時(shí)候維修保養(yǎng),，什么時(shí)候拋棄,。顧客決定，我把輪胎裝在車上,，我想開到哪里開到哪里,，這是傳統(tǒng)的模式。但米其林造了一個(gè)新模式,，他不賣輪胎了,，他把它的輪胎裝到顧客車上,，給顧客做胎壓檢測(cè)、充氣服務(wù)還有維修保養(yǎng),。米其林公司的盈利模式是根據(jù)顧客驅(qū)動(dòng)這個(gè)輪胎的公里數(shù)找顧客來收費(fèi),。這樣的模式假如說米其林公司的產(chǎn)品質(zhì)量很高。假如說其林公司能開發(fā)出很好的技術(shù)和管理手段,，讓檢測(cè)胎壓還有維修保養(yǎng)輪胎的成本足夠的低,，對(duì)顧客來說滿足同樣需求花的錢更少了，對(duì)米其林公司來說他的高產(chǎn)品質(zhì)量和高的管理技術(shù)的手段都能夠更大程度的變現(xiàn)了,。

再有一個(gè)例子是關(guān)于風(fēng)機(jī)制造企業(yè),，風(fēng)機(jī)制造企業(yè)的模式一般都是說賣產(chǎn)品、掙價(jià)差,，通過這種方式來賺錢,。德國(guó)有一家企業(yè)昂雷康（音），這家公司它的商業(yè)模式跟一般的公司都不太一樣,，他也是賣產(chǎn)品,，但是他在賣你產(chǎn)品的同時(shí)，要求你必須買他的服務(wù),。他這個(gè)服務(wù)的收費(fèi)是按照風(fēng)機(jī)的發(fā)電量來收費(fèi),，一般來說收發(fā)電量的12%，而且他可以保證如果發(fā)電量達(dá)不到他承諾的話,，他會(huì)賠償客戶,。如果超過他承諾的發(fā)電量的話，超過部分他還要另外分成,。假如顧客說我能不能只買你的風(fēng)機(jī)，不買你的服務(wù),，他就不會(huì)把風(fēng)機(jī)賣給你,，因?yàn)樗J(rèn)為你不是他的顧客。

新產(chǎn)品新模式

這兩個(gè)例子都是老產(chǎn)品用新商業(yè)模式來變現(xiàn)的案例,。第三重境界我們叫做新產(chǎn)品用新模式,，比如說手機(jī)芯片，移動(dòng)芯片的目前領(lǐng)先者改ARM,，ARM做芯片的時(shí)候跟英特爾做的法很不一樣,。ARM做芯片主要是他自己研發(fā)、設(shè)計(jì)這個(gè)芯片的核心技術(shù),，他把他申請(qǐng)成專利,，做去找高通、德州儀器,、華為這種公司合作,，由這些公司做去做具體的芯片設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的芯片加工,。英特爾做芯片的模式是自己既要研發(fā)核心技術(shù)，又要去做芯片技術(shù),，又要去生產(chǎn)制造,，還要去整合各個(gè)方面的品牌。所以他的一代芯片出來可能要投上百億美金才能夠搞定,。ARM就投入很少的錢就可以不斷的去更新迭代它的手機(jī)芯片的設(shè)計(jì),，因此英特爾兩次進(jìn)入手機(jī)芯片領(lǐng)域，最后都競(jìng)爭(zhēng)不過ARM,。我們把它叫做新產(chǎn)品,，用新模式來運(yùn)作。

還有一個(gè)例子是以色列一家公司創(chuàng)造的,，他開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品,，這個(gè)新產(chǎn)品是一個(gè)做氣泡水的機(jī)器，這個(gè)機(jī)器不帶電,，背后放的是食用二氧化碳?xì)馄?，飲用水放到這個(gè)機(jī)器當(dāng)中，一按按紐,，高壓的食用二氧化碳?xì)饬鲿?huì)沖進(jìn)水里,，很快就會(huì)制作一杯氣泡水。這個(gè)口味跟我們幾塊錢買的蘇打水是一樣的,。這樣一種新產(chǎn)品的盈利模式跟傳統(tǒng)的喝飲料很不一樣,，它的盈利模式住是賣機(jī)器賺錢，換食用二氧化碳?xì)馄?，氣來賺錢,。你往氣泡水當(dāng)中放入濃縮可樂，你喝的就變成了可樂飲料了,。你放入濃縮紅牛,，就變成紅牛飲料。你放入濃縮果汁就變成果汁飲料,，盈利模式變成剃須刀刀片模式,。這種我們叫做新產(chǎn)品、新模式,，屬于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第三重境界,。

新模式新產(chǎn)品

第四重境界我們叫做新模式、新產(chǎn)品,，我首先設(shè)計(jì)一個(gè)新商業(yè)模式,，然后根據(jù)這個(gè)新商業(yè)模式的要求來開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品。比較簡(jiǎn)單的例子就是最近立頓開發(fā)出來一個(gè)叫TO泡茶機(jī)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身就是想用剃須刀刀片模式,，想用咖啡行業(yè)模式來做茶,。他生產(chǎn)一臺(tái)機(jī)器，這個(gè)機(jī)器泡入茶之后,，很快可以泡出一杯跟我們?cè)瓉硪粯涌谖兜牟?。這個(gè)泡茶的工序方便快捷很多，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生實(shí)際上就是先想有這樣一種模式,，按照這種模式要求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式,，這種模式就是新模式、新產(chǎn)品,。

還有一個(gè)例子就是一個(gè)生態(tài)復(fù)合肥企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)很有意思的新模式,、新產(chǎn)品。這個(gè)公司開發(fā)出了一種生態(tài)復(fù)合肥,，這種復(fù)合肥能降低施肥的綜合成本,，能降低25%到30%。生產(chǎn)出來之后,，他一開始也用的是傳統(tǒng)的化肥廠的模式,，產(chǎn)供銷都在一個(gè)公司完成。結(jié)果他投了近一個(gè)億建立一個(gè)工廠之后,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品根本就賣不出去,。后來他學(xué)了商業(yè)模式之后，就設(shè)計(jì)了一個(gè)新模式,，這個(gè)新模式是這樣,。他把全中國(guó)的各個(gè)地區(qū)，他都找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為自己的合作伙伴,。他把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中的核心部分拿出來,，就是配方拿出來，拿出來之后他再委托各個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其中選一一跟他合作,，委托他制造,。然后買回之后，再委托這個(gè)合作伙伴,、銷售公司去賣這個(gè)新產(chǎn)品。這個(gè)新產(chǎn)品是雙品牌運(yùn)作,，既競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌,，再加上他的品牌，這樣就打開市場(chǎng)就很輕松了,。

這樣一種模式就要求有這樣一個(gè)配方這樣的新產(chǎn)品,，這個(gè)模式推出僅僅一年時(shí)間銷售量就翻了十倍。實(shí)際上這種模式就是可口可樂的商業(yè)模式，根據(jù)模式的要求去開發(fā)產(chǎn)品或者是服務(wù),，跟這個(gè)模式去匹配或者是支持這個(gè)模式的實(shí)現(xiàn),。這種我們把它叫做新模式、新產(chǎn)品,。

為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式

第五重境界就是為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式,，賣產(chǎn)品。比如說最近河北有一家企業(yè),，這家企業(yè)是生產(chǎn)印刷設(shè)備的,，傳統(tǒng)的印刷設(shè)備有八個(gè)工藝環(huán)節(jié)，他以前也是行業(yè)內(nèi)排在前列的印刷設(shè)備制造企業(yè),，他把他的產(chǎn)品是賣給印刷廠,。后來這個(gè)公司開發(fā)出一套全世界都沒有的最新的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品有20多項(xiàng)發(fā)明專利,。這個(gè)產(chǎn)品的性能非常高,，可以降低人工費(fèi)60%，可以節(jié)省占地面積50%,，產(chǎn)品的質(zhì)量,、效率都有很大的提高。這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來之后,，如果按照傳統(tǒng)的模式仍然是賣的話,，會(huì)存在很多問題。第一個(gè)就是這個(gè)產(chǎn)品可能很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去復(fù)制,。第二印刷廠客戶本身現(xiàn)在的生產(chǎn)線就會(huì)被閑置掉,，這樣的話印刷廠客戶就不愿意買他這個(gè)設(shè)備。

后來這家公司設(shè)計(jì)一個(gè)非常不一樣的商業(yè)模式,，我們把它叫做第一創(chuàng)造了一個(gè)新顧客,，第二改變了原來的顧客，印刷廠的商業(yè)模式,。大概的做法是這樣,，他把設(shè)備分成上游設(shè)備和下游設(shè)備，這兩個(gè)設(shè)備代替了以前印刷的八套設(shè)備或者是八個(gè)工藝環(huán)節(jié),。他把下游設(shè)備仍然是賣給印刷廠,，這樣的話成本價(jià)格就低了很多，這樣他給印刷廠提供金融支持,、金融服務(wù),，這樣他就很容易印刷廠可以去買這個(gè)設(shè)備。另外他也把印刷廠原來的設(shè)備,，去二手設(shè)備去賣掉,。五折拿回資金，五折資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去買新設(shè)備的錢。然后他為原來的客戶創(chuàng)造了一個(gè)供應(yīng)商,，就是印務(wù)中心,，他把這個(gè)設(shè)備租給印務(wù)中心，他把紙張加工成前一道工序的產(chǎn)品,，再賣給后端的印刷廠印務(wù)中心,，他把這個(gè)設(shè)備租給應(yīng)務(wù)中心，他把紙張加工成前一道工序的產(chǎn)品,，再賣給后端的印刷廠印務(wù),。按照我們的預(yù)計(jì)三五年之內(nèi)他可以造就兩個(gè)利潤(rùn)過十億的公司，這也是一個(gè)非常有意思的做法,，為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式,，賣產(chǎn)品。

這五種做法我們把它叫做商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五重境界

最低一層境界就是老產(chǎn)品用老模式經(jīng)營(yíng)或者是新產(chǎn)品用老模式經(jīng)營(yíng),，都叫第一重境界,，就是沒有考慮商業(yè)模式的。

第二重境界就是原來有的一個(gè)產(chǎn)品,，但是我用跟行業(yè)內(nèi)不一樣的新模式運(yùn)營(yíng),，就老產(chǎn)品、新模式,，就是第二種境界,。

第三重境界就是新產(chǎn)品，新模式,，就是用新產(chǎn)品之后,，用行業(yè)內(nèi)不一樣的模式來做，就是新產(chǎn)品,，新模式,。

第四重境界就是你先別想什么產(chǎn)品技術(shù)，先設(shè)計(jì)一個(gè)好模式,，為這個(gè)好模式配一個(gè)新產(chǎn)品,。因?yàn)橐粋€(gè)好模式實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品技術(shù)支撐。

商業(yè)模式應(yīng)用的最高境界叫做第五重境界就是為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式,，賣產(chǎn)品,。

最后一個(gè)問題我想講一下大家在討論商業(yè)模式的時(shí)候經(jīng)常有一些爭(zhēng)議的問題，我談一下我對(duì)這些爭(zhēng)議問題的個(gè)人觀點(diǎn),。

第一個(gè)問題是我認(rèn)為每一個(gè)公司都是有商業(yè)模式的,，但是有好商業(yè)模式，有不好的商業(yè)模式,。好商業(yè)模式指的是企業(yè)價(jià)值高、效率高、投入少,，高價(jià)值的商業(yè)模式,。一個(gè)公司沒有商業(yè)模式，是你商業(yè)模式不好,，不是沒有商業(yè)模式,。一個(gè)公司只要運(yùn)行，就一定有一個(gè)交易結(jié)構(gòu),，一定有一個(gè)商業(yè)模式,。第二商業(yè)模式類似于企業(yè)的基因，商業(yè)模式六要素一個(gè)要素的變化,，往往也會(huì)導(dǎo)致其他要素跟著變化,，他跟交易結(jié)構(gòu)概念緊密相連，這是商業(yè)模式一個(gè)很重要的特點(diǎn),。往往一個(gè)要素變,，其他要素都會(huì)跟著變。

第三個(gè)觀點(diǎn)就是商業(yè)模式是會(huì)發(fā)生變化的,，一個(gè)企業(yè)在不同的環(huán)境下,，它的商業(yè)模式可能會(huì)變化成不同的樣子。由于環(huán)境和技術(shù)的變化,，內(nèi)外部相關(guān)方的資源能力的變化,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式的變化都會(huì)引起自身企業(yè)商業(yè)模式的變化。另外就是商業(yè)模式本身他在運(yùn)行的成功的過程當(dāng)中,，他會(huì)建立起來優(yōu)勢(shì)的資源能力,。所謂優(yōu)勢(shì)的資源能力就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的資源能力。這個(gè)優(yōu)勢(shì)資源能力本身也會(huì)帶來企業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)變化,。商業(yè)模式也可能需要不斷的重新構(gòu)造,，從一種交易結(jié)構(gòu)變成另外一種很不一樣的交易結(jié)構(gòu)，叫做重新構(gòu)造,。

商業(yè)模式本身我們把它叫做一堆利益相關(guān)者,，各自拿出資源能力來再一個(gè)交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中貢獻(xiàn)自己的資源能力，大家能創(chuàng)造出新的價(jià)值,。再以一定的盈利模式,，把新價(jià)值分配回去，實(shí)際上創(chuàng)造價(jià)值和分配價(jià)值是同時(shí)進(jìn)行的,。如果分出去這個(gè)價(jià)格超過他投入的資源能力的各方的機(jī)會(huì)成本的話,，你這個(gè)交易結(jié)構(gòu)就會(huì)穩(wěn)固，就會(huì)持續(xù)的存在,。如果低于某一方或者是某幾方低于他們投入的機(jī)會(huì)成本的話,，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)可能就會(huì)不穩(wěn)定,。

有人說商業(yè)模式是講分配價(jià)值，我不同意這個(gè)觀點(diǎn),。我認(rèn)為商業(yè)模式是在創(chuàng)造,，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，把價(jià)值分配掉了,。分配和激勵(lì)這兩個(gè)概念只用于商業(yè)模式既定的情況下,，你是既定的方式多分一點(diǎn)，少分點(diǎn),。我們講商業(yè)模式主要還是強(qiáng)調(diào)它的價(jià)值創(chuàng)造,，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值創(chuàng)造同時(shí)價(jià)值就被分配了。

第四個(gè)觀點(diǎn)就是說同樣的技術(shù)和產(chǎn)品可以應(yīng)用很不一樣的商業(yè)模式去變現(xiàn),，好商業(yè)模式本身也可以引領(lǐng)產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展方向,。社會(huì)上有很多說法，有人說商業(yè)模式很重要,，有人說產(chǎn)品技術(shù)很重要,。我認(rèn)為這種討論是沒有意義的，因?yàn)樗麄兊母髯缘淖饔檬遣灰粯拥?。同樣一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)可以有很不一樣的商業(yè)模式去把這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)的價(jià)值變現(xiàn),。一定有讓這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)的價(jià)值最大變現(xiàn)的商業(yè)模式。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和技術(shù)研發(fā)者,，有了一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)之后,，怎么找讓它最大程度變現(xiàn)的商業(yè)模式。很多商業(yè)模式都可以把這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品變現(xiàn),，是經(jīng)營(yíng)很不錯(cuò)的企業(yè),，怎么找一個(gè)能讓它價(jià)值最大程度變現(xiàn)商業(yè)模式，這是需要經(jīng)常思考一個(gè)方向,。

第二個(gè)思考方向我們做任何事不考慮產(chǎn)品技術(shù)是什么樣,，先考慮一個(gè)商業(yè)模式。設(shè)計(jì)出來之后再考慮產(chǎn)品技術(shù)是怎么讓支撐這個(gè)好商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn),。技術(shù)解決是兩個(gè)問題,，一個(gè)是產(chǎn)品或者是服務(wù)需要新技術(shù)，新產(chǎn)品,、新服務(wù)需要技術(shù)來支撐,。技術(shù)第二個(gè)作用是解決業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率問題，他會(huì)支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效率,。傳統(tǒng)的產(chǎn)品和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力來源于兩個(gè),，一個(gè)用戶的需求。我們通過解決用戶的需求,，幫助用戶解決問題來開發(fā)新產(chǎn)品,、新技術(shù),。還有一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)本身他有自己的研發(fā)的路線，創(chuàng)新的路線,，2G到3G,，3G到4G，4G到5G,，是既定的研發(fā)技術(shù)路線。我們提出第三個(gè)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展方向,。

通過好商業(yè)模式來引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā),。第五個(gè)問題我們講商業(yè)模式是不分行業(yè)的，同樣一個(gè)商業(yè)模式可以應(yīng)用于很不一樣的行業(yè),，同一個(gè)行業(yè)也可以有很不一樣的商業(yè)模式,。另外就是新商業(yè)模式也可以創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，比如說團(tuán)購(gòu)模式創(chuàng)造團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè),，P2P商業(yè)模式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融的子行業(yè),。我們非常反對(duì)大家在同一個(gè)行業(yè)當(dāng)中用一樣的商業(yè)模式去競(jìng)爭(zhēng)，比如說前一陣小米很強(qiáng),，大家都希望用小米的模式去做事,，做企業(yè)，這是不對(duì)的,。應(yīng)該是說同一個(gè)行業(yè),，小米是這樣一種商業(yè)模式，你要跟小米不一樣的商業(yè)模式去競(jìng)爭(zhēng),。這種思路的一個(gè)好處就是我們既可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式壟斷性帶來的高效率,，又可以給其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造新模式留下足夠的空間，我們把這個(gè)概念叫做完美壟斷,。

比如說目前中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型,，很多企業(yè)都需要研究人員，都需要設(shè)計(jì)人員,，都要對(duì)軟資源的合作管理能力,，對(duì)軟資源的合作領(lǐng)導(dǎo)力等等，這樣的能力都是很缺乏的,。再有一個(gè)觀點(diǎn)就商業(yè)模式是演進(jìn),，他會(huì)不停的變化，這是很重要的視角,。你不能說一個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)好,，很好，就永遠(yuǎn)不變,，這不是對(duì)的他會(huì)隨著環(huán)境和內(nèi)部的利益主體的資源能力的變化,，他會(huì)發(fā)生變化,。他不變的話可能是低效，只有不斷的變,，變的方向是越來越高效,，這是正常的情況。

再有一個(gè)觀點(diǎn)有時(shí)商業(yè)模式本身就是一種核心能力,，他是一種持續(xù)的結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。所以有時(shí)候當(dāng)商業(yè)模式本身成為一種核心能力的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)別人要模仿也是很困難的,。再有一個(gè)問題就是商業(yè)模式需要進(jìn)行設(shè)計(jì),，并不以為這設(shè)計(jì)好了之后你這個(gè)商業(yè)模式就能夠很好的去運(yùn)轉(zhuǎn)，就能掙到很多錢,。設(shè)計(jì)完之后還要把它建造出來,，設(shè)計(jì)就相當(dāng)于去設(shè)計(jì)一個(gè)建筑一樣的，要干這樣一個(gè)事,。設(shè)計(jì)好之后怎么把這個(gè)建筑建起來,，就需要另外一種不一樣的能力去建。建造好了之后還需要靠管理能力來領(lǐng)導(dǎo)和運(yùn)營(yíng),，這是三件事,，這三個(gè)能力是很不一樣。商業(yè)模式設(shè)計(jì),、商業(yè)模式建造,，商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)東西是緊密相關(guān)的,。以前都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn),，設(shè)計(jì)、建造,、運(yùn)營(yíng)都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做?，F(xiàn)在我們也在各種場(chǎng)合建議，我們主張把簡(jiǎn)稱三個(gè)行業(yè),，由不同的行業(yè)來做,，設(shè)計(jì)有一個(gè)行當(dāng)，建造有一個(gè)行當(dāng),，運(yùn)營(yíng)管理有一個(gè)行當(dāng),。運(yùn)營(yíng)管理這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)存在了，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)干的事情,。

最后一個(gè)觀點(diǎn),，即使兩個(gè)公司的商業(yè)模式是完全一樣的，但是企業(yè)還會(huì)有戰(zhàn)略,，有組織,，有管理,，有文化，有人力資源等方面的一些差異,。并不是一個(gè)公司商業(yè)模式好了,，其他東西可以不管，這個(gè)公司就會(huì)發(fā)展的很好,，不是這樣子的,。戰(zhàn)略、組織,、管理,、文化、人力資源這些東西仍然是很重要的一些方面,。只有把商業(yè)模式和戰(zhàn)略管理模式都做好了，這個(gè)企業(yè)才能夠持續(xù)的高增長(zhǎng),。如果其中某一個(gè)方面有問題,，不用擔(dān)心，只要想辦法去發(fā)現(xiàn),，去解決他就好,。

以上是我想跟大家今天交流的這樣一些內(nèi)容。謝謝大家