銷售漏斗會(huì)誤導(dǎo)嗎

現(xiàn)在很多公司都用“銷售漏斗”來管理銷售進(jìn)程,。

在銷售漏斗中，銷售過程被劃分成幾個(gè)階段,，比如從定位和發(fā)掘“目標(biāo)客戶”開始,，通過收集客戶信息加以分析、拜訪客戶贏得好感發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì),，進(jìn)入引導(dǎo)并確認(rèn)客戶“意向”階段,。在此階段要積極發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并不斷探索客戶需求,，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)問題并鼓勵(lì)其采取行動(dòng),，讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品服務(wù)感興趣，這樣就進(jìn)入“立項(xiàng)”階段,。在立項(xiàng)階段要確認(rèn)需求,，面向客戶的關(guān)鍵角色制定銷售競(jìng)爭(zhēng)策略及關(guān)系策略，拜訪客戶高層贏得信任之后,，進(jìn)入提供客戶個(gè)性化解決方案的“方案”階段,。方案贏得認(rèn)可之后會(huì)進(jìn)入“商務(wù)階段”，排除客戶疑慮,、報(bào)價(jià)并進(jìn)行商務(wù)談判,，直至“成交”，實(shí)現(xiàn)收入完成銷售,。

這是一個(gè)銷售過程的漏斗,，但并非一個(gè)客戶購買過程的漏斗。也有一些公司建立了面向客戶的采購流程和漏斗管理系統(tǒng),，這樣能夠站在客戶的角度,，與客戶共同完成某次采購，更加體現(xiàn)了以客戶為中心和客戶認(rèn)識(shí)決定采購的思想,。在這里我們暫以上面談到的漏斗為例,。

因?yàn)殇N售漏斗中“目標(biāo)”“意向”“立項(xiàng)”“方案”“商務(wù)”“成交”這些階段的定義和劃分，讓銷售的過程更加清晰,、進(jìn)程更加明確,，所以銷售漏斗一直指導(dǎo)著銷售過程。銷售漏斗的階段劃分對(duì)項(xiàng)目判斷和把控,、銷售管理,、銷售預(yù)測(cè)等工作起了關(guān)鍵的作用,，對(duì)將銷售予以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作具有極大的參考價(jià)值，是銷售人員的必修課,。

但是,，在判斷項(xiàng)目所處的階段時(shí)，很多銷售將“是否完成了這個(gè)階段應(yīng)該做的動(dòng)作”作為判斷標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)果有時(shí)候發(fā)現(xiàn)該做的都做了,，客戶就是不簽單，甚至這個(gè)項(xiàng)目莫名其妙地消失了,，客戶不做了！

下面分享一個(gè)“掩耳盜鈴”的故事,。

有家中型流程制造企業(yè)使用了很多我們的管理軟件,，包括全公司的供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù),、辦公自動(dòng)化等很多管理系統(tǒng),。這家客戶和我們合作多年，總經(jīng)理幾次出席我們重要的活動(dòng)并現(xiàn)身說法,，和其他企業(yè)分享他們的經(jīng)驗(yàn)和感受,，公司主要的副總、部長(zhǎng)也都是我的老朋友,，彼此經(jīng)常走動(dòng)并小聚,。

那次聽說客戶希望將生產(chǎn)管理起來，也就是說要選購一套生產(chǎn)管理系統(tǒng),。我得到這個(gè)消息后很高興,，因?yàn)閹啄陙砦页掷m(xù)賣給他們很多東西，買生產(chǎn)系統(tǒng)當(dāng)然要和供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合,，這樣才能管理生產(chǎn)原料與產(chǎn)品入庫,，并且要和財(cái)務(wù)系統(tǒng)整合才能管理他們的生產(chǎn)成本，再說他們對(duì)我們的產(chǎn)品服務(wù)如此滿意,，這次的生產(chǎn)管理系統(tǒng)肯定是買我們的,。

我們向來非常重視客戶，客戶有需求要盡快行動(dòng),。我迅速組織公司的優(yōu)秀顧問幫客戶做調(diào)研,、設(shè)計(jì)方案。方案設(shè)計(jì)出來之后,，又給客戶的管理層做了方案匯報(bào),，客戶并沒提出什么異議。緊接著就是報(bào)價(jià),，我的目標(biāo)是一舉拿下,，沒什么可猶豫的,！

因?yàn)槲覀兊纳a(chǎn)管理系統(tǒng)比較成熟，方案客戶也認(rèn)同,，價(jià)格也不貴,，特別是又有這么長(zhǎng)時(shí)間的合作關(guān)系，沒什么其他問題了,，就等著和客戶進(jìn)行商務(wù)談判了,。

這時(shí)我已經(jīng)把這個(gè)項(xiàng)目錄入了銷售漏斗的“商務(wù)階段”。

報(bào)價(jià)是要有技巧的,，既要照顧市場(chǎng)價(jià)格,，又要照顧自己的公司和產(chǎn)品的價(jià)值，還要照顧客戶的“面子”,，所以我在報(bào)價(jià)時(shí)用了心思,。聽說客戶的預(yù)算在70萬元左右，我報(bào)了78萬元,，那8萬元就是留給客戶的“面子”,。接下來的任務(wù)就是在商務(wù)談判過程中，把這個(gè)面子順利地給客戶,，然后把錢拿回來,。

進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)，我們成功地把面子給了客戶的主管副總,，因?yàn)樗豢偨?jīng)理授權(quán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)目,，我只要把這個(gè)副總“搞定”問題就不大了。當(dāng)我把報(bào)價(jià)連同方案交給負(fù)責(zé)的副總經(jīng)理時(shí),，副總覺得沒什么問題,，方案大家沒什么意見，價(jià)格方面又有了優(yōu)惠,，又有合作歷史彼此如此信任：“我們買軟件還能買別人的嗎,？就差走個(gè)合同審批流程了?！?/span>

幾天后我給主管副總打電話問：“合同處理得怎么樣了,？”副總告訴我：“差不多了，就等總經(jīng)理簽字,?！蔽覇枺骸翱偨?jīng)理在嗎？”副總說：“應(yīng)該在,，我一會(huì)兒去看看,，有消息我通知你?！?/span>

兩天過去了,，副總沒有通知我,。這家客戶很忙，我是知道的,，因?yàn)槭敲駹I(yíng)企業(yè),，總經(jīng)理事無巨細(xì)，桌子上總是摞著厚厚的合同和文件需要他簽字,，晚一兩天是很正常的事情,。

可我心里著急啊，馬上就到季度末了,，這筆款收回來,，我還可以拿季度超額獎(jiǎng)，所以我又給副總打電話問：“總經(jīng)理在家嗎,？”副總說：“不巧,，昨天總經(jīng)理出差了?！蔽覇枺骸澳呛贤趺礃恿耍俊备笨傉f：“總經(jīng)理回來我馬上找他簽字,，完了我們就抓緊實(shí)施,！”我又追問了句：“那總經(jīng)理什么時(shí)候回來啊,？”他說：“三天后吧,。”

又過了三天,，我知道總經(jīng)理應(yīng)該回公司了,，又給副總打電話問：“老兄，怎么樣啊,，總經(jīng)理簽字了嗎,？”他說：“我馬上去，我馬上去,！”當(dāng)這位副總拿著合同找總經(jīng)理時(shí),，總經(jīng)理問了一句話：“我們這次買的生產(chǎn)系統(tǒng)能和底層的自動(dòng)控制系統(tǒng)接口、自動(dòng)采集生產(chǎn)數(shù)據(jù)嗎,？”副總聽了猶豫一下說：“這個(gè)事情我得問一下,。”

當(dāng)我正在給老板拍胸脯,、月底之前再回款40萬元保證超額完成任務(wù)時(shí),，副總的電話來了，他問：“你們這個(gè)系統(tǒng)能和控制系統(tǒng)做接口,、自動(dòng)取數(shù)嗎,？”我說：“能啊,，肯定沒問題，這點(diǎn)你放心好啦,！”銷售要像狼一樣,，咬住就不放松，此時(shí)此刻我當(dāng)然要追殺一下,，緊接著問：“合同什么時(shí)候能簽,？”副總說：“我馬上和老板說一聲?！?/span>

副總回去和老板匯報(bào)“他們可以做”之后,，老板又問了一句：“你確定？真的可以嗎,？類似項(xiàng)目他們做過哪家?。俊备笨傠m然和我關(guān)系很好,，但他對(duì)我們是不是能做,，或做過哪家成功客戶沒有考察，心里沒底,。如果這時(shí)候他說“可以”,，那么他將承擔(dān)說“可以”的風(fēng)險(xiǎn)，萬一后期出現(xiàn)問題就是他的責(zé)任,。當(dāng)然他不能說“不可以”,，更不能說“老板你等一下，我再去問問”,，那樣會(huì)顯得他辦事不力,。

見副總猶豫不言，總經(jīng)理遞過來一本印刷精美的宣傳冊(cè)和一張名片,，說：“我去上海出差三天,，參加的就是自動(dòng)化控制大會(huì)，有個(gè)專門做生產(chǎn)控制的公司不錯(cuò),，他們講的就是我們想要的,，這是他們的資料，你聯(lián)系聯(lián)系,！”

一周以后,，合同簽了。

心中的“她”結(jié)婚了,，但老公不是我,。

副總不知道這家公司的背景，也不知道這家公司和老板是什么關(guān)系，也沒法和我說什么,，所以在經(jīng)過一次方案溝通后,，快刀斬亂麻直接和那家公司簽單了。而我給老板月底回款40萬的承諾,，化為了泡影,。不僅我的老板被我忽悠，我老板的老板也被我的老板忽悠了,！

雖然我在后期努力,，簽回了20萬元的系統(tǒng)接口開發(fā)費(fèi)，但是對(duì)于那個(gè)70萬元的“單一銷售目標(biāo)”來講,，我已經(jīng)丟掉了,。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我接到那個(gè)副總“你們這個(gè)系統(tǒng)能和控制系統(tǒng)做接口,、自動(dòng)取數(shù)嗎”的電話時(shí),，我認(rèn)為這是客戶的疑慮，我必須排除這個(gè)疑慮并給客戶樹立信心,。但事實(shí)上,，客戶的應(yīng)用需求發(fā)生了變化，特別是客戶關(guān)鍵人的需求發(fā)生了變化,，我已經(jīng)不是在“商務(wù)階段”,，而是回到了“方案階段”，甚至“意向階段”了,。也就是說,，有時(shí)候我們的項(xiàng)目在漏斗中是上下跳動(dòng)的,！任何微妙的變化都可能會(huì)改變項(xiàng)目的階段,。

從銷售漏斗來講，我的銷售過程和動(dòng)作是沒問題的,！但在應(yīng)用銷售漏斗的過程中很少逆向移動(dòng),，除非是項(xiàng)目丟了，或者又重新成為下一個(gè)項(xiàng)目,。有時(shí)候我們按照銷售漏斗推進(jìn)時(shí),，要求的動(dòng)作都做了，也都作對(duì)了,、達(dá)標(biāo)了,，但是，我們很容易忽略一個(gè)極其重要的問題,，那就是所做動(dòng)作的對(duì)象——客戶的角色,！

項(xiàng)目階段的劃分是根據(jù)“客戶”這個(gè)總體和組織結(jié)構(gòu)劃分的，而客戶決策角色、決策流程,，甚至客戶內(nèi)部政治關(guān)系,，都被忽略了。

有時(shí)候,，我們與一位項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)人接觸,，從初步聯(lián)系、意向確認(rèn)開始,，我們得到的信息是“領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài),，我們這個(gè)項(xiàng)目肯定要做”，當(dāng)我們和他說希望安排拜訪高層或會(huì)見其他采購角色時(shí),，他會(huì)說“這事我說了算,，按我說的做就行了”，還會(huì)給我們很多積極信號(hào),。有些銷售信以為真,，在他們看來，這個(gè)人已經(jīng)是最有力的“支持者”,，便開始進(jìn)一步需求了解,、提交方案、直到報(bào)價(jià),、不斷降價(jià),，然后坐等成交。漏斗每個(gè)過程都走了,，并且每個(gè)動(dòng)作都高質(zhì)量完成了,，結(jié)果，這樣的單子往往下不來,。因?yàn)槲覀冎皇堑踉谝豢脴渖隙选?/span>

有時(shí)候,，企業(yè)內(nèi)有兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)“主張購買”,，一個(gè)“不主張購買”,，如果我們和“主張購買”的角色關(guān)系好一些，那么我們的項(xiàng)目階段就處在“立項(xiàng)”階段,，如果我們和“不主張購買”的角色關(guān)系好一些,，我們的項(xiàng)目階段可能處在“意向”階段，而這兩個(gè)不同的階段,，竟然是發(fā)生在同一家客戶,、同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)項(xiàng)目上,！

正如我在上面的案例中,，給客戶講完方案并報(bào)價(jià)之后,，項(xiàng)目處于“商務(wù)階段”，而在總經(jīng)理的意識(shí)中,，可能項(xiàng)目還處于“方案”階段,，這就導(dǎo)致了“掩耳盜鈴”。

老子在《道德經(jīng)》中講“為之于未有,，治之于未亂”,，就是告訴我們要想盡各種可能的發(fā)生。項(xiàng)目階段的判斷,，不僅要考慮我們當(dāng)下所做工作的內(nèi)容和重點(diǎn),，還要考慮我們是在為誰做，還會(huì)有誰處于“不同”的階段需要我們?nèi)ァ把a(bǔ)課”,。同一時(shí)間的同一個(gè)項(xiàng)目,，可能要面向不同的角色，去做不同的工作,！

客戶的采購是結(jié)構(gòu)化的,，不同的人在不同階段，以不同的方式參與,。銷售不能迷信于漏斗要求完成的各項(xiàng)動(dòng)作和任務(wù),，而必須關(guān)注客戶的角色，關(guān)注不同階段哪些角色參與,，真正以每位客戶角色的認(rèn)知和反饋來做出判斷,。

復(fù)雜銷售可以借鑒通用的漏斗模式，把項(xiàng)目階段簡(jiǎn)化成“意向”“方案”“商務(wù)”“成交”四個(gè)階段,，來標(biāo)識(shí)這個(gè)項(xiàng)目的總體階段,。而對(duì)客戶關(guān)鍵角色，則要去關(guān)注他們?cè)诓煌A段的活躍度與參與度,，觀察不同角色的不同表現(xiàn)和態(tài)度,，從而判斷漏斗所處的階段、銷售所處的形勢(shì),，從而制定有效策略,。項(xiàng)目的總體階段因綜合每個(gè)關(guān)鍵角色的態(tài)度和參與度而決定,，而不是以銷售做了什么動(dòng)作而決定,。

對(duì)銷售來講，銷售漏斗和項(xiàng)目階段那些有形的行動(dòng)和流程,，正如手中的劍,。

對(duì)于江湖高手來講，可能手中已無劍,，而劍在心中,！

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