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Facebook在數(shù)字廣告上一直與谷歌進(jìn)行著全面競爭,，在推出自己的DSP產(chǎn)品之前，F(xiàn)acebook已經(jīng)有了Ad sever“Atlas”,，SSP平臺(tái)“LiveRail”和Ad network“Audience Network”,。 在旁觀者眼中，F(xiàn)acebook 推出自己的DSP已經(jīng)到了水到渠成的最后一步,，結(jié)合其強(qiáng)大的人群定向能力和經(jīng)驗(yàn),，F(xiàn)acebook完全有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)谷歌的DoubleClick Bid Manager。 2014年秋,，F(xiàn)acebook重新發(fā)布了Atlas平臺(tái),，開始重建自己的程序化交易產(chǎn)品。 去年10月,，Atlas的DSP項(xiàng)目組開始嘗試將DSP競價(jià)產(chǎn)品提供給大型代理商進(jìn)行試用,，從Facebook之外的交易市場中買入廣告展示，包括：Omnicom Group,、Havas,、Merkle等都參與了這一測試。 經(jīng)過了半年的使用,，現(xiàn)在終于到了公布結(jié)果的時(shí)候,。
當(dāng)初分析Facebook DSP的人們都傻了眼。為什么做了多年數(shù)字廣告的臉書這一次玩不轉(zhuǎn)了,？ Dave在博文中解釋了原因,，他引用那句廣告圈的名言作為開篇： “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半,?！?/span> 盡管距這句話誕生已經(jīng)過去了20年,，但今天的數(shù)字廣告依然要面對(duì)同樣的問題。Atlas團(tuán)隊(duì)嘗試并找出了自己眼中數(shù)字廣告浪費(fèi)的最大源頭：虛假流量和以banner為主的無效形式,。 Dave在文中介紹了這半年來的測試經(jīng)歷：Atlas在測試競價(jià)系統(tǒng)時(shí),，對(duì)接了數(shù)個(gè)交易市場，并從中以多種廣告形式買入流量,，最終得出了兩個(gè)主要發(fā)現(xiàn),。 1、Facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量,。盡管他們做了篩選,，但依然被無價(jià)值流量的規(guī)模所震驚。 2,、通過對(duì)廣告形式進(jìn)行調(diào)查,，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。 為了進(jìn)一步驗(yàn)證自己的結(jié)論,，Atlas團(tuán)隊(duì)將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場,，仍有近75%的流量質(zhì)量不佳,。于是一邊忙著關(guān)停劣質(zhì)流量跑入LiveRail的入口；另一邊,，F(xiàn)acebook也在面臨著兩難的選擇,，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為如果競價(jià)系統(tǒng)告訴他們這些廣告毫無價(jià)值，從遵循契約精神的角度看,，他們不該去售賣這些廣告,。 更令A(yù)tlas團(tuán)隊(duì)無奈的是，他們發(fā)現(xiàn)那些被自己放棄的虛假流量,，繞了個(gè)圈出現(xiàn)在了其他的廣告交易市場中,，最終被別的DSP買了回去。 那么問題來了,，究竟是像行業(yè)普遍的情形一樣,，去買賣劣質(zhì)流量；還是以質(zhì)量為先,，為廣告主提供真正具有商業(yè)價(jià)值的廣告呢,？ Facebook選擇了后者，他們認(rèn)為廣告質(zhì)量即是關(guān)鍵,，也是未來,。 沿著這個(gè)思路，Facebook在放棄全面的DSP產(chǎn)品之后,，有了新的方向,。博客原文提到：這個(gè)決定幫助Facebook的團(tuán)隊(duì)更加細(xì)致的尋找“哪里才是真正的商業(yè)價(jià)值所在”,。原生廣告、視頻廣告和移動(dòng)端成為了Facebook眼中的未來,。 來源：eMarketer,，2015 通過表格可以看出，移動(dòng)廣告的占比在逐年上升,，Dave認(rèn)為很多公司還在使用PC時(shí)代的老一套思想和工具來管理他們的廣告活動(dòng),，而那些陳舊的技術(shù)并不能很好的適應(yīng)當(dāng)下跨屏營銷的實(shí)際環(huán)境，導(dǎo)致廣告預(yù)算仍在不停的浪費(fèi),。Atlas則可以在這幾個(gè)領(lǐng)域?yàn)閺V告主提供有價(jià)值的服務(wù),。 所以Facebook在選擇停止PC DSP項(xiàng)目的時(shí)候，又針對(duì)新的發(fā)展方向推出了三個(gè)工具,，幫助廣告主們適應(yīng)新的營銷環(huán)境。 1：Offline Actions Atlas的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，目前,，絕大多數(shù)的購物依然發(fā)生在線下（這個(gè)情況可能是由于美國零售業(yè)發(fā)達(dá)的緣故），如果搞不清數(shù)字廣告究竟是怎樣促進(jìn)線下銷售的,，那么廣告主自然也無法切實(shí)體會(huì)到數(shù)字營銷的價(jià)值所在,。 所以Atlas團(tuán)隊(duì)開發(fā)了這款名為Offline Actions的工具，將線下銷售和線上廣告花費(fèi)統(tǒng)一在一起,，確保每一筆數(shù)字營銷投入都得到應(yīng)有的產(chǎn)出,。使用Atlas的廣告主，現(xiàn)在可以將point-of-sale（POS）銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)上傳至工具中,，實(shí)時(shí)觀察到他們的在線廣告如何提振線下銷售額,。 2、Path to Conversion 第二個(gè)工具名為Path toConversion,，是一個(gè)跨屏轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測工具,。Facebook通過使用賬戶體系而非Cookie，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同平臺(tái)的同步檢測,，以闡明消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的,，幫助廣告主優(yōu)化預(yù)算投放的渠道。 3,、 Video Ad Serving 第三個(gè)工具自然是針對(duì)視頻廣告服務(wù),，名為Video Ad Serving，是一個(gè)視頻廣告的工具包,，廣告主可以在Atlas的平臺(tái)上通過程序化的方式投放視頻廣告給受眾,。該服務(wù)將在3月底正是上線。 |
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