來源：數(shù)據(jù)猿 記者：大文

今年4月，艾瑞發(fā)布數(shù)據(jù)稱,，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2093.7億元,，預計2018年突破4000億元。無論是打開手機,、電腦,，甚至可穿戴的手表、VR,，只要是有網(wǎng)絡(luò)接入的設(shè)備,，廣告都無處不在。

普通用戶大概很難想到,，剛剛在你手機上一閃而過的廣告,，背后藏著一個復雜的鏈條——從你點開網(wǎng)頁，到你看到廣告,，不到100毫秒的時間里,，數(shù)百家公司甚至還為你將看到誰的廣告而舉行了一場微型拍賣。這一切,，都是通過移動DSP平臺來實現(xiàn)的,。

移動DSP（Mobile Demand-side platform需求方平臺）主要用來進行廣告的程序化購買。移動DSP平臺整合了大量廣告資源,，廣告主通過這個平臺購買廣告,，然后通過RTB（RealTimeBidding）實時競價技術(shù)最終將廣告呈現(xiàn)在選定的受眾面前。

簡單來說,，受眾訪問某個App時,，移動DSP通過大數(shù)據(jù)得知，該訪問者是一個20-30歲,，住在北京的男性白領(lǐng),，隨后，幾個廣告主開始出價,，出價最高的最終得以展示在訪問者面前,，但成交價為第二高出價，從出價到投放整個過程不超過100毫秒,。這個過程也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)精準廣告定向投放技術(shù)”,，依托于大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），對用戶行為進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾,，進行精準投放,，按照CPM／CPC／CPA等方式付費。

毫無疑問,，DSP從誕生之初就受到了市場的追捧,，尤其是在移動廣告市場日益擴大的今天，移動DSP更是受到廣告行業(yè)的追捧,。易觀智庫今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2015年國內(nèi)程序化購買廣告運營商市場規(guī)模超過100億，較2014年增長了一倍多,。更多廣告主通過移動DSP平臺購買廣告,，通過大數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)廣告的精準投放，大幅度提升廣告的投放效率,；媒體則能從中挖掘流量價值,，實現(xiàn)更多收入。

但另一方面,，DSP平臺良莠不齊,，去年就曝出不少DSP平臺無法保障效果，甚至涉嫌欺詐的消息,；今年3月,，F(xiàn)acebook旗下Atlas廣告平臺表示，將不再進行全平臺DSP產(chǎn)品的研發(fā),，轉(zhuǎn)而將更多注意力放在更有前景的原生,、視頻廣告方面。消息一出,，DSP頓時陷入一片質(zhì)疑聲中：DSP究竟靠不靠譜,？DSP的未來究竟在哪？數(shù)據(jù)猿為此專訪了力美科技CTO陳昱,，讓我們看看他是怎么說的,。

力美科技是國內(nèi)專業(yè)移動DSP之一，使用多種競價方式為廣告主提供技術(shù)支撐,。力美科技CTO陳昱于2012年加入力美,，并于2013年在上海組建了移動DSP的研發(fā)團隊。

2013年,，谷歌旗下廣告交易平臺Doubleclick Exchange首次將移動端廣告庫存通過DSP進行交易,，這也宣告了移動DSP時代的到來。隨著移動端流量日益增長,，PC端流量增速放緩,，移動DSP所占市場份額也有了迅猛的增長,。去年移動DSP占DSP市場規(guī)模37.7%,，預計今年將超過PC達到130億元,。

在陳昱看來，移動DSP和大數(shù)據(jù)天生就是相關(guān)的：“移動DSP誕生的時候就是一個特別大的數(shù)據(jù)庫,，而且還在日益增長,。”陳昱告訴數(shù)據(jù)猿,，力美DSP國內(nèi)每天的廣告請求數(shù)已經(jīng)達到了70-80億次,，而且還在迅速增長中。移動DSP平臺還需要對目標用戶進行處理,，為受眾打上標簽,，“機器模型處理、給設(shè)備打標簽的數(shù)據(jù)實際上是日積月累下來的數(shù)據(jù),，所以這個量級一乘下來就特別大,。”

在DSP運作的整個過程中起到關(guān)鍵作用的大數(shù)據(jù)主要分為幾部分：

首先是第一方數(shù)據(jù),，主要是廣告主提供的CRM數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù),；

其次是力美的自有數(shù)據(jù)，包括陳昱之前提到的幾十億競價流量數(shù)據(jù),，“我們在上面投放廣告,，展示給了什么人，什么人點擊了,，后續(xù)有什么轉(zhuǎn)化行為”等等,；此外還有力美自有的ADN數(shù)據(jù)和一部分調(diào)研數(shù)據(jù)；

最后是由第三方平臺提供的設(shè)備信息和標簽,，這些數(shù)據(jù)的來源包括廣告第三方監(jiān)測采集下來的數(shù)據(jù),、離線采購的數(shù)據(jù)。陳昱表示,，目前力美擁有擁有12億臺獨立移動設(shè)備連續(xù)一年的投放數(shù)據(jù),，如曝光、點擊,、下載等,；累計人群數(shù)量34億，打上人群標簽的人群數(shù)量12億,，平均每個人包含15個標簽,，累計人群標簽180億個；還有11種大類,、120種POI信息的場景數(shù)據(jù),，可以全面地覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

這些海量數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了一個巨大的標簽體系，為每一臺訪問互聯(lián)網(wǎng)的移動設(shè)備和用戶進行畫像,，最終在DMP（Data-Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺）中為廣告投放“出謀劃策”,。這些標簽包括使用者的人口屬性（年齡、性別,、學歷等）,、設(shè)備屬性、位置屬性,、興趣,、消費行為等，形成一個立體的使用者畫像,。

陳昱告訴數(shù)據(jù)猿：“媒體就是一個特別好的特征,，你頻繁用大姨媽這個APP的話，那么這個女性的特征相對比較明顯,。反之,，如果用陌陌比較多的話，我大概70%可以肯定你是男性,。類似這種各種各樣特征的一些組合下來,，我們就可以相對對這個設(shè)備有一定的了解?！?/span>

每當移動DSP收到一個競價請求,，其中都會帶有設(shè)備編號。移動DSP通過設(shè)備編號在DMP中進行查詢,，獲得該設(shè)備的標簽,，然后與廣告庫存進行匹配，同時進入競價模型,，根據(jù)廣告主預先設(shè)定的廣告投放預算,，最終形成移動DSP的出價。

當外界對DSP一片唱衰之聲中,，移動DSP行業(yè)的未來究竟如何呢,？陳昱認為，移動DSP行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)越來越成熟了,，未來的移動DSP平臺就需要“拼內(nèi)功,、拼精細化運營”，致力于幫廣告主以最低的成本獲得最大的效果,?！斑@里面就牽扯到對流量的選擇，對這個DMP系統(tǒng)的建設(shè),，對后面競價系統(tǒng)的改善,，還有反作弊,，把這些不好的流量剔除，像這些都是綜合起來能夠達到我剛才所說的一個目的,。但所有東西都是需要數(shù)據(jù)支持,，所以這就是大數(shù)據(jù)在給我們提供的作用?！?/span>

他認為,，未來移動DSP平臺將不再宣傳流量有50億還是100億,，而是更加注重對流量質(zhì)量的優(yōu)化,。目前來看，廣告主對流量質(zhì)量的擔心主要來自于兩個方面：

首先,，移動DSP平臺往往擁有大量尾部流量,，高質(zhì)量的頭部媒體廣告位很少進入移動DSP平臺進行競價。對此,，陳昱認為,，在移動DSP行業(yè)發(fā)展迅猛的當下，廣告主完全不用擔心拿不到頭部廣告位,。他說,，2013、14年間,，移動DSP平臺主要以尾部流量為主,，廣告形式以Banner為主，“相對來說就效果沒有那么好”,。

但從去年開始,，一些大的玩家也覺得通過實時競價能非常好的銷售庫存。他表示,，優(yōu)酷,、今日頭條這些頭部媒體已經(jīng)將自己一些比較好的廣告資源拿出來在移動DSP平臺進行交易。

對于媒體來說,，是否在移動DSP平臺上出售流量,，在陳昱看來完全是一筆經(jīng)濟賬：“一部分量通過PDB（私有程序化購買）的形式直接賣給甲方了，但這個通常價格比較高昂,，這種是保價保量,。但這個時候你甲方也要衡量一筆賬，你到底希望保價保量付出一個比較高的價格,，還是愿意通過RTB走性價比的路線,，這個其實也是廣告主自己要算的一筆賬?！?/span>

所以,，陳昱認為,，“國內(nèi)的移動DSP是可以買到這些頭部媒體的視頻和原生廣告的量的”，頭部媒體數(shù)量已經(jīng)不是制約移動DSP流量質(zhì)量的主要因素,。

另一方面,，流量質(zhì)量會受到作弊流量的影響。世界廣告主聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示,，“由于存在作弊行為,，10%到30%的網(wǎng)絡(luò)廣告從未被消費者看到；到2022年,，除非廣告主采取激進的行動,，否則每年將損失500億美元?！碧摷倭髁繌幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)誕生之初就一直伴隨著行業(yè)的發(fā)展,。雖然各家廣告交易平臺從未放棄過反作弊的努力，但道高一尺魔高一丈,，作弊手段花樣也越來越多,、越來越隱蔽，成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展的巨大障礙,。

對于DSP平臺來說,，作弊流量也是影響流量質(zhì)量的主要因素之一。3月Facebook放棄旗下DSP產(chǎn)品時也表示,，F(xiàn)acebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機器人流量,。對于作弊流量，陳昱表示,，F(xiàn)acebook原本就是一個媒體,，與DSP代表廣告主的需求和利益的立場不同，放棄DSP產(chǎn)品是從公司整體的業(yè)務發(fā)展綜合考量的結(jié)果,?！岸吞摷倭髁慷裕@永遠是一個貓捉老鼠的過程,，每天都會有不同的人用不同的手段去作弊,，所以反作弊是一個長期工作?！?/span>

陳昱的解決方案是,，培養(yǎng)一個專門的團隊和系統(tǒng)機制監(jiān)測每天數(shù)據(jù)，看看它的流量特征是否和其他以往已經(jīng)認定是好流量或者廣泛流量的特征是相匹配的,，不匹配的話就可能有作弊的嫌疑,。另外，移動DSP平臺也會和第三方的DMP進行反作弊合作,?！八麄冏约涸诜醋鞅咨厦嬉灿幸惶住?，移動DSP會從第三方DMP那里獲取到有作弊嫌疑的IP或者設(shè)備并列入黑名單。

流量的質(zhì)量甚至會直接影響到DMP中的數(shù)據(jù),。在對原始數(shù)據(jù)進行清洗時,，移動DSP首先會剔除一些明顯不正確的數(shù)據(jù)，填補一些缺失的數(shù)據(jù),。這個時候,，流量的質(zhì)量非常關(guān)鍵?！皟?yōu)酷,、今日頭條、愛奇藝這種頭部媒體,，它販賣的是自己媒體上面的流量,，所以提供的流量信息就相對完整,、準確,。但有些廣告交易平臺流量的來源非常復雜。

這種情況下面就很可能會有一些信息不完整,，有一些錯誤或者說有一些作弊的流量在這里面,，我們的目的就是要把這些東西給找出來，然后剔除掉或者說填補一些缺失的信息,?！?/span>

同時，建立成熟的DMP系統(tǒng)也是未來移動DSP平臺的發(fā)展方向,。在這一點上,，陳昱認為國內(nèi)外有一些區(qū)別：國外廣告主會承擔數(shù)據(jù)的費用，而國內(nèi)廣告主往往不愿意為這些數(shù)據(jù)額外付錢,，所以很多時候移動DSP就承擔了這些數(shù)據(jù)收集整理的工作,。“國內(nèi)自己的移動DSP也必須要具備這種比較強的數(shù)據(jù)建模能力,，要發(fā)展自己的DMP,。”

陳昱認為,，除了解決流量質(zhì)量問題之外,，“精細化運營”還包括改進算法：“我們?nèi)甓嗟慕?jīng)驗積累下來，服務了上千個廣告主以后,，實際上我們自己慢慢的也會總結(jié)出來一些規(guī)律,，人工運營的規(guī)律也好、程序員看到的規(guī)律也好,，我們把這些東西通過算法的形式實現(xiàn)出來,，然后去提高定價的精準度,，還有投放的效果。定價的精準度提高了以后,，其實我們的競價成本就會下來,，媒體采購成本下來，這個會間接的讓廣告主得益,?！?/span>

對于移動DSP行業(yè)的未來，陳昱非?？隙ǖ馗嬖V數(shù)據(jù)猿,，規(guī)模較小的移動DSP平臺生存的空間會越來越小。交易市場對移動DSP是有一個準入門檻的,?！氨热缯f像今日頭條，必須說你每個月消耗十幾二十萬你才可以在上面對接”,，但是能夠在單一交易市場里消耗幾十萬的移動DSP其實是不多的,。

“所以未來好的交易市場設(shè)立的門檻會越來越高，導致一些比較新的移動DSP,、比較小的移動DSP很難拿到優(yōu)質(zhì)流量,，最終被洗牌出局，所以未來,，移動DSP平臺不但不會越來越多,，而且還會越來越少，越來越強,?！?/span>

來源：數(shù)據(jù)猿