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（今晚10點(diǎn),，鈦媒體新年“喊紅包”游戲開搶,，詳情見文末）

鈦媒體注：這當(dāng)然也不是大企業(yè)第一次打造短命項(xiàng)目了，但生而浩蕩的平安好車悄無(wú)聲息“死”去,，仍讓行業(yè)震動(dòng),。本周鈦媒體“周末深閱讀”，好好想一想,。

根據(jù)多家媒體報(bào)道,，傳中國(guó)平安旗下的二手車電商業(yè)務(wù)——平安好車已經(jīng)被放棄。為此,，平安集團(tuán)也發(fā)布聲明,，宣布將旗下的平安好車業(yè)務(wù)整合并入平安產(chǎn)險(xiǎn)，這似乎也在側(cè)面證實(shí)了此前媒體猜測(cè)的正確性,。

平安好車項(xiàng)目,，曾經(jīng)來(lái)得轟轟烈烈，鈦媒體作者安樹也曾做文稱：“不管平安打著什么樣的口號(hào)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，其野心是以聲東擊西的方式去服務(wù)自己的金融產(chǎn)業(yè)鏈,，但在這樣的過(guò)程中，稍有不慎,，被它涉足的行業(yè)規(guī)則就會(huì)重排,，當(dāng)然，這并不是它主要在乎的地方,?！?/span>

平安好車在二手車交易市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。這得先從二手車市場(chǎng)行業(yè)痛點(diǎn)說(shuō)起,，平安好車所出的招都打在哪里了？

痛點(diǎn)無(wú)非就是買和賣的訴求所在,，賣方肯定需要的是盡量高的價(jià)格和快速的交易,，解決了這一點(diǎn)，自然車源不用擔(dān)心了,，對(duì)已買方來(lái)說(shuō),，車的保障與安全，還有就是能否借貸等增值服務(wù),。

那么我們先來(lái)看看傳統(tǒng)渠道如何解決這些問(wèn)題,，傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)，無(wú)論是黃牛還是4S店,，態(tài)度強(qiáng)勢(shì)是公認(rèn)的,，這不單單是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的，在交易時(shí)他們用各式各樣的方式去過(guò)度解讀,，比如在政策方面,，車輛認(rèn)證方面,，像是罩在二手車市場(chǎng)的一層霧霾，揮之不去,，車主買主只能當(dāng)待宰的羔羊,。這一點(diǎn)也不同于房地產(chǎn)，房產(chǎn)中介則是為了完成交易會(huì)想方設(shè)法的幫你擺平一切麻煩,，包括政策方面,。

平安作為一家公認(rèn)的土豪，從來(lái)都做著錢生錢的生意,，手里大把的鈔票給了他們這樣的底氣,，平安好車這個(gè)成立于2013年的項(xiàng)目，今年算是真正被推向征程,，它又是如何解決二手車市場(chǎng)痛點(diǎn)的呢,？一出手便是斥資60億元推出認(rèn)證質(zhì)保服務(wù)，這是什么意思了,？放出的豪言凡稱,，凡是經(jīng)過(guò)平安好車檢測(cè)認(rèn)證的二手車，都將免費(fèi)獲得1年2萬(wàn)公里（總保障金額2萬(wàn)元）的保修,，那么這種說(shuō)法是實(shí)際還是噱頭,，相信對(duì)于打開大門做生意幾十年、不缺錢的平安來(lái)說(shuō),，下這樣的決心,，是很有可能的，這種體驗(yàn)對(duì)于不敢談體驗(yàn)的傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，肯定算的上是致命的一擊,。

而去年，平安好車協(xié)同平安銀行,，平安產(chǎn)險(xiǎn)共同推出好車貸,，客戶最高可獲得成交價(jià)8成的車貸授信，首付最低2成,，最高可貸500萬(wàn),，利率比同行低10%-20%。這對(duì)買主來(lái)說(shuō)有多大誘惑,，可想而知,。

那么對(duì)于賣方市場(chǎng)了，平安的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擁有8000萬(wàn)的壽險(xiǎn)客戶,，3000萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)客戶,，2000萬(wàn)信用卡客戶；這對(duì)傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是望塵莫及的，所以更不用去擔(dān)心車源問(wèn)題,。

這算是從根源上對(duì)傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)來(lái)了一個(gè)釜底抽薪,。

但是，上述那么多看起來(lái)天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)下,，成立于2013年3月,，平安集團(tuán)投資10億元成立的平安好車，卻為何又成了大企業(yè)的又一個(gè)“短命鬼”,，短短3年,，燒光14億廣告后，為何被選擇放棄,，并入了本是合作業(yè)務(wù)的平安車險(xiǎn),。二手車電商的本質(zhì)是否仍然極大依靠車險(xiǎn)？

鈦媒體作者車事兒認(rèn)為,，對(duì)于以金融為基因的平安集團(tuán),，在完成出行領(lǐng)域布局后，此次戰(zhàn)略放棄二手車業(yè)務(wù),，雖然屬于傷筋動(dòng)骨的慘痛失敗教訓(xùn),，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響更大。以下就是車事兒的分析：

一直不差錢的平安好車,，可謂二手車電商行業(yè)的地主,，如今寒冬還未過(guò)去，地主家也沒(méi)有余糧了么,？

先看看平安的出行布局

投資是平安集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),，而平安集團(tuán)也早就完成了對(duì)出行領(lǐng)域的布局，留了后手,。中國(guó)平安參與投資出行領(lǐng)域方面的公司多達(dá)12家,，細(xì)分領(lǐng)域基本全部覆蓋，在二手車電商方面,，還曾投過(guò)兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)新二手車和博車網(wǎng),。投資回報(bào)方面，有2家已經(jīng)順利進(jìn)入下一輪,，車蟲網(wǎng)也已經(jīng)被第一車網(wǎng)收購(gòu)。所以平安集團(tuán)對(duì)于出行領(lǐng)域的布局還是相當(dāng)扎實(shí)且富有遠(yuǎn)見的,。

為何放棄前景光明的二手車電商？

平安好車,，以C2B的模式為切入點(diǎn)進(jìn)軍整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈,，同時(shí)也承擔(dān)著集團(tuán)五大門戶戰(zhàn)略中“醫(yī)食住行玩”中“行”的重要使命。可在不到3年的發(fā)展期間,，燒完14億廣告后的短命命運(yùn),，以下6點(diǎn)可以窺見倪端。

1,，基因之殤：缺乏互聯(lián)網(wǎng),，線下經(jīng)驗(yàn)又少

平安好車之所以能快速發(fā)展，又快速的落寞,。應(yīng)了那句成語(yǔ)——“成也蕭何,，敗也蕭何”，主要問(wèn)題在于其金融的基因“太過(guò)扎眼”,。據(jù)資料顯示,，平安集團(tuán)的三大核心業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)、銀行和投資,。金融是平安集團(tuán)的根基和命根子,。之所以要發(fā)展五大門戶戰(zhàn)略，也是想把非金融的業(yè)務(wù)最后轉(zhuǎn)移到金融業(yè)務(wù)上來(lái)盈利,。

而平安好車布局很清晰,，就是先靠“幫買幫賣”在二手車交易市場(chǎng)累計(jì)用戶和車商的信任，然后迅速轉(zhuǎn)移到具有盈利可能的金融業(yè)務(wù)中去,，早在2014年平安好車就陸續(xù)上線個(gè)各種二手車金融業(yè)務(wù),，無(wú)論是針對(duì)車商的“車商貸”還是用戶的“車易貸”等。

但是平安好車也忽略了重要一點(diǎn),，做二手車電商,，應(yīng)該具備電商屬性，更需要互聯(lián)網(wǎng)思維,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，平安好車的高層大多數(shù)都是投行、國(guó)企出身,，互聯(lián)網(wǎng)思維這方面的思路還沒(méi)有打開,。另一方面，二手車電商是專業(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域,，需要強(qiáng)大的二手車線下經(jīng)驗(yàn),，在這一塊平安好車又沒(méi)有深耕。缺乏互聯(lián)網(wǎng)和線下基因,。所以難免在選擇模式變化,、廣告投放和城市擴(kuò)張中出現(xiàn)一些失誤。

2,，模式之殤：模式本不錯(cuò),，盈利太困難

平安好車的進(jìn)入形式選擇了C2B模式，由經(jīng)銷商競(jìng)價(jià)幫助車主賣出高價(jià)。據(jù)車事兒兄了解,，C2B模式的優(yōu)點(diǎn)在于目前中國(guó)車源非常分散,，大多數(shù)車源集中在個(gè)人手中，獲客渠道寬泛,。而且有了B端的參與,，交易的效率也要比純C2C模式高。據(jù)車事兒不完全統(tǒng)計(jì),，二手車電商C2B模式共有10個(gè)玩家參與,，可謂百花齊放。

由上表可看出,，近半數(shù)獲得融資，不乏車易拍,，天天拍車等由其他模式開始轉(zhuǎn)到C2B這個(gè)模式的企業(yè),。說(shuō)明C2B本身模式是比較符合現(xiàn)狀的，但不容忽視的是,，此模式需要付出的成本極大,。面對(duì)C端想要集客需要大量的品牌廣告，面對(duì)B端的激烈競(jìng)爭(zhēng),，又需要巨額補(bǔ)貼,。單純的交易盈利僅僅依靠3%左右的傭金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法覆蓋廣告,，線下店運(yùn)營(yíng),，檢測(cè)，人力等成本,。而平安好車每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為,，所以在現(xiàn)階段屬于穩(wěn)虧不賺，肯定是賣得越多,，虧得也越多,。

據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)二手車電子商務(wù)專題研究報(bào)告2015》顯示,，平安好車位列車易拍和優(yōu)信之后,，在二手車電商中排名第三，占據(jù)了8.4%的市場(chǎng)份額,?？梢钥闯鍪莻€(gè)含金量十足的準(zhǔn)巨頭。

交易份額雖然漂亮,，但此模式的虧損實(shí)在巨大,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，平安好車也曾經(jīng)考慮過(guò)聚合B2C和B2B的業(yè)務(wù),，形成C2B2C的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),，但是盤子太大，中間發(fā)力不定,，沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型,。

值得注意的是，C2B模式并非“舶來(lái)品”,，而是屬于中國(guó)本土企業(yè)的創(chuàng)新模式——二手車電商C2B模式由上海的開新二手車在2009年開創(chuàng),。在其他國(guó)家則寥寥無(wú)幾，美國(guó)最近成立的都是去年2月的AutoForce,，主要是因?yàn)闅W美等發(fā)達(dá)國(guó)家車源主要集中在機(jī)構(gòu)上,。所以對(duì)于C2B模式中國(guó)都還處于摸石頭過(guò)河的階段，未來(lái)仍然不明晰,。

3,，廣告之殤：風(fēng)口還未到，錢花的太早

對(duì)于面向C端的用戶,，二手車電商的品牌知名度非常重要,，不然很難形成規(guī)模效應(yīng)。所以很多家企業(yè)選擇了瘋狂的做廣告,，來(lái)教育市場(chǎng)提升自身知名度,。去年整個(gè)二手車電商廣告大戰(zhàn)由優(yōu)信二手車在中國(guó)好聲音決賽60秒3000萬(wàn)的廣告“上上上上優(yōu)信二手車”開始，緊接著瓜子二手車直賣網(wǎng),，人人車相繼發(fā)力,。根據(jù)三家公布的數(shù)據(jù)優(yōu)信，瓜子人人分別投出了5億,，3億,，5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。但其中很奇怪的是大金主平安好車沒(méi)有參與,。

據(jù)資料顯示,，早在2013年5月成立后，平安好車就與開新幫賣,、車置寶開展過(guò)廣告大戰(zhàn),，據(jù)說(shuō)平安好車當(dāng)時(shí)花了14億，從百度指數(shù)上分析,，雖然平安好車從線上品牌知名度上超過(guò)了車置寶和開新二手車幫賣,，但整體量級(jí)還維持在幾千規(guī)模，相比于優(yōu)信,，瓜子動(dòng)輒上萬(wàn)的指數(shù)屬于很低的水平,。那為什么這筆錢花的毫無(wú)動(dòng)靜呢,？

車事兒兄認(rèn)為是風(fēng)口未到投早了,。從電商角度看,，當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的流量入口和廣告需求，還都集中在零售百貨的電商手中,。主角屬于京東,，天貓，唯品會(huì)等,，激烈開展廣告大戰(zhàn),，瓜分蛋糕。而二手車以及其他的電商也沒(méi)有同期跟上一塊打廣告教育市場(chǎng),，所以用戶沒(méi)有形成對(duì)這塊領(lǐng)域的聚焦,。從二手車的角度看，有“一車一況”的屬性,，并且頻率低,，重線下體驗(yàn)。用戶對(duì)二手車電商的認(rèn)知和接受度也很低,。

據(jù)了解,，平安集團(tuán)的出行布局主要車生活，車交易,，車金融,。此次平安好車并入產(chǎn)險(xiǎn)，只是將車交易的部分割舍,，但是關(guān)于車生活和車金融的服務(wù)依然存在?，F(xiàn)在二手車電商依然是最燒錢的領(lǐng)域，隨著今年瓜子二手車直賣網(wǎng)投入10億廣告費(fèi),，優(yōu)信二手車怒砸數(shù)億瘋狂冠名等來(lái)看,，二手車電商又將迎來(lái)新的一波廣告大戰(zhàn)。這可能也是最終平安好車選擇退出的原因之一,。

4,，獲客之殤：反哺沒(méi)成功，收購(gòu)未成型

對(duì)于二手車電商來(lái)說(shuō),，得車源者得天下,。而平安好車的當(dāng)時(shí)的邏輯是，依靠平安集團(tuán)旗下金融業(yè)務(wù)的客戶去“反哺”平安好車,，將其作為銷售線索,，但是嘗試一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)效果并不好。平安的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擁有8000萬(wàn)壽險(xiǎn)客戶,，3000萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)客戶,，但是無(wú)奈二手車是低頻次業(yè)務(wù),，和真正的用戶的重合度并不高。

內(nèi)部的不行,，那就從外部來(lái),。平安好車依靠趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)等分類信息平臺(tái)獲取車源,，但是隨著58趕集流量排他化，各家競(jìng)爭(zhēng)加劇,，平安好車的獲取車源難度日益加大,。此外，這些渠道的轉(zhuǎn)化率也不高,，據(jù)業(yè)界人士透露,，其通過(guò)銷售線索的轉(zhuǎn)化率不足1%。

沒(méi)有形成完整的銷售體系那怎么辦,？此前,，曾有媒體曝光平安好車15年時(shí)還曾想過(guò)收購(gòu)汽車門戶“愛卡汽車”，以此來(lái)增加C端的粘性,。但是,，或許是彼此模式過(guò)難融合等諸多原因，也或許是對(duì)媒體放出的煙霧彈等,，平安好車這次與愛卡汽車的聯(lián)姻無(wú)果而終,。

5，競(jìng)爭(zhēng)之殤：進(jìn)入者云集,，補(bǔ)貼沒(méi)優(yōu)勢(shì)

在C2B領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)钠桨埠密?，沒(méi)有想到優(yōu)信分化出了B2C優(yōu)信二手車，而人人車,，瓜子等C2C模式的出現(xiàn)還將實(shí)現(xiàn)“降維打擊”,。2015年的二手車電商，迎來(lái)了一輪資本狂熱,。據(jù)車事兒不完全統(tǒng)計(jì),，僅二手車電商領(lǐng)域，從2015年至今確認(rèn)獲得融資的有21家之多,。

大批的資本涌入后，帶來(lái)的變化是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。以前平安好車不介意其他玩家競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)榇蠹叶紱](méi)他有錢。但現(xiàn)在玩家拿到資本的錢后,，起碼在量級(jí)上可以和平安好車抗衡了,。所以巨額的廣告,，補(bǔ)貼，挖人條件紛至沓來(lái),。不容忽視的是,，平安好車的王牌依托著強(qiáng)大的金融體系，推出各種貸款理財(cái),，但也被不斷地模仿,，甚至在補(bǔ)貼上完成超越，比如受到優(yōu)信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付一半等體系的強(qiáng)烈沖擊,。

值得一提的是,，當(dāng)年平安好車震驚業(yè)內(nèi)的二手車貸款首付兩成，隨著近年二手車政策的不斷利好,，現(xiàn)在已經(jīng)成為了標(biāo)配,。最近八部委發(fā)文《關(guān)于金融支持工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的若干意見》，明確說(shuō)明了銀行金融機(jī)構(gòu)可以調(diào)整首付比例,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛速的學(xué)習(xí)模仿能力,，以及國(guó)家政策法規(guī)的規(guī)范化，都無(wú)疑讓本已經(jīng)搖搖欲墜的平安好車雪上加霜,。

本來(lái)平安好車是想打造汽車O2O閉環(huán),，全產(chǎn)業(yè)鏈的去布局。但是目前整個(gè)二手車電商都不盈利,，大家都指望著依靠汽車后市場(chǎng)和汽車金融盈利,，而這兩塊恰恰是平安好車的優(yōu)勢(shì)。之前因?yàn)槠桨埠密囎陨戆l(fā)展不充分的緣故,，這兩塊的業(yè)務(wù)只限于本身使用,。如今撤去交易平臺(tái)，可以將金融業(yè)務(wù)直接做成開放平臺(tái),。車事兒兄認(rèn)為,，和曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們合作，何樂(lè)而不為呢?

6,，擴(kuò)張之殤：心態(tài)太著急,，忙著學(xué)下鄉(xiāng)

據(jù)了解，平安好車的模式開始非常按部就班進(jìn)行,，建立門店,，逐個(gè)開展到30個(gè)城市，這些都令其在行業(yè)中處于較為有利地位,。但2015年平安好車卻腦洞大開,，一次任性的行為，讓其以往建立的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存——學(xué)起了淘寶和京東,，開始了下鄉(xiāng)刷墻,。

根據(jù)整體二手車交易地域分析,，車事兒兄認(rèn)為，現(xiàn)在的交易量大部分還是集中在城市中,，對(duì)于京東和天貓因?yàn)槌鞘械臉I(yè)務(wù)量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,，將農(nóng)村電商作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但平安好車卻“邯鄲學(xué)步”,，在二手車電商還沒(méi)有在一二線城市滲透足夠的情況下,，卻向農(nóng)村等不毛之地瘋狂擴(kuò)張，這種步子邁大了扯蛋的思維,，在農(nóng)村開展的難度可想而知,。

二手車電商大批關(guān)閉啟示錄　

二手車電商倒閉其實(shí)本身并不是新鮮事。據(jù)車事兒兄統(tǒng)計(jì),，從2015年開始，就有超過(guò)15家二手車電商倒閉,。

只是這次平安好車作為巨頭的突然放棄讓人震驚，卻也可以得到幾點(diǎn)啟示：

1,，心急吃不成大胖子

平安好車當(dāng)年耗資10億進(jìn)軍二手車電商,，去年先是先將旗下金融產(chǎn)品“車商貸”的利率從1.8%下調(diào)至1.5%，隨后又推出“60億保障計(jì)劃”,，只要經(jīng)過(guò)平安好車的認(rèn)證就能享受發(fā)動(dòng)機(jī)等大部件的1年2萬(wàn)公里的質(zhì)保服務(wù),。從這些頻頻的舉動(dòng)可以看出，平安好車的野心巨大,。

但是野心大也要有相應(yīng)的盤子托得起來(lái),。平安好車一開始就想打造汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，但是明顯低估了其難度,。在二手車行業(yè)需要線下等積累,，遠(yuǎn)非砸錢那么簡(jiǎn)單，而涉及交易的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要非常好的配合,。要實(shí)現(xiàn)良性的平衡發(fā)展,，盲目的擴(kuò)充所有的業(yè)務(wù)線，無(wú)異于飲鴆止渴,。

2,，做好捂錢過(guò)冬的準(zhǔn)備

平安好車并不是沒(méi)有錢，但不想過(guò)度花費(fèi)無(wú)謂的錢,。何為“無(wú)謂”,，車事兒兄理解就是現(xiàn)在整體的二手車電商人處于探索期，雖然現(xiàn)在汽車保養(yǎng)量達(dá)到1.6億輛,，經(jīng)歷2009年新車的嬰兒潮后,，二手車也來(lái)到了置換的臨界點(diǎn),。但在如此環(huán)境下，電商整體的滲透率不足10%,，去年二手車的交易量也沒(méi)有突破想象中的1000萬(wàn),。未來(lái)仍然很不明晰，所以這并不是一個(gè)賺快錢的領(lǐng)域,，資本方也將被迫的做“長(zhǎng)線投資,。”

怎樣讓資本方被迫做長(zhǎng)線投資,，除了企業(yè)自身的發(fā)展要把控好“更高,，更快，更強(qiáng)”的三維標(biāo)準(zhǔn),，另外資本寒冬還未完全褪去,，要隨時(shí)做好捂錢過(guò)冬的準(zhǔn)備。

車事兒兄認(rèn)為,，對(duì)于二手車電商,，任他東西南北風(fēng)，真正提高效率,，做好用戶的服務(wù)才是王道,。

＊本文為作者來(lái)稿獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鈦媒體立場(chǎng)

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