還記得這個(gè)故事嗎,？

　　有一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理給甲,、乙、丙三個(gè)推銷員出了一道題,，讓他們把梳子賣(mài)給和尚,。

　　甲絞盡腦汁卻不知道該怎么辦，于是他告訴經(jīng)理：和尚沒(méi)有頭發(fā),，梳子無(wú)法賣(mài),。

　　乙來(lái)到一個(gè)寺廟，找到了和尚,，對(duì)和尚說(shuō)：很多香客遠(yuǎn)道而來(lái),，卻風(fēng)塵仆仆、蓬頭垢面,。如果廟里有梳子,，讓他們把頭發(fā)梳理整齊了，豈不是對(duì)佛更加尊敬,？和尚覺(jué)得話有理,，便買(mǎi)了十把。

　　丙也來(lái)到一個(gè)寺廟,，他告訴和尚,，大師可以為梳子開(kāi)光，再賣(mài)給香客,，這樣一來(lái),，一把梳子既能積德行善、保佑平安,，又能弘揚(yáng)佛法,、揚(yáng)寺院之名。于是,，和尚被說(shuō)動(dòng)買(mǎi)了一萬(wàn)把,，取名“積善梳”、“平安梳”,。

　　看完小故事，你有什么感受呢,？其實(shí)把梳子賣(mài)給和尚,，就像把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人一樣,，推銷的都是客戶并不需要的產(chǎn)品，這看上去是一件難以完成的任務(wù),。但實(shí)際上,，并非如此。

　　上面第三個(gè)推銷員就告訴我們：營(yíng)銷的最高境界,，不是銷售產(chǎn)品,，而是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的精神價(jià)值，以及品牌觀念,，這就是所謂的“逼格”,。

　　這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為明顯，互聯(lián)網(wǎng)信息流通的速度加快,，人們的選擇也更加多樣和便捷,，企業(yè)如果僅僅憑借千篇一律的產(chǎn)品，以及日益疲軟的價(jià)格戰(zhàn),，很難再獲得用戶芳心,。

　　實(shí)際上，在商品過(guò)剩,、嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而轉(zhuǎn)向?qū)η楦?、精神層面的尋找和訴求,。因此，品牌若不能在戰(zhàn)略上及時(shí)調(diào)整,、創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因,、提升產(chǎn)品附加值，就會(huì)很快被消費(fèi)者所唾棄,。

　　當(dāng)然,，凡事過(guò)猶不及。營(yíng)銷觀念固然重要,，但也不能忽視產(chǎn)品本身,。就像麥當(dāng)勞販賣(mài)快樂(lè)、星巴克販賣(mài)體驗(yàn)一般,，倘若它們的漢堡包,、咖啡難以下咽，消費(fèi)者恐怕也不會(huì)青睞有加,。

　　本期專題,，我們將教您如何塑造和提升產(chǎn)品的逼格，介紹三種玩法：賣(mài)思維、賣(mài)情懷,、賣(mài)夢(mèng)想,，并列舉相關(guān)案例、探討其中利弊,。

　　一,、賣(mài)思維：黃太吉的興與衰

　　曾幾何時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞紅得發(fā)紫,，無(wú)論什么行業(yè),、什么事情，似乎只要一沾上它,，就能瞬間變得高大上,。就連永遠(yuǎn)離不開(kāi)線下的餐飲行業(yè)，也熱衷于給自己打上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)簽,。

　　其中,，將這個(gè)詞玩得最溜的還當(dāng)屬“黃太吉煎餅”和“雕爺牛腩”，這兩者,，我們雜志都曾介紹過(guò),。

　　從2012年7月誕生以來(lái)，黃太吉就扛著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)”和“營(yíng)銷”這兩把大旗,，一路凱歌,。一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有十幾平米的煎餅鋪?zhàn)樱蔀榱巳f(wàn)眾矚目的營(yíng)銷舞臺(tái)：外星人大會(huì),、美女老板娘,、開(kāi)奔馳送煎餅、有趣的店面形象和文案,，所有的營(yíng)銷技法在這里輪番登場(chǎng),，好不熱鬧。

　　而在線上,，黃太吉也將微博營(yíng)銷玩得如魚(yú)得水,。總之,，憑借各種炫目的營(yíng)銷招數(shù),，黃太吉在最初吸引了一批又一批的食客，其煎餅生意達(dá)到了年收益500萬(wàn)的流水,。

　　但是,，漸漸地，黃太吉從一個(gè)頭頂“互聯(lián)網(wǎng)思維”光環(huán)的主角,，變成了一個(gè)滿是爭(zhēng)議的丑角,，因?yàn)辄S太吉的煎餅太難吃了,！在大眾點(diǎn)評(píng)上，黃太吉的五星評(píng)價(jià)占比11%,，四星評(píng)價(jià)占比28%,，而三星+二星+一星的差評(píng)占比竟然高達(dá)61%。

　　與黃太吉一樣,，雕爺牛腩也是餐飲界的一大營(yíng)銷神話。依靠封測(cè)邀請(qǐng)制,、名人營(yíng)銷,、創(chuàng)意的微博互動(dòng)等各種“高逼格”營(yíng)銷做法，雕爺牛腩成功打響了名氣,，成為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的又一領(lǐng)軍者,。

　　不過(guò)，雕爺牛腩又不同于黃太吉,。從產(chǎn)品定位,、菜品研發(fā)內(nèi)測(cè)、店面體驗(yàn)來(lái)看,，雕爺牛腩都比黃太吉高了好幾個(gè)段位,，堪稱一流。在大眾點(diǎn)評(píng)上,，雕爺牛腩五星,、四星好評(píng)占比達(dá)64%，從口味到環(huán)境再到服務(wù),，其都輕松碾軋了黃太吉,。

　　這說(shuō)明，食客們?cè)跐M足嘗鮮心理后,，終究會(huì)選擇回歸理性,、尊重自己的舌頭，而不再被各種營(yíng)銷噱頭,、眼球經(jīng)濟(jì)所左右,。比如有食客對(duì)黃太吉作出了這樣的評(píng)價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格和位置,?！?/p>

　　小結(jié)：現(xiàn)實(shí)中，雖然人們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞的理解各不相同,，甚至到了“百家爭(zhēng)鳴”的地步,，但有一點(diǎn)是公認(rèn)的，那就是：注重用戶體驗(yàn),。我們上面所介紹的黃太吉和雕爺牛腩,，都通過(guò)借助“互聯(lián)網(wǎng)式用戶體驗(yàn)”這一利器,，迅速打響知名度。

　　這也告訴我們,，兜售互聯(lián)網(wǎng)思維是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式,。但與此同時(shí)，我們也需要注意,，“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是包治百病的策略,，在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，任何營(yíng)銷模式都能很快被復(fù)制,，只有具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式和產(chǎn)品,，才能維持企業(yè)的良性發(fā)展。

　　二,、賣(mài)情懷：錘子手機(jī)的黑與白

　　什么是“情懷”,？可能大部分人都覺(jué)得這是個(gè)虛無(wú)縹緲的東西。其實(shí),，情懷不應(yīng)該是一種虛的東西,，而應(yīng)該是指能刺激目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù),，間接幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的概念性,、理念性、精神性元素,。

　　具體來(lái)說(shuō),，這些元素可以包括：創(chuàng)始人的人格魅力、目標(biāo)人群的共鳴,、企業(yè)文化的吸引力等等,。從這幾點(diǎn)來(lái)看，我們就不得不提到羅永浩的“錘子手機(jī)”和羅振宇的“羅輯思維”,。

　　兩人都姓羅,，這“倆羅”最大的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，就是能說(shuō)善道,，其所經(jīng)營(yíng)和販賣(mài)的其實(shí)都是基于人格魅力的“情懷”,。

　　先說(shuō)羅永浩吧，他最初以幽默毒辣的新東方教師身份出名,，其“老羅語(yǔ)錄”流傳甚廣,，到現(xiàn)在仍然有很多人把那一句“彪悍的人生不需要解釋”作為個(gè)性簽名。2011年,，羅永浩手持鐵錘,、怒砸西門(mén)子一事，更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。

　　而羅永浩,，也憑借獨(dú)特的人格魅力,，贏得了眾多粉絲的追捧，僅在微博上,，他就有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲,。

　　2013年，羅永浩突然下決心要做一款比肩iPhone的手機(jī),，即“錘子手機(jī)”,，在一場(chǎng)將近三個(gè)小時(shí)猶如脫口秀的發(fā)布會(huì)上，他以工業(yè)時(shí)代的工匠自居,，大談“情懷”,。從此，“情懷”成為了老羅和錘子手機(jī)的標(biāo)簽,。

　　發(fā)布會(huì)上，羅永浩并沒(méi)有推出任何實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,，且門(mén)票昂貴,，但現(xiàn)場(chǎng)仍然是座無(wú)虛席。2014年7月,，粉絲們?cè)诮?jīng)歷了漫長(zhǎng)等待后,，終于等來(lái)了錘子手機(jī)的問(wèn)世發(fā)售。但是,！誰(shuí)也沒(méi)想到,，羅永浩一直強(qiáng)調(diào)的“工匠情懷”，到最后,，卻變成了“忽悠”的代名詞,。

　　因?yàn)殄N子手機(jī)的各種產(chǎn)能、質(zhì)量問(wèn)題層出不窮：做工粗糙,、良品率低,、出貨極慢、價(jià)格太高……最終,，羅永浩不得不發(fā)表致歉說(shuō)明,、降低手機(jī)價(jià)格。

　　現(xiàn)在看,，羅永浩的“情懷”似乎敗給了現(xiàn)實(shí),。接下來(lái)我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)羅振宇，自從《羅輯思維》欄目和微信火爆之后,，他就一直在走鋼絲般地摸索前進(jìn)著,，鋼絲的一頭連接著“情懷”，另一頭連接著“商業(yè)”,。

　　2014年6月,，“羅輯思維”在微信上售賣(mài)神秘圖書(shū)包,，稱這是一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)；而在中秋前夕,，“羅輯思維”又在微商城售賣(mài)月餅,，美其名曰“真愛(ài)月餅”，通過(guò)設(shè)置參與規(guī)則讓微信粉絲互測(cè)“真愛(ài)”,。

　　無(wú)論是賣(mài)書(shū),，還是賣(mài)月餅，羅輯思維都半遮半掩著,。因?yàn)榱_振宇很清楚,，“羅輯思維”是以魅力人格體為支撐的知識(shí)型社群，任何一種商業(yè)變現(xiàn)行為都要謹(jǐn)慎進(jìn)行,，要盡量避免透支用戶對(duì)品牌的好感度以及信任度,。

　　小結(jié)：“先談情懷”的實(shí)質(zhì)在于在產(chǎn)品未到達(dá)目標(biāo)用戶前，先把用戶吸引住,，讓用戶產(chǎn)生一種期待,，從而很大程度地降低產(chǎn)品發(fā)布后的營(yíng)銷推廣成本，就像上面所說(shuō)的錘子手機(jī)一樣,。

　　但這樣做是有風(fēng)險(xiǎn)的,，我們可以肯定地說(shuō)，錘子手機(jī)成于情懷,、敗于產(chǎn)品,。企業(yè)在先期進(jìn)行情懷營(yíng)銷時(shí)，一定要合理控制用戶的期待,，要能夠精準(zhǔn)有力地把握住后續(xù)產(chǎn)品的兌現(xiàn),，否則，最終只會(huì)搬起石頭砸自己的腳,。

　　三,、賣(mài)夢(mèng)想：快看漫畫(huà)的是與非

　　很多人喜歡把“不要跟我談理想，戒了”這句話掛在嘴邊,，他們似乎已經(jīng)習(xí)慣為生活而忙碌,，為現(xiàn)實(shí)而折腰。但其實(shí)每個(gè)人的心里都有一份渴望,，因此那些為夢(mèng)想而奮斗的文章,，依然像一顆石子，能夠在人們?cè)酒届o的心海里蕩起水花,。

　　比如在2014年12月,，就有3個(gè)90后占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)頭條，并成為了“追逐夢(mèng)想”的代名詞,。首先是“超級(jí)課程表”的創(chuàng)始人余佳文,，憑借不羈的演講,，成為網(wǎng)友口中的“任性霸道總裁”；其次是怒寫(xiě)《少年不可欺》,、和優(yōu)酷打官司的NIKO團(tuán)隊(duì),；最后是通過(guò)創(chuàng)作《對(duì)不起，我只過(guò)1%生活》聲名大噪的微博大V“偉大的安妮”,。

　　接下來(lái),，我們重點(diǎn)講下第三個(gè)事件。12月13日,，“偉大的安妮”發(fā)布了一組取名為《對(duì)不起,，我只過(guò)1%的生活》的彩色條漫，講述安妮本人堅(jiān)持夢(mèng)想的故事：

　　安妮是個(gè)喜歡畫(huà)漫畫(huà)的女孩,，可是別人一次又一次地對(duì)她說(shuō)“你成功的概率只有1%”,。在這種否定中，安妮依然堅(jiān)持夢(mèng)想,，并以此支撐起整個(gè)家庭,。后來(lái)她在北京立足創(chuàng)業(yè)、組建團(tuán)隊(duì),，并推出了“快看漫畫(huà)”APP，為同樣喜歡漫畫(huà)的人提供推廣自己的平臺(tái),。

　　這組充滿正能量的條漫一經(jīng)推出,，就反響熱烈，很多網(wǎng)友都表示被感動(dòng)了,。僅過(guò)了一天,，該條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)40萬(wàn)次，而條漫中推廣的“快看漫畫(huà)”APP,，在一天內(nèi)也得到了30萬(wàn)次的下載規(guī)模,，沖上了AppStore免費(fèi)榜的榜首。

　　但就在“偉大的安妮”粉絲們歡欣鼓舞的時(shí)候,，也有人提出了“夢(mèng)想婊”,、“賣(mài)夢(mèng)想”、“理想營(yíng)銷”等質(zhì)疑,，與此同時(shí),，安妮推廣的產(chǎn)品--“快看漫畫(huà)”APP也引發(fā)爭(zhēng)議，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)漏洞,，版權(quán)問(wèn)題也隨之浮出水面,。

　　這些負(fù)面輿論，就像滾雪球一樣越滾越大,，人們的評(píng)論也從先前的感動(dòng)變成了指責(zé),，比如有評(píng)論就說(shuō)：“快看漫畫(huà)”團(tuán)隊(duì)以“夢(mèng)想”的名義殺害了別人的夢(mèng)想,。而“快看漫畫(huà)”團(tuán)隊(duì)也不得不在輿論壓力下，做出道歉,，并撤下APP內(nèi)所有未經(jīng)許可的轉(zhuǎn)載,。

　　小結(jié)：販賣(mài)夢(mèng)想，其實(shí)這事并不鮮見(jiàn),，甚至早已形成了一種商業(yè)模式,，那就是：眾籌。用戶可以通過(guò)眾籌網(wǎng)站,，闡述和兜售自己的夢(mèng)想和創(chuàng)意,，把想要融資的項(xiàng)目張貼出來(lái)，然后在獲得用戶投資后,，以產(chǎn)品或其他禮物的形式回饋給投資人,。

　　這種模式有趣是有趣，但問(wèn)題頗多,，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者,，大多持觀望和保守態(tài)度。這或許說(shuō)明,，夢(mèng)想很值錢(qián),，但卻不是一門(mén)輕松的好生意。

　　總結(jié)：誠(chéng)然,，如今賣(mài)商品的傳統(tǒng)思維已經(jīng)日漸式微,，販賣(mài)品牌理念越來(lái)越重要。但落實(shí)到具體的營(yíng)銷操作層面上,，到底是產(chǎn)品先行,？還是理念為重？這點(diǎn)值得探討,。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷,，是產(chǎn)品先行的理論。企業(yè)先搭建好產(chǎn)品,，滿足用戶基本效用,，再把產(chǎn)品的效用上升到理念性的東西，以此為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,。比如我們一開(kāi)始所說(shuō)的麥當(dāng)勞販賣(mài)快樂(lè),，星巴克販賣(mài)體驗(yàn)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，催生出了注重理念的營(yíng)銷做法,。本期文章中，我們所列舉的案例，都有同一個(gè)做法：并沒(méi)有搭建好完善的產(chǎn)品和服務(wù),，而是先建立品牌理念的吸引力,。其都選擇在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，通過(guò)賣(mài)思維,、賣(mài)情懷,、賣(mài)夢(mèng)想等各種方式，博取眼球,、聚攏目標(biāo)客戶,，讓他們形成對(duì)產(chǎn)品的期待，從而培養(yǎng)出市場(chǎng)兌現(xiàn)的潛力,。

　　這樣做自然是有好處：可以很大程度降低產(chǎn)品發(fā)布,、上線后的營(yíng)銷推廣成本。但我們也要意識(shí)到,，這是一把雙刃劍,。上述有些例子之所以存在爭(zhēng)議，是因?yàn)楹笃诋a(chǎn)品沒(méi)有跟進(jìn)完善,，比如黃太吉的煎餅還是一樣難吃,、服務(wù)一樣老套；錘子手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題諸多,；“快看漫畫(huà)”存在版權(quán)紛爭(zhēng),。

　　也就是說(shuō)，注重理念的營(yíng)銷方式,，需要及時(shí)完善產(chǎn)品,，否則容易曇花一現(xiàn)，正所謂皮之不存,、毛將焉附。