導(dǎo)讀：房地產(chǎn)項目開發(fā)是一個開發(fā)從拿地到交付（開盤）無論是開發(fā)還是成本投入周期都是很長的時間,。項目投入的開發(fā)成本如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)營收益回報,，做好幾大關(guān)鍵節(jié)點至關(guān)重要,。

前策、產(chǎn)品定位的研發(fā)

1）,、很多房地產(chǎn)企業(yè)在拿到地之后,，采用秒傳信息傳播于社會公眾，廣而告知,，這是項目品牌前策推廣的第一步,。這點在強(qiáng)勢營銷的地產(chǎn)企業(yè)里面現(xiàn)在是普遍的。抓住消費者的痛點和對品牌的認(rèn)可,，對于在觀望期準(zhǔn)備消費的客戶來說,，無形已經(jīng)是做了一次最好的營銷宣傳和變相蓄客。

2）,、產(chǎn)品的研發(fā),，很多企業(yè)都有一套標(biāo)準(zhǔn)化系列產(chǎn)品，在做市場調(diào)研分析的時候,，會根據(jù)不同的市場購買力需求做產(chǎn)品配比的設(shè)置,。如一線二線一般設(shè)置小戶型多于大戶型，三四線更多的時候設(shè)置大戶型,，小戶型為輔,。不同的區(qū)域消費群體，不同的人口基數(shù),，采用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊,，加上接地氣的產(chǎn)品品質(zhì)，避免同質(zhì)化的競爭這是做產(chǎn)品研發(fā)必須要考慮的因素,。

3）,、一般項目拿地，外部規(guī)劃方案的報批非常重要,、但作為項目內(nèi)部來說,，拿地之后肯定是要同步考慮樣板房、營銷中心,、景觀示范區(qū)等這些關(guān)鍵的線路怎么設(shè)置布局,，盡快推動項目有可展示面,，作為項目短期內(nèi)蓄客和項目品牌影響力的形成。

4）,、目標(biāo)成本測算和成本數(shù)據(jù)庫信息的設(shè)定,，是控制項目各項成本和效益的參照和執(zhí)行的依據(jù)。目標(biāo)成本的測算是決定項目品質(zhì)定位和效益要綜合考慮的重要環(huán)節(jié),，切勿盲目虎頭蛇尾的投入,，更要避免一些花拳繡腿，畫蛇添足無效投入,，造成浪費,。

因此，在工程建設(shè)未實施階段,，前期做好這幾個關(guān)鍵詞至關(guān)重要：前策營銷,，廣告、確定產(chǎn)品方案,、成本的測算和控制,、定好營銷中心、樣板房,、示范區(qū),、銷售的樓棟。

不得不說以下幾個很關(guān)鍵的線路的重要性：

銷售中心的設(shè)置：項目的門戶,，也是招牌,，選址的位置要考慮可視面，人流量,，車行路段,，銷售中心到實體項目參觀的路徑，項目施工輻射范圍的安全因素等,；

樣板房,、示范區(qū)：有設(shè)置在銷售中心、有設(shè)置在項目實體,，若在項目實體做樣板房,、景觀示范區(qū)，要考慮施工的周期,，難度,，跟計劃設(shè)置的開放展示時間節(jié)點是否合理。設(shè)置的層數(shù),、對項目整體施工造成的影響,、樣板房的套數(shù)、景觀示范區(qū)的可視面的面積和位置,。此階段,，很多項目由于前期的位置定位不合理,，后續(xù)出現(xiàn)施工交叉，造成建設(shè)成本的浪費和損失,。

銷售中心,、樣板房、景觀示范區(qū)是客戶最直觀的消費體驗,，場景營銷是銷售促成成功率最高的手段,，沒有其二，只有其一,。所以銷售中心,、樣板房、景觀示范區(qū)的好壞,，對銷售來也是最好的宣傳道具,。這點不言而喻,，很多企業(yè)對這幾個展示區(qū)域投入的心思和財力是最大,，場景環(huán)境效果一定要達(dá)到最佳。好的場景營銷是自帶的吸附客戶,，幫你做宣傳比你投入的那些營銷策劃要實惠的多,。

這里插入我考察過的一個營銷中心的場景體驗：

某個項目的營銷中心沙盤的四周設(shè)置水槽，而且水槽面上沒有設(shè)置蓋板及防護(hù)措施,。經(jīng)了解,，設(shè)計師當(dāng)時這樣的做法主要是基于整體的效果體現(xiàn)，以水為財?shù)漠嬌咛碜銛」P,。另外VIP簽約室沙發(fā)的軟包過多,，基本上占據(jù)了人的坐下的空間，臺面椅子不超過三十厘米的高度,。這些看似出于好的想法,，實質(zhì)上存在很大的弊端。設(shè)置水槽,，沒有防護(hù)措施,，經(jīng)常遇到老人、小孩不小心滑倒,，手機(jī)拍照的時候掉到水里面去等等,，客戶投訴的意見非常大。其次是VIP座椅空間壓抑,，毫無寬敞舒適的感覺,。這些就是場景營銷體驗的不足，可以讓想要成交的客戶有很多理由提出對產(chǎn)品功能消費的疑慮,。

商業(yè)項目的展示還是過程的建設(shè),，為滿足開業(yè)的節(jié)點和內(nèi)裝品牌店的裝飾,，關(guān)鍵線路更多在外立面裝飾，頂棚裝飾,，這點必須嚴(yán)格把控,。商業(yè)的外立面裝飾和頂棚裝飾是滿足內(nèi)裝作業(yè)的必須前置條件。做不到這些,，必定影響后續(xù)開業(yè)和存在對商家違約的風(fēng)險,。

開發(fā)方案報批、工程實施階段

1）,、項目方案開發(fā)報建,，是以用地面積控規(guī)指標(biāo)作為指導(dǎo)性依據(jù)的前提下，結(jié)合設(shè)計方案進(jìn)行論證最終落地,。在此階段,，對于項目的關(guān)鍵線路在趕節(jié)點和關(guān)鍵線路上甚至?xí)霈F(xiàn)未批先建?？辈?、樁基作業(yè)先行施工，這是確保已經(jīng)設(shè)置好的關(guān)鍵節(jié)點如拿地到開盤的時間周期6——9個月順利完成,。這個階段開發(fā)的工作不僅僅是解決方案過批的落地,，更要協(xié)調(diào)程序上的可操作性公關(guān)關(guān)系。

2）,、工程建設(shè)關(guān)鍵線路的節(jié)點,，通常在營銷中心、樣板房,、景觀示范區(qū),，預(yù)售節(jié)點、中間建設(shè),、后期竣工,。從經(jīng)營、營銷權(quán)重來說,，營銷中心,、樣板房、景觀示范區(qū),、預(yù)售節(jié)點這幾個環(huán)節(jié)才是最重要的,。此階段，會設(shè)計到三邊工程（邊設(shè)計,、邊施工,、邊報建）這幾個節(jié)點能否按時完成關(guān)鍵在于計劃的把控，執(zhí)行,、合作單位的實力尤為重要,。工程 節(jié)點做不出來,，對于營銷的聚道的推廣和蓄客就是最大的硬傷。

營銷聚道推廣,、銷售目標(biāo)的設(shè)置與分解

如圖示例月銷售及回款指標(biāo)

1）,、蓄客（3-6個月）、開盤（拿地到開工6-9個月）,、去化周期（15個月）,、現(xiàn)金流回正（15個月），銷售路徑的設(shè)置,、市場競爭優(yōu)劣對比做足功夫,；

2）、營銷策劃方案的可行性,，影響力傳播終究還是抓住客戶的消費痛點,，營銷不是盲目的燒錢就會達(dá)到效果。強(qiáng)勢營銷的推廣,，以人海戰(zhàn)術(shù)或者廣告信息鋪天蓋地跟精準(zhǔn)的聚道營銷本身不矛盾,。

3）、找準(zhǔn)自己的定位,，不鸚鵡學(xué)舌,，不照搬復(fù)制。有些企業(yè)采取強(qiáng)勢營銷模式,、有些企業(yè)靠產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。每個項目的立足點和定位不同,，剛需剛改的項目跟高端的別墅項目或商業(yè)項目客戶的聚道區(qū)分不同,，項目的體量大小差異化不同。但不管怎么做,，結(jié)果才是最重要,。再辛苦的團(tuán)隊，沒有業(yè)績都是差的團(tuán)隊,。

4）,、商業(yè)項目客戶招商的落地是確保開業(yè)的最關(guān)鍵因素。設(shè)置好招商階段的劃分,，主力店,、品牌店等必須要在裙樓封頂、主體階段三分之一完成全部招商才能滿足開業(yè)條件之一,。

5）,、以去庫存為市場的時代，從供方到買方市場的存量供大于求,，營銷就是要沒節(jié)操的狼性去拓展客戶,，建立一支成就激勵共享,，全員營銷，創(chuàng)業(yè)型的團(tuán)隊,，激發(fā)團(tuán)隊的潛能,。降低那些毫無實質(zhì)意義的什么周周做暖場活動，聚餐,，燒烤,，親子活動等費用成本，來一些讓客戶更多實質(zhì)性體驗的產(chǎn)品,，這樣會更加穩(wěn)住客戶購買的欲望,。

6）、簡要案例：碧桂園,、融創(chuàng),、恒大營銷能力為什么這么強(qiáng)？

這三家公司有一個共性：強(qiáng)勢,、狼性營銷,。管理體系的文化植入團(tuán)隊每個員工的細(xì)胞。營銷費用成本高于同行約2到5個百分點,，績效激勵獎金豐厚,，客戶的圈層折扣返點高，營銷團(tuán)隊的彈性和授權(quán)大,。全員意識和執(zhí)行力,，背指標(biāo)與個人收入息息相關(guān)。不同的是,，恒大多元化品牌營銷輻射客戶,。營銷人員數(shù)量的規(guī)模龐大。

別人銷售為什么這么強(qiáng),？體系環(huán)境的土壤和文化,，舍得投入營銷費用成本，管理團(tuán)隊集團(tuán)至上而下的重視和執(zhí)行,，薪酬績效激勵使員工狼性十足,。每個員工當(dāng)做創(chuàng)業(yè)一樣打了雞血拓客，無孔不入這才是最關(guān)鍵的,?？蛇@點，很多企業(yè)是沒辦法做到的,。所以說,，成功無法復(fù)制，能借鑒到別人的三分之一已經(jīng)是不錯的。

認(rèn)購,、簽約,、回款

銷售上只有靚麗的數(shù)據(jù)，沒有回款那是假大空,，更是耍流氓行為,。但凡現(xiàn)在從事房地產(chǎn)項目開發(fā)的同行來說 ，在市場經(jīng)濟(jì)不景氣,，銷售不理想的情況下,，銷售回款等同于項目自身有了造血的循環(huán)系統(tǒng)功能。銷售回款的重要性：

1）,、確保項目建設(shè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)來源和動力,；

2）、回款意味著還款,，多數(shù)的房地產(chǎn)項目開發(fā)拿地及建設(shè)過程固有的資金成本很多是通過融資聚道融資,，利息成本高?？焖倩乜钍羌皶r還款,，減輕負(fù)擔(dān)，提高項目運營成本的效益,；

3）,、回款有利于企業(yè)現(xiàn)金流的補(bǔ)充，降低資金杠桿風(fēng)險同時,，資金可用于戰(zhàn)略投資需求,，滾動式開發(fā)或其他用途。

運營計劃不是一張紙,，更不是毫無權(quán)威的執(zhí)行力,，計劃運營的目的是為了更好的目標(biāo)完成和過程線路的動態(tài)管控協(xié)調(diào)，發(fā)現(xiàn)問題,，解決問題。

1）,、計劃運營不是過去式的工程節(jié)點計劃,；

2）、是全集團(tuán),、項目各項經(jīng)營指標(biāo),、不同時期的節(jié)點過程的動態(tài)管控；

3）,、是銜接公司各職能的中樞平臺,；

4）、是老板對內(nèi)經(jīng)營管理的窗口；

5）,、是發(fā)現(xiàn)問題,、解決問題、協(xié)調(diào)問題,、指令下達(dá)的播音機(jī)和KPI指標(biāo)的管控,，提高管理執(zhí)行力的有效手段；

所以說計劃運營不單單是公司的數(shù)據(jù)庫,，更是公司平臺的中軸和樞紐,，起到的是承上啟下，信息共享,，動態(tài)管控,，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的的作用,。讓整個公司和項目有效組織連接,，形成組織循環(huán)系統(tǒng)，提高工作的效率,。缺乏運營計劃管控的企業(yè)或項目,，在管理體系上是不完善的，最終是各自為政,，管理混亂,，效率低下。通過上述所述,，計劃運營是企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié),。

品牌、客戶服務(wù)

好的項目品牌及客戶服務(wù)主要體現(xiàn)在幾個方面：

1）,、產(chǎn)品本身自帶的附加值,；

2）、溝通服務(wù),；

3）,、用戶的消費體驗服務(wù)，如物業(yè)管理,、社區(qū)服務(wù),；

4）、把控好節(jié)點環(huán)節(jié)：案場的熱情接待,、物業(yè)的熱情待客服務(wù),、大型開盤、開業(yè),、交房,、開業(yè)服務(wù)，后期維修維保等，最終讓客戶感受到賓至如歸的尊享榮耀,。

現(xiàn)在大家都說圈層,、都說客戶服務(wù)終身制、說社區(qū)商業(yè),、都說二次元,、三次元營銷等這些概念，但能完全理解這些概念并植入到執(zhí)行并不多,。過去我們開發(fā)房地產(chǎn)項目就是賣房,，交房的思想固化著思維，但實質(zhì)上隨著房地產(chǎn)進(jìn)入了買方市場之后,，從一個客戶身上挖掘,，所帶來的價值潛力和效益是無窮的。好的品牌和服務(wù)給客戶帶來消費體驗,，讓客戶喜歡產(chǎn)品,，做傳播，做圈層,，老帶薪,，一傳十，十傳百的傳播和消費,，所以說客戶是永遠(yuǎn)的上帝,。

房地產(chǎn)企業(yè)多元化發(fā)展，社區(qū)商業(yè)消費的改變和認(rèn)同,。我們看到很多企業(yè)在項目上植入的商業(yè)業(yè)態(tài),、項目跟理財產(chǎn)品掛鉤這些都是必須要做好社區(qū)服務(wù)，企業(yè)的品牌管理服務(wù)才能夠讓消費者認(rèn)同,，并帶動消費,。

房子不再是單一的產(chǎn)品，所輻射到的多產(chǎn)業(yè)鏈消費方方面面,。從購買房子的客戶來說,，作為多元化品牌的企業(yè)，這些客戶自然會帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈的消費,。如我們看到的碧桂園跟平安保險合作,，不單單是資本上的合作，更多的是把保險的客戶跟買房的客戶資源共享,，平安保險跟其他地產(chǎn)也的合作，恒大的多元化營銷,，如礦泉水,，奶業(yè)、足球、金融更多的是通過自身已經(jīng)形成的客戶群挖掘客戶更多的消費潛力……

所以說,，過程塑造企業(yè)品牌,，和服務(wù)，讓消費者滿意,，賓至如歸最終鎖定消費者是企業(yè)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié),。

延伸閱讀：今天國家再次出新政策調(diào)控房地產(chǎn)去庫存（首套房降首付降低至二成、二套房首付降低至三成）薄利時代下的房地產(chǎn),，國家政策對穩(wěn)定和發(fā)展房地產(chǎn)市場發(fā)展依然會加大力度,，確保社會經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展和過度。企業(yè)無論怎么轉(zhuǎn)型,，練好內(nèi)功（品質(zhì),、服務(wù)）才是關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型先天條件不足,，胃口太大,，缺乏抗風(fēng)險，盲目轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張的企業(yè)或者跟風(fēng)發(fā)展,，只會增加企業(yè)自身的風(fēng)險和負(fù)擔(dān),。

 當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，穩(wěn)增長,，保穩(wěn)定,，去庫存，去產(chǎn)能,，不代表房地產(chǎn)市場已經(jīng)過了黃金的發(fā)展周期,。已經(jīng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，他們依然是以房地產(chǎn)投資開發(fā)為主,，企業(yè)多元化發(fā)展為輔,。

不同企業(yè)有不同生存土壤和環(huán)境，軟硬實力,。企業(yè)能否跨界和轉(zhuǎn)型最大的是資本依然是依托與形成的品牌影響力,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，客戶群,。任何市場環(huán)境下,，投資總是風(fēng)險和機(jī)遇并存，房地產(chǎn)市場依然樂觀,。