來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞 | 作者：吳瓊 食品飲料行業(yè)第一自媒體第649期 ●●●●●● 不過(guò)，這只是高端水市場(chǎng)火熱的冰山一角,。業(yè)內(nèi)人士表示,，近年來(lái)隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高端水的消費(fèi)量將不斷提升,，該市場(chǎng)未來(lái)的規(guī)模也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促進(jìn)新市場(chǎng)的形成。
應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)業(yè) 相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，2014年高端水市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為46%-50%。而在剛剛過(guò)去的2015年中,，該行業(yè)的銷售收入則更為喜人,。
那么，在究竟何謂高端水的問(wèn)題上,，有很多人都存有疑惑,。據(jù)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心以及北京公眾健康飲用水研究所于2012年共同發(fā)布的關(guān)于《中國(guó)居民飲水指南》中提出，以水資源為核心標(biāo)準(zhǔn),，將日常飲水分為四級(jí),，其中高海拔、零污染的雪山礦泉水和冰川礦泉水被劃為等級(jí)最高的一級(jí)好水,。同時(shí),，中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲食專業(yè)委員會(huì)則明確指出了高端水必須要同時(shí)具備的兩個(gè)條件，一是高品質(zhì)的水源,，二是安全性高的水質(zhì),。由此可見，水質(zhì),、水源才是高端水的核心,。
中國(guó)策劃協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)韓亮在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，隨著中產(chǎn)階級(jí)以上的人群形成后,，其消費(fèi)逐漸由大眾化走向個(gè)性化,。高端水便是在這種新的消費(fèi)環(huán)境和需求下誕生的產(chǎn)物。
據(jù)了解,，高端水的價(jià)格一般是普通礦泉水的6-10倍,，甚至更高。韓亮告訴記者：“消費(fèi)者之所以選擇高端水,，除了對(duì)其的質(zhì)量放心外,，還有一個(gè)很重要的原因，便是認(rèn)為飲用高端水是對(duì)其身份的象征,，為他們帶來(lái)了精神上的滿足,。”
許多商家也正是抓住了消費(fèi)者的這一心理,，在其品牌的推廣上做了大量的宣傳,，以其水源地為核心，在闡述礦物質(zhì)成分的同時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)其有限制的產(chǎn)量,。除此之外,，每年還會(huì)花費(fèi)重金邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)推出限量版的包裝。
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示,，高端水的出現(xiàn)可能會(huì)擠占部分普通礦泉水市場(chǎng),，隨著高端水加大對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的滲透力度，普通礦泉水的渠道資源也面臨被搶食的風(fēng)險(xiǎn),。
韓亮也告訴記者：“對(duì)于部分喝低端水的人會(huì)逐步升級(jí)為喝高端水,，這個(gè)影響可能是長(zhǎng)期的。因?yàn)槲磥?lái)大家會(huì)逐漸意識(shí)到空氣,、水,、食物是我們身體健康最重要的3個(gè)要素?！?/p>
但值得一提的是,，在韓亮看來(lái)，高端水對(duì)普通礦泉水市場(chǎng)造成的沖擊不會(huì)很大,。他指出,，任何一個(gè)產(chǎn)品都是針對(duì)不同的目標(biāo)群體，此前在高端水出現(xiàn)時(shí),，這一類人也會(huì)喝普通的礦泉水,，但這些層級(jí)相對(duì)來(lái)講的影響不大。以農(nóng)夫山泉為例,，此前在飛機(jī)的頭等艙供應(yīng)的基本都是農(nóng)夫山泉水,，而非其他比較低端的飲用水，這便是不同的層級(jí)在消費(fèi)不同的產(chǎn)品,。
而此前,，有媒體通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選擇5元以上的高端水消費(fèi)人群中,，有60%以上來(lái)自各商務(wù)人士以及公司白領(lǐng),，而20%則是喜歡泡茶的30歲以上的茶客，但年輕女士或家庭主婦僅為10%選擇5元以上的高端水,。而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中,，認(rèn)為高端水前景不好的只有10%。
“為了契合高端定位,，目前高端水銷售渠道主要集中在高端餐飲,、酒店以及高鐵航空等領(lǐng)域，但是傳統(tǒng)商超的渠道布局力度開始加大,?！毕蚪≤娫诮邮苡浾卟稍L時(shí)這樣說(shuō)道。
事實(shí)上,，鋪貨渠道是衡量高端水的一個(gè)重要標(biāo)志,，除了上述銷售渠道外，高端水還會(huì)供應(yīng)一些商務(wù)會(huì)所、高端超市等中高端人群密集的區(qū)域,。在國(guó)內(nèi)的一些較為高端會(huì)議上,，也大多會(huì)出現(xiàn)高端水的身影。韓亮還提出,，目前中國(guó)產(chǎn)生了很多的協(xié)會(huì),、俱樂(lè)部等交際圈，高端水也可以在這些領(lǐng)域銷售,。
企業(yè)扎堆布局 對(duì)于剛剛過(guò)去的2015年而言,，高端水市場(chǎng)仍可用“火熱”二字來(lái)形容,，且保持較高的增長(zhǎng)速度,。同時(shí)，記者通過(guò)采訪得知,，該市場(chǎng)還在不斷地涌入新成員,，除了傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)的加快布局外，一些醫(yī)療企業(yè)也逐漸在這一市場(chǎng)發(fā)力,，導(dǎo)致高端水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。
近年來(lái)，我國(guó)的高端水品牌陸續(xù)崛起,。人們熟知的主要是西藏5100,、恒大冰泉、昆侖山,、景田百歲山,、巴馬礦泉水等高端水品牌。
據(jù)了解,，自10年前西藏5100上市后,，其銷量便迅猛增長(zhǎng)。并逐漸與一些進(jìn)口高端水形成了齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì),。而著名的恒大冰泉也于2013年憑借其巨額投入和特有的地產(chǎn)銷售渠道在市場(chǎng)上占有一席之地,。此外，昆侖山礦泉水,、農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝高端水等也引得眾人的注目,。
韓亮認(rèn)為，眾企業(yè)之所以密集扎堆高端水市場(chǎng),，除了近年來(lái)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)及以上的群體不斷擴(kuò)張,，對(duì)高端水的各種需求也隨之增長(zhǎng)外，還有一個(gè)很重要的原因便是源于高端水市場(chǎng)的利潤(rùn)率比較高,。
韓亮補(bǔ)充道：“對(duì)于一類普通的礦泉水而言,，根本沒(méi)什么利潤(rùn)。盡管這些水的本身價(jià)值很低，但是在包裝,、物流,、倉(cāng)儲(chǔ)等方面，企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金,，致使他們?cè)谄胀ǖV泉水的利潤(rùn)是少之又少,。至于為何在如此低的利潤(rùn)下還會(huì)堅(jiān)持去做，主要是想利用這種銷售渠道將其的其他產(chǎn)品賣出去,。但是高端水則不同,，它的毛利率極為驚人。
有相關(guān)資料顯示,，西藏5100于2014年中期時(shí)的毛利率為62.11%,，高峰期時(shí)甚至高達(dá)82.22%。驚人的利潤(rùn)以及廣闊的市場(chǎng)空間自然會(huì)吸引眾多企業(yè)的不斷涌入,。
與此同時(shí),，向健軍還指出，企業(yè)密集扎堆高端水市場(chǎng)也與當(dāng)前我國(guó)的低端食品飲料競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段,，致相關(guān)企業(yè)面臨著很大的經(jīng)營(yíng)壓力,，亟須開拓新的利潤(rùn)來(lái)源。此外,，國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)現(xiàn)在正處于剛剛起步的階段,，由于其穩(wěn)定的市場(chǎng)格局仍尚未形成，未來(lái)存在著很大的變數(shù),，現(xiàn)在則是搶占市場(chǎng)先機(jī)的好時(shí)機(jī),。
盡管目前高端水已占據(jù)我國(guó)飲用水市場(chǎng)約12%的市場(chǎng)份額，卻并不意味著各高端水品牌在發(fā)展過(guò)程中未經(jīng)歷挫折,。
韓亮以恒大冰泉為例提出,，他們的此前失誤主要還是自身的原因造成的，而并非是市場(chǎng)環(huán)境的驅(qū)使,。除了自身的工藝做得不到位之外,，還源于他們對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的不熟悉。最初無(wú)論是在消費(fèi)群體還是價(jià)格方面,，均將其定位為高端水,，然而，由于此前在營(yíng)銷策略上的失誤,，致使其在廣告領(lǐng)域的大量投入造成浪費(fèi),，高端水文化的建立也困難重重。但此后還是需要積極的轉(zhuǎn)型求變,。
市場(chǎng)潛力巨大 盡管一些企業(yè)在高端水市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中走過(guò)一些彎路,，卻也并不影響韓亮對(duì)該市場(chǎng)的看好,。他認(rèn)為，我國(guó)的高端水市場(chǎng)潛力將會(huì)越來(lái)越大,，未來(lái)可能會(huì)隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的改善,、年齡的不斷增長(zhǎng)，使其的消費(fèi)觀念和生活觀念都隨之轉(zhuǎn)變,，也更舍得在這方面去消費(fèi),。
此前提到，現(xiàn)階段高端水競(jìng)爭(zhēng)的核心主要還是好水源和好水質(zhì),?？v觀國(guó)內(nèi)幾大高端水品牌，也紛紛將宣傳的重點(diǎn)放在了水源地方面,。如昆侖山礦泉水源自海拔6000多米的昆侖山玉珠峰中,，而恒大冰泉的水源地是位于長(zhǎng)白山的“天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)”，此外,，西藏5100的水源地則為海拔5100米的念青唐古拉山,。
但業(yè)內(nèi)人士也表示,，對(duì)于高端水而言,，除了其品質(zhì)本身外，它們的品牌文化和高端的消費(fèi)體驗(yàn)也是必不可少的,。
不僅如此,，韓亮還坦言：“通過(guò)近年來(lái)的研究可以得知，中國(guó)人的疾病會(huì)越來(lái)越多,，他們的健康意識(shí)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng),。有一個(gè)好的飲食環(huán)境格外重要，這也是大勢(shì)所趨,。目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)入高端水市場(chǎng)的時(shí)間尚短,，正處于‘群雄會(huì)戰(zhàn)’的階段，也是一個(gè)摸索的過(guò)程,，需要時(shí)間去慢慢地‘洗牌’,。最終可能會(huì)留下幾個(gè)大的品牌企業(yè)?！?/strong>
而向健軍也同樣認(rèn)為,，消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革是這個(gè)時(shí)代的主題,，高端水迎合了消費(fèi)者健康,、營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)的需求，未來(lái)發(fā)展前景廣闊,。當(dāng)前高端水?dāng)U張最主要的兩大阻礙因素在于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,，隨著人們收入水平的增加,，消費(fèi)高端水的能力也會(huì)不斷提升，行業(yè)也會(huì)逐漸走向規(guī)范,，未來(lái)高端水市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)爆發(fā),。
需要注意的是，于2015年5月24日正式實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)--包裝飲用水》（GB19298-2014）中提出,，除天然礦泉水外,，包裝飲用水將只分為飲用純凈水和其他飲用水兩種類別。
該包裝飲用水新國(guó)標(biāo)的出現(xiàn)無(wú)疑讓眾多水企措手不及,，各種概念水包括：蒸餾水,、蘇打水、冰川水,、功能水等都將退出市場(chǎng),。業(yè)內(nèi)人士表示，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施會(huì)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整,，同時(shí)也減少了消費(fèi)者對(duì)飲用水產(chǎn)品的誤讀,。
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