編者按：礦泉水行業(yè)本來(lái)大局已定,，康師傅、農(nóng)夫山泉等已經(jīng)各占山頭,，勢(shì)力范圍明確,。但自從加多寶推出昆侖山高檔礦泉水之后，行業(yè)格局被打破,，之后恒大和中石化也加入行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn),。這個(gè)行業(yè)金礦到底存在多少金子,？各大佬爭(zhēng)奪戰(zhàn)如何展開(kāi)？這都值得持續(xù)關(guān)注,。

　　自從恒大推出恒大冰泉后,，國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)便不再平靜?？此埔赞r(nóng)夫山泉,、康師傅、華潤(rùn)怡寶,、昆侖山,、西藏5100等均衡天下的市場(chǎng)格局在“新人”進(jìn)入后，是否會(huì)發(fā)生變化,？水行業(yè)到底蘊(yùn)藏了多少黃金,，吸引這么多業(yè)外大佬都來(lái)“淘金”呢？

　　大企業(yè)跨界賣(mài)水

　　水行業(yè)成香饃饃

　　今年1月份,，恒大對(duì)外宣布進(jìn)軍水行業(yè),，恒大冰泉橫空出世，在恒大雄厚的資金支持下,，恒大冰泉全渠道布局很快完成,。另外，來(lái)自長(zhǎng)白山的水源地也讓恒大向世界“宣戰(zhàn)”,，一處水源供全球的理念下,，恒大冰泉已經(jīng)跟全球28個(gè)國(guó)家經(jīng)銷商簽約，恒大冰泉要做到像法國(guó)依云那樣出口全球,，留給了市場(chǎng)幾許念想,。

　　如今，中石化從“賣(mài)油郎”涉足水行業(yè),。中石化近日對(duì)外宣布,，將聯(lián)合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，開(kāi)始跨界賣(mài)水,。

　　中石化賣(mài)水是有底氣的,，全國(guó)2.3萬(wàn)家易捷便利店是中石化賣(mài)水的基石。因?yàn)橄鄬?duì)封閉的中石化加油站內(nèi)的易捷便利店本身也在賣(mài)水,，只不過(guò)這些品牌不是中石化自己的,。與其幫別人養(yǎng)孩子，不如自己養(yǎng)一個(gè),。而50%以上的水利潤(rùn)率,，這塊蛋糕也很大。

　　對(duì)于中石化進(jìn)軍水行業(yè)，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,，中石化本身有自己的渠道,，以前是貼牌、聯(lián)營(yíng)的方式賣(mài)水,，做自己的品牌水必將提升公司的利潤(rùn),。

　　恒大和中石化這些大企業(yè)發(fā)力水行業(yè)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)水行業(yè)品牌格局的改變,，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)早已形成共識(shí),。“中石化賣(mài)水(易捷·卓瑪泉卻定價(jià)為2元/瓶)必將擠壓其它品牌水的市場(chǎng)份額,，其它品牌水在中石化便利店的銷售肯定會(huì)萎縮,。”朱丹蓬表示,。

　　在朱丹蓬看來(lái),，隨著人們健康意識(shí)的提高，在喝水比喝飲料更健康的理念下,，水行業(yè)未來(lái)必將會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng),，前景廣闊。另外,，水的毛利率也比較高,，這都是吸引大佬進(jìn)入水市場(chǎng)的原因。

　　同樣,，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示,，整個(gè)飲料行業(yè)中，飲用水的穩(wěn)定發(fā)展是眾多企業(yè)跨界參與的重要原因,。恒大冰泉和中石化兩個(gè)外來(lái)者的參與也會(huì)對(duì)其它水企產(chǎn)生一定沖擊。

　　而對(duì)于中石化和恒大賣(mài)水一事,，朱丹蓬表示,，中石化賣(mài)水是板上釘釘穩(wěn)賺的，而恒大進(jìn)入快消行業(yè)賣(mài)水的戰(zhàn)略是對(duì)的,，對(duì)其中長(zhǎng)期發(fā)展也是非常好的,，其面臨的主要是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。

　　品牌格局將發(fā)生變化

　　5元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更激烈

　　數(shù)據(jù)顯示,，2013年飲用水行業(yè)中,，康師傅、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額依次是23%、22%,、18%,、9%和7%。其中純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%,、28%,、13%、9%,，其它水占6%,。另外，純凈水,、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì),，天然水等發(fā)展迅速。而5100西藏冰川礦泉水,、昆侖山等作為高端水,，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　不過(guò),，隨著更多的企業(yè)進(jìn)入水行業(yè),，水行業(yè)的品牌格局必將發(fā)生變化。

　　事實(shí)上,，農(nóng)夫山泉,、康師傅等水企在水行業(yè)內(nèi)精耕這么多年，已經(jīng)是沉淀下來(lái)的品牌,，新進(jìn)入者是很難撼動(dòng)的,。而5100西藏冰川礦泉水(300ml的瓶裝水平均價(jià)格至少在7元以上)、昆侖山在國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌相對(duì)較少的情況下,，也擁有了自己的市場(chǎng)份額,，因此，這部分市場(chǎng)也不容易被撼動(dòng),。

　　“塔尖和塔基受到的影響不大,，塔腰價(jià)格帶及偏中高品牌水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而全渠道銷售的昆侖山和恒大冰泉之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,?！敝斓づ畋硎尽?/p>

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也表示,，恒大冰泉上市并沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生影響,。

　　其實(shí),，在恒大冰泉上市后，市場(chǎng)有傳言稱其擠壓了昆侖山的市場(chǎng)份額,。而自從有了恒大冰泉后,，昆侖山的宣傳廣告也開(kāi)始頻現(xiàn)報(bào)端。

　　雖然目前市場(chǎng)上沒(méi)有恒大冰泉的銷售數(shù)據(jù),，但從渠道鋪貨來(lái)看,，上至高端場(chǎng)所，下到煙酒小店都有恒大冰泉的身影,。

　　在朱丹蓬看來(lái),，恒大冰泉與昆侖山兩者的定價(jià)和渠道幾乎相同，因此,，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也是存在的,。

　　朱丹蓬表示，雖然恒大冰泉與昆侖山定價(jià)在中高端,，但其市場(chǎng)渠道方面,，卻采取了全渠道戰(zhàn)略，但高價(jià)位的水在小店根本不好賣(mài),，如果銷售不出去,，銷售商不再進(jìn)貨，而存放在貨架上的水也會(huì)因灰塵影響銷售,。長(zhǎng)此以往,，必將危害到水的品牌形象。價(jià)格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆侖山都面臨的問(wèn)題,，因此,，長(zhǎng)遠(yuǎn)并不看好其發(fā)展。

　　此外,，5元區(qū)間帶的水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,，這是水專家們給出的定論?！斑@個(gè)價(jià)位的水品牌增速不會(huì)太快,。誰(shuí)將沉浮，在2015年第一季度將見(jiàn)分曉,?！?/p>

　　“2元-5元區(qū)間的水競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,，并且存在不確定性,。比如昆侖山、恒大冰泉,、卓瑪泉都將在營(yíng)銷方面做出更多努力,，也就具有更多不確定性。”梁銘宣如此表示,。

　　事實(shí)上,，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了北京部分水銷售點(diǎn)，在他們看來(lái),，煙酒店賣(mài)的水多數(shù)是價(jià)位較低的水,，高于5元的水根本不好賣(mài)。

　　水源地被空前重視

　　水企水源地“暗戰(zhàn)”打響

　　恒大推出恒大冰泉后,，其廣告宣傳片中最顯眼的字眼無(wú)疑是“長(zhǎng)白山水源地”,，來(lái)自長(zhǎng)白山水源地的恒大冰泉，用“世界三大黃金水源地”作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)大幅宣傳,。

　　恒大冰泉“一處水源供全球”的野心,，也是建立在水源地基礎(chǔ)上的?！笆澜缛簏S金水源地,，水質(zhì)純凈無(wú)污染，擁有豐富而穩(wěn)定的天然礦物元素,?！边@是恒大冰泉的信心所在，正由于此,，恒大集團(tuán)董事局主席許家印一直想把恒大冰泉打造成為中國(guó)最大的千萬(wàn)噸級(jí)的礦泉水企業(yè),。

　　另外，今年3月份,，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站上發(fā)布了《包裝飲用水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見(jiàn)稿,，意見(jiàn)稿有兩大看點(diǎn)，首先是“飲用礦物質(zhì)水”名稱被叫停,，其次是曾經(jīng)困擾水企多時(shí)的“菌落總數(shù)”以及pH值指標(biāo)被刪除,。為此，“飲用礦物質(zhì)水”的品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn),，其中,，康師傅礦物質(zhì)水面臨這一難題。

　　在7月份,，康師傅礦泉水在網(wǎng)站上以新品促銷,，而來(lái)自長(zhǎng)白山水源地也是康師傅的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　而據(jù)記者了解,，在恒大大力推廣長(zhǎng)白山水源地的同時(shí),，農(nóng)夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣傳,。其中,，農(nóng)夫山泉尋找水源地的紀(jì)錄片觸動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者,，也展現(xiàn)了一家企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源的艱辛與持之以恒的信念。

　　其實(shí),，在今年夏季,，長(zhǎng)白山水源地在水行業(yè)中最受寵，而水企也圍繞長(zhǎng)白山打響新一輪暗戰(zhàn),。

　　另外,，剛剛宣布進(jìn)軍水行業(yè)的中石化，其打造的“易捷·卓瑪泉”也是西藏冰川水概念,。在高端水市場(chǎng),，5100西藏冰川能在高端水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，“冰川水”功不可沒(méi),。另外,，昆侖山天然礦泉水正是源自青海省境內(nèi)的三江源區(qū)昆侖山玉珠峰。

　　從水企大力在水源地上做文章來(lái)看,，水行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,。

　　“水源決定水質(zhì)已是業(yè)界公認(rèn)的真理，消費(fèi)者開(kāi)始從安全水到健康水,，升級(jí)自己的日常飲用水,，而擁有健康水質(zhì)的水源地?zé)o疑是消費(fèi)者選擇好水的指標(biāo)之一?！币晃恍袠I(yè)人士如此對(duì)記者表示,。

　　事實(shí)上，在兩年前,，水企很少提到水源地一說(shuō),，大家都在悶聲做產(chǎn)品。如今,，水源地被提到空前的高度,，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，水行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,，打水源地牌也是想通過(guò)差異化賣(mài)點(diǎn)來(lái)獲得更好的銷售,，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼的結(jié)果。而那些沒(méi)有好的水源地的小品牌企業(yè),，將會(huì)收縮戰(zhàn)線回到屬地銷售,。

　　而一位從事水行業(yè)多年的人士對(duì)記者坦言，越來(lái)越多的水企強(qiáng)調(diào)水源地,，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有好處的,，這也體現(xiàn)出商家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

　　不過(guò),，在梁銘宣看來(lái),，天然水、礦泉水等企業(yè)都在積極宣傳水源地,，尤其是高端水,。對(duì)于一般礦泉水、天然水而言,，水源地的宣傳是不可避免的,，這也正是在價(jià)格和渠道一致的情況下能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。而對(duì)于高端礦泉水,，過(guò)度宣傳水源地有所偏頗,，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價(jià)值的塑造和宣傳。