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作者丨韓中鋒

本文由 新聞傳播學(xué)研 原創(chuàng)出品,，轉(zhuǎn)載請授權(quán)

新媒體迅猛發(fā)展的今天,，個(gè)人話語權(quán)得到充分的彰顯。自2012年微信公眾平臺(tái)面向普通用戶開放以來,，微信平臺(tái)的數(shù)量持續(xù)激增,。然而絕大多數(shù)公眾號(hào)粉絲量少,、閱讀量低，發(fā)展遭遇瓶頸,。為什么你的公眾號(hào)閱讀量只有100 ,，復(fù)制粘貼抄襲剽竊、內(nèi)容同質(zhì)化定位模糊,、個(gè)人運(yùn)營思維受阻,，這些都是原因……

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2012年8月17日之后，公眾平臺(tái)面向普通用戶開放注冊,，微信公眾號(hào)由此開始活躍,。時(shí)至2014年8月，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，微信公號(hào)賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到580萬,，且每日新增1.5萬個(gè)，值得注意的是,，80%的公號(hào)粉絲數(shù)量在萬人以下,。

自從微信公眾號(hào)逐漸開放之后，萬粉以上的公眾賬號(hào)數(shù)所占比例更小,。身邊越來越多的人開設(shè)了自己的公眾號(hào),，雖然目的各不相同，有的基于自我表達(dá)需要,，有的則是團(tuán)隊(duì)營銷,，有的是校媒，但是其中絕大多數(shù)都沒有做起來,，粉絲量長期遲滯,，有的閱讀量甚至徘徊在100左右，多在朋友圈內(nèi)閉路傳播,，很少或基本上沒有二次分享,。

究竟是什么原因使微信公號(hào)吸粉變得困難？下面為您解讀一下我個(gè)人的幾點(diǎn)看法,。

當(dāng)時(shí)的亂象養(yǎng)肥了那些靠抄襲起家的營銷號(hào),。微信的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，久之,，微信的原創(chuàng)空間就被壓榨干凈了,。抄襲者的行為從來都是以喪失原創(chuàng)者的生存空間為代價(jià)的。

總體上,，微信公號(hào)抄襲成風(fēng)可以歸咎于三點(diǎn)：抄襲者為博人眼球而大量復(fù)制粘貼復(fù)制粘貼、微信的對抄襲現(xiàn)象的懲治不力,、讀者的閱讀習(xí)慣——既渴求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,，但另一方面卻缺少對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)意識(shí)，覺得“好文章就應(yīng)該不問出處”,，以上三點(diǎn),，是微信抄襲成風(fēng)的重要推手，間接縱容了抄襲號(hào)的肆虐,。

不過,，針對抄襲，微信很快開展了針鋒相對的行動(dòng),。2013年12月,，微信公眾號(hào)的內(nèi)容無法在pc端和移動(dòng)端隨意復(fù)制了，此前微信官方層宣布開始微信原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)內(nèi)測,，原創(chuàng)保護(hù)舉措推行之后,，用戶只需要申請?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)就可以避免被濫用，此舉給了原創(chuàng)用戶足夠的發(fā)展空間,。根據(jù)效果來看,，騰訊此舉還是能夠有效打擊抄襲成風(fēng)的亂象。

此舉給了營銷號(hào)很大打擊,，因?yàn)椴⒉皇钦f所有的公眾號(hào)運(yùn)營者都有能力進(jìn)行原創(chuàng)的,，很多低端營銷號(hào)，尤其是原創(chuàng)能力不足的都面臨著發(fā)展后勁不足的難題,。

導(dǎo)致缺少優(yōu)質(zhì)粉絲

前兩年,，公眾號(hào)整體數(shù)量在300萬 的時(shí)候，圖文轉(zhuǎn)化率能夠維持在30%的公眾號(hào)已經(jīng)很少,，大部分賬號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%,，時(shí)至今日，這一情況仍然沒有改觀,，甚至日漸陷入窘境,。

以一個(gè)三萬粉絲的校園官方微信公號(hào)來說，如果沒有搞活動(dòng)或者提供特別吸引人的內(nèi)容,，閱讀和圖文送達(dá)人數(shù)的比例也就維持在10%左右,，閱讀數(shù)很可能就維持在3000左右,，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏?cái)?shù)量也很難突破100。

這就說明微信公眾號(hào)數(shù)量開始增多,，每個(gè)用戶開始關(guān)注多個(gè)公眾號(hào),，那些無法做出差異化的公號(hào)，其閱讀量將很難保證,。

反過來,，閱讀量的大幅下滑，又會(huì)導(dǎo)致二次分享數(shù)量下跌,，而后者,，反過來又會(huì)嚴(yán)重影響閱讀量，由此陷入惡性循環(huán),。互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)“企鵝智庫”分析,，80%的用戶從朋友圈中獲取訂閱號(hào)文章，這就說明,，一旦朋友圈內(nèi)分享減少,，閱讀量注定低迷。

微信公眾號(hào)數(shù)量的增多的大背景下,，唯一出路就是,，運(yùn)營者對自己的公眾號(hào)進(jìn)行差異化定位。武漢大學(xué)校園媒體“英仙流”在2015年6月8日推送消息,，稱：“我們打算與已經(jīng)存在的校媒項(xiàng)目差異化定位,，把目光投向弱勢群體、性別,、綠色,、學(xué)術(shù)普及口述社會(huì)經(jīng)歷等更注重個(gè)人體驗(yàn)的議題?！辈坏貌徽f,，在校媒增多，微信公號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下,，“英仙流”的舉動(dòng)可謂明智之舉,。

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為什么出路一定是差異化定位,？在公眾號(hào)數(shù)量泛濫之后,，微信文章的質(zhì)量并沒有呈現(xiàn)出“一山更比一山高”的現(xiàn)象，很多公眾號(hào)的定位模糊不清,，既有時(shí)政評(píng)論,，又有個(gè)人感懷，還有心靈雞湯，片面追逐閱讀量高的文章,，反而淡化了公眾號(hào)的品牌,。類似公眾號(hào)比比皆是，反而極大影響了用戶的公眾號(hào)體驗(yàn),，此時(shí)用戶會(huì)更加傾向于關(guān)注垂直領(lǐng)域的公眾賬號(hào),。

有人說，微信的用戶確實(shí)有數(shù)億之多,，這片草原會(huì)長出很多參天大樹,，但是對于很多小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的公眾號(hào)來說，某個(gè)細(xì)分市場的垂直領(lǐng)域一定是足夠安全而有前景的,。

的確,，對其中的垂直領(lǐng)域更加細(xì)分，無疑是進(jìn)行微信市場深耕和進(jìn)一步開發(fā)的重要舉措,，在這一點(diǎn)上，毫無疑問,，英仙流做得很好,。

微信的定位之所以要細(xì)分，是因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)人群,，不僅是粉絲增長的基礎(chǔ),，也是二次分享的有利條件。以“刺猬公社”和“新聞傳播學(xué)研”為例,，前者要做現(xiàn)代傳媒的觀察者,，后者要做傳媒學(xué)子的大本營，前者吸引媒體研究愛好者,，后者粉絲則多為對新聞傳播學(xué)研有興趣的學(xué)生和媒體從業(yè)人員,，兩者各有側(cè)重，都能夠在公眾號(hào)中漸漸做大,。

做個(gè)人公眾號(hào)也有相同之處,，首先要看個(gè)人興趣，自己喜歡的主題才能夠堅(jiān)持下去,，才能更好去編輯內(nèi)容,，找到喜歡該主題的用戶；其次,，要理清“自己喜歡”和“大家喜歡”的區(qū)別,，這點(diǎn)可以采用明確用戶關(guān)注度的方法來確定哪些主題是用戶喜歡的。

要明確用戶關(guān)注度,，方法有很多，可以參考微信、論壇,、貼吧里面熱門的內(nèi)容,，微博里的熱門以及大號(hào)主題說明，這些在一定程度上都可以說明公眾關(guān)注的熱點(diǎn),，運(yùn)營者可以從此入手,，選取符合定位的事件進(jìn)行創(chuàng)作。

微信的定位要綜合權(quán)衡,，一般來說考慮的要點(diǎn)有以下幾種：

1,、比例為1.8：1的男女比例構(gòu)成，其中,，男性用戶約占了64.3%,，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主,，在內(nèi)容方面可以側(cè)重下男性,。

2、微信用戶平均年齡只有26歲,，其中,，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間,，因此要多推送年輕人喜歡或關(guān)心的內(nèi)容,。

3、頻率上,，25%的微信用戶每天打開微信超過30次,，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

4,、微信公眾號(hào)用途方面,，用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)的13.7%,，咨詢類消息可以較多進(jìn)行推送,。

微信之父張小龍?jiān)f過一句話：“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本”的一個(gè)平臺(tái)，我們要善于利用這個(gè)平臺(tái),。

微信推送時(shí)間是增加閱讀量的關(guān)鍵,，我留意過很多微信公眾號(hào)的推送時(shí)間，一般來說原創(chuàng)力越強(qiáng),，團(tuán)隊(duì)實(shí)力越雄厚,，推送的時(shí)間就越是固定，新加坡聯(lián)合早報(bào)絕大部分在2：00——4：00,，“邏輯思維”基本的時(shí)間都是在六點(diǎn)半左右,，保持在七點(diǎn)之前，這是因?yàn)槲⑿庞脩舻穆殬I(yè)方面，企業(yè)職員,、自由職業(yè)者,、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類人群占據(jù)了80%的用戶,，因此“邏輯思維”選取相對固定的上下班時(shí)間進(jìn)行推送,，能夠進(jìn)行收聽和閱讀的人群自然就多。微信之父張小龍?jiān)f過一句話：“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本的一個(gè)平臺(tái)”

但是有媒體公號(hào)例外,，因?yàn)闀r(shí)效性要求較高,，可能每天推送多次，且時(shí)間不固定,。但還是會(huì)確定一個(gè)相對固定的時(shí)間段,，對內(nèi)容進(jìn)行推送。而不會(huì)僅僅為了追求消息的“及時(shí)”性而影響了用戶體驗(yàn),。

微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容雖然會(huì)被收進(jìn)二級(jí)頁面中,，基本不會(huì)影響到用戶了。但是,，對于媒體平臺(tái)型的公眾賬號(hào),，晚上最佳時(shí)間當(dāng)然是在17:20至18:30這一時(shí)間，因?yàn)檫@一段時(shí)間大家都在回家的路上,，可以利用乘地鐵、乘公交車這一段無聊的時(shí)間進(jìn)行閱讀,。

其實(shí),，每個(gè)時(shí)間段發(fā)布都會(huì)有一定的波峰波谷，只是峰值之間有所差距而已,。

一般來說,，人們打開率最高的時(shí)段是6：00-8:00、11:00-13：00,、21:00-22:00,，而其中最好的時(shí)段是：21:00-22:00。通過對一些數(shù)據(jù)的分析能夠逐漸發(fā)現(xiàn)推送時(shí)間和閱讀量的關(guān)系,，從而有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲,。

為什么推送時(shí)間會(huì)對閱讀量產(chǎn)生如此大的影響，難道不是推送越早越好,？這是因?yàn)?，微信訂閱?hào)并沒有進(jìn)行類型的細(xì)分，而是直接匯入到一個(gè)二級(jí)頁面中,，用戶打開頁面最先看到的就是距離自己打開時(shí)段最接近的內(nèi)容,，推送越早的內(nèi)容反而會(huì)越下移，相對也就越難被用戶看到，更不用提轉(zhuǎn)發(fā),。

基礎(chǔ)粉絲是公號(hào)能否發(fā)展起來的一大重要影響因素,，沒有基礎(chǔ)粉絲的話，公號(hào)的耕耘期恐怕會(huì)很長,。

微信前期,，要增加微信基礎(chǔ)粉絲，可以采用的手段有很多,，比如,，用戶驗(yàn)證消費(fèi)、用戶微信參與活動(dòng),、微信大號(hào)用戶導(dǎo)入,、微博用戶導(dǎo)入，個(gè)人朋友圈也是推廣微信公眾號(hào)形象的主陣地,。

此外,，足夠的微信好友還是誘發(fā)公號(hào)內(nèi)容二次分享的重要保障，同時(shí)也可以采取建立粉絲群,、舉行比賽的手段去推廣這種手段,。

任何社交平臺(tái)的核心本質(zhì)是平行溝通的橋梁，從傳播的社會(huì)關(guān)系而言,，傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為,，也就是說雖然傳播者往往處于主動(dòng)地位，但被傳播者并非天然被動(dòng),，他可以通過信息反饋來弱化其單純的被動(dòng)角色,。只有在前期和用戶積極互動(dòng)才能夠留住粉絲，也才有做大希望,，否則就會(huì)想吸收一批,，丟失一批。相反的,，前期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析并不是特別重要,。

沒有足夠數(shù)量的團(tuán)隊(duì)就不能保證原創(chuàng)能力,，也會(huì)衍生出很多問題：因?yàn)闆]有足夠的精力進(jìn)行核對,，產(chǎn)品內(nèi)容出錯(cuò)；沒有足夠的時(shí)間排版,，導(dǎo)致過度花哨或版面混亂,；有了原創(chuàng)但內(nèi)容跟不上，推送頻率難以保證,，本質(zhì)上這都是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不力的后果,。

這樣的公眾號(hào)有的內(nèi)容雜亂，有的個(gè)人情懷泛濫城寨,，總之做的很不用心,，排版粗糙，往往經(jīng)過一段時(shí)間堅(jiān)持就熱情不在或者憑借“水貨”茍延殘喘,。

真正支撐起微信公號(hào)的一定是內(nèi)容,，很多人都只是為了做公號(hào)而做公號(hào)，忘記了“內(nèi)容為王”才是王道,，而要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，就需要足夠的團(tuán)隊(duì)成員。一個(gè)微信粉絲為14萬左右的傳媒類公號(hào),，其背后的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有原創(chuàng)人員7名,，排版至少兩名，總共應(yīng)該有十人左右才能夠合理運(yùn)轉(zhuǎn),。

為什么需要團(tuán)隊(duì),？因?yàn)椋⑿殴?hào)的做大,，需要精品內(nèi)容的產(chǎn)出和經(jīng)常性進(jìn)行自我曝光,。而要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，履歷再硬的人也會(huì)很快就陷入創(chuàng)意枯竭,，后果不是頻率降低，就是質(zhì)量降低,。如果頻率不降低,，質(zhì)量也可以保證，一般情況下都要發(fā)散思維,，主題就會(huì)擴(kuò)大,，變得雜七雜八，推倒原本的差異化定位,，這樣就必然流失掉部分優(yōu)質(zhì)讀者,，得不償失。

要知道能夠長期以來在特定領(lǐng)域做出精品文章的無非兩種,，一是心靈雞湯式,，看多了容易膩,；二是有獨(dú)立消息來源的人，這部分人一般來說比較容易受人歡迎,，也能夠迅速取得讀者青睞,，但是后者少之又少，基本上可以忽略不計(jì),。況且,，如果一個(gè)人長期在特定方向做某一品牌，那就及其容易被看膩,，長久以后也就難以被讀者接受,。

微信一般情況下不要連載，篇幅也不能太長,，因?yàn)楣娞?hào)本身的限制,，淺閱讀時(shí)代，滿屏的文字,，只會(huì)有少部分人看,，看不完又如何分享？有很多有創(chuàng)意的同學(xué)在公眾號(hào)上連載小說,，我很佩服,，但的確不是一個(gè)好的平臺(tái)，小說講究故事的完整性,，你首發(fā)文字的閱讀量始終會(huì)限制后期的閱讀數(shù),，別人前面都沒有看，怎么會(huì)看后面,？

針對不同的人,，盡量使用不同的字號(hào)，例如公號(hào)“人民日報(bào)”等黨政類媒體公號(hào)采用字號(hào)較大,，大概也就16號(hào)字體左右,，因?yàn)樗麄兊闹覍?shí)讀者多為中年或者中老年，有些人可能老花眼視力不太好,，而且年齡跨度較大,；而“英仙流”的字號(hào)偏小，也就14號(hào)字體左右,，這是因?yàn)樾Ｃ叫再|(zhì)使然,，盡可能做得精致。

此外,，多圖文消息或單圖文消息的選擇也有一番考究,，前者適合有穩(wěn)定信息來源的公號(hào)，一個(gè)例子就是騰訊的“大家”——騰訊本身就是一個(gè)門戶,，信息流動(dòng)量可想而知,，再加上每篇最高過完的稿費(fèi),，吸引到名家作品實(shí)在太容易。后者則適合沒有穩(wěn)定信息來源或深度產(chǎn)品的創(chuàng)作者,，比如大象公會(huì),，盡管有實(shí)力有資金有團(tuán)隊(duì)，但是每一期的只推單圖文消息,，更加注重對文章內(nèi)容的深耕,，這類公號(hào)的粉絲往往會(huì)吸引一大批具有一定知識(shí)背景的人群。

和同級(jí)別的同行業(yè)公眾號(hào)互推,，也不失為一個(gè)好的策略,。為什么一定要是同級(jí)別的呢？這是因?yàn)檫\(yùn)營者之間會(huì)更容易達(dá)成合作,，之所以選擇同行業(yè)的進(jìn)行互推,，則是因?yàn)橥袠I(yè)之間互推更容易吸粉，而且是優(yōu)質(zhì)粉,。

本文由 新聞傳播學(xué)研 原創(chuàng)出品,，轉(zhuǎn)載請授權(quán)

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