傳統(tǒng)品牌在天貓服飾類目壓倒性的優(yōu)勢(shì)已是不可逆的趨勢(shì)。如果把雙11當(dāng)做風(fēng)向標(biāo),。從最初淘品牌獨(dú)霸TOP10到今年傳統(tǒng)品牌收復(fù)半壁江山,，女裝的線上格局到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的觸網(wǎng),，已經(jīng)掌握了線上游戲規(guī)則,，多年沉淀的品牌勢(shì)能爆發(fā)在即。今年雙十一綾致時(shí)裝旗下ONLY和VERO MODA兩個(gè)品牌進(jìn)入雙11女裝前十,，優(yōu)衣庫(kù)全面霸占男女裝多個(gè)類目第一,，太平鳥(niǎo)旗下樂(lè)町、歐時(shí)力均登上TOP10,。

但天蝎座的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光似乎在謀劃更大的逆襲方式,，這已經(jīng)不是一個(gè)品牌商在過(guò)去所關(guān)心的問(wèn)題了。擺脫大眾審美,，甚至不把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)做快時(shí)尚對(duì)手的韓都衣舍,，想要超越品牌本身,，站在服裝產(chǎn)業(yè)的格局思考當(dāng)下。也就是趙迎光時(shí)常掛在嘴邊的,，如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌精細(xì)市場(chǎng)里,，憑借款多量少更新快，以及柔性供應(yīng)鏈改造,，為消費(fèi)者打造潮流,、個(gè)性服飾。

仔細(xì)琢磨,，這并不是一句敷衍的空話,。特別是在第十屆網(wǎng)上零售年會(huì)前夕，看完億邦動(dòng)力網(wǎng)和趙迎光的這一番對(duì)話之后,，他的城府一點(diǎn)一點(diǎn)地暴露了……

以下是韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對(duì)話億邦動(dòng)力網(wǎng)的內(nèi)容整理：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：第六次參與雙11，今年你感覺(jué)有何明顯不同,？

趙迎光：第一,，線下品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，雙11競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。

以往,，雙11是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。從去年起,，有更多的傳統(tǒng)品牌,、線下大牌試水雙11，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力形成考驗(yàn),。

今年,，優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾等線下知名品牌在備貨,、營(yíng)銷等方面持續(xù)發(fā)力,，在銷量上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌有一定沖擊。

第二,，韓都的雙11備戰(zhàn)策略,，從關(guān)注數(shù)字向品牌建設(shè)、長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展,、體系建設(shè),、客戶體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)理念,、境界進(jìn)一步升華,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年傳統(tǒng)品牌在女裝TOP10里占了6個(gè)席位，為什么表現(xiàn)這么好？

趙迎光：傳統(tǒng)品牌在線下市場(chǎng)的多年積淀,，他們的資金實(shí)力,、相對(duì)知名的品牌、成熟的運(yùn)營(yíng)力等都值得許多淘品牌學(xué)習(xí),。

資金意味著更多的資源,，包括店鋪流量、營(yíng)銷手段等,，相對(duì)成熟品牌運(yùn)營(yíng)也使線下品牌在大眾化的消費(fèi)者心中占有較強(qiáng)的認(rèn)知度,。這些是傳統(tǒng)品牌多年積累、沉淀下來(lái)的,，也是他們能夠在今年雙11獲得良好勢(shì)頭的原因,。

隨著時(shí)間的推移，也一定會(huì)出現(xiàn)一大批互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)品牌,，這也是我們的方向,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：天貓雙11的流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)品牌在流量上的優(yōu)勢(shì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是造成了嚴(yán)重的擠壓,？

趙迎光：市場(chǎng)資源屬于稀缺資源,，特別是飽和市場(chǎng)，各商家之間會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的博弈,。但電商領(lǐng)域尚處在成長(zhǎng)階段,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飽和。

我們看到的是有更多的傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”,，有更多的品類上線,。但我們更應(yīng)該看到，參與網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí),、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣為電商開(kāi)拓了更大的發(fā)展空間。

2014年雙11,，韓都衣舍在天貓的瀏覽量為8000萬(wàn)，今年雙11,，這個(gè)數(shù)字變成了1.3億,，同比增長(zhǎng)62.5%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：優(yōu)衣庫(kù)奪冠,，韓都衣舍屈居第二,，是不是傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上勢(shì)力的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

趙迎光：今年韓都衣舍在女裝銷售排行中第二名,，在我們的預(yù)期范圍內(nèi),。而說(shuō)到轉(zhuǎn)折，其實(shí)去年雙11后，韓都衣舍一直在考慮如何進(jìn)一步提升集團(tuán)整體各品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。

今年,，我們轉(zhuǎn)變了雙11作戰(zhàn)策略，從單純的拼銷量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“品牌”的塑造,，包括今年的“維新運(yùn)動(dòng)”,、“活，該新銳”活動(dòng),，韓都衣舍都在構(gòu)建品牌精神,。

同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和系統(tǒng)能力,，韓都衣舍IT系統(tǒng),、客服系統(tǒng)、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng),、柔性供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)力,，大大提高了我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

誠(chéng)然,，今年雙11,，很多傳統(tǒng)品牌在銷售量方面取得了很好的成績(jī)，這可以理解,，他們過(guò)去的品牌積累會(huì)在線上有一個(gè)爆發(fā),。

但在客服、物流發(fā)貨等環(huán)節(jié)上亦出現(xiàn)很多問(wèn)題,，很多品牌儲(chǔ)運(yùn)積壓甚至客服失聯(lián),。線上線下不同的運(yùn)營(yíng)模式和節(jié)奏，也會(huì)是他們的巨大挑戰(zhàn),。希望觸網(wǎng),，又擔(dān)心線下體系受到?jīng)_擊，這些都是傳統(tǒng)品牌在線上銷售中需要思考,、改進(jìn)的地方,。解決不好的話，也是災(zāi)難,。

如果說(shuō)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，就是線上品牌會(huì)更好地注重質(zhì)量、注重品牌建設(shè),、注重適應(yīng)線上運(yùn)營(yíng)的體系建設(shè),。互聯(lián)網(wǎng)品牌是年輕的,，但也是創(chuàng)新的,，有力的,！

億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近壓力大吧？

趙迎光：對(duì)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)韓都衣舍而言,，我們并未感受到太大壓力,。畢竟傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，還是不同于純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。像產(chǎn)品構(gòu)成,、產(chǎn)品上新節(jié)奏，以及柔性供應(yīng)鏈的特色等,，都不在同一軌道上,。可以說(shuō),，相互之間并不存在明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。

此外，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán),，我們強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)+”,，也就是我們最近常說(shuō)的“韓都衣舍+”。通過(guò)“韓都衣舍+”模式,，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng),。

預(yù)計(jì)在2016年，韓都衣舍平臺(tái)將全面開(kāi)放,，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)品牌,、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠,、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（亦即創(chuàng)客）,、海外品牌等，提供柔性供應(yīng)鏈,、IT系統(tǒng),、倉(cāng)儲(chǔ)客服系統(tǒng)、戰(zhàn)略,、金融,、人才等方面的支持，依托淘寶,、天貓,、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)（基于行業(yè)的深度垂直平臺(tái)）,。

從這個(gè)方向上看，我們依舊在競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的“藍(lán)?！?。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌目前最大的營(yíng)業(yè)規(guī)模在10億左右,，相比傳統(tǒng)品牌，天花板是不是要低,？

趙迎光：以服裝行業(yè)來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)作模式與傳統(tǒng)線下品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，無(wú)法簡(jiǎn)單的通過(guò)天花板的高低來(lái)衡量,。

傳統(tǒng)線下品牌做的是大眾款,，款少量多，努力符合大眾消費(fèi)審美,。而目前大眾的選擇越來(lái)越個(gè)性化,、細(xì)分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)切分極為精細(xì),，款多量少更新快,，為消費(fèi)者打造潮流、個(gè)性服飾的能力很強(qiáng)大,。

二者在運(yùn)營(yíng)方式上的根本性差異,，使得單個(gè)品牌的規(guī)模能力不具備可比性。未來(lái)誰(shuí)更加有競(jìng)爭(zhēng)性,，就看誰(shuí)更懂市場(chǎng),、更懂消費(fèi)者。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：下一階段,，你覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？必須做好哪幾件事？

趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,，首先要看品牌的市場(chǎng)切分是否精準(zhǔn),。其次，產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌建設(shè),、消費(fèi)體驗(yàn)等方面也都會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

未來(lái),，那些定位模糊,、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌建設(shè)不夠完善的品牌勢(shì)必會(huì)受到一定沖擊,。

要做好的事情很多,，必須的，一是產(chǎn)品質(zhì)量,；二是產(chǎn)品調(diào)性,；三是品牌力；四是在互聯(lián)網(wǎng)世界的運(yùn)營(yíng)能力,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你最看好哪些傳統(tǒng)品牌,？

趙迎光：比較看好海爾,、華為等傳統(tǒng)品牌，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品力和創(chuàng)新力非常強(qiáng),。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11你最關(guān)注哪些指標(biāo)？達(dá)到預(yù)期了嗎,？

趙迎光：今年雙11,，我最看重的是子品牌成長(zhǎng)。子品牌每增長(zhǎng)一分,，我就多一分滿足,。我的期望值是，主品牌韓都衣舍女裝守住女裝前三名,，子品牌貢獻(xiàn)率占比達(dá)到50%,。

最后，主品牌達(dá)到預(yù)期,，非常滿意,。子品牌占比40%，不很理想,。

同時(shí),，今年集團(tuán)備貨售罄率75%，比行業(yè)平均水平高出25個(gè)百分點(diǎn),。

韓都衣舍共產(chǎn)生訂單150多萬(wàn)單,，我們的發(fā)貨人員比去年減了不少，不到1000人,，三班倒,。依托韓都衣舍自主研發(fā)的Homs系統(tǒng)與Hwms系統(tǒng)以及“千人增援”計(jì)劃，3天半全部包裹發(fā)完,。雙11開(kāi)搶五分鐘內(nèi),，即有第一份包裹成功發(fā)出，這在全國(guó)都是罕見(jiàn)的,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年韓都衣舍一直在打造柔性供應(yīng)鏈,，這個(gè)柔性供應(yīng)鏈的核心是什么？

趙迎光：韓都衣舍柔性供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢(shì)就是速度,，服裝款式出現(xiàn)存貨不足的情況,，韓都衣舍都將通過(guò)快速返單的模式為用戶提供足夠的貨品。

柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)琼n都衣舍對(duì)上游服裝加工商,、面料商及輔料商的資源整合,，始終是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。我們需要的供應(yīng)鏈,，要符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多快好省”的特點(diǎn),。要求快速反應(yīng),，滿足多款、少量,、性價(jià)比高的生產(chǎn)加工方式。

雙11當(dāng)日,，韓都衣舍宣布柔性供應(yīng)鏈對(duì)外開(kāi)放,，是因?yàn)槠湟呀?jīng)具備了這樣的能力。11月11日11：45,，韓都衣舍供應(yīng)鏈“雙11專項(xiàng)柔性保障方案”啟動(dòng),，當(dāng)天共有1000余款商品通過(guò)柔性供應(yīng)鏈及時(shí)追單。

韓都衣舍柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支撐下,，預(yù)判銷售變量,，做好物料、物流,、產(chǎn)能規(guī)劃,，快速經(jīng)濟(jì)地保障不低于2000個(gè)爆旺款/天的快速追單，實(shí)現(xiàn)物料2小時(shí)到廠,，批量追單7天內(nèi)入倉(cāng),，是這次雙11專項(xiàng)柔性保障方案的最低要求。

2000個(gè)爆旺款的不確定性需求包括,，針對(duì)集團(tuán)內(nèi)部品牌,，可實(shí)現(xiàn)1500個(gè)爆款的不確定性需求，面向社會(huì)可以滿足500個(gè)爆款的不確定性需求,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11備貨結(jié)構(gòu)有何不同,？

趙迎光：第一，我們更注重旗下子品牌的銷售情況,。在備貨上提升了各子品牌的備貨占比,。一些子品牌服裝超規(guī)劃銷售，比如歐美風(fēng)童裝品牌HoneyPig,、韓風(fēng)少女裝品牌娜娜日記,、韓風(fēng)時(shí)尚媽媽裝品牌迪葵納等8個(gè)品牌，都超出了銷售計(jì)劃40%以上,。整體超出預(yù)期5%,。

第二，提高冬裝羽絨類服裝,、毛呢類的占比,。很多羽絨服，2個(gè)小時(shí)就賣斷了,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11營(yíng)銷費(fèi)用與往年相比有何變化,？參加天貓晚會(huì)了嗎,？

趙迎光：營(yíng)銷費(fèi)用略高于去年，是因?yàn)轫n都衣舍將“雙11時(shí)期”打造成品牌事件,，通過(guò)精彩豐富的形式向消費(fèi)者傳達(dá)韓都衣舍的品牌主張和消費(fèi)理念,，讓消費(fèi)者認(rèn)知、熟知韓都衣舍旗下品牌集群,，從售罄率看,，整體看來(lái)效果不錯(cuò)。

韓都衣舍子品牌素縷的創(chuàng)始人參與了今年的天貓晚會(huì),。韓都衣舍的15個(gè)子品牌均獲得天貓雙11官方確認(rèn)入場(chǎng)資格,，集團(tuán)旗下全部28個(gè)子品牌也都按照天貓雙11的節(jié)奏同步開(kāi)展活動(dòng)。

我們重點(diǎn)是做了符合自己節(jié)奏的策劃,，我們不只看重雙11這一天,，我們看重雙11這一個(gè)時(shí)期。【沙龍】12月5日,，泉州電商資源,、經(jīng)驗(yàn)交流分享會(huì)，點(diǎn)擊底部“閱讀原文”即可報(bào)名參與

8月初我們推出“韓都衣舍維新運(yùn)動(dòng)”品牌營(yíng)銷策,，10月底11月初我們又推出“韓都衣舍活,，該新銳”品牌營(yíng)銷策劃，每個(gè)都在全國(guó)產(chǎn)生重大影響,，成為現(xiàn)象級(jí)活動(dòng),，每次活動(dòng)都能夠直接影響受眾一億人次以上，并獲得營(yíng)銷大獎(jiǎng),。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：服裝行業(yè)的退換貨率有的達(dá)到40%,？韓都衣舍雙11退換貨率增加了嗎？

趙迎光：日常我們的退換貨率是10%-12%,，雙11在20%-21%,。韓都衣舍的退換貨率一直低于整個(gè)行業(yè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2015年雙11韓都衣舍集團(tuán)在天貓交易額2.84億元,，大概45%的增長(zhǎng),，相比去年70%多的增長(zhǎng)明顯降了，為什么,？預(yù)判明年會(huì)怎樣,？

趙迎光：單一看交易數(shù)據(jù)，并不能判斷我們的價(jià)值,，我們也不單一依靠交易數(shù)據(jù),，進(jìn)行自我健康評(píng)判。

我們是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌冠軍。單店看,，女裝和男裝品牌AMH,，雙雙獲得互聯(lián)網(wǎng)服裝冠。韓都衣舍是唯一進(jìn)入天貓全品類TOP20的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌,，與海爾,、華為、小米等共登榜單,。這個(gè)數(shù)字,，可以說(shuō)達(dá)到了我們的預(yù)期。作為客單價(jià)比較低的服裝銷售,，能夠在高手如林、巨人林立的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中,，進(jìn)入全品類20強(qiáng),，實(shí)屬不易。

數(shù)字,、排名很重要,，但我們更加看重子品牌的成長(zhǎng)，更加注重企業(yè)整體健康發(fā)展,，看重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),。這次11，我們的整體指標(biāo),、系統(tǒng)協(xié)同都順利過(guò)關(guān),，非常滿意。

明年雙11,，從集團(tuán)層面看,，還是重點(diǎn)做好產(chǎn)品力提升、品牌力提升,、系統(tǒng)力提升,，為消費(fèi)者打造最好的購(gòu)物體驗(yàn)。

我們能預(yù)判的是,，子品牌的貢獻(xiàn)率還會(huì)繼續(xù)提高,，集團(tuán)的整體實(shí)力會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。