一,、醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)正以「連接一切」的傲嬌之態(tài)席卷全行業(yè)，世界幾乎觸手可得,。從1990年代末期開(kāi)始,，門戶網(wǎng)站打通了外部廣闊世界，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體,；搜索引擎以簡(jiǎn)便高效的方式連接了人與信息,，信息的獲取變得異常簡(jiǎn)單,；以QQ為代表的即時(shí)通訊工具改變了人與人的溝通與社交方式；電子商務(wù)的出現(xiàn),，則拉近了人與商品的距離,，實(shí)體零售店感受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。

然而,，醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下卻顯得有點(diǎn)波瀾不驚,，盡管醫(yī)藥行業(yè)也存在觸網(wǎng)的企業(yè)，截止至今年6月底也有314家醫(yī)藥電商企業(yè),，但整體而言,，自身的互聯(lián)網(wǎng)化程度不高，遭遇互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)相比其他傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的要慢,，沖擊要小,。

究其原因，藥品是特殊商品,，醫(yī)療是高門檻專業(yè)領(lǐng)域,，以此為基礎(chǔ)的相關(guān)管理體制密密實(shí)實(shí)筑起了政策的高墻，一時(shí)令徘徊在門外的「野蠻人」很難在短時(shí)間內(nèi)攻破,。

藥品,，從研發(fā)注冊(cè)，到生產(chǎn)流通,，再到臨床使用,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到政策的嚴(yán)密監(jiān)管；醫(yī)療,，門檻更是比一般的行業(yè)要高,，執(zhí)業(yè)醫(yī)師至少受過(guò)5年的醫(yī)學(xué)院訓(xùn)練，之后的從業(yè)更是幾乎要終生實(shí)踐終生學(xué)習(xí),。而病患在很多情況下,，需要到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)治療，離開(kāi)醫(yī)院,，檢查,、輸液、手術(shù)幾乎不可能完成,。

最大的問(wèn)題來(lái)自醫(yī)藥/醫(yī)療行業(yè)的基本要素：藥品,、醫(yī)院、醫(yī)生,、患者不能夠自由流動(dòng),。流通于市場(chǎng)的藥品，80%由醫(yī)院的醫(yī)生開(kāi)出處方,，僅有不到20%的藥品在市場(chǎng)化程度較高的社會(huì)零售藥店出售,；社會(huì)上90%的醫(yī)療資源存在于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎處于壟斷地位,；醫(yī)生屬于事業(yè)單位編制依附于公立醫(yī)院；患者,，看上去可以自由流動(dòng)，但由于醫(yī)保統(tǒng)籌報(bào)銷的政策,，幾乎將患者禁錮在一城一地,。

此外,，由于藥品及醫(yī)療費(fèi)用最大的支付方來(lái)源于醫(yī)保，而醫(yī)?，F(xiàn)階段無(wú)法在網(wǎng)外實(shí)現(xiàn)在線支付也阻礙了患者的支付。因而,，基本要素不能流動(dòng)，以及醫(yī)保支付問(wèn)題,，阻礙了醫(yī)藥/醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。

但情況并非一成不變,，政策+市場(chǎng)+技術(shù)三股合力正悄然改變行業(yè)生態(tài)。

醫(yī)藥行業(yè)的基本要素不能自由流動(dòng),，根本原因在于醫(yī)療體制決定了公立醫(yī)院的壟斷地位，解鈴需要系鈴人,，制度需要改變,，公立醫(yī)院必須要改革，并成為醫(yī)改的重中之重,。

1. 醫(yī)藥分開(kāi)：其中,，采取多種形式推進(jìn)醫(yī)藥分開(kāi)，破除以藥養(yǎng)醫(yī),，實(shí)施藥品零差價(jià)銷售,、限制藥占比,、臨床路徑管理等等措施使藥品成為醫(yī)院的成本而非利潤(rùn)來(lái)源,，促使藥品流向社會(huì)零售藥房,，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，最終能夠自由流動(dòng),。
2. 處方藥網(wǎng)售：處方藥網(wǎng)售的政策閥門也即將打開(kāi),，有消息靈通人士透露，年內(nèi)終將公布處方藥網(wǎng)售相關(guān)政策,，采用正面清單的方式讓一部分慢性病品種,、雙跨品種陸續(xù)上網(wǎng)銷售。
3. 處方流動(dòng)：處方流動(dòng)問(wèn)題,，相關(guān)政策也鼓勵(lì)患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購(gòu)藥,，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建電子處方的社會(huì)共享機(jī)制。在天津,、上海,、浙江等地通過(guò)處方延伸應(yīng)用，如浙江,，試點(diǎn)慢性病連續(xù)處方，7種慢病一張?zhí)幏接昧靠蛇_(dá)3個(gè)月,，并且采用一次處方多次送藥等手段，間接使得處方流出醫(yī)院,，解決患者來(lái)回奔波醫(yī)院之苦,。
4. 醫(yī)生流動(dòng)：醫(yī)生的流動(dòng)方面，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策及消息不絕于耳,，多地已采用備案制而非審批制，并批準(zhǔn)在醫(yī)院外的1-2處醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè),，為實(shí)現(xiàn)最終的自由職業(yè)打開(kāi)了一扇窗口,。
5. 醫(yī)保在線支付：醫(yī)保的在線支付問(wèn)題,，也并非鐵板一塊,，2015年年初,，浙江海寧實(shí)施了醫(yī)保與藥店的在線支付,，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)藥支付,。到了4月份,，遼寧沈陽(yáng)不僅實(shí)現(xiàn)醫(yī)?？ㄔ诰€支付購(gòu)藥功能，而且更進(jìn)一步,，支持醫(yī)?？ㄔ赑OS機(jī)上的移動(dòng)支付,。這為藥品送貨上門,，貨到付款的業(yè)務(wù)模式提供了先決條件，開(kāi)辟了更富想象力的購(gòu)藥場(chǎng)景,。

二,、市場(chǎng)的推動(dòng)：來(lái)自門外的野蠻人

除了政策的自我松綁以外，來(lái)自市場(chǎng)的推動(dòng)也不可小覷,，互聯(lián)網(wǎng)公司,，尤其是以阿里巴巴、騰訊為首的巨頭加快了對(duì)醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域的布局和跑馬圈地,。或許,，從互聯(lián)網(wǎng)公司的野心和立場(chǎng)來(lái)看，由互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊才是真正的互聯(lián)網(wǎng)+的前進(jìn)方向,。（這種觀點(diǎn)目前甚囂塵上,，究竟是互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥？還是醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng),？稍后討論）我們來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域的布局。

1,、阿里的布局

• 阿里健康

2014年1月,，阿里巴巴與馬云背后的云鋒基金注資1.7億美元獲得中信21世紀(jì)54.3%的股權(quán),，成為中信21世紀(jì)的實(shí)際控制者。中信21世紀(jì)手握兩大資源,，一是CFDA批準(zhǔn)的第一塊第三方網(wǎng)上藥品交易B2C牌照--河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司的95095醫(yī)藥平臺(tái)；二是藥品電子監(jiān)管碼,。股權(quán)變更之后，中信21世紀(jì)更名為阿里健康,。

阿里獲得兩大資源的意義非凡,，除了擁有第三方藥品網(wǎng)上交易B2C牌照的醫(yī)藥電商平臺(tái)外,，更大的意義在于獲得了藥品電子監(jiān)管碼,，掌握了藥品從出廠到流通直到終端的流向,，這是國(guó)內(nèi)僅有的,、最真實(shí)全面的藥品流通數(shù)據(jù)庫(kù),，也是構(gòu)成藥品大數(shù)據(jù)的重要因素,。

隨后,，阿里健康在業(yè)務(wù)上介入石家莊和杭州的醫(yī)院電子處方環(huán)節(jié),，正式進(jìn)軍醫(yī)藥領(lǐng)域,，推出阿里健康A(chǔ)PP,?；颊咴卺t(yī)院獲得處方后,，可將處方上傳APP,，藥店根據(jù)處方藥品報(bào)價(jià)搶單，獲得訂單的藥店完成交易后隨后進(jìn)行藥品的配送,。阿里在前期對(duì)醫(yī)院進(jìn)行補(bǔ)貼,，藥價(jià)比醫(yī)院大約便宜20%左右,，促使患者愿意脫離醫(yī)院選擇網(wǎng)上購(gòu)藥,。目前,，阿里健康已經(jīng)完成全國(guó)大部分重點(diǎn)城市的布局,。

• 天貓醫(yī)藥館

天貓醫(yī)藥館2012年上線，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的第三方醫(yī)藥保健品網(wǎng)上零售平臺(tái),，商家在線銷售非處方藥,、醫(yī)療器械,、隱形眼鏡以及計(jì)生用品,，天貓醫(yī)藥館則收取商家最高交納成交額3%的傭金,。

據(jù)阿里官方資料顯示，截至2015年6月30日,，天貓醫(yī)藥館上入駐了198家擁有藥品電商C證的藥店,，占同期獲得藥品電商牌照總數(shù)314家的63%，1-6月,，天貓交易總額達(dá)22億元，其中藥品占比近三成,。

7月初，阿里巴巴將天貓醫(yī)藥館交易平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給阿里健康,，并入阿里健康后，在天貓?jiān)诰€醫(yī)藥業(yè)務(wù)和原有的云醫(yī)院平臺(tái)以及藥品O2O業(yè)務(wù)融合后,，阿里健康將打通在線B2C平臺(tái)和O2O線下藥品銷售網(wǎng)絡(luò),，幫助線上大藥房和線下大藥房實(shí)現(xiàn)線上和線下的全渠道銷售,，提高藥品流通供應(yīng)效率，高效滿足所有消費(fèi)者需求,。

• 支付寶--移動(dòng)支付與未來(lái)醫(yī)院計(jì)劃

阿里利用網(wǎng)上第一支付工具--支付寶的海量用戶和強(qiáng)大功能,，在未來(lái)將打通上萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu),、數(shù)十萬(wàn)家社會(huì)零售藥店等，通過(guò)支付功能,，連接患者與購(gòu)藥終端，打造醫(yī)藥/醫(yī)療行業(yè)的全移動(dòng)支付,。未來(lái)醫(yī)院計(jì)劃野心勃勃,，通過(guò)與醫(yī)院的HIS系統(tǒng)對(duì)接,，患者在支付寶上可以預(yù)約掛號(hào),、就診,、獲取檢驗(yàn)報(bào)告,、取藥叫號(hào),、賬單支付等功能。目前,，未來(lái)醫(yī)院項(xiàng)目已經(jīng)和超過(guò)200的家醫(yī)院取得合作,。截至今年5月底，全國(guó)共有82家“未來(lái)醫(yī)院”上線,，涵蓋21個(gè)省市,、41個(gè)城市。在此基礎(chǔ)上,，還將計(jì)劃打造“阿里健康管理平臺(tái)”,，通過(guò)連接藥企、商業(yè),、醫(yī)院,、保險(xiǎn)公司及患者，建立全民健康檔案,，實(shí)現(xiàn)全民健康的云端管理。

至此,，我們能看到阿里在醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域的宏偉構(gòu)想：成為一個(gè)涵蓋藥品,、醫(yī)院、醫(yī)生,、保險(xiǎn),、健康管理、患者等要素構(gòu)成的的大健康生態(tài)系統(tǒng),。

2,、騰訊的布局

作為阿里的老對(duì)手--騰訊，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮,，對(duì)于醫(yī)藥/醫(yī)療界當(dāng)也沒(méi)有閑著,。相比較阿里通過(guò)獲得第三方藥品B2C牌照，以及通過(guò)支付寶等手段直接殺入醫(yī)藥界不同,，騰訊在醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域則是通過(guò)投資間接布局的,。

• 丁香園與掛號(hào)網(wǎng)

騰訊先后投資了同屬移動(dòng)醫(yī)療界第一梯隊(duì)的兩大創(chuàng)業(yè)公司：丁香園和掛號(hào)網(wǎng)，間接獲得了醫(yī)生社區(qū)/醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)/掛號(hào)/醫(yī)患資源,，丁香園號(hào)稱有200萬(wàn)醫(yī)生注冊(cè)（中國(guó)共有269萬(wàn)名執(zhí)業(yè)醫(yī)師）,，是中國(guó)最大的醫(yī)生社區(qū)，并提供多種醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)供醫(yī)學(xué)界檢索使用,。

掛號(hào)網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段,，連接了醫(yī)院、醫(yī)生與患者,，建立真實(shí)的醫(yī)患平臺(tái),，又通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得了擁有醫(yī)藥電商B2C牌照的金象網(wǎng),。目前C端用戶（患者）超過(guò)八千萬(wàn),，簽約醫(yī)生15萬(wàn),，與全國(guó)1400多家醫(yī)院合作，服務(wù)范圍涵蓋24個(gè)省市,。2014年預(yù)約量超過(guò)1.6億人次，是國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。

掛號(hào)網(wǎng)同時(shí)擁有真實(shí)的醫(yī)生和患者資源,，并能通過(guò)醫(yī)院分科室的掛號(hào)及后期可能深入開(kāi)展的的微醫(yī)業(yè)務(wù)平臺(tái)，獲得各科室的患者臨床診療數(shù)據(jù),。既可以基于臨床數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的保險(xiǎn)甚至PBM業(yè)務(wù),，又可以接入電商,，通過(guò)醫(yī)生的處方直接售藥,，其業(yè)務(wù)發(fā)展的想象空間巨大,。掛號(hào)網(wǎng)的意義在于從醫(yī)院內(nèi)部架起了一座橋梁直通全社會(huì),，醫(yī)藥分開(kāi)、處方及醫(yī)生流動(dòng),。點(diǎn)蒼鶴認(rèn)為，這是最有可能打破公立醫(yī)院壟斷、跨越現(xiàn)行醫(yī)療體制高墻的移動(dòng)醫(yī)療公司,。

值得一提的是,，掛號(hào)網(wǎng)居然先后和阿里和騰訊合作，同時(shí)獲得兩大巨頭的資源,，在業(yè)界可謂非常罕見(jiàn)。在支付寶錢包的服務(wù)窗里,，可以看到掛號(hào)網(wǎng)作為主要的醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)入口,。

• 京東醫(yī)藥城

騰訊除了投資移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目外，在電商方面也通過(guò)投資京東持股20%間接布局醫(yī)藥電商,，因?yàn)榫〇|也有自己的醫(yī)藥電商平臺(tái)-京東醫(yī)藥城,。

京東醫(yī)藥商城的前身是京東好藥師，京東曾與九州通合作近兩年時(shí)間,，計(jì)劃將九州通旗下的好藥師項(xiàng)目打造為醫(yī)藥電商平臺(tái),，但因種種原因雙方分道揚(yáng)鑣。之后,，京東醫(yī)藥商城獨(dú)力發(fā)展,，并于2014年12月獲的互聯(lián)網(wǎng)藥品第三方交易服務(wù)平臺(tái)牌照。

京東醫(yī)藥商城與藥店合作采用“區(qū)域內(nèi)獨(dú)占”的模式,，即在約定區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)藥店合作方,。藥店必須有由執(zhí)業(yè)藥師為主的藥學(xué)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電話及IM為用戶提供專業(yè)的售前,、售后藥學(xué)服務(wù),。用戶在線瀏覽醫(yī)藥城的產(chǎn)品推薦頁(yè)面后，選中所需商品并填寫藥學(xué)服務(wù)單后,，由醫(yī)藥城傳遞給合作藥店,，后者在半小時(shí)內(nèi)對(duì)客戶實(shí)行“一對(duì)一”藥學(xué)服務(wù)，完成交易后,，藥店負(fù)責(zé)藥店的配送,。京東醫(yī)藥城作為平臺(tái)商，在每單藥學(xué)服務(wù)中收取2元信息服務(wù)費(fèi),，自身并不發(fā)生藥品交易,。

區(qū)域內(nèi)獨(dú)占的合作模式，關(guān)鍵在于線下實(shí)體藥店的藥學(xué)服務(wù)能力及配送能力,，因此,，在簽訂協(xié)議時(shí)，雙方將按照藥店的服務(wù)半徑來(lái)決定其需要配備的執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量,。在配送方面,，京東醫(yī)藥城要求，客戶購(gòu)買的藥品必須由藥店店員送貨并收款,，不得通過(guò)第三方配送,。（京東與上藥的合作,，后面再寫）

3、阿里,、騰訊對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響及啟示

阿里董事長(zhǎng)馬云曾撂下狠話：“30年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了,，醫(yī)院越來(lái)越少了，藥廠少了很多,，這說(shuō)明我們做對(duì)了,。”這段話遭到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑和詬病,，對(duì)錯(cuò)姑且不展開(kāi)討論,，但馬云敢說(shuō)這番話，從一個(gè)側(cè)面可以看到,，醫(yī)藥/醫(yī)療領(lǐng)域之外的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來(lái)對(duì)行業(yè)造成的沖擊是非常巨大的,。從目前來(lái)看，至少對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了銷售渠道,、患者（消費(fèi)者）醫(yī)生用藥習(xí)慣,、價(jià)格體系、以及營(yíng)銷方式的改變,，帶來(lái)相應(yīng)的影響不得不好好研究,。

• 市場(chǎng)與技術(shù)之力跨越制度與政策的高墻。

阿里健康A(chǔ)PP將處方引導(dǎo)至醫(yī)院外,，改變了醫(yī)生處方后藥品在醫(yī)院內(nèi)部單向流動(dòng)的消費(fèi)方式,，此舉順應(yīng)政策趨勢(shì)，用市場(chǎng)及技術(shù)手段倒逼醫(yī)藥分開(kāi),。這無(wú)疑給抱怨政策禁錮的行業(yè)人士開(kāi)了眼界：原來(lái)市場(chǎng)及技術(shù)的力量如此強(qiáng)大,，可以在一定程度上跨越制度的高墻。

• “外人”掌握行業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù),，增加了競(jìng)爭(zhēng)的不確定性,。

藥品電子監(jiān)管碼幾乎等同于藥品的身份證，藥品生產(chǎn)流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在電子監(jiān)控體系的嚴(yán)密監(jiān)管下,，而這一龐大的藥品數(shù)據(jù)庫(kù)居然掌握在醫(yī)藥行業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)公司手中,，這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)造成了不小的震動(dòng)。阿里憑著這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),，可獲取上游廠商藥品出廠情況,、商業(yè)流通的物流結(jié)構(gòu)和藥品流向，以及銷售終端（醫(yī)療機(jī)構(gòu),、藥店）的進(jìn)貨情況,，無(wú)疑掌握了醫(yī)藥行業(yè)最核心的商業(yè)數(shù)據(jù)，為阿里在醫(yī)藥界的發(fā)展增加了不少想象空間。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),，核心數(shù)據(jù)（幾乎相當(dāng)于命脈）在別人手上,，增加了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。

• 電商平臺(tái)搶占了部分傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售渠道,，形成了一定的挑戰(zhàn),。

不管是阿里健康、天貓醫(yī)藥館,，還是京東醫(yī)藥城,，都是作為一個(gè)電商平臺(tái)，自己不從事任何一樁商品的交易,，而是在平臺(tái)上提供流量、支付,、監(jiān)督等第三方服務(wù),，降低交易雙方的交易成本和溝通成本，提高了交易的便利性和安全性,。阿里和騰訊進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)后,，亦是通過(guò)連接患者和社會(huì)零售藥店促成交易，于患者,，降低了藥價(jià),；于藥店，帶來(lái)了流量（生意）,，阿里和京東獲得了交易費(fèi)用,，三方共贏，皆大歡喜,。

然而,，以上結(jié)果客觀上對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售渠道造成了一定的沖擊。由于藥企自己建電商網(wǎng)站流量來(lái)源是個(gè)致命問(wèn)題,，因此,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用自己經(jīng)營(yíng)多年的電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引了大多數(shù)想從事電商業(yè)務(wù)的藥企。久而久之,，互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)造成醫(yī)藥電商都入駐第三方平臺(tái),。隨著未來(lái)醫(yī)藥電商在整個(gè)藥品銷售份額占比不斷擴(kuò)大，患者/消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)藥習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，第三方醫(yī)藥電商平臺(tái)勢(shì)必由非主流銷售渠道演變成主流銷售渠道,，而這個(gè)時(shí)候，行業(yè)悲哀地發(fā)現(xiàn),，渠道沒(méi)在自己手上,，用戶同樣也沒(méi)在自己的手上，而是在互聯(lián)網(wǎng)公司的掌控之中。

• 藥企的醫(yī)生,、患者資源在流失,。

互聯(lián)網(wǎng)公司在初期發(fā)展用戶的慣用打法是進(jìn)行補(bǔ)貼，比如嘀嘀打車和快的打車分別拿出了超過(guò)5億以上的天量預(yù)算作為用戶補(bǔ)貼,。阿里健康同樣也是對(duì)每一單患者補(bǔ)貼,，甚至為了彌補(bǔ)處方流失造成的損失而補(bǔ)貼醫(yī)院。其目的在于推動(dòng)用戶下載,、注冊(cè)并使用APP,，搶占用戶心智，這是對(duì)用戶的培育過(guò)程,。而一旦用戶（患者/消費(fèi)者）的網(wǎng)上購(gòu)藥習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，將改變藥品銷售的格局。阿里健康A(chǔ)PP,、天貓醫(yī)藥館,、京東醫(yī)藥城以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，坐擁海量的用戶資源,，可以對(duì)醫(yī)藥行業(yè)「挾用戶以令諸侯」,。

同理，互聯(lián)網(wǎng)公司推出各種移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目,，也無(wú)不在改變醫(yī)生的行為,。為了搶奪醫(yī)生資源，各大公司進(jìn)行各種方式的補(bǔ)貼和促銷手段,，竭盡全力將醫(yī)生變?yōu)樽约旱挠脩?。在醫(yī)生面前，突然出現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)之外的另一股力量在和藥企爭(zhēng)奪客戶的關(guān)注度,。醫(yī)生的時(shí)間精力有限,，關(guān)注度此長(zhǎng)彼消，藥企的醫(yī)生客戶事實(shí)上不知不覺(jué)在流失,。

• 攪動(dòng)了藥品的價(jià)格體系,。

阿里健康A(chǔ)PP采用藥店競(jìng)相報(bào)價(jià)以獲取用戶訂單的方式，在醫(yī)藥行業(yè)人士看來(lái),，攪動(dòng)了藥品的價(jià)格體系,，是藥店的供應(yīng)商尤其是工業(yè)所無(wú)法容忍的。在傳統(tǒng)的線下實(shí)體零售藥店業(yè)務(wù)層面,，藥店為了獲取顧客的光顧購(gòu)買,，會(huì)對(duì)一些暢銷品種開(kāi)展促銷活動(dòng)，甚至不惜以降價(jià)的方式獲取生意,。藥店同行之間,，出于競(jìng)爭(zhēng)考慮,，A店降價(jià)，B店也跟著降價(jià),，否則沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有顧客,。這么做的直接后果是藥品價(jià)格越降越低，到最后,，藥店無(wú)利可圖,，從此沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)行對(duì)該品種的任何推薦，等于是「降價(jià)死」,。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，這樣的結(jié)局簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)。

因此,，價(jià)格體系就是一個(gè)藥品的生命線,，藥企對(duì)價(jià)格體系的維護(hù)可謂費(fèi)盡心機(jī)。時(shí)下流行的OTC「控銷」的核心就是控制價(jià)格,，尤其是零售終端的價(jià)格,。然而阿里健康突然以藥店比價(jià)的方式推動(dòng)藥品銷售，甚至還對(duì)患者進(jìn)行補(bǔ)貼,，這對(duì)藥品價(jià)格體系的沖擊無(wú)疑是巨大的,。

• 各種新媒體及移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的涌現(xiàn),，改變了藥企的藥品營(yíng)銷方式,。

處方藥營(yíng)銷的核心目標(biāo)之一，是如何與醫(yī)生溝通并能影響醫(yī)生的用藥,。但隨著醫(yī)藥界各項(xiàng)監(jiān)管政策的收緊,、藥品價(jià)格的不斷下行、藥品采購(gòu)政策的變化等等因素,，對(duì)傳統(tǒng)處方藥營(yíng)銷造成了不小挑戰(zhàn),。醫(yī)院控制藥占比，醫(yī)生很難開(kāi)出處方甚至不愿意見(jiàn)醫(yī)藥代表,，科室會(huì),、城市會(huì)、學(xué)術(shù)年會(huì)等會(huì)議營(yíng)銷手段效果越來(lái)越差,。而另一方面,，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)生的行為模式也在不斷變化,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如果不再隨著時(shí)代趨勢(shì)共同變化,，終將被時(shí)代所淘汰。幸運(yùn)的是,，政策趨緊的同時(shí),，新的媒介也隨著移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展孕育而生,。

比如，淘寶-天貓?jiān)谀撤N意義上是中國(guó)最大的廣告公司,，廣告收入甚至超過(guò)了央視,。同理，天貓醫(yī)藥館,、京東醫(yī)藥城利用自身強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì),，在商品展示或藥學(xué)服務(wù)中通過(guò)廣告插件、商品信息智能定向推送等方式影響著每一個(gè)IP,。而丁香園坐擁龐大的醫(yī)生資源,，藥企完全可以作為與醫(yī)生對(duì)接的平臺(tái)，利用E-Marketing方式影響醫(yī)生的用藥習(xí)慣,；掛號(hào)網(wǎng)同時(shí)擁有醫(yī)生及患者資源,，藥企可以針對(duì)地做醫(yī)生教育及患者教育。隨著各式各樣的移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的推出,，營(yíng)銷方式也將隨之變得更加立體和豐富,。

未完待續(xù)