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i天下網(wǎng)商 2015/08/06
 文/天下網(wǎng)商研究院高級分析師 盧克文
從2015年4月開始,，淘寶權(quán)重開始做了很大的調(diào)整,，與原來的權(quán)重系統(tǒng)有了較大變化，但從5月開始,，結(jié)束勞動節(jié)放假的淘寶人一回公司,，才意識到權(quán)重的巨大變化，因為從這天開始,，許多商家才發(fā)現(xiàn)地下產(chǎn)業(yè)鏈被正式打斷了,，淘寶在4-5月做了兩件事，一是推新權(quán)重,，二是打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈,，第一件事是悄悄進行的,，大家后知后覺，第二件事立竿見影,，使整個淘寶行業(yè)從2015年5-7月發(fā)生了天翻地覆的變化,，原先的地下產(chǎn)業(yè)鏈公司幾乎倒閉了80%，2013-2014年曾經(jīng)慣用的運營套路都被證明失效,，整個行業(yè)一片人心惶惶,。 由于不知道淘寶到底進行了怎樣的調(diào)整，以及調(diào)整到底需要多長時間,，5月開始后許多商家陷入了深深的痛苦,，一些商家不小心觸發(fā)了新權(quán)重陷井，生意猛降,，又不知道問題到底出在哪里,，據(jù)一家一家走訪數(shù)據(jù)，當(dāng)時約70%的商家發(fā)生了銷售與流量下降的情況,，但同時,，也有30%的商家的銷售與流量得到了提升。 在這兩個多月的時間里,，我與眾多商家都在聯(lián)手專心研究一件事情,，就是淘寶的新權(quán)重到底走向了哪里，游戲規(guī)則發(fā)生了什么變化,，淘寶SEO搜索權(quán)重永遠(yuǎn)是一個系統(tǒng),，人工采集信息會累死所有小二，只要是系統(tǒng),，就肯定要規(guī)律,，找到規(guī)律，就能找到成功的方法,。 當(dāng)時我采集了幾十家電商公司的詳細(xì)后臺數(shù)據(jù),，對近二十家電商負(fù)責(zé)人進行過深入溝通，這些店鋪有日銷售50萬以上的大店,，也有日銷售4-8萬元的中型店鋪,，還有一些一天幾千到1萬的小店，大中小店都有采集,，著重觀察了女裝還有3C標(biāo)品類的一些變化,，并對這些變化進行了整理，發(fā)現(xiàn)出一些共有的規(guī)律,，因為電商行業(yè)幾乎人人相識,，至少是微信上的點贊之交，我不方便在這里直接放出后臺數(shù)據(jù)，以免有人點點戳戳,，但可以保證我的信息是個人認(rèn)真收集的,，觀點可能有誤，這里只做探討,，不做指點江山的權(quán)威發(fā)布-------5月之后因為權(quán)重發(fā)生過大變化,，許多業(yè)內(nèi)大咖站出來做出過各種解讀，當(dāng)中對大家的言論,，我都是持謹(jǐn)慎的肯定態(tài)度,，我還是相信事實是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，拿數(shù)據(jù)講事實是最具可信度的,。 第一個重要的權(quán)重點是動銷率的權(quán)重得到了極高的提升,，我在采集不降反升的幾家中大店的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，這幾家店有兩個共同的規(guī)律,，一個是增長的時機大約都從4月份左右開始的,，說明淘寶推新權(quán)重其實有些日子了，只是我們發(fā)現(xiàn)得有點慢,，注意一點,，這幾家店在產(chǎn)品，形象,，質(zhì)量,，推廣等其他因素上并沒有發(fā)生大調(diào)整，而且這里有些店低潮過好長時間,，同時間段突然增長,，能肯定大的變化在權(quán)重上面，至少80%的原因是權(quán)重吻合,。第二個是規(guī)律特別有意思,，就是這些店都沒有出現(xiàn)2013年與2014年那種大爆款，按照以前的規(guī)律,，一家店肯定是以點帶線,，以線帶面的基本格局，日銷做到50萬的店,，基本有一兩款月累積過2-3萬件銷售數(shù)據(jù),，而且除了爆款，其他款都賣得不怎么樣,，但這些店都沒有,，這些店鋪居然沒有一款過一千件的累積銷售,，但同時,，其他款都是款款在動銷，絕大多數(shù)款都是幾百件的銷售累積數(shù)據(jù)，2013-2014年優(yōu)秀女裝全店銷售曲線是一個斷崖式的曲線,，2015年優(yōu)秀店鋪的全店銷售曲線都變成了一條穩(wěn)定的斜線,，這是一件反差非常非常大的現(xiàn)象，說明爆款模式玩不轉(zhuǎn)了,，尤其是女裝行業(yè),，爆款模式徹底不吃香了，以前淘寶要深度,，現(xiàn)在淘寶要寬度,，淘寶把很大一塊權(quán)重放到了全店動銷率上面來。 為了求證大約到底動銷率做到一個什么程度,，對店鋪具備有益的影響,，我一家家店鋪進行過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)增長的店鋪,，其動銷率一般都超過了90%,，而很多下降的店鋪，其動銷率都糟糕到只有20-30%,，就是大部分款都是賣不動的,，長年賣不動的款建議下架刪除，這樣的店鋪已經(jīng)陷入危機當(dāng)中,。 另外,，除了動銷率，另一個重要考核數(shù)據(jù)就是動銷深度,，我把100件以上的累積銷量的款稱為深度動銷款,，50-100件以上的累積銷售的款稱為中度動銷款，1-50件累積銷量的款稱為淺度動銷款,，據(jù)我統(tǒng)計的數(shù)據(jù),，在這波上漲的優(yōu)秀店鋪深度動銷款約占全店總款數(shù)的15%，中度動銷款約占全店總款數(shù)的10%-13%,，約有65%左右是淺度動銷款,。 所以看得出來，優(yōu)秀的店鋪第一步是比較他們的動銷率,，第二步是比較他們的動銷深度,，同時具備動銷率又具備動銷深度的店鋪，比其他店鋪的權(quán)重顯然是要高出一截的,。 補充一句,，以上關(guān)于動銷率的數(shù)據(jù)只是個人的觀點和統(tǒng)計，我只是一個做數(shù)據(jù)觀測的水平糟糕的電商運營,，數(shù)據(jù)僅供參考,，千萬不要當(dāng)權(quán)威解讀,。 第二個重要的權(quán)重點是新品動銷率，在這事情上,，經(jīng)常上新的服鞋類目（兩個經(jīng)營起來最狗血的類目）具備一定的優(yōu)勢,。服鞋類目上新品時，如果打上新品標(biāo)（不要問我怎么打新標(biāo),，不會打新標(biāo)的運營就別混了）,，會獲得極高的約15-28天的權(quán)重，這個權(quán)重又是和全店動銷率掛鉤的,，在2015年之前,，新品權(quán)重就是一個比較重要的權(quán)重，2015年這個權(quán)重分更高,，所以是非常非常重要的一個權(quán)重點,，新品也是分動銷率和動銷深度兩個層次的比較，已經(jīng)有大部分的服鞋店開始采取連環(huán)推新品的策略,，就是上一波新品,，重點付費推廣加CRM推廣，等到新品權(quán)重期結(jié)束之后,，觀察一段時間,，能推則推，不能推則放下,，再推下一波新品,，利用新品加權(quán)連環(huán)推動，同時全店動銷率的深度款與中度款也得到了提升,。 同時經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn),，新品加權(quán)這件事不僅僅適用于服鞋行業(yè)，3C標(biāo)品類也同樣有加權(quán)表現(xiàn),，哪怕你的店鋪上了新品,，卻不像服鞋那樣可以打新品標(biāo)，你的新品上架之后如果全部有動銷,，觀察一周,，你會發(fā)現(xiàn)全店UV也會在增漲。 新品動銷率與動銷深度的增加,，需要在CRM這件事情上做好準(zhǔn)備工作,，如果在CRM上沒有任何基礎(chǔ)，或者產(chǎn)品本身就不適合做CRM,，就要依靠其他手段來進行提升,。在灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)打斷的情況下，如何進行其他手段,？后面我們在講其他內(nèi)容時會再聊,。 第三個權(quán)重的變化點,，是客單價或者UV價值的權(quán)重增加，我上面說過的今年4月份同時增長的店鋪,，他們的共同點分別是：動銷率高，動銷深度至少還可以,，上新率高,，新品動銷不錯，都有做付費推廣（直通車加權(quán)）,，有一定風(fēng)格格調(diào),，沒有出現(xiàn)大爆款，銷售數(shù)據(jù)均勻,，還有就是產(chǎn)品單價都略高于全行業(yè)平均水平,。但是，到底是客單價增加了權(quán)重,，還是UV價值增加了權(quán)重,，我將幾家店的銷售額除以UV或者除以下單數(shù)，得到的都是一個正比數(shù)據(jù),，無法從數(shù)據(jù)中百分百肯定到底是客單價還是UV價值的權(quán)重,，但這兩個數(shù)據(jù)本來就不會相差太遠(yuǎn)，稟著只用事實說話的原則,，在沒有百分百數(shù)據(jù)證明的情況下,，我先不做武斷，估且把這兩個數(shù)據(jù)都當(dāng)作是重要權(quán)點計入,。 第四個權(quán)重是銷售額,，就是原來非常非常重要，天下第一重要的銷售額,，就是以前我們螺旋也好,，那個那個也好，都為了滿足這個特殊權(quán)重的銷售額,，現(xiàn)在被打散得亂七八糟,，但依舊還是很重要的一個核心權(quán)重點，銷售額權(quán)重有兩個重點,，一個是店鋪所在層級,，另一個是必須是真實ID才承認(rèn)銷售額權(quán)重，層級的詳細(xì)分類最近有文傳得非常非常詳細(xì)了,，而且確實很專業(yè),，我就不多說了，總之是層級越高,，所能獲得流量機會越大,，另一個是真實買家ID才承認(rèn)銷售額權(quán)重,，銷售權(quán)重高到什么地步呢，有一家好友小類目的店,，堅持只做真實ID購買,，絕不碰QT，YY這些頻道,，轉(zhuǎn)化率做到90%,，高權(quán)重讓他直接做到業(yè)內(nèi)前幾，但是必須說明的是他只是在小類目,，極有可能是特殊情況,，大類目是不是這種情況我暫時不做斷言,。 至于大家一直在傳得沸沸揚揚的所謂消費者標(biāo)簽，根據(jù)我上面好友所做的實驗，可以很明確地證明一件事,，普通買家不太可能有所謂的分類標(biāo)簽存在,，因為他店鋪的購買ID實在太雜了,，而他的產(chǎn)品是極冷門類目的,，分類標(biāo)簽也不可能成為淘寶判斷是否給你權(quán)重的依據(jù)，淘寶工程師可以輕易判斷出是否來自QT,YY的產(chǎn)業(yè)鏈,，但怎么可能因為真實買家買了其他東西就不給權(quán)重,？難道一個男人買了衛(wèi)生巾就不給權(quán)重，是不是太荒唐了,？ 這幾天一直在各個城市奔波,，現(xiàn)在是凌晨一點多，抽點時間寫完這篇權(quán)重文章第五個權(quán)重是企業(yè)店鋪權(quán)重,，我知道許多許多人還在遲疑要不要開企業(yè)店鋪,，也有一些業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑企業(yè)店鋪是一個陷井，擔(dān)憂淘寶為后面收稅做準(zhǔn)備,，我在這里先給大家一個非常明確的回答,，就是要開企業(yè)店鋪！如果沒有天貓店,，毫不猶豫要開企業(yè)店鋪,！如果有天貓店，特殊行業(yè)也要開一家企業(yè)店鋪,！ 企業(yè)店鋪現(xiàn)在有兩個優(yōu)勢,，一是企業(yè)店鋪相對普通集市店權(quán)重極高，稟著用事實說話的原則,，我自己親自賣同一種產(chǎn)品,，分別在普通集市C店（0信譽），企業(yè)店鋪（0信譽）,，天貓店（有一點信譽）三家做實驗,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在同樣數(shù)據(jù)的情況下,，搜索結(jié)果天貓遠(yuǎn)大于企業(yè)店鋪，企業(yè)店鋪遠(yuǎn)大于普通集市店,，自然搜索排名系統(tǒng)里,，同樣的銷售數(shù)據(jù)，天貓店一天就能進前一百頁,，企業(yè)店鋪要三天,，集市店搞了一周，而且集市店的進展極慢極慢,，我已經(jīng)算是對權(quán)重還是有一點了解的了,，結(jié)果在擁有大量優(yōu)質(zhì)消費者購買的情況下,，我的集市店做得我要死要活,，而天貓店和企業(yè)店鋪閑庭信步，你非要自己找虐開集市店我也沒辦法,，正常思維的群眾還是推薦你們直接上企業(yè)店鋪,。 企業(yè)店鋪的第二個好處，就是他娘的沒有扣點,，服裝行業(yè)5%,，3C類目3%的扣點，是很大很大一筆開支,，要知道可憐的3C行業(yè)很多產(chǎn)品只有20%的毛利,，全靠滾刀肉一樣的不要臉沖爆款的技術(shù)沖出數(shù)據(jù)來平衡利潤，我建議毛利低和客件價高的行業(yè)都要開一家企業(yè)店鋪,，在權(quán)重遠(yuǎn)高于集市店又沒有扣點的情況下......你懂的,。 至于收稅的問題，你能不能先活下來再去考慮這個問題,？ 第六個權(quán)重是售后權(quán)重,，售后權(quán)重分為兩大塊，一個是DSR得分權(quán)重,，另一塊是售后綜合指數(shù)權(quán)重,，我從事電商六年，在2015年之前,，DSR得分一直沒有感覺到加過權(quán)重,，只是帶了綠帽子不能參加淘寶的某些活動，但今年開始有些吃力了,，三頂綠帽子帶上去感覺沖排名要艱難一些,，這個我拿不出太數(shù)據(jù)化的東西，但感覺DSR2015是有權(quán)重占比了,。另一個售后綜合指標(biāo)權(quán)重,，我是這個權(quán)重的陷井受害人,，因為財務(wù)的原因，我經(jīng)營的一家店遲遲不能退款,，售后綜合指標(biāo)降到打敗全行業(yè)1%的可悲數(shù)據(jù),，一家好店的銷售幾乎是斷崖似的雪崩，驟降了66%的銷售,，售后綜合指標(biāo)主要由退款糾紛率,，退款時長，退款自主完結(jié)率,，19城市到貨時長達(dá)標(biāo)數(shù)四大部分組成,，只要你家售后客服智商正常，退款糾紛率,，退款自主完結(jié)率,，19城市到貨時長這三塊基本沒問題，出問題都是出在退款時長這件事上,，這件事上出問題,，一般就是公司老板不愿放權(quán)造成的，不給售后退款權(quán)限,，最后害人害己,。 如果因為售后權(quán)重發(fā)生慘跌，要追回來會是怎樣的呢,？據(jù)我自己親身經(jīng)歷,，這是個很凄慘的答案，上面案例的店鋪,，經(jīng)過搶救,，我的售后綜合指標(biāo)升到打敗全行業(yè)96%，可是全店銷售只上升了5%,，可見這個權(quán)重是摧毀性的,，基本掉下來就沒得救了，要確保自己的店鋪不要跌落到10%,！ 第七個權(quán)重是付費推廣權(quán)重,。實在太困了我說簡單一點，就是你開了直通車會有店鋪加權(quán),，注意是店鋪加權(quán),，不是單品加權(quán)，單品會加一點點,，但不會很多,，我在采集數(shù)據(jù)店鋪里，如果其他權(quán)重吻合而店鋪生意沒上升的，共同點就是直通車都沒開,。手機端直通車是一定要開的,，這個對手機端猜你喜歡，推薦好店有加權(quán)重,。另外關(guān)于鉆展,，我相信是對店鋪有加權(quán)的（無法用數(shù)據(jù)證明到底是多少），但是,！鉆展本身就是個好坑爹的產(chǎn)品,，大家慎重慎重！ 第八個權(quán)重活動加權(quán),，就是大家參加聚劃算,，淘金幣，淘品牌是有活動加權(quán)的,，我自己每次參加聚劃算就嗖地一下自然排名上去了,，聚劃算的權(quán)重分肯定比日常銷售的權(quán)重分低很多，但基數(shù)大,，淘寶現(xiàn)在都在鎮(zhèn)壓優(yōu)站,，把權(quán)重都集中到自己的活動上來,，就是希望大家不要再去站外9.9元包郵了（實在太寒酸了）,，參加活動沖到第一頁前幾行的款一般會在后面一段時間跌落下來，這跟兩個東西有關(guān)系,，一個是單坑產(chǎn)出數(shù)據(jù),，如果你的單坑產(chǎn)出太低，會被單坑產(chǎn)出高的淘汰,，另一個是你的展現(xiàn)點擊率,，靠活動而不是靠日常沖上來的產(chǎn)品，本身還是有一定問題的,，展現(xiàn)點擊率不會太高,，很快會被優(yōu)質(zhì)商品自然淘汰。要改變展現(xiàn)點擊率,，最核心的是標(biāo)題和產(chǎn)品主圖（做活動沖得上來,，銷售基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是沒問題的），大家要在標(biāo)題和主圖上著手,，一點點修正,，具體方法就不多說了。 第九個權(quán)重是自然搜索的點擊數(shù),，點擊率,，自然搜索的收藏數(shù)，收藏率,，這幾個詞大家一看就懂,，我就不解釋了,。 我把上面的權(quán)重進行過一次整理，并且自己原創(chuàng)了一張權(quán)重觀測表,，每天對數(shù)據(jù)進行分析,，可以很清晰地看到權(quán)重是升還是降，如果線下有機會見面可以發(fā)給大家,。 權(quán)重的重點一個在攻,，一個在守，我個人覺得,，能發(fā)起攻擊的權(quán)重,，在全店動銷率及動銷深度，新品動銷率及動銷深度,，客單價與UV價值,，點擊數(shù)，點擊率,，轉(zhuǎn)化率,，真實銷售等等。守的重點則是在售后兩個權(quán)重,，不要觸犯淘寶售后底線,。 除了上面提到的部分，還有一些細(xì)節(jié)權(quán)重沒有講解,，以及權(quán)重具體的破解方法還沒說完,，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一部分已經(jīng)在這件事上做得很不錯了，另外上淘搶購及聚劃算的一些潛規(guī)則,，其實說穿了也沒那么神奇,，不要聽到朋友圈某某某上淘搶購多么多么厲害就熱血沸騰，就是掌握了規(guī)律,。 （編輯/E—Linda,，本文由天下網(wǎng)商研究院供稿，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處,。） |
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