凈推薦值（NPS）系列之一——基本原理與操作模型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì) |作者: 梁DH

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2011年在深圳組內(nèi)分享了凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）的概念及操作方法,，然后見其成為公司產(chǎn)品體驗(yàn)考核主要指標(biāo)之一,；來到上海后，企業(yè)產(chǎn)品,、電商等也開始將其納入產(chǎn)品考核,。陸續(xù)會有人問我這個(gè)概念相關(guān)的操作方法、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、數(shù)據(jù)解釋與應(yīng)用等,，NPS就僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)測量方式、一個(gè)監(jiān)控指標(biāo)嗎,？用戶的三個(gè)分類對商業(yè)預(yù)測分別有什么價(jià)值,？如何與用戶生命周期價(jià)值結(jié)合？它與滿意度,、忠誠度有什么關(guān)系,？它的信度、效度如何,？它適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嗎,？考核企業(yè)產(chǎn)品與個(gè)人產(chǎn)品時(shí)又有什么不同？……有些問題可以很簡單的回答,，有些問題又不敢很簡單的回答,，它的背后涉及到與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)系，涉及到產(chǎn)品本身的復(fù)雜性等等,。于是開始啃文獻(xiàn),，給自己挖了一個(gè)很大的坑，只好慢慢的來填,。寫這篇文章之前一直在糾結(jié),，先寫大家最關(guān)心的問題，還是先介紹最基本的原理,，最后決定處理成系列,，慢慢的來分享,，畢竟文獻(xiàn)中有些方法與結(jié)果（比如企業(yè)產(chǎn)品的分析），沒有實(shí)際應(yīng)用過,，還是應(yīng)當(dāng)有所保留的,。等實(shí)踐過后，再來分享……

1,、 凈推薦概述

凈推薦（Net Promoter）是Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實(shí)增長所提出的用戶忠誠度概念,。請用戶回答“您在多大程度上愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產(chǎn)品,？”（0-10分,，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）,，根據(jù)用戶的推薦意愿,，將用戶分為三類：推薦者、被動(dòng)者,、貶損者,，推薦者與貶損者是對企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶,，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差,，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）,，如下圖所示,。

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商業(yè)價(jià)值：操作方法

凈推薦值（NPS）這樣一個(gè)易操作、易懂的數(shù)據(jù)本身并不能為我們的業(yè)務(wù)帶來任何變化,，只是一個(gè)評估監(jiān)控的結(jié)果,。而以操作方法為基礎(chǔ)，針對某類用戶應(yīng)用凈推薦的原理,，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,。例如，凈推薦結(jié)果輔助的根源分析可以幫助找到那些阻礙盈利的潛在問題,，幫助我們做出商業(yè)決策,。

概念優(yōu)勢： 長期利潤

滿意與忠誠是兩個(gè)不同的概念，簡單的說,，滿意的用戶仍然會“叛變”,。滿意度高可能只是意味著我們提供了與該產(chǎn)品描述一致的功能，我們能夠及時(shí)響應(yīng)用戶遇到的困難等,，但并不意味著我們具有競爭優(yōu)勢或增長動(dòng)力,。而凈推薦值彌補(bǔ)了這個(gè)問題，以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)避免了我們對產(chǎn)品現(xiàn)狀的自我安慰,，真實(shí)的聚焦于產(chǎn)品增長的驅(qū)動(dòng)力和競爭優(yōu)勢,。該指標(biāo)既考慮了使用者本身直接的經(jīng)濟(jì)效益（產(chǎn)品選擇行為）,，又考慮了其作為推薦者潛在的經(jīng)濟(jì)效益（產(chǎn)品口碑影響），最終凈值整合了當(dāng)前用戶積極的影響與消極的影響,，可以有效預(yù)測企業(yè)/產(chǎn)品未來長期的利潤增長情況,。

2、 凈推薦的關(guān)鍵原則

前面已經(jīng)談到,，使得凈推薦發(fā)揮真正價(jià)值的是超越測量數(shù)據(jù)而存在的,，與業(yè)務(wù)相結(jié)合的操作方法。在介紹整個(gè)操作模型之前,，簡單了解一下該操作模型的五個(gè)關(guān)鍵原則,。

方法論

NPS是一個(gè)十分簡單的度量，從提出至今,，因?yàn)槠浜唵味艿胶芏噘|(zhì)疑,。但真正使用過該方法的人都會改變最初的想法，簡單有效是該方法的魅力所在,。不像復(fù)雜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)那樣需要專業(yè)的解讀,，哪怕是最基層的員工都能夠理解，因此說服他們?nèi)リP(guān)注與改變就變得更加容易,。當(dāng)然,，單一的度量與單一的問題之間是有差異的，我們需要大量時(shí)間來討論數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)調(diào)查,?？傊l(fā)揮數(shù)據(jù)真正的價(jià)值,，做出商業(yè)決策,，還需要做很多。

哲學(xué)觀

凈推薦內(nèi)在獨(dú)特的哲學(xué)觀：你如何對待用戶,，用戶也將如何對待你,。哪怕在市場惡劣的環(huán)境下，堅(jiān)持關(guān)注良性收益,，為客戶提供更好的質(zhì)量與服務(wù),，也能增加用戶留存，擴(kuò)大市場份額,。而有損于用戶的惡性收益,，只能贏得短期效益，對企業(yè)/產(chǎn)品的長期發(fā)展必然是有害的,。

行動(dòng)和責(zé)任

凈推薦項(xiàng)目不是簡單匯報(bào)用戶測量的結(jié)果,，讓決策者根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，而是向所有人發(fā)起挑戰(zhàn),，讓所有員工在日常工作中改進(jìn)與用戶的交互行為,。得到整合的NPS數(shù)據(jù)只是開始,，員工拿到數(shù)據(jù)反饋后，有能力理解與分析其中的因果關(guān)系,，通過進(jìn)一步的電話回訪或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)等找到正確的執(zhí)行方式,，優(yōu)化現(xiàn)有過程，提高用戶體驗(yàn)才是我們的目標(biāo),。例如,，獲得數(shù)據(jù)后，如何減少貶損者,，如何找到并解決核心用戶的痛點(diǎn)等,。

情緒性

凈推薦讓我們看到有多少用戶會為我們營造良好口碑，又有多少用戶在批評我們,，這不僅是一個(gè)數(shù)據(jù),，還能激發(fā)我們的情緒，因?yàn)闆]有人希望聽到批評,，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)滿意度模型的不足,。

與財(cái)務(wù)結(jié)果對接

對比十多家B2B企業(yè)2002-2004的凈推薦值與2003-2005的財(cái)務(wù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NPS的變化延遲反應(yīng)在財(cái)務(wù)增長上,，是先于后者變化的指標(biāo),。NPS的經(jīng)濟(jì)效益可以進(jìn)一步挖掘，如將用戶進(jìn)一步細(xì)分（活躍度,、區(qū)域,、行業(yè)等）,，根據(jù)當(dāng)前績效目標(biāo),，發(fā)掘最有價(jià)值的用戶，采用恰當(dāng)?shù)牟呗?，或?chuàng)造推薦者,，或減少貶損者，或提升被動(dòng)者,，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長,。

3、凈推薦的操作模型

凈推薦的概念很簡單,，但是真正的執(zhí)行運(yùn)作并不簡單,。下圖是該操作模型的示意圖：六個(gè)元素組成的循環(huán)環(huán)形。首先是價(jià)值觀——以用戶為中心,；其次是深思熟慮的計(jì)劃——企業(yè)藍(lán)圖（項(xiàng)目目標(biāo)）,；第三是制定商業(yè)決策的基礎(chǔ)——建立可信的數(shù)據(jù)；第四是為了改進(jìn)分?jǐn)?shù),，對推薦者,、貶損者,、忠誠驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行的根源分析；第五是可以讓用戶知道他們的反饋有作用,，促進(jìn)操作和結(jié)構(gòu)改進(jìn)的行為和問責(zé)制,。這五個(gè)元素會驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、員工參與度,、業(yè)務(wù)流程,、用戶體驗(yàn)等的改革和轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)凈推薦項(xiàng)目的成功,。

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下面將對這六個(gè)要素分別進(jìn)行闡述,。

元素1：創(chuàng)造以用戶為中心的價(jià)值觀

這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化,，讓員工了解自身角色,、責(zé)任，及企業(yè)對改善用戶忠誠度的重視,，有利于整個(gè)項(xiàng)目的推行,。這一點(diǎn)一直是我們公司強(qiáng)調(diào)的理念，不再贅述,。

元素2：發(fā)展企業(yè)/產(chǎn)品藍(lán)圖

項(xiàng)目的執(zhí)行需要有明確的目標(biāo)與計(jì)劃,。不同的企業(yè)/產(chǎn)品會有不同的發(fā)展步調(diào)，最佳的計(jì)劃應(yīng)該基于產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的更新,，隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化而不斷進(jìn)化與變革,。計(jì)劃需要考慮關(guān)鍵用戶的體驗(yàn)點(diǎn)，不同的體驗(yàn)點(diǎn)如何影響全面的用戶體驗(yàn),，哪個(gè)對忠誠度影響最大,。最重要的是，數(shù)據(jù)的搜集與分析應(yīng)該是基于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的視角,，而不是全面內(nèi)部觀點(diǎn),。

元素3：建立可信的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)質(zhì)量是整個(gè)項(xiàng)目成功的根本，數(shù)據(jù)如果不能準(zhǔn)確可靠地代表用戶對產(chǎn)品的感知和行為,，那么一切都無從談起,。可信的數(shù)據(jù)首先要找到對的用戶（who）,，然后要確定正確的提問時(shí)間（when）,。例如，某企業(yè)產(chǎn)品的凈推薦值,，調(diào)查管理員還是普通員工,，在使用3個(gè)月還是使用一年后提問，都會影響到數(shù)據(jù)的可信度,。

元素4：根源分析

企業(yè)通常認(rèn)為很了解用戶的行為驅(qū)動(dòng)力,，但數(shù)據(jù)往往證明與我們想象中的很不一樣,。推理分析（基于回歸）和陳述分析（基于開放性問題）都可以幫助我們了解用戶的忠誠驅(qū)動(dòng)力。讓員工直接閱讀用戶在開放性問題中對推薦打分的解釋,，尤其是那些非常正面或非常負(fù)面的評論,，可以幫助他們更好的認(rèn)識用戶對產(chǎn)品的評價(jià)，推動(dòng)后續(xù)的執(zhí)行,。

元素5：驅(qū)動(dòng)行動(dòng)和問責(zé)

前面談到改善NPS分?jǐn)?shù)是所有人的職責(zé),，數(shù)據(jù)需要與每個(gè)員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動(dòng)起來,。

元素6：改革與變化

凈推薦項(xiàng)目的目標(biāo)是一直隨著公司和市場環(huán)境而變化的,。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者需要反復(fù)聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復(fù)雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類,，不同群體的反饋,，戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品,、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來改革與完善項(xiàng)目,。

4、凈推薦的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：與長期利潤增長正相關(guān),，可操作性強(qiáng),，易理解和接受，能直接與競品比較,，幫助企業(yè)明確業(yè)務(wù)優(yōu)先級,，彌補(bǔ)了用戶滿意度調(diào)查（ACSI）所得信息太多又缺乏重點(diǎn)的問題。

缺點(diǎn)：需要結(jié)合用戶的具體信息去考慮,，如“生命周期”等,；凈推薦值≠用戶滿意度，它只能為企業(yè)提供“預(yù)警裝置”,；最后,，它不能給你解釋,，需要結(jié)合其它定性定量的方法來分析原因,。

以上闡述了那么多基本原理與操作模型，是希望大家對這個(gè)概念與方法有更全面的了解,。目前國內(nèi)真正全面考慮,，深入執(zhí)行這一方法的公司可能還沒有。公司的產(chǎn)品體驗(yàn)考核也只是引入NPS的概念,，或針對全量用戶,，或針對分類用戶進(jìn)行考察，對年度的產(chǎn)品考核來說,，或許這已滿足需求,。但是從對產(chǎn)品的價(jià)值來看,，凈推薦應(yīng)該還有更多可以挖掘的價(jià)值。期待有更多的人來共同探討~

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