文/本刊記者 譚爽

外賣領(lǐng)域競爭的殘酷程度,，絕對不低于打車軟件。當一輪輪的補貼結(jié)束后,，留下來的往往是產(chǎn)品體驗最好,、品牌影響力最大的打車軟件。外賣領(lǐng)域也同樣如此,，外賣軟件正在改變用戶使用電話訂餐的習(xí)慣,，而當越來越多人開始用手機訂餐以后，誰是用戶第一個想到的APP,，決定著最后的勝出者,。

2015年，整個O2O的各種補貼大戰(zhàn)輪番展開,，一時群雄并起,，硝煙彌漫。

2014年是O2O行業(yè)的爆發(fā)年,，打車APP是這樣,，餐飲外賣也是。在外賣領(lǐng)域中,，進場者不只有已經(jīng)成立了7年時間的餓了么：美團在這一年加入競爭,；背靠百度搜索和百度地圖的百度外賣上線,，試圖在餐飲外賣這個剛需品類中搶占一定市場份額,；阿里巴巴發(fā)布了移動餐飲服務(wù)平臺“淘點點”，被阿里提到了集團無線戰(zhàn)略的高度,。

從消費者入口和結(jié)算方式上不難發(fā)現(xiàn),，如同打車戰(zhàn)場一樣，百度和阿里旗下的外賣業(yè)務(wù)是為了借助高頻應(yīng)用推廣自己的支付體系，而餓了么和美團外賣則希望能形成商業(yè)模式,。對阿里巴巴和百度來說,，外賣只是他們整個O2O戰(zhàn)略的一小部分，但對餓了么來說,，這幾乎是生死之戰(zhàn),。

餓了么是一個起于校園的外賣送餐公司。從上海交大校園到上海市內(nèi),，最終擴張到全國,。如今，餓了么共進行了5輪融資,，2014年5月,，餓了么與大眾點評網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，并獲得大眾點評等8000萬美元的D輪融資,。2015年1月,，餓了么宣布拿到3.5億美元的E輪融資。

D輪融資之前,，餓了么還只是一個擁有200人和12個城市的外送網(wǎng)站,。5個月之后，這個數(shù)字翻了10多倍,，餓了么擴張到了2500人和187個城市,，日訂單量從10萬單增長到100萬單。餓了么營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者,，現(xiàn)在其規(guī)模已經(jīng)增長到全國260個城市,。而“和你一起拼”這句話出現(xiàn)在餓了么推出的首支電視廣告中，起用《奔跑吧,，兄弟》中的成員王祖藍作為其代言人,，并出演了三支廣告片。盡管補貼大戰(zhàn)還沒有結(jié)束,，餓了么已經(jīng)開始了它的第二個階段——差異化品牌,。

在外賣大戰(zhàn)中，2015年以來的營銷模式仍然是一輪輪的補貼轟炸,。以阿里,、百度為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在開啟一輪輪瘋狂的補貼戰(zhàn)。補貼大戰(zhàn)不跟進就白白錯失了用戶黃金增長期,，而跟進則意味著大量燒錢,。如果按照餓了么去年公布的每日100萬單和補貼額度算，如果巨額補貼戰(zhàn)繼續(xù)打下去,，平均每月將支出約1.5億人民幣,。按照現(xiàn)在的用戶體積,，數(shù)額遠遠不止這個數(shù)字。

餓了么的營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者：“我們作為成立7年的互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌,，有不同的成長階段,，初期主要是做原始積累——餐廳、用戶和產(chǎn)品的更新?，F(xiàn)在競爭者進場,，無論從產(chǎn)品還是服務(wù)的角度講都非常同質(zhì)化，這也造成了用戶對外賣的品牌感覺模糊,。并且,，很多消費者對于外賣的印象并不高檔，所以今年我們決定做一次品牌升級,?！彪S著市場競爭越來越激烈，消費者也越來越有自己的主見和想法,，餓了么意識到不能再通過簡單發(fā)放補貼的粗暴方式來運作品牌了,，而是希望給用戶們一些新的品牌感受，獲得更多用戶認同,。

在餓了么看來,，互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)的營銷宣傳分為兩個階段：第一階段是行業(yè)通過補貼培育市場，教育消費者養(yǎng)成用APP來訂外賣的習(xí)慣,；第二階段是品牌專業(yè)化的階段,。盡管補貼戰(zhàn)還沒有結(jié)束，餓了么已經(jīng)開始了它的第二個階段,。

餓了么給自己找到了新的定位,，口號從“叫外賣，上餓了么”變成了“和你一起拼”,。徐大鈞說：“我們發(fā)現(xiàn)很多消費者叫外賣并不是因為錢多錢少的問題,，而是沒有時間。學(xué)生拼學(xué)業(yè)和就業(yè),，白領(lǐng)拼事業(yè),，還有很多人在拼創(chuàng)業(yè)。這是一個全民一起拼的時代,，餐飲界的競爭要拼,，餓了么也在和競爭者們拼，所以我們用‘拼’這個字作為關(guān)鍵字,，希望陪伴我們的用戶和商戶,，這樣的傳遞更加走心?！背酥?，餓了么的App上也有拼單的功能，所以“一起拼”也有功能上的指向,。

據(jù)徐大鈞介紹，餓了么在2014年也投放過一些樓宇的廣告,，在比較系統(tǒng)的重新梳理了品牌定位,、品牌內(nèi)容和品牌傳播之后?！昂湍阋黄鹌础边@句話出現(xiàn)在餓了么最新推出的首支電視廣告中,，起用《奔跑吧，兄弟》中的成員王祖藍作為其代言人,，并出演了三支廣告片,。“餓了別叫媽,，叫餓了么”這句話,，是廣告主打的概念。

徐大鈞告訴記者：“‘和你一起拼’的表現(xiàn)形式,，不見得一定是勵志主題,，我們希望以一種差異化的幽默方式吸引觀眾?！彼酝踝嫠{在其中扮演的“國民老媽”的形象也試圖傳遞出一種喜劇效果,。這一系列廣告已經(jīng)在優(yōu)酷土豆，騰訊視頻以及分眾傳媒上進行了投放,。在投放期間,，餓了么APP的日下載量比以往翻倍增長。根據(jù)易觀智庫發(fā)布《2015年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報告》顯示,，餓了么以40.07%的整體市場占有率居首位,，App活躍度方面，以754.8萬的季度活躍人數(shù)領(lǐng)先其他平臺,。

除了大規(guī)模的廣告投放,，同其他競爭對手一樣，餓了么也頻頻推出社會化營銷,。6月1日兒童節(jié),，餓了么順勢推出一款名為“外賣時光機”的產(chǎn)品，帶領(lǐng)用戶回憶這些年一起叫過的外賣,。用戶只需登錄餓了么APP,，點擊“外賣時光機”活動頁面，即可參與產(chǎn)品體驗,。通過生成的H5頁面看到自己在餓了么的訂餐歷程,，包括第一次遇見餓了么的時間,、成功下單次數(shù)、花錢總金額等數(shù)據(jù),。餓了么鼓勵用戶分享此次活動到微博,、朋友圈，最后再對用戶進行獎品獎勵,，實現(xiàn)營銷帶來的用戶的活躍度維系,。6月初，餓了么CEO張旭豪攜手SOHO當家人潘石屹身著復(fù)聯(lián)制服發(fā)動“大佬送餐”聲援廣大創(chuàng)業(yè)者團隊一起拼,，引發(fā)社會話題關(guān)注,。

找到新口號、起用代言人,、投放電視廣告,、社會化營銷，從這些舉動中可以看到這家餐飲O2O平臺,，正在試圖通過建立屬于自己的“品牌”,，來和競爭對手拉開距離。

現(xiàn)在餓了么正在努力主導(dǎo)產(chǎn)品擺脫“接單渠道”這一角色,，滲透到用戶的全部生活場景中去,。本地生活服務(wù)是一塊令人垂涎的巨大市場蛋糕，餓了么希望把周邊的商品和服務(wù)送上門,。

“品牌館”是餓了么高端餐飲發(fā)展部發(fā)展了近一年的商戶資源,，實施高門檻的準入制，餓了么自有物流部分的兩千多名配送員就是服務(wù)于它們,。與高端品牌聯(lián)手,，深耕自己的品牌形象，是餓了么的又一張牌

徐大鈞表示,，餓了么將逐漸與百事可樂,、麥當勞、炫邁口香糖,、迪士尼等展開合作,，把傳統(tǒng)快消同互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂行業(yè)和餐飲行業(yè)的品牌資源聯(lián)合跨界整合到一起。

轉(zhuǎn)自“成功營銷微信“

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