十大廣告技巧：廣告有妙招,，引你把錢燒,。

廣告商都極擅花言巧語。他們讓受眾腦子里惦著,、眼睛里看著,，直到錢包空了，才反應過來——“哦,，被購物了”,。一個多世紀以來，廣告商在產品要如何擺放,、平面要如何設計,、潛意識信息要如何傳遞等方面都費盡心思。如此考究,，無非是讓顧客掏更多的錢,，把更多的東西搬回家?！稄V告狂人》（Mad Men）是一部備受歡迎的電視劇,，它為劇迷們呈現了一個美圖秀秀后的廣告圈，但片中廣告人所采用的那些手段還是有科學依據的,。那些廣告商絕不僅是依靠猜測或編造故事來說服顧客購物的,。他們還采用實踐證明法，試錯法等方法來“等君入甕”,。從提升產品視覺效果到營造個性的銷售氛圍,，他們竭盡所能，讓顧客心甘情愿掏錢包,，將那些原本壓根沒打算采購的物件搬回家,。以下介紹幾種超有范兒的廣告魔術,。

10.混淆視聽：購買之功

廣告商施展各種手段迷惑顧客

你在商店的陳列柜前駐足，用挑剔的眼光審視著每一件展品,，心里默想：這擺放怎能如此雜亂無章,。其實，在店里買不到自己心儀的物品很正常,。商業(yè)公司認識到,，若顧客太過于專注購物本身，則會減少因漫步商店走道而產生的“沖動消費”,，抑或是“計劃外消費”,。試想，你正走在罐頭蔬菜區(qū),，打算采購一罐豆子,。商家就會在走道兩側擺放一些食品，這讓你吃驚不已,，因為你從未想過走道兩側也能用于商品展示,，而你在搜尋特定目標的時候，可能不知不覺就往手推車里放了其他東西,。在采購玉米罐頭時,，你一眼瞄到了墨西哥玉米餅，便順手帶了一包,。商家為了達到“迷人眼”的效果,，還會使出渾身解數來分散你的注意力，“哄”得你不僅將“只買對的,，不買貴的”的初衷拋之腦后,，還變身“購物狂”，大肆采購,。

斯坦福大學的一項研究顯示,，工作中受到干擾的人，相較于那些不受干擾的人,，更敢于承擔風險,。就購物而言，“承擔風險”體現在,，消費者在購物中斷前即已買到鐘意物品,，即便物件價格遠超你預想。你正顧著采購,，且不亦樂乎,，把用計算器核算那點兒事早忘得一干二凈；此時的你已經忘了,，自己其實并沒有比對出,，大小兩種玉米罐頭究竟哪一種更為合算,。

9.投君所好：意在錢包

于廣告及銷售而言，模仿即等同于鈔票

你是否有小弟或小妹,，模仿著你的一舉一動,，讓你不勝其煩？又或是,，你從行為,、言論甚至是聲調都在模仿著你的哥哥姐姐？模仿行為將影響顧客是否決定購買產品,；通過一些簡單的手勢以及適度模仿，你就能成為一名銷售員,?！读闶奂跋M者服務》（Journal of Retailing and Consumer Services）雜志發(fā)表的一份研究稱，在顧客與雇員之間形成人際互動,，不失為提高銷售量行之有效的方法,。

該實驗在一家零售店挑選了四位銷售員，讓她們模仿顧客的言行,，從而了解銷售員的行為舉止,，是否會對顧客的消費決定產生影響。實驗的結果顯示：模仿顧客的確能提高整體銷售率,，且銷售員所給建議更易為顧客所接受,。更有甚者，顧客在對消費體驗進行評價時,，會給這家店及雇員打出更高的分數,。此前一項調查顯示，若雇員與自己有著極高的相似度,，則顧客購物舒適度將會更高,。上述實驗就是以該調查為基礎而展開的。

因此,，我們打個比方,，若一家服裝店的目標群體為40至60歲的女性顧客，那么該店就會雇傭相應年齡的銷售員,，以提高顧客與雇員之間的人際互動,。另一份研究顯示，女性銷售員在推銷過程中與顧客所產生的肢體接觸會產生不錯的效果,。如拍拍肩膀,、輕推背部，都會讓顧客花更多的錢,，買更多的東西,。同模仿一樣,，肢體接觸也會提升顧客購物后，對商家的好感,。

8.偏愛整數：廣告商機

看到整數了,？快跑！

你身邊一定有這樣的人,，他們討厭東西雜亂無章,、亂丟一氣，總是把每樣東西安排得井井有條,、整整齊齊,。也許這恰恰說得就是你。談到整數和購物的時候,，很多人似乎都深有同感,。一般來說，消費者購物時總希望物美價廉,，但是《科學日報》（Science Daily）發(fā)表的一項研究表明,，人們其實更喜歡整數的標價。

這項研究最初發(fā)表于《消費者研究》雜志（Journal of Consumer Research）,。研究顯示,，如果是憑感覺消費而不是經過一番調查比對的話，消費者實際上更容易被整數價格所吸引,。例如,，給人買生日禮物的時候，比起96.78美元,，人更愿意購買標價為100美元的禮物,。相反，如果價格是奇數的話,，消費者可能就會考慮價格是否劃算,、在別處買會不會更便宜，然后做出更明智的決定,。

除此之外,，還有很多研究發(fā)現，即使很細微的價格變動也能對消費者產生很大的影響,。事實上,，研究表明，盡管產品本身并沒有發(fā)生實質性改變,，但提高價格會讓人們覺得產品內在價值有所提升,。總的來說，哪怕很小的價格變化,，消費者都能注意到,，但并不是只有降價產品才會讓人覺得值得購買。

7.擬人產品：拉近距離

菲比小精靈的設計,，旨在滿足人們的情感訴求,，但嚇到我了。

擬人化是廣告商誘使你買東西的極好辦法,。這個詞的意思很簡單,，就是賦予靜物以人類的特性。這一概念之所以能夠影響產品設計,，是因為一旦消費者與某種商品建立了個人聯系,，那他購買的可能性就會大大增加。不管是一罐汽水還是一個床單,，商品擬人化都能使其與消費者更好地聯系起來,。在《連線》（Wired）雜志的一篇文章中，社會心理學家瑞克·拜仁（Rick Baaren）和馬泰斯·萬·萊文（Matthijs van Leeuwen）就很好地詮釋了擬人化這一概念,。

心理學家表示，人們所做的很多選擇都是基于潛意識而非理性動機,，因此,，廣告所蘊含的潛在信息很容易吸引受眾。其實,，人們在很小的時候就開始接觸擬人化廣告,，比如做成卡通人形的毯子和兒童裝飾。成年以后,，消費者仍會像小時候一樣,，與諸如家居清潔產品或小車之類的靜物有著一定的情感交流。

人與靜物交流,，聽起來有點不可思議,，但是只要想想小孩子對玩具，尤其對人形玩偶或者洋娃娃愛不釋手就明白了,。一旦有人把玩具拿走,，他們的情緒反應會非常強烈。我們作為成年人,，也會對一些靜物產生類似的情緒,，仿佛清潔劑是我們的摯友，而烤肉則是我們大學時代的老伙伴,。

6.購物小籃：購物沒完

這個人畜無害的小籃子,，卻十分邪惡狡猾

建議專欄里都是教你在雜貨店少花錢的方法，其中最普遍的建議就是在購物時使用小手提籃而不是手推車。這個“好方法”的原理在于,，籃子的空間更小,，放不下太多商品，這樣你就會買得更少,。然而,，這似乎是個餿主意，因為最新的研究顯示,，當你在雜貨商店選擇使用小購物籃時,，完全會事與愿違?！稌r代周刊》刊登了這項歐洲研究的成果,，研究表明，購物者在使用小購物籃時會做出一些相當糟糕的決定,。

這項研究最令人不可思議的就是,，為什么我們在使用小購物籃時會買得更多。顯然,，提著一個籃子又重又不方便,，導致我們在購物時不經過慎重思考，便匆忙做決定,。相比推著購物車,，提著一個沉甸甸的籃子，購物者購買糖果和汽水之類商品的可能性會更大一些,，因為購物車可不會讓人的肌肉緊張,。這是研究人員進行多項調查后所得出的結論。其中第一項便是觀察用購物車和購物籃進行購物的人,，以及他們選購的商品種類,。

另一項有趣的調查是向購物者提供一張清單，上面列有水果等健康產品,，也有糖果商品,，與用購物車的人相比，提著小購物籃的人更愿意選擇糖果而不是健康產品,。因此,，當一個雜貨商店為你提供了一個方便的購物籃時，你最終買到的東西可能會比預想的更多,。

5.手握商品：購買原因

觸覺營銷,，需警惕

廣告宣傳中常見華麗多彩的陳列品，但消費者往往會被警告不許觸碰商品,，唯恐一不小心碰壞了自己就得買下來,。有趣的是,，觸摸商品事實上可能會對人們的購買意愿產生積極影響。俄亥俄州立大學與伊利諾伊州立大學的學者進行了一項研究,，結果表明,，把商品拿在手里幾分鐘可能會讓人更想購買。

在俄亥俄州立大學發(fā)表的一篇論文中稱,，人們把產品拿在手里幾秒鐘,，就會對它產生一種情感依戀。即使是對一些平常的物件,，比如咖啡杯,，也會形成這種依戀。顯然,，把一件商品拿在手里30秒鐘,，可能會產生一種實際擁有它的感覺。這項研究的結果表明,，盡管網上購物急速普及和發(fā)展,，但對于那些沒有放棄“實體”店鋪專營網店的公司來說，零售商店是多么重要,。

在營銷領域,，這一理念被稱為“多感官設計”，是觸覺營銷的一部分,。這個概念受多個學科的影響,，包括認知神經學和心理學，它不僅會影響產品設計,，甚至還會影響其包裝設計,，可以幫助營銷者打造獨一無二的廣告活動,。在設計以觸覺營銷為特點的廣告活動時,，為了利用多感官設計，通常會將觸覺與視覺,、聽覺結合,。一件產品悅目、悅耳又悅心,，那么商家就有了一項無可比擬的優(yōu)勢,，能夠說服顧客掏腰包。

4.特殊包裝：銷量之光

改變商品的尺寸可以促進銷售量

有項研究,，在參與者面前有份飲料清單,，飲料的大小在12盎司到32盎司不等。面對含有成捆小份飲料的清單,，參與者訂購的飲料總量比單獨大份的飲料更多,。研究者總結，為了減少汽水的消耗總量而減少汽水或其他不健康飲料的尺寸大小，結果會適得其反,。因為從長遠來看,，減少飲料尺寸大小的做法會促使人們購買飲料總量上升。

汽水制造商已經使用這種方法來促進銷售量了,。汽水制造商和酒精制造商,，如可口可樂公司和喜力公司都提供了一種比常規(guī)包裝要小的飲料酒水。喜力公司最新報告顯示,，小瓶飲料使銷售額急劇增加,。事實上，這種小瓶飲料的銷售額的增長,，遠遠超出其他銷售領域的增長,。盡管在像紐約這樣的一些城市，已嘗試禁止銷售超過一定規(guī)模的飲料,。但是一些公司只要實行簡單的捆綁消費,，就可以享受整體銷售的提高。

3.員工勢力：顧客碰壁,？

你看起來,，買不起這里的東西！

根據一些奢侈品品牌的經驗,，愉快的購物經歷并不總是讓人們購物的最好方式,。事實上，根據英國哥倫比亞大學的研究我們可以發(fā)現,，粗魯地對待客戶也可以促進銷售,。最初出現在《消費者研究》雜志上的一個研究，被稱作“魔鬼應該銷售普拉達嗎,？零售業(yè)的拒絕能增強高追求客戶對品牌的渴望”,。研究顯示，忽視客戶或粗魯地對待顧客會讓他們花更多的錢,。對待客戶粗魯,，居然能增加銷售量，這簡直難以置信,。但商店必須遵循一些原則,，才能使這些做法奏效。

譬如,，商店的員工必須能準確的體現品牌商店的品位,。一個銷售高檔服裝的公司需要利用店員的穿著，讓顧客想象如果他們購買了該公司的服裝他們看起來會怎么樣,。在電影《風月俏佳人》里,，朱莉婭·羅伯茨遭到貝弗利·希爾斯的一家服裝店店員的粗魯對待,，因為店員認為她買不起店里昂貴的衣服。然后,，羅伯茨前往另一家服裝店買了許多昂貴的衣服,，僅僅是為了回到那個勢力的店員面前羞辱他一番。

如果這種情景發(fā)生在現實生活中,，前面提到的研究意味著,，輕視顧客反而會促使顧客在態(tài)度粗魯的店里購物。但對旁觀者來說,，這些事荒謬至極,。但是購物和消費的心理顯示，愉快的購物經歷并不總是讓消費者購物的最好方式,。

2.環(huán)境精致：消費舒適

廣告商甚至拿食物為其他商品作廣告

引你走進賣場血拼的,，并不僅僅是精美的商品包裝和商標設計。現在精明的商家會想方設法提高顧客的購買欲,，調動消費者包括潛意識在內的各項感官體驗,，盡可能延長消費者在店里停留的時間來促進消費。關于這一銷售技巧,，一篇博客曾介紹過一個生動的案例,，一家房地產商用新鮮出爐的蛋糕為其樓盤做宣傳，通過這種方式讓客戶在他們的房子里感受到家的溫暖,。

一些店主會給商品噴些帶有花香或者柑橘味的香水,。有研究表明這些香氣能夠愉悅人的神經，使人振奮起來,，從而留住客人的腳步,，讓其購買更多商品。更有店鋪利用特定顏色的標識來影響顧客的視覺感受,，從而影響潛意識促進消費,。例如紅色能帶給給人一種緊迫感，于是一些店鋪就用紅色的標識來刺激消費者的購買欲望,。一些店家還會根據顧客心理營造一個舒適的購物環(huán)境,，使得他們更樂意瀏覽商品,，甚至有興致和店主討價還價,。

再比如，汽車代理商在約見客戶時也會營造一個輕松的氛圍,，一把柔軟舒適的座椅就能讓客戶的心情放松下來,，避免生硬激烈的價格談判。大型零售商蘋果（Apple）指導其員工將筆記本或者平板電腦輕合,，方便顧客觸摸和體驗蘋果產品的高性能,。在購物過程中增加商品接觸體驗機會,，也是促進顧客消費的妙法。還有些店鋪會播放音樂來影響顧客消費,，在大超市里我們總能聽到舒緩的音樂,，于是放慢腳步悠悠閑逛；而快餐店通常會播放快節(jié)奏歌曲,，食客們便不知不覺加速用餐,。和在商場里看到的，接觸到的東西一樣,，音樂元素也會影響你的購買欲望,。

1.轉換說辭：口惠而實不至

賣家打折無原價，含糊其辭等著你

無論社會經濟狀況如何,，逢上降價或者大甩賣人們難免都想湊熱鬧,，但有時候這些降價大清倉往往只是個障眼法，店家花言巧語說買到一定數量就可享受優(yōu)惠價抑或參與換購之類,，令消費者感到省錢劃算,。這些促銷活動的真實意圖就是打著虛無的幌子促進消費，而并非誠心替顧客省錢,。比方說,，有一場“十件十元”的促銷活動，你就會認為這是個大好的買入機會,，也不管促銷品的成色如何,，便放開手大肆采購。

然而,，大部分顧客都沒有考慮過是否真的需要買這么多,。若你要參與“十件十元“的活動，那么你仔細看價格標簽就會發(fā)現,，商家通常都會在上面注明“10份起售”,。店家會跟顧客玩起無聊的定價游戲，他們刻意把貨幣符號標在價格牌上極不顯眼的位置,，讓顧客覺得這件商品很實惠,。康奈爾酒店研究中心（Cornell’s Center for Hospitality Research）發(fā)布的一項研究顯示,，酒店價格格式設計也會影響顧客消費,。

單用數字而不加美元這種貨幣單位來標識價格，則會大幅提高酒店的營業(yè)額,。高級酒店多采用這種營銷手法,，而顧客往往將這些印刷上的小把戲誤認為是這家酒店的風格。許多高檔酒店作出調整的目的就是利用顧客潛意識層面的決定來提高消費,。小小變動便能轉換顧客的消費心理,，真是不可思議,。不過這只是精明商人們取得出色戰(zhàn)績的原因之一。

不管承認與否,，每次看到廣告片,、聽到廣告宣傳或者進入商店，實際上你的心理已被商家所左右了,，在網上逛購物網站,、看雜志也不例外。現在的廣告業(yè)有科學的研究和數據做基礎,，幾乎無縫不鉆,。哈佛商學院（Harvard Business School）的一位教授稱顧客95%的消費行為都是受潛意識驅使。因此,，也并非真是休閑的購物環(huán)境或音樂影響你的行為,，潛意識才是驅動你的最大因素。

廣告商們充分調動消費者的每一個感官,，利用潛意識的可塑性,，繼而引導消費。這一點,，他們干得太漂亮了,。消費者即便了解這些營銷戰(zhàn)術，也難以避開潛意識的驅動?，F在,，知道了這些秘密手段，當你下次在商場閑逛的時候,，那些曼妙的音樂,、絢麗的燈光及精致的商品陳列還會勾起你的購物欲嗎？

翻譯/秋誼