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一,、了解顧客購(gòu)買行為的全過(guò)程 顧客的購(gòu)買行為,，不是一個(gè)瞬間的拍板行動(dòng)，而是早在購(gòu)買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始,，且在購(gòu)買行為完成后也不會(huì)終止,，因而是一個(gè)完整的系列過(guò)程。營(yíng)業(yè)員分析顧客的購(gòu)買程序,，目的是為了在顧客的購(gòu)買決策過(guò)程中,，于每一階段對(duì)其施加相應(yīng)的影響,，顧客的購(gòu)買程序一般可分為五個(gè)階段： 1.引起需要 顧客的購(gòu)買行為，首先是從產(chǎn)生需要開(kāi)始的,。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過(guò)市場(chǎng)滿足時(shí),，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購(gòu)買行為便開(kāi)始了,。在這一階段,，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了解與其產(chǎn)品種類和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要,；第二,，這種需要在不同時(shí)間的不同滿足程度；第三,，這種需要會(huì)被哪些刺激所引起,。這樣才可以巧妙地推銷自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來(lái),。 2.收取信息 如果引起的需要相當(dāng)強(qiáng)烈,，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會(huì)馬上滿足自己的需要,。在多數(shù)情況下,，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時(shí),，這種需要必先進(jìn)入人的記憶中,。作為未來(lái)滿足需要的必要項(xiàng)目，需要使人產(chǎn)生注意力,，可能促使其積極尋找或接收資料,，以便完成從知覺(jué)到堅(jiān)信的心理過(guò)程，作成購(gòu)買決策,。 商品資料或信息的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：第一,，社會(huì)來(lái)源。包括報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播,、書(shū)刊的宣傳,；家庭、親友,、鄰居,、同學(xué)以及其他相識(shí)者對(duì)商品的價(jià)格，等等。第二,，市場(chǎng)來(lái)源,。包括商品的廣告、營(yíng)業(yè)員,、商品包裝,、商品展銷以及有關(guān)商品說(shuō)明書(shū)等所提供的商品資料。第三,，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,。包括顧客自己操縱、試驗(yàn)和使用所獲得的有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn),。各種來(lái)源的信息,，對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響不同，廣告宣傳,、報(bào)紙,、雜志等，傳播面廣,，但可信度低,，顧客心有余悸，親朋好友口頭傳播或已購(gòu)買的效果信息影響最大,，但營(yíng)業(yè)員較難掌握和控制。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息,，對(duì)顧客的購(gòu)買行為的影響較穩(wěn)定,。因此，掌握顧客的信息來(lái)源,，對(duì)營(yíng)業(yè)員制定相關(guān)銷售策略有相當(dāng)幫助,。 3.比較評(píng)估 顧客利用從各條渠道得來(lái)的資料信息，進(jìn)行分析,。評(píng)估和選擇,，決定取舍。這是顧客購(gòu)買行為過(guò)程的一個(gè)重要階段,，也是購(gòu)買的前奏,。一般地說(shuō)，顧客評(píng)估主要考慮商品的性能,、式樣,、價(jià)格、耐用性及售后服務(wù)等幾個(gè)方面,。而商品的性能在比較評(píng)估中顯得尤為重要,，常常會(huì)產(chǎn)生如下情況，顧客對(duì)商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際性能,，可能有一定差距,；顧客對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評(píng)估過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較,。 由此,，營(yíng)業(yè)員可以采取相應(yīng)的對(duì)策：第一，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除顧客不符合實(shí)際的偏見(jiàn),，改變心目中的品牌信心,。第二，改變顧客對(duì)商品各種性能的重視程度,，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度,，引起顧客對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意。第三,，改變顧客心目中的理想商品標(biāo)準(zhǔn),。 4.購(gòu)買決策 這是顧客購(gòu)買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后,，即形成購(gòu)買意向,，這種意向趨于購(gòu)買行為。顧客采取購(gòu)買之前,，須作購(gòu)買決策,。購(gòu)買決策是許多項(xiàng)目的總選擇，包括購(gòu)買何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購(gòu)買?何時(shí)購(gòu)買?以何種價(jià)格購(gòu)買?以何種方式付款?等等,。在這一階段,，一方面，營(yíng)業(yè)員要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)商品的情報(bào),，便于顧客掌握和了解,；另一方面，應(yīng)通過(guò)服務(wù)造成方便顧客的條件,，加深其對(duì)商品的良好印象,。 但購(gòu)買意向并不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買行為，它會(huì)受到他人的態(tài)度和意外的環(huán)境因素的影響,，比如,，家人或親友的反對(duì)，失業(yè)或漲價(jià)等意外情況,，各種預(yù)見(jiàn)到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使顧客修改,、推遲或取消其購(gòu)買決策。因此,，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風(fēng)險(xiǎn)覺(jué)察的因素,，設(shè)法排除障礙,，降低風(fēng)險(xiǎn)，促使顧客作出最終的購(gòu)買決策,。 5.購(gòu)后感受 這是顧客對(duì)所購(gòu)進(jìn)商品通過(guò)使用而產(chǎn)生各種想法的階段,，是對(duì)整個(gè)購(gòu)買行為的檢驗(yàn)和反省。如果商品在實(shí)際的消費(fèi)中達(dá)到預(yù)期效果則感到滿意,，購(gòu)買后的感覺(jué)就會(huì)良好,，也會(huì)肯定自己的購(gòu)買行為，反之亦然,。這種感覺(jué)會(huì)影響到周圍的顧客,，產(chǎn)生引導(dǎo)更多人購(gòu)買或阻止別人購(gòu)買該種商品的效果。因此,，購(gòu)買感受的好壞對(duì)于顧客自己是否繼續(xù)購(gòu)買及對(duì)周圍顧客購(gòu)買行為的宣傳影響有很大作用,，營(yíng)業(yè)員應(yīng)及時(shí)做好顧客已購(gòu)買感受的收集反饋工作。 二,、了解并分析顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 為什么有的人愿意買昂貴,、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛(ài)淘便宜貨,？為什么有的人即便一字不識(shí)也要買精裝全套《四庫(kù)全書(shū)》,？這取決于他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是出于一種什么樣的心理而產(chǎn)生選購(gòu)此類而非他類的動(dòng)機(jī)呢,？下面是對(duì)顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的一點(diǎn)分析： 1.了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 可以把購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī),、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，它們是由于人們知識(shí),、感情和意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī),。 (1)感情動(dòng)機(jī)。這是由于人的情緒(喜,、怒、哀,、樂(lè)等)和情感(道德,、情操、群體,、觀念等)引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。由于感情動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因不同，所以,，感情動(dòng)機(jī)又可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種,。情緒動(dòng)機(jī)，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生的好奇,、興奮,、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)起的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告,、展銷,、表演、降價(jià)等,。感情動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買欲望,，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美,，樣式新穎,、色彩艷麗，對(duì)商品價(jià)格不求便宜,、而求適中或偏高,。 (2)理智動(dòng)機(jī)。這是對(duì)所購(gòu)對(duì)象經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。它是基于對(duì)所購(gòu)商品的了解,、認(rèn)識(shí)、經(jīng)過(guò)一定比較,，選擇產(chǎn)生的,。理智動(dòng)機(jī)的形成有一個(gè)比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)喜好→激情→評(píng)價(jià)→選擇這樣幾個(gè)階段,，從喜好到激情是屬于感情認(rèn)識(shí)階段,，從評(píng)價(jià)到選擇是屬于理性認(rèn)識(shí)的階段。同時(shí),，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買,，比較注重商品的質(zhì)量、講求實(shí)用,、可靠,、價(jià)格便宜、使用方便,、設(shè)計(jì)科學(xué)合理,、以及效率等。例如,，某制造小型汽車的工廠強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品主要最符合經(jīng)濟(jì)原則,、電熱水器制造商保證長(zhǎng)期免費(fèi)維修服務(wù)，或者某貿(mào)易商強(qiáng)調(diào)所代銷的打字機(jī)經(jīng)久耐用等,，均出于顧客購(gòu)買的理智動(dòng)機(jī)考慮,。 (3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。這種動(dòng)機(jī),，也叫信任動(dòng)機(jī),。在這種動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)地,、習(xí)慣地向某一推銷商或商店購(gòu)買,。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)，是基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到,、信譽(yù)良好,、提供信用及勞務(wù)、品種繁多,、品質(zhì)優(yōu)良,、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)時(shí)間便利,、店面布置美觀,。因此每一推銷商和商店的聲譽(yù)或特色或均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應(yīng)用,，主要就在于使顧客對(duì)之產(chǎn)生良好的印象,。 2.分析顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一般地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因,，具體地分析,，顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)其購(gòu)買行為具有下列作用： (1)始發(fā)作用。這是引起顧客購(gòu)買行為的初始動(dòng)機(jī),，這種動(dòng)機(jī)引導(dǎo)顧客購(gòu)買哪一種商品,，如電視機(jī)、錄像機(jī),、組合音響等,。動(dòng)機(jī)的基本作用，就是這種激起作用,。例如,，要看奧運(yùn)會(huì)，可能是買電視機(jī)的始發(fā)因素,。 (2)選擇作用,。這是動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)機(jī)是多種多樣的,。這些動(dòng)機(jī)目標(biāo)可能是一致的，也可以是矛盾的,，動(dòng)機(jī)的選擇作用,，可以引導(dǎo)購(gòu)買某種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后,，初級(jí)動(dòng)機(jī)就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)出示一級(jí)動(dòng)機(jī),。例如,，要買冰箱，首先想到海爾,。 (3)維持作用,。人的行為是有連貫性的，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)也往往要有一定的時(shí)間過(guò)程,，在這個(gè)過(guò)程中,，動(dòng)機(jī)始終起著激勵(lì)作用，直至行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為止,。例如買冰箱,，冰箱的美麗外型和多種功能對(duì)購(gòu)買冰箱均具有維持作用。 (4)強(qiáng)化作用,。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化機(jī)能具有正負(fù)作用,。為滿足動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不斷保持與強(qiáng)化行為動(dòng)因,，叫做“正強(qiáng)化”,；反之，起著減弱和消退行為作用的,，叫做“負(fù)強(qiáng)化”,。例如，此時(shí)的冰箱大減價(jià)就是強(qiáng)化作用,。 (5)中止作用,。當(dāng)動(dòng)機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或是由于刺激與需要的變化,，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用,，當(dāng)然，機(jī)體的動(dòng)機(jī)是不會(huì)停止的,，一個(gè)動(dòng)機(jī)停止了,，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)繼起，發(fā)起新的行為過(guò)程,。 例如冰箱已買到,，那么就不會(huì)再有購(gòu)買冰箱的沖動(dòng)了。 3.分析顧客的購(gòu)買行為 顧客購(gòu)買行為除受動(dòng)機(jī)支配外,，在實(shí)際購(gòu)買時(shí),，顧客的性格、商品的特性以及顧客的社會(huì)地位等,，都能對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響,。 根據(jù)顧客的性格分析、顧客的購(gòu)買行為有以下幾種類型： (1)習(xí)慣性,。他們往往忠于一種和數(shù)種廠牌,，對(duì)這些廠牌十分熟悉,、信任、注意力穩(wěn)定,，體驗(yàn)深刻,、形成習(xí)慣。購(gòu)買時(shí)不必經(jīng)過(guò)挑選和比較,。行動(dòng)迅速,，容易促成重復(fù)購(gòu)買。 (2)理智型,。以實(shí)際購(gòu)買前,，對(duì)所要購(gòu)買的商品事先經(jīng)過(guò)考慮、研究和比較,，即所謂“深思熟慮”,，購(gòu)買時(shí)較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒,，不易受商品包裝,、商標(biāo)及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選,。 (3)經(jīng)濟(jì)型,。這類顧客尤其重視價(jià)格，對(duì)價(jià)格反應(yīng)特別敏銳,，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺(jué)察的價(jià)格差異,。有的人習(xí)慣于追求低價(jià)，惟有廉價(jià)商品才能使之得到滿足,。與此相反,，也有的顧客喜好高檔商品，信奉：一分價(jià)錢一分貨“高質(zhì)高價(jià)”,。 (4)沖動(dòng)型,。這類顧客易受商品外觀或廠牌名稱的刺激而購(gòu)買。購(gòu)買時(shí),，喜歡追求美觀,、名牌和新產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā),，不大講究商品的用處,、性能，因而易受廣告宣傳的影響,。 (5)情緒型,。這類顧客的購(gòu)買決定往往由情感所支配。在性格上，他們的情緒興奮性都比較強(qiáng),，情緒體驗(yàn)也較深、想象力也聯(lián)想力豐富,，審美感覺(jué)與較靈敏,，因而在購(gòu)買行為上易為情緒所影響。 (6)不定型,。這類顧客的購(gòu)買行為多屬嘗試性質(zhì),，其心理尺度尚不穩(wěn)定。購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的偏愛(ài),，一般是順便購(gòu)買或?yàn)閲L試購(gòu)買,，也有的為盲目購(gòu)買。 三,、不同類型顧客的購(gòu)買心理 世界上的消費(fèi)者成千上萬(wàn),，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣,，各有各的具體情況,，他們的購(gòu)買心理就可能各不一樣。男性的消費(fèi)心理同女性不一樣,；年老的同年少的購(gòu)買心理不一樣,；講究實(shí)惠的同講究時(shí)髦的購(gòu)買心理不一樣；熱衷于大眾化的同講究個(gè)性的購(gòu)買心理也不一樣,。不一而足,。因此，要想使消費(fèi)者買你的東西,，還得仔仔細(xì)細(xì)分析“上帝”們的購(gòu)買心理,。 1.城市年輕女性 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注重商品的品格和個(gè)性,，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美,。其動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格,、性能,、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值,，而且也關(guān)注商品的包裝,、款式、顏色,、造型等形體價(jià)值,。 2.城市青年男女 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴,，牌子要響亮,，以此來(lái)顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡,，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴感,，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。 精明的商人,，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的“崇名”心理做生意,。一是努力使自己的產(chǎn)品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品,。 3.家庭主婦和低收入者 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目,，而以樸實(shí)耐用為主，其動(dòng)機(jī)的核心就是“實(shí)用”和“實(shí)惠”,。 4.青少年兒童 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式,，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用,，價(jià)格是否合理,，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”,。 他們?cè)讷C奇心理的驅(qū)使下,，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量,、新的功能,、新的花樣、新的款式,。追求新的享受,、新的樂(lè)趣和新的刺激。 5.農(nóng)村消費(fèi)者和低收入階層 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),，特別計(jì)較商品的價(jià)格,，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”,。 6.城市年輕男性 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動(dòng),，存在著偶然性的因素,，總想比別人強(qiáng)，要超過(guò)別人,，以求得心理上的滿足,。其動(dòng)機(jī)的核心是爭(zhēng)贏斗勝,。 7.老年人 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，是根據(jù)自己的生活習(xí)慣和業(yè)余愛(ài)好的原則的,，他們的傾向比較集中,，行為比較理智，可以說(shuō)是“胸有成竹”,，并具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn),。他們的動(dòng)機(jī)核心就是“單一”和“癖好”。 8.女性顧客 女性在購(gòu)買時(shí)容易受別人的影響,。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，她們極可能加入搶購(gòu)者的行列,。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮，喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息,，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理,。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的,，她很可能就下定決心購(gòu)買,，別人若說(shuō)不好，她很可能就放棄掉,。 市場(chǎng)上你所經(jīng)常見(jiàn)到的“一窩蜂”現(xiàn)象,，產(chǎn)生的根源在于購(gòu)買者有一種錯(cuò)誤的判斷：認(rèn)為有那么多人搶一定會(huì)是好貨，或者有便宜可占,。 一般來(lái)說(shuō),，女性比男性具有更強(qiáng)的情感性。因此,，女性的購(gòu)買行為容易受直觀感覺(jué)和情感的影響,。如清新的廣告、鮮艷的包裝,、新穎的式樣,、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇,，激起她們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,。 9.兒童消費(fèi)心理 由兒童的生理和心理發(fā)育所定，其顯著特點(diǎn)有三：特別好奇,，凡是新奇有趣的東西都能對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力,。不穩(wěn)定性，兒童的消費(fèi)純屬情感性,，對(duì)一種事物產(chǎn)生興趣和失去興趣都很快,。極強(qiáng)的模仿性，別人有的東西，自己也想得到,。 因此,，如果你把消費(fèi)市場(chǎng)定在兒童領(lǐng)域，就應(yīng)根據(jù)以上心理特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品,，要多增加花色品種,，不斷改進(jìn)包裝，在“奇”,、“新”,、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戲有機(jī)結(jié)合起來(lái),。 四,、常見(jiàn)的八種購(gòu)物心理 營(yíng)業(yè)員的對(duì)面就是顧客，如果沒(méi)有對(duì)顧客心理的了解,，即使面對(duì)面也難以激起顧客的購(gòu)物愿望,。下列八種比較常見(jiàn)的帶有感情色彩的購(gòu)物心理就是營(yíng)業(yè)員所必須了解的。 1.追求舒適,、省力的心理 作為人來(lái)說(shuō),，其大部分生活自然是圍繞著身體的需要展開(kāi)的。他們需要吃,、喝,、睡和冷熱適宜的溫度。而且絕大多數(shù)人都將其主要精力放在獲得這些基本必需上,，另一些人用一部分精力即可滿足這些需要并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)追求其他渴望的東西,。這種迫切需求是人們的基本特性，因此他們才可以滿足其迫切渴望的商品,。適宜營(yíng)銷的這類產(chǎn)品中往往有：我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖秤糜?、飲料、成品食品等等,。?dāng)然,，我們所有人生存必需品都是適于銷售的，像住房,、家具,、汽車等等。在此我們也不想就這些產(chǎn)品的區(qū)別加以一一羅列了,。 2.求美的心理 在大自然之中,，美的東西撞擊到我們的神經(jīng)和情感就會(huì)使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足和快樂(lè)。美可以包括外觀美,、色美和聲音美,。繪畫(huà),、音樂(lè)、文學(xué),、體育,、大自然以及我們工作、生活中,，美隨處可見(jiàn),，只要環(huán)顧一下四周，我們就能發(fā)現(xiàn),，人們追求美的動(dòng)機(jī)正強(qiáng)烈地影響著眾多商品的設(shè)計(jì)和包裝,。精明的營(yíng)業(yè)員應(yīng)該注重追求美的心理，他們?cè)谕其N時(shí),，總是拿出設(shè)計(jì)特別美觀的產(chǎn)品或展示產(chǎn)品時(shí)有意表現(xiàn)出它們美的形象,。假如你對(duì)買主這樣介紹：“您看它漂亮嗎?這是我們特別為您而設(shè)計(jì)制作的?！边@種介紹經(jīng)常能夠滿足顧客追求美的購(gòu)物心理，也許你因此而得到意外的收獲,。 3.效仿和炫耀的心理 每個(gè)人的童年都有過(guò)模擬模仿的行為,，而這些純粹的模仿心理也同樣存在于成年人的購(gòu)物活動(dòng)中。從心理學(xué)角度加以分析,，許多人所以要效仿他人去購(gòu)買某種商品,，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們比那些凡人是要高出一籌。從這種意義上說(shuō),，這種購(gòu)物心理與追求卓越不凡和自我感覺(jué)是大致相同的,。因?yàn)樵谀切┤诵哪恐兴７碌娜嗽谀骋环矫娑际亲坑谐删偷摹１热?，一位年輕的姑娘非常崇拜香港影星張曼玉小姐,，她對(duì)她的崇拜已達(dá)到了一種癡迷的程度。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)里她看到了由張曼玉小姐制作的力士香皂廣告,，于是她便一次從商店里購(gòu)買了幾十塊力士香皂,。此外，像一些港臺(tái)大腕明星的發(fā)型,、服飾也都是許多大陸年輕人爭(zhēng)相效仿的對(duì)象,。作為營(yíng)業(yè)員，在我們營(yíng)業(yè)的一些產(chǎn)品中,，也可以利用這種購(gòu)物心理,。但一定要記住向買主提出這些東西是時(shí)下人們所崇拜的明星愛(ài)用的。只有這樣,，買主的自尊心才會(huì)膨脹,，并希望去效仿他們,。同理，你也會(huì)收到滿意的效果,。 但是,，需提醒我們的營(yíng)業(yè)員朋友們注意的是，在一般情況下,，效仿炫耀的購(gòu)物心理是在買主頭腦中自動(dòng)發(fā)生作用的,，在你向買主勸購(gòu)的過(guò)程中還是應(yīng)當(dāng)少談為妙。如果你公開(kāi)利用這種心理,，則必須加以小心,，特別是許多消費(fèi)者都公開(kāi)利用這種心理時(shí)則必須加以小心。因?yàn)樵S多消費(fèi)者都往往不喜歡當(dāng)眾討論這種問(wèn)題,。 4.獲取的心理 人的獲取欲望或占有欲望通常表現(xiàn)在許多方面,。絕大部分人都喜歡擁有東西。更有不少人愛(ài)搜集東西,，個(gè)別人甚至還愛(ài)貯藏東西,。我們不得不承認(rèn)，人似乎都有一種占有欲,，都想把存在的東西稱作“自己的”,。 一位營(yíng)業(yè)員在向一位家庭主婦推銷一種高級(jí)食用烹調(diào)油時(shí)，這位買主還有些拿不定主意,，這位營(yíng)業(yè)員便立即說(shuō)：“我們最新生產(chǎn)的這種產(chǎn)品已經(jīng)快要售完了,，如果您放棄的話，那么您的鄰居將會(huì)毫不猶豫地買下它的,?！庇谑沁@位主婦便馬上掏出錢來(lái)，買下了這種高級(jí)食用烹調(diào)油,?！纱丝闯觯加械挠谶@樁買賣中起了決定性的作用,。 另外,，從產(chǎn)品試用的效果也可以看出這一點(diǎn)：如果一個(gè)買主已經(jīng)試用了一臺(tái)計(jì)算機(jī)或打字機(jī)一段時(shí)間；他也會(huì)很難再讓人把它搬走,，因?yàn)樗X(jué)得這些東西已經(jīng)是屬于自己的了,，這時(shí)他的占有欲會(huì)特別的強(qiáng)烈，如果你上門詢問(wèn),，他便會(huì)馬上掏出錢來(lái)將這種東西買下的,。 5.“交際欲”心理 我們可以坦率地承認(rèn)，“交際欲”心理基本是一種試圖接近和打動(dòng)異性的欲望,。我們可以用生活中最常見(jiàn)的現(xiàn)象來(lái)解釋問(wèn)題,。往往人們?cè)跊Q定購(gòu)買某些商品或?qū)で竽承┓?wù)時(shí),，如化妝品、服裝,、發(fā)型或電影票,，真正起作用的往往是異性，而不是他們表面所講的理由,。這一點(diǎn)年輕人都非常清楚,。自然，青年男女一般都對(duì)浪漫的愛(ài)情感興趣,，但中年人的興趣也不容忽視,。我們?cè)鲞^(guò)許多調(diào)查。在被調(diào)查的一些年輕小姐當(dāng)中,，絕大多數(shù)人購(gòu)買高級(jí)化妝品和新潮流時(shí)裝來(lái)打扮自己的,，是為了在戀人那里表現(xiàn)自己的嬌媚動(dòng)人。我聽(tīng)到過(guò)營(yíng)業(yè)員這樣介紹他的營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“我就專門向年輕的戀人推銷產(chǎn)品,，這時(shí)他們的激情往往要?jiǎng)龠^(guò)理智,。” 另外,，在不少情況下,，商品廣告在宣傳男用或女用商品時(shí)也特意讓異性出現(xiàn)。其效果比要說(shuō)許多廣告詞更能吸引人,。也許我們的讀者還記得電視中出現(xiàn)過(guò)的紅鳥(niǎo)鞋油廣告吧，一位漂亮的姑娘傾心于擦過(guò)紅鳥(niǎo)鞋油的小伙子,，而沒(méi)有用“紅鳥(niǎo)”的這位男士只好被冷落在一邊,。這則廣告里所傳達(dá)的誘惑性思想勝過(guò)了任何雄辯。 6.好奇心和新鮮心理 現(xiàn)實(shí)生活中,，人們都喜歡到處活動(dòng),、旅游、觀看新景致和追求生活中的新刺激,，這種欲望年輕人比老年人更強(qiáng)烈,。 作為營(yíng)業(yè)員也可以利用人本身的好奇心來(lái)吸引他們對(duì)某些商品的注意和興趣，以誘發(fā)他們購(gòu)買商品的行為,。在年輕人當(dāng)中普遍存在著這樣的心理：凡是新的,，他們就要試試，他們追求新奇感,、新刺激的欲望比任何人都要強(qiáng)烈,。比如，我國(guó)的文化衫市場(chǎng)不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動(dòng)起來(lái)的嗎,？我們?cè)賮?lái)看這樣一個(gè)例子：一位專門推銷營(yíng)養(yǎng)保健食品的營(yíng)業(yè)員與朋友一起來(lái)到一位可能的買主家里(這位朋友與買主關(guān)系甚好),，在談話過(guò)程中,，這位營(yíng)業(yè)員也談到了營(yíng)業(yè)產(chǎn)品，還特意說(shuō)帶了一些營(yíng)養(yǎng)保健品準(zhǔn)備一會(huì)兒給買主送去,。于是,，這可能買主由于好奇心便開(kāi)始打聽(tīng)關(guān)于產(chǎn)品的一些情況，這位營(yíng)業(yè)員朋友便一一加以詳細(xì)說(shuō)明,，言談之中當(dāng)然也表示了有種產(chǎn)品價(jià)格要貴一些,。就在他們要離去時(shí)，這位可能買主便提出要看一看這種產(chǎn)品,，營(yíng)業(yè)員按要求做了,。出人意料的是，這位可能的買主誠(chéng)懇要求購(gòu)買一些,。 7.尋求正義感,、責(zé)任感，體現(xiàn)愛(ài)的心理 正義感,、責(zé)任感,、對(duì)他人的愛(ài)，這些都是人們后天培養(yǎng)的一種購(gòu)物心理,，但我們也同樣不應(yīng)加以忽視,。正如有的人可以為他心目中的理想而獻(xiàn)身，可以為自己或他人爭(zhēng)得公正而奮斗一樣,，他們寧愿舍棄各種歡樂(lè)也要讓自己滿意地感到在為正義嘔心瀝血,、死而無(wú)憾。作為現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),，他們都希望自己能在事業(yè)上有所成就,，伴隨著這種希望的是他們的責(zé)任感和貢獻(xiàn)感，這足以使他們感到由衷的自豪和滿足,。我們的營(yíng)業(yè)員在掌握購(gòu)物心理時(shí)也完全可以利用這兩點(diǎn),。另外，作為人的天性,，表現(xiàn)出各種愛(ài)心也是消費(fèi)者購(gòu)物心理的一種具體表現(xiàn)：父母之愛(ài),、夫妻之愛(ài)、戀人之愛(ài)等等無(wú)不是我們的營(yíng)業(yè)員朋友在推銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)熟記和加以了解的,，甚至在有些場(chǎng)合了解這種購(gòu)物心理,，使我們的營(yíng)業(yè)員朋友更宜于開(kāi)展工作，取得非凡的戰(zhàn)果,。這里我們不妨舉一個(gè)體現(xiàn)戀人之愛(ài)例子：在一個(gè)商場(chǎng)中,，有一位營(yíng)業(yè)員正在向一位朋友宣傳他的化妝品，旁邊走過(guò)來(lái)一位陌生的朋友,，他已在那里聽(tīng)了這邊的談話,，過(guò)來(lái)二話不說(shuō),，就要那位營(yíng)業(yè)員朋友展示他的產(chǎn)品，這位營(yíng)業(yè)員按要求做了,，并詢問(wèn)那位陌生的朋友準(zhǔn)備給誰(shuí)購(gòu)買,，那位朋友說(shuō)是給他熱戀中的女朋友買的。原來(lái)他的女朋友面部有黑斑,，用了許多化妝品都不滿意,，這次他決心再試一試。這樣,，他當(dāng)即買下了幾種產(chǎn)品,，臨走時(shí)還興奮地說(shuō)：“這下我的女朋友會(huì)變得更漂亮了?！?br>8.恐懼和謹(jǐn)慎的心理 前面例舉的心理都是尋找和追求美好的結(jié)果,。而出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理而購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，也是在日常生活中容易遇到的,。人們恐懼的心理往往是害怕得不到美好的結(jié)果,，或者是擔(dān)心在突然間會(huì)失去已有的歡樂(lè)。作為正常人來(lái)說(shuō)誰(shuí)都害怕失去生命,、健康,、朋友、金錢,、工作,、自由、生活安定以及他們所珍視的一切,，而得不到他們渴望的東西和失去它們一樣,，都會(huì)給人造成痛苦，不管是肉體還是精神上的,。正像我們遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦掙來(lái)的錢購(gòu)買仙妮蕾德高級(jí)營(yíng)養(yǎng)保健品一樣,，他們不過(guò)是用金錢來(lái)?yè)Q取健康罷了,。還有一些年輕的女士,，她們購(gòu)買高級(jí)美容化妝品，其目的除了追求美以外,，在一定程度上也是為了留住即將逝去的青春,。 我們知道，謹(jǐn)慎和渴望安全的心理實(shí)際是由恐懼心理派生而來(lái)的,。人們進(jìn)行銀行儲(chǔ)蓄,，參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，無(wú)非是都想使自己的生活安定,，或在困難時(shí)得到安全,。另外,，我們?cè)谧≌湘i、安裝防盜系統(tǒng),、都是人們意識(shí)到由于缺少這些東西而可能造成的嚴(yán)重后果,，所以他寧愿在這方面“破財(cái)免災(zāi)”?？傊?，人們的日常生活經(jīng)常會(huì)被一些恐懼和懷疑所困擾，如果我們的營(yíng)業(yè)員朋友在推銷產(chǎn)品時(shí)注意到這一購(gòu)物心理 ,，并適時(shí)地提出能夠緩解買主恐懼和懷疑的一些積極建議,，那么，你們就會(huì)獲得極好的銷售良機(jī),，因?yàn)槟銈円呀?jīng)滿足了消費(fèi)者的一種真正需要,。 上面，我們?cè)敿?xì)介紹了八種常見(jiàn)的購(gòu)物心理,，當(dāng)然正如我們前面所言,，我們可以囊括所有的購(gòu)物心理，而且各種購(gòu)物心理之間是彼此交錯(cuò)的,。比如,，購(gòu)買化妝品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交際欲”心理,，更有可能是出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理,。因此，在了解可能消費(fèi)者的購(gòu)物心理時(shí),，還需要廣大的營(yíng)業(yè)員朋友能具體問(wèn)題具體分析,，這樣才能使你在交戰(zhàn)中做到知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,。 五,、影響顧客消費(fèi)心理的因素 消費(fèi)者的消費(fèi)心理之所以復(fù)雜難測(cè),，是由于政治,、文化,、宗教信仰,、風(fēng)俗習(xí)慣,、傳統(tǒng)觀念等許多因素對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生影響,。影響的因素越多,、越大，購(gòu)買心理的層次就越多,，變化就越繁復(fù),。消費(fèi)心理的分析主要是各種因素對(duì)消費(fèi)者心理影響的分析。 1.政治感召影響 不同國(guó)家、不同歷史時(shí)期的政治制度對(duì)消費(fèi)者的生活方式,、生活觀念都起著決定性的作用,。 2.經(jīng)濟(jì)制約影響 消費(fèi)心理是受社會(huì)生產(chǎn)力制約的，生產(chǎn)力的高低與否影響著消費(fèi)心理,。通俗地說(shuō),，人的消費(fèi)心理應(yīng)與生產(chǎn)力達(dá)到的客觀現(xiàn)實(shí)相符合。有什么樣的商品可以提供給消費(fèi)者,，消費(fèi)者就會(huì)針對(duì)可以提供的商品產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)心理,。這種消費(fèi)心理是與生產(chǎn)力的發(fā)展同步的，超前或落后的消費(fèi)心理都是不健康的,。 3.經(jīng)濟(jì)收入影響 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)心理也有影響,。經(jīng)濟(jì)收入的變動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)的質(zhì)量結(jié)構(gòu)、數(shù)量及消費(fèi)方式,。德國(guó)學(xué)者恩斯特?恩格爾在其提出的“恩格爾定律”中指出:收入水平越低,，食品費(fèi)用占消費(fèi)總支出的比重越高，反之,，個(gè)人總收入水平越高,，食品費(fèi)用占消費(fèi)總支出的比例越低。這表明了消費(fèi)者的收入較低時(shí),，主要是購(gòu)買生活必需品,，較高時(shí)購(gòu)買必需品后的剩余收入除了其他必付款項(xiàng)外可隨意支配追求文化消費(fèi)、生活質(zhì)量,、勞務(wù)投資等,。消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)心理的影響主要表現(xiàn)在，供大于求時(shí)消費(fèi)者是以主動(dòng)的心理驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為,，供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者就完全處在被動(dòng)的地位,，消費(fèi)心理就與前者相反了。因此經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)心理的影響還是很大的,。 4.文化宗教影響 消費(fèi)心理在社會(huì),、民族傳統(tǒng)文化和時(shí)尚文化的影響下，為了順應(yīng)這種文化,，購(gòu)買行為是一定要發(fā)生的,。這是一種潛移默化的影響過(guò)程，使消費(fèi)者逐漸形成習(xí)慣和消費(fèi)勢(shì)力,。宗教信仰不同,，消費(fèi)心理也會(huì)有所不同,。 5.性別年齡的影響 不同性別和不同年齡的消費(fèi)者,，其消費(fèi)心理也有所不同。如男人的消費(fèi)心理一般來(lái)講沒(méi)有女人細(xì)致，但自信和理智的程度要相對(duì)高些;中老年人購(gòu)物時(shí),，消費(fèi)心理比較謹(jǐn)慎,、矜持;青年人購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)心理比較開(kāi)放,、不保守,，經(jīng)常是追求新穎、時(shí)尚,，具有可嘗試性的購(gòu)買行為,。 |
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來(lái)自： 高手墳?zāi)?015 > 《營(yíng)銷/推銷》
