|
摘要：昨天（5月22日）攜程公布了以4億美金收購藝龍的消息,，筆者當(dāng)時就想到了一個故事，大學(xué)里面怎么去追?；?？并不是直接的上去就示好，而是孤立?；?，先找朋友從校花宿舍的其他人追起來,，孤立?；ǎ,；ㄒ豢瓷磉叡茸约撼蟮娜硕加心信笥蚜?，然后再追校花就容易多了,。 5月14日,，OTA行業(yè)老大，擁有70億美金市值的攜程公布了2015年Q1財報（財報發(fā)布后攜程市值一舉達(dá)到101億,，進(jìn)入百億美金俱樂部）,，財報顯示營收同比增長46％，卻虧了1.26億,，與之對應(yīng)的是但去年同期尚有1.15億凈利潤,，但同比增長僅27%。同時這是攜程繼2014年Q4后凈虧損為2.24億元后的的再度虧損,。盡管在財報電話會議上,，攜程CFO王肖璠表示：預(yù)計第二季度將恢復(fù)盈利,而對比去年Q2利潤9100萬，上半年占了全年凈利潤的86%,，所以攜程是鐵了心要在2015年以利潤換規(guī)模,，鐵定了要虧損。對于OTA老大的攜程來說,，主動破了自己2015年的盈利,，放下身段赤膊去邁向世界級公司的目標(biāo)，而對于攜程這個以線下渠道和電話渠道起家的成立最長最早上市的國內(nèi)OTA來說，無疑是有后手的,，而這個后手是相信在線旅游的前景基礎(chǔ)上的對于國內(nèi)大勢的判斷,，而達(dá)成這個大勢的時代最迅捷的方式就是投資并購。 自從梁建章回歸攜程后,，攜程的無論從業(yè)務(wù)上還是產(chǎn)業(yè)布局上都有巨大的變化,，從業(yè)務(wù)上拓展業(yè)務(wù)邊界，強化一站式旅游服務(wù)的定位,，從產(chǎn)業(yè)布局上并購或投資相關(guān)企業(yè),，彌補自己的短板減少行業(yè)競爭。 攜程歷年并購清單 這兩年已有報道的攜程并購金額超過10億美金（包括昨天的藝龍并購）,，而且正在逐步加大投資規(guī)模,，從攜程已有的投資看，攜程并購的都是細(xì)分市場的小型公司,，諸如蟬游記,、華閩等，而在較大的OTA市場,，如藝龍,，途牛，同程,，攜程僅做部分持股,。 隨著行業(yè)價格戰(zhàn)的激烈，伴隨著利潤的壓力,，如果不在行業(yè)內(nèi)開展大規(guī)模的并購,，惡意的價格戰(zhàn)將愈演愈烈，盈利也將遙遙無期,。行業(yè)大規(guī)模的并購也源于此,，比如滴滴快的，比如優(yōu)酷土豆,，58趕集通過行業(yè)內(nèi)老大老二并購迅速結(jié)束價格戰(zhàn),，當(dāng)然行業(yè)外大公司入局也是另外一條途徑，BAT,，谷歌等大公司收購迅速增強企業(yè)底氣,，更加不懼價格戰(zhàn)。 攜程與去哪兒必須面對的困局 老大攜程需要面對的三個事實 1,、攜程之前的并購不足以撼動行業(yè),，不足以改變現(xiàn)有價格戰(zhàn)的格局 正如以上所分析，攜程之前并購或收購都是小范圍內(nèi)的小細(xì)分市場的戰(zhàn)略布局,，還無法影響到整個OTA的格局,，即使在昨天（5月22日）公布以4億美元現(xiàn)金收購藝龍股份也是一樣，虧損的藝龍已經(jīng)嚴(yán)重的被邊緣化了，盡管攜程CEO梁建章在內(nèi)部郵件表示“藝龍將繼續(xù)專注于做中國人的全球酒店預(yù)訂專家,。 酒店專家的定位,，在世界上造就了一些非常成功的電子商務(wù)公司， 比如Booking.com,。在中國,，這個酒店專家的定位未來也一定前途無量！藝龍創(chuàng)辦以來,，一直是在線旅游的第一梯隊,，其酒店收入僅次于攜程， 我相信,，在攜程成為股東以后，藝龍的效率和競爭力將進(jìn)一步得到提升,?！钡掷m(xù)虧損且酒店業(yè)務(wù)與攜程高度重合的藝龍很難說可以為攜程帶來多少直接的利益或市場份額，筆者更傾向于攜程收購藝龍是向去哪兒及其管理層施壓,，同時表明自己大一統(tǒng)的市場期望,，霸氣外露有木有。 2,、中國價格戰(zhàn)帶來了市場份額,，但不可持續(xù)，缺乏長期的自動造血的公司不可持續(xù),。 中美互聯(lián)網(wǎng)最大的不同是,，中國互聯(lián)網(wǎng)更注重盈利能力，只有長期保有自動造血的公司才能長久發(fā)展并獲得資本市場的青睞,，而無論是京東,、淘寶、百度,、唯品會無一不是擁有了持續(xù)盈利能力,，沒有持續(xù)能力的優(yōu)土一直被資本市場所低估，更重要的是缺乏持續(xù)盈利,，就必須要引入戰(zhàn)略投資者,，對攜程而言，股價的分散讓引入新的戰(zhàn)略投資者也存在頗高難度,，特別是在2014年引入priceline后,，還有多少實力公司能入住攜程？ 而作為國際市場排名老大和老二的priceline和expedia無一不是已擁有了持續(xù)的盈利能力,，2015年Q1,，Priceline集團(tuán)的凈收入達(dá)3.33億美元，Expedia也有3256萬美元。而攜程連續(xù)10余年的盈利也充分說明管理層對盈利的重視,。以虧損換取市場份額是“好萊塢”式的美夢,。 3、攜程由盈轉(zhuǎn)虧可能導(dǎo)致投資者投資方式變化 作為中國最大的OTA,，攜程10余年的持續(xù)盈利能力是投資者的信心保證,，隨著由盈轉(zhuǎn)虧，部分穩(wěn)健性投資者會退出,，風(fēng)險型投資者會入市,，而這可能造成攜程股價的波動，而對管理層而言如何平穩(wěn)的過渡獲得更高的評級保持股價的穩(wěn)定增長在一定程度上也是一個挑戰(zhàn),。今年2月9日,，攜程原第一大股東，美國知名老牌共同基金奧本海默基金清空了其持有的所有的攜程股票導(dǎo)致其股票下跌30%就是體現(xiàn),。對攜程而言,，無論是入股途牛還是同程，還是并購藝龍,，短時間都無法帶來財務(wù)上的收益,，對攜程短時間的盈利也并無作用。 去哪兒有著更大的壓力 1,、如何持續(xù)的獲得資金支持,，獲得股東的持續(xù)認(rèn)可 2014年全年去哪兒年度虧損18.448億元，同比擴(kuò)大1102%,，而該虧損僅僅帶來了翻番的營業(yè)收入,。截止2014年12年底，去哪兒網(wǎng)的現(xiàn)金,、現(xiàn)金等價物以及短期投資總價值為15億元,，這意味著，若保持如此燒錢的速度,，去哪兒在2015年底可能很難熬到下一個冬天,。而去哪兒想要獲得新的資金，要么繼續(xù)讓百度授信,，獲得百度高達(dá)10%年息的貸款,，要么引入新的投資者，而無論哪種都需要大股東百度是首肯,，眼見虧損無底洞的去哪兒,，百度在這個棋子上還有多少耐心？ 2,、如何高效的花錢,，價格戰(zhàn)已經(jīng)得不償失 去哪兒網(wǎng)2014年的營收同比增長雖然超過了100%,，但總支出同比增長超過300%，虧損更是激增12倍,。對比2013年Q2,，每1塊錢營收要可用0.17元虧損換；但到了2014年Q4,，這個價格升至1.3元,，一年半漲了6.65倍。說明去哪兒的低價換取利潤的政策在以攜程為龍頭的OTA跟隨下已經(jīng)不是那么靈驗了,。2014年是各大OTA的價格戰(zhàn)年,，攜程億元補貼，同程1元門票,，途牛1元海外游,，藝龍永遠(yuǎn)比攜程便宜1塊，價格戰(zhàn)的肉搏下,，去哪兒怎么能讓錢花的更高效,？ 合并才是最符合雙方利益的行為 而攜程和去哪兒合并的“傳言”從2014年3月持續(xù)到現(xiàn)在，中間經(jīng)過三輪的高潮,，而雙方的博弈恐怕還將繼續(xù),，將會有更多的“內(nèi)幕”爆出,，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比攜程收購藝龍更加精彩,，比58趕集更能顛覆行業(yè)，攜程與去哪兒將沿著58趕集,，優(yōu)酷土豆,，滴滴快的類似的路徑上演，不同的舞臺將上演同樣的并購話劇,。原因是： 1,、只有攜程去哪兒合并才能根本改變OTA行業(yè)的格局 攜程和去哪兒是當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者，二者占了在線旅行行業(yè)6~7成的市場份額,，二者合并產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)將使其成為當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者,，甚至可能讓攜程回到2003年時的市場狀態(tài)，看盡國內(nèi)沒有競爭對手,，也將使二者擁有酒店,，門票等旅游市場的絕對定價權(quán)，甚至可能迅速結(jié)束在線旅游的價格戰(zhàn),，回到市場的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài),。
若攜程與去哪兒合并，二者將占據(jù)在線旅游市場58.5%的市場份額,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)第三名的阿里去啊 合并可霸占大交通62.8%的市場份額,，酒店76.3%的市場份額,，而攜程系旅游（攜程，同程,，途牛）早已占據(jù)了半壁江山,，攜程在在線旅游市場的領(lǐng)先優(yōu)勢短時間內(nèi)將牢不可破。而去哪兒就是攜程成為行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者的X,，攘外必先安內(nèi),，缺乏對內(nèi)的控制攜程走出去的海外戰(zhàn)略也將是無緣之木。 二,、業(yè)務(wù)上去哪兒與攜程具備良好的互補效應(yīng) 攜程與去哪兒合并具有極大的互補效應(yīng),。這個互補效應(yīng)不僅體現(xiàn)在去哪兒可以對攜程二三線用戶進(jìn)行補充，占據(jù)二三線50%以上的市場份額,，更重要的價格敏感型用戶的互補,。攜程以商旅客戶起家，利潤主要來源于對價格不敏感的商旅客戶和資深用戶,，而攜程的價格優(yōu)勢并不明顯,，所以出現(xiàn)用戶到攜程比價到去哪兒下單的情況，與去哪兒的合并則可以良好覆蓋所有高低端用戶,。 三,、去哪兒和攜程的投資者按捺不住合并的意愿 對去哪兒與攜程來說，除了CEO等管理層有極其強烈的合并意愿外,，投資者的意愿更高,。而投資者的意愿主要分為兩塊： 其一是去哪兒的控股股東百度。 百度持有去哪兒51%的股份,，一直對在線旅游野心勃勃,，除了2011年并購去哪兒外曾喊出2014年加大旅游的投資，但卻還未有動作,，但從百度不斷加大對去哪兒的投資,，同時曾試圖收購攜程未果的動機來看，百度對在線旅游的野心一直都沒有消退,，但苦于沒有好的介入機會,。而攜程無疑就是百度苦苦追求的那個人，百度是市場當(dāng)之無愧的老大,，而且相對其他純在線OTA來講,，攜程擁有的線下優(yōu)勢是去哪兒這樣的公司無法匹敵的，隨著去哪兒1年虧損18億,，百度的財報也被不斷拉低,，用老二的股權(quán)去換老大的股權(quán)無疑是最劃算的買賣。同時由于攜程股權(quán)的分散,，合并后百度極有可能成為攜程的最大股東,，擁有最高話語權(quán),，何樂而不為？而隨著共同投資藝龍同程（包括京東投資途牛,，騰訊是京東的投資者,，而攜程也投資了途牛）等旅行公司，騰訊和攜程走得越來越近,，百度也不得不防,。 而BAT并購的競爭格局無疑也是百度繞不開的，2014年騰訊投資了同程,、我趣,、面包旅行等旅行公司，此前也投資了藝龍,，旅人網(wǎng)并加持了藝龍股份,，阿里在投資了百程，酷飛在線,，石基信息,，并推出了旅行品牌去啊，同時也在不斷接觸攜程,。此消彼長,，百度也迫切需要在旅行行業(yè)開始新的布局。除此之外,，2014年共有114家旅游公司獲得了190億元的投資,，也充分說明了旅行行業(yè)發(fā)展的高速性和成長空間。 其二是雙方共同股東的合并意愿 價格戰(zhàn)花的是投資者的錢,，考驗的是投資者的耐心和期望,，越來越多的合并并購都是從股東方面推動并成為現(xiàn)實,。比如聚美樂峰就是在公同投資者紅杉促進(jìn)下實現(xiàn),，快的打車CEO呂傳偉也表示，滴滴快的合并就是在投資人的推動下完成,，58趕集的合并也是因為趕集上市無望在共同投資人老虎基金的強力撮合下完成,，而優(yōu)酷土豆的合并也是在土豆的投資人推動下完成。有沒有注意到一個事實,？國內(nèi)的老大老二并購基本都是公共的投資人或者老二的投資人來主導(dǎo)推動的,。 而對于攜程和去哪兒來說，根據(jù)2014年底所公示的投資機構(gòu)持股表,，雙方有八個共同股東（FMR,、OZ、VIKING GLOBAL,、HILLHOUSE,、PRICE T ROWE,、MORGAN STANLEY、CAPITAL WORLD,、BAILLIE GIFFORD）,，合計持有23%的攜程股票以及48%的去哪兒股票。對于公共的投資人來講,，盡可能減少價格戰(zhàn)同時獲得更大的市場份額是最基本的訴求,，而不是左右手互博，一致對外才能保證利益的最大化,。股東主導(dǎo)的合并也就成為可能,。
沒有永恒的敵人，只有永恒的利益 梁建章和莊辰超,，兩個相差7歲的中年人,，同樣作為名牌大學(xué)的高材生，同樣的海外知名公司工作經(jīng)歷,，同樣的創(chuàng)業(yè)者和守業(yè)者,，兩人都有好強的戰(zhàn)斗風(fēng)格，都有掌控一切的欲望,，都想擁有企業(yè)的自主權(quán),，正如莊辰超的在朋友圈的曾說：“十年爬冰臥雪，我天性保守未能帶領(lǐng)大家獲得最大的成功,。但沒有一個人可以站在去哪兒與成功之間,，我發(fā)誓不惜一切將任何阻礙揍成齏粉，榮譽與驕傲并存,?！保航ㄕ乱脖砻髁俗约旱膽B(tài)度：“在不影響?yīng)毩⑿缘那闆r下,，攜程對投資是歡迎的,。”所以現(xiàn)在仍舊僵持不下,，雙方仍未能合并,。但生意就是生意，商業(yè)就是商業(yè),，說到底都是錢的事情,，筆者相信，只要價錢合適,，沒有什么不可能,！ 本文作者在虎嗅上的ID為：毛毛Michael *文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場 |
|
|
