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時尚電商決戰(zhàn)到來,脫淘之后的美麗說們,機會只有一年

 haosunzhe 2015-03-30

鈦媒體 TMTpost.com

TMT|創(chuàng)業(yè)|創(chuàng)新

鈦度要點:同樣出身電商導(dǎo)購的3M,,都是依托于淘寶客起家,,主打時尚導(dǎo)購,并且都在阿里的陰影之下或被動或主動的轉(zhuǎn)型女性時尚電商,,而隨著近期的轉(zhuǎn)型之路逐漸明朗,,作為時尚電商新秀的三駕馬車如今開始顯出了不同的商業(yè)方向,為時尚電商的定義做了不同的詮釋,。



鈦媒體注:同樣都是出自金庸筆下的小龍女,,經(jīng)過不同的演繹,最終卻給了大家不一樣的感覺,。有的演成了天仙,,有的演成了女俠,而有的則演成了一屜香噴噴的小籠包,。就像同樣出身電商導(dǎo)購的3M,,都是依托于淘寶客起家,,主打時尚導(dǎo)購,,并且都在阿里的陰影之下或被動或主動的轉(zhuǎn)型女性時尚電商,,而隨著近期的轉(zhuǎn)型之路逐漸明朗,作為時尚電商新秀的三駕馬車如今開始顯出了不同的商業(yè)方向,,為時尚電商的定義做了不同的詮釋,。


在這里要解釋一下3M概念,就像互聯(lián)網(wǎng)公司的三巨頭BAT一樣,,時尚電商的后起之秀美麗說,、蘑菇街、明星衣櫥三家M字頭的時尚電商平臺,,屬于國內(nèi)電商的第三梯隊,,相同的電商導(dǎo)購出身,都涉及女性垂直時尚電商領(lǐng)域,,以及類似的發(fā)展?fàn)顩r,,所以并稱3M。


早在去年年底,,鈦媒體作者歪道道就連續(xù)寫過兩篇關(guān)于3M的一些文章,,對這三家在營銷推廣和上市方面的問題進行了一些分析(《電商導(dǎo)購正邊緣化,靠砸錢營銷還能突圍崛起,?》,,回復(fù)“正邊緣化”獲取此文),而近期隨著美麗說籌備融資上市的計劃再次浮出水面,,美麗說計劃融資3億美元,,據(jù)說估值報價高達20-30億美元,,蘑菇街也開始醞釀新一輪3億美元的融資,估值高達15-20億美元,,時尚電商再次成為了互聯(lián)網(wǎng)討論的熱點,。同時有內(nèi)部人士爆出,明星衣櫥近期已經(jīng)獲得D輪融資,,融資金額2億美金,估值也超過了10億美金,。一時間三家都是暗流洶涌,,暗戰(zhàn)逐漸升級:


電商導(dǎo)購脫淘時代落幕,行業(yè)再無美麗說


同時,,隨著電商導(dǎo)購的3M的成功脫淘轉(zhuǎn)型,,其他電商導(dǎo)購網(wǎng)站受制于資金實力,用戶積累等等多方面的限制,,在失去先機的情況下,,想要再次轉(zhuǎn)型進入垂直電商行業(yè),基本上已經(jīng)沒有太大的發(fā)展空間,,因為這里也已經(jīng)是紅海一片,。而隨著這三家的脫淘后流出的真空區(qū)域,也將會被迅速稀釋,。整個導(dǎo)購行業(yè)將徹底去中心化,、草根化。想要再出現(xiàn)一個新的美麗說,,不僅僅阿里不愿見到,,就是想要扶植也變得困難無比。


而三M在轉(zhuǎn)型時尚電商后,,也并未意味著他們已經(jīng)安全著陸,,除了面臨阿里的競爭關(guān)系外,還將正面迎敵唯品會,、聚美優(yōu)品等時尚電商行業(yè)的小巨頭,。


2014年聚美優(yōu)品、京東,、阿里巴巴等電商先后赴美在納斯達克或紐交所上市,,雖然這些巨頭的上市對于3M來說會帶來更大的壓力,但也進而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型時尚電商的3M又受到了資本市場熱捧,,尤其自去年唯品會100億美金市值華麗逆襲之后,,使得業(yè)內(nèi)又一次躁動起來。大家都摩拳擦掌,,野心勃勃的準備大展拳腳,。而對于整個時尚電商行業(yè),,3M的商業(yè)模式裂變之路,非常值得參考和借鑒,。也許從他們身上,,我們能看到時尚電商的未來趨勢。

美麗說:欲與淘寶試比高,,一雪前恥還是以卵擊石


美麗說是一個有野心和有膽量的公司,,如今經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型,利用多種資源挖來大批淘寶店主和品牌,,已經(jīng)基本成功的打造成一個小淘寶的生態(tài),。在選擇了投靠騰訊之后,美麗說明顯的更加有底氣,,大有要與淘寶一雪前恥的氣勢,。


同時美麗說也開始自創(chuàng)品牌MUA,嘗試自身的品牌深度定制,。而在推出MUA的之后,,美麗說必然希望對工廠就會有很強的控制力,所以美麗說的重要戰(zhàn)略就是進一步深入整合女性時尚產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈,。據(jù)美麗說的后端合作伙伴透露,,在推出自有品牌MUA的同時,美麗說也正在緊鑼密鼓地籌建自己的板房,,組建設(shè)計師團隊,,自己挑選面料并設(shè)計打版,再找合作工廠進行生產(chǎn),,以確??钍降莫氁恍院妥羁斓母俣取?/span>


美麗說的理想國正在初現(xiàn)端倪:前端是數(shù)以千萬計的女性時尚消費者,,中間是龐大的時尚設(shè)計師和買手團隊以及與淘寶有高度重合的商家,。目前明顯以這些商家為核心,設(shè)計師和買手團隊短期內(nèi)不可能替代他們的重要地位,。這也是為何美麗說牢牢頂著“小淘寶”之名關(guān)鍵所在,。


而后端的板房、工廠則或者由美麗說自建,,或者是圍繞在美麗說周邊的一個生態(tài)系統(tǒng)都還僅僅停留在初步階段,,這將是一個浩大的工程,需要長期投入,。如果這一藍圖得以實現(xiàn),,那么屆時,美麗說的整體估值也許能夠繼續(xù)走高,。


但遺憾的是這僅僅也只是藍圖而已,,屬于理想化的愿景,,想要實現(xiàn),尚須時日,,且難度極大,。一個互聯(lián)網(wǎng)公產(chǎn)品的發(fā)展,總會面對著很多不可預(yù)知的問題,,有時候一步走錯,,全盤皆輸。不要忘記美麗說響當(dāng)當(dāng)?shù)摹靶√詫殹敝Q,,對于美麗說來說,,這個稱號帶來的壞處明顯大于好處。因為對于很多用戶來說,,其實一個淘寶就夠了。


在流量方面,,雖然有騰訊支持,,并且成功在去年年底接入微信入口,但是,,想要把微信流量巨大的社交行為轉(zhuǎn)化成電商的購物行為,,比美麗說大一號的京東似乎都不是很成功,美麗說如何完成流量轉(zhuǎn)化,,以此抗衡淘寶的腐蝕,,將會面臨更加嚴峻的考驗。


同時美麗說介入供應(yīng)鏈太深的問題不得不重視,,如果繼續(xù)如此下去,,如何面對越來越重的問題也是一大挑戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng),,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng),一切都向簡單極致發(fā)展,,介入供應(yīng)鏈過深,,意味著人力,物料,,時間等等多方面的投入將會幾何形式增長,。這種極為消耗資源的戰(zhàn)略,很容易讓美麗說深陷沼澤,,行動不便,,進而導(dǎo)致失去以往的對于整個市場的敏感性。


同時由于美麗說目前的店家主流依舊是以淘寶店鋪為主,,這直接導(dǎo)致了賣家不可能會是美麗說的忠誠用戶,,普通用戶的復(fù)購率必然極低,。因為所有的賣家都會期望能夠集中流量,這樣便于對店鋪進行管理,,而最方便集中運營的,,莫過于淘寶,所以不論美麗說如何改進策略,,只要其主流店家依舊為淘寶店家,,那么就很難在復(fù)購率上有很大提高。


淘寶沒有傭金,,ERP系統(tǒng)更成熟便捷,,多數(shù)賣家必然會主動將訂單轉(zhuǎn)到淘寶,引導(dǎo)二次購買的用戶方在淘寶進行購物,,美麗說想要跟淘寶直面競爭,,需要在產(chǎn)品上去淘寶化,與淘寶形成差異化,,提高用戶的復(fù)購率,。


蘑菇街:像風(fēng)像霧又像雨,走上微店不歸路


蘑菇街這家公司,,在初起的發(fā)展軌跡幾乎與美麗說一模一樣,,但隨著轉(zhuǎn)型的深入,完全已經(jīng)與美麗說不在一個頻率,。要給這個時尚電商定義一個準確的商業(yè)模式,,是一件非常難的事情。


因為蘑菇街有一個可以說在整個互聯(lián)網(wǎng)公司都稱得上奇葩的特點,,那就是特別愛轉(zhuǎn)型,,每當(dāng)你以為你看清了蘑菇街的商業(yè)模式的時候,它往往又開始進行下一輪轉(zhuǎn)型了,。


從創(chuàng)業(yè)時候的一個電商搜索工具轉(zhuǎn)型到一個消費社區(qū),,再從消費社區(qū)轉(zhuǎn)型到了電商導(dǎo)購,然后變成垂直電商,,如今又開始轉(zhuǎn)向C2C加B2C的平臺,,幾乎每隔一兩年,蘑菇街都會在創(chuàng)始人陳琪的主導(dǎo)下一次蛻變式轉(zhuǎn)型,。


蘑菇街與美麗說最為明顯的差異化體現(xiàn)在,,美麗說是走淘寶的老路為主和自建供應(yīng)鏈為輔,即B2C+C2C,。整體側(cè)重點是重視商家輕個人,。而蘑菇街則是以個人也就是時尚買手為主的C2C模式。其一切的轉(zhuǎn)型都圍繞著時尚買手為主的個體,。


目前主打“時尚買手第一街”的概念是將購物達人引入蘑菇街,,通過粉絲的互動,,形成個人品牌社區(qū),這種號稱“在巨頭無法覆蓋的細分領(lǐng)域低調(diào)坐大的有效商業(yè)模式”,,一不小心卻做成了微店的翻版,。而對于微店的前途,并非是前途光明,,騰訊幾次嘗試微店模式,,雖然不排除是公司產(chǎn)品基因的問題,可表現(xiàn)依舊太過差強人意,,這對蘑菇街來說是前車之鑒,,不過也許是一個機會。


在今年初,,蘑菇街簡化了商品發(fā)布流程,,任何蘑菇街的App用戶都可直接通過軟件發(fā)布商品。這讓其賣家數(shù)量急速增加,,但更加導(dǎo)致了賣家的不可控,。由于開店門檻幾乎沒有,導(dǎo)致賣家的產(chǎn)品質(zhì)量殘差不齊,,在用戶的信任體系方面將會無可避免的受到嚴重損害,。無論是美麗說,,還是蘑菇街,,其未來如何控制品牌形象的清晰定位,避免與淘寶和微店同質(zhì)化,,尤為值得注意,。


蘑菇街頻繁轉(zhuǎn)型,之前不斷轉(zhuǎn)型并且并未對自身帶來過于嚴重影響,,源于蘑菇街的體量小,,靈活,轉(zhuǎn)型容易,。在瞬息萬變的電商市場,,發(fā)展初期,由于溝通管理成本低,,可以快速決策快速反應(yīng),,但卻肯定不適合體量正在變大的蘑菇街。隨著不斷擴張,,管理水平和運行機制的靈活性一旦喪失,,加之賣家的混亂管理,各部門之間配合,、管理的流程度與市場決策市場反應(yīng)速度必然被限制,。


蘑菇街再頻繁的輕率轉(zhuǎn)型,,將會帶來極大的失敗風(fēng)險。同時,,動輒就轉(zhuǎn)型,,也會給人一種蘑菇街內(nèi)部一直沒有找到核心戰(zhàn)略支撐,只能在否定自己中惶惶度日的感覺,。


明星衣櫥:轉(zhuǎn)型準備彎道超車,,豪賭之中福禍相依


明星衣櫥這兩年給我的印象,一直就像是電商界的豆瓣,,是一家非常內(nèi)斂安靜的公司,。不論是美麗說蘑菇街在前兩年如何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,依舊安靜的做著他的導(dǎo)購電商,,而隨著成交量和流量的增加,,有人斷定明星衣櫥必然也會迅速脫淘。


可有趣的是,,即使在近一年的激進轉(zhuǎn)型中,,無論是迅速上線自有交易平臺,自由品牌IF推出,,明星衣櫥依舊維持著導(dǎo)購電商的入口,,由此可以看出,明星衣櫥哪怕是看似大刀闊斧的轉(zhuǎn)型時尚電商平臺,,前有美麗說蘑菇街借鑒,,可依舊在心底保持著一些警惕性,不愿意輕易斷絕后路,,畢竟,,它沒有像美麗說和蘑菇街那般,直面阿里的屠刀,。


自從獲得D輪兩億美金的融資后,,近期明星衣櫥在推廣方面異常活躍,,相較去年,,在綜藝節(jié)目和一些電視劇上面的出鏡率明顯增加很多。先是在年初投資了湖南衛(wèi)視的周播劇《相愛穿梭千年》,,緊接著又傳出冠名愛奇藝的原創(chuàng)綜藝節(jié)目,,這還沒有結(jié)束,就連大電影上都有了他們的身影,,《西西里艷陽下》更是赤裸裸的在微博上與明星衣櫥打情罵俏,。這么頻繁的出境,非常像前兩年高速發(fā)展時期的美麗說。而耐人回味的是,,美麗說和蘑菇街同時期的推廣卻已經(jīng)有放緩的趨勢,,在各大熱劇、綜藝節(jié)目上的鏡頭嚴重縮水,。


明星衣櫥目前的整個商業(yè)模式相較于蘑菇街,,與美麗說更有一些相似之處,但從切入點又與美麗說有著非常大的區(qū)別,。因為沒有小淘寶之稱的品牌形象束縛,,明星衣櫥的時尚調(diào)性是這三家中最好的,也有更為優(yōu)質(zhì)的用戶群,,因此在轉(zhuǎn)型后與淘寶的差異化道路上走得極為堅定,,不做第二個淘寶或天貓,不做美麗說與蘑菇街的翻版,。相對于淘寶的物美價廉,,而他們的核心策略是做品質(zhì)消費,其實就是“在淘寶之上做大眾流行的品質(zhì)商品”——大力聚攏精品服飾品牌和獨立設(shè)計師品牌,,以大量精品品牌和設(shè)計師品牌迎合大眾消費,。


為了把控質(zhì)量,明星衣櫥甚至不接受代理入駐,,只與品牌直接合作,,這在一方面杜絕了假貨的可能性。這種策略雖然保持了明星衣櫥一貫的調(diào)性,,同時也導(dǎo)致了商家入駐門檻在3M中是最高的,,精品小眾品牌和設(shè)計師品牌容易做成獨家,但如何提升商家數(shù)量,,并以此達到一定數(shù)量后滿足普通大眾用戶多樣化的購物 需求,,面臨著不小的挑戰(zhàn),。


明星衣櫥推出的IF并沒有進行過任何推廣,,低調(diào)到極致。據(jù)明星衣櫥內(nèi)部透漏,,之所以推出IF品牌,,并不是要做成一個ZARA一樣的快時尚品牌,沒有人能成得了第二個ZARA,。而IF品牌的誕生,,只能算作是明星衣櫥建立、整合生產(chǎn)供應(yīng)鏈的一張牌,,后期會開放給獨立設(shè)計師等合作伙伴,。而這張牌幾乎迷惑了其他的競爭對手。這種借力打力的戰(zhàn)略相較于美麗說的深入供應(yīng)鏈更加可控,有效的降低了自身的風(fēng)險,。


明星衣櫥相對于美麗說和蘑菇街,,一直是以追趕者的姿態(tài),知名度和影響力稍弱,,雖然近期推廣力度加大,,轉(zhuǎn)型步伐也已加快,但在縮短距離的過程中,,即使有美麗說和蘑菇街可以借鑒試錯,,但卻也因此失去先發(fā)優(yōu)勢。但值得肯定的是,,近幾年來不管美麗說蘑菇街如何轉(zhuǎn)型,,明星衣櫥一直都堅守自己的戰(zhàn)略,從這次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看,,對未來的思考應(yīng)該算很清晰了,。


垂直女性時尚電商行業(yè)決戰(zhàn)到來,一年之后,,再無機會


如今女性垂直電商行業(yè)相對飽和,,整個行業(yè)已經(jīng)進入整合期,新的創(chuàng)業(yè)公司在此時想要進入已經(jīng)沒有發(fā)展空間,。但不管是美麗說,、蘑菇街還是明星衣櫥,想要發(fā)展起來都需要找準方向:用戶需求旺盛,,還必須是一個巨頭火力打不到的方向,,否則就需要應(yīng)對巨頭的狙擊。


2015年是垂直女性電商的決戰(zhàn)年,,去年美麗說IPO傳聞出現(xiàn)后,,后來突然失聲,更傳出上市無望的消息,,雖然不能確定真?zhèn)?,但這也從側(cè)面反映出行業(yè)發(fā)展的過程中必然會出現(xiàn)各種不確定性,3M前途未知,,每一步都需要慎之又慎,。不管有無泡沫,三家都已經(jīng)到了箭在弦上不得不發(fā)的程度,,整個行業(yè)也是如此,。在這一年,不僅僅是三家的對決,,也是整個行業(yè)的洗牌之年,。是騾子是馬,一年之后見分曉。(本文首發(fā)鈦媒體)

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