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淘寶電商發(fā)展至今已有11個(gè)年頭，這些年圍繞著淘寶系誕生了無數(shù)的第三方平臺(tái)與服務(wù),，電商導(dǎo)購即為其一,。 電商導(dǎo)購平臺(tái)的興起與變故 大約從08年開始，大大小小的導(dǎo)購站如雨后春筍般的冒出來,，原因有二：第一,，淘寶上海量的產(chǎn)品與良莠不齊的質(zhì)量讓購物效率變得非常低效；第二,，淘寶商家的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓營銷成本增高,。在這種背景下，第三方導(dǎo)購平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而起,，其表現(xiàn)為利用社交網(wǎng)絡(luò)向電商平臺(tái)輸送用戶,，電商導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化高達(dá)10%左右，遠(yuǎn)高于淘寶系的3%,。 導(dǎo)購的天花板是下游的平臺(tái)商,，一旦平臺(tái)變臉，立即失去生存空間,。隨著第三方導(dǎo)購入口流量的變大,，淘寶開始變臉了,。導(dǎo)購平臺(tái)不得不求變,，這其中最有代表性的就是美麗說與折800。 美麗說向左：變身垂直平臺(tái)電商 09年成立的美麗說一直都是基于興趣社交的垂直導(dǎo)購平臺(tái)的代表者,，二年后又出現(xiàn)了蘑菇街,，這二家平臺(tái)一度能每天向淘寶導(dǎo)入300-500萬的UV，成為導(dǎo)購站的明星代表,。它們與平臺(tái)也曾有過一段蜜月期,，但導(dǎo)購類平臺(tái)的快速增長(zhǎng)讓淘寶的獨(dú)家流量入口受到影響，這背后就是直接的利益觸動(dòng),，與08年封殺百度如出一轍：以安全與市場(chǎng)秩序?yàn)槔碛?，切斷外部流量入口，保證淘內(nèi)的廣告生態(tài),。 據(jù)說阿里在封殺前都有收購這二家導(dǎo)購網(wǎng)站的意圖,，不過最后美麗說接受騰訊投資，蘑菇街獲得了融資選擇獨(dú)立發(fā)展,。即然不能為我所用,，就只能封殺之,。 不過可能讓阿里感到失望的是：封殺并沒有把對(duì)方置于死地，反倒讓對(duì)方快速成長(zhǎng)并分流原本屬于自己的用戶群,。美麗說和蘑菇街都轉(zhuǎn)型了,。 在淘客傭金減少、封殺外鏈這一過程中,，美麗說和蘑菇街都迅速轉(zhuǎn)型,，很快上線了自己的廣告系統(tǒng)與購物平臺(tái)，據(jù)二家公布的數(shù)字,，目前各自平臺(tái)的月交易額都達(dá)到了億元的規(guī)模,。徐易容在二月份公司月度生日會(huì)上宣布，今年要做到30億元的銷售額（GMV）,，明年做到75億元,，10%的凈利潤，公司的市值將達(dá)到50億美元,。如果誠如斯言,，那么以美麗說和蘑菇街為代表的基于興趣社交的導(dǎo)購平臺(tái)算是找到了出路。 折800向右：變身另類特賣模式 如果美麗說蘑菇街等導(dǎo)購站的用戶屬于白領(lǐng)小資的話,，那么以折800為代表的低價(jià)折扣網(wǎng)站只能稱為窮屌絲了,，而事實(shí)上，這個(gè)群體大的驚人,。 折800面臨著和曾經(jīng)的美麗說一樣的困境：下游平臺(tái)的封殺,。淘寶封殺折800的理由：擾亂淘寶正常排序。2013年8月,，淘寶發(fā)新規(guī),，參加折800、團(tuán)800包郵的產(chǎn)品銷量不計(jì)入排序,。而在這之前的情況是：以淘寶（包括天貓）男裝類目為例：每天銷量前50名的單品,，60%的價(jià)格在50元以下。雖然低價(jià)對(duì)用戶有著巨大的吸引力,，但淘寶（天貓）不愿讓自己變成一個(gè)低價(jià)平臺(tái),，所以對(duì)于折800這種低價(jià)綜合導(dǎo)購型的平臺(tái)也必須出手！ 如果折800學(xué)走美麗說的轉(zhuǎn)型之路,，如此低的客單價(jià)是無法支撐平臺(tái)盈利空間的,，所以必須另辟捷徑。于是,，一種和唯品會(huì)互補(bǔ)的特賣模式構(gòu)想出現(xiàn)了,。
前幾日，折800的副總裁提出一種自下而上的品牌滲透,，如上圖所示,。 關(guān)于寫唯品會(huì)的成功的文章已經(jīng)連篇累牘,，在此不做多言。唯品會(huì)采用的是自上而下的品牌滲透,，高舉低打,，搶占一二線市場(chǎng)。但位于金字塔底部的白牌與三四線品牌有著更大的空間與市場(chǎng)需求,。 唯品會(huì)的股票從2013年初開始上漲,，這之后的背景是：2012年服裝行業(yè)遭遇寒冬，關(guān)店壓貨之聲層出不窮,，一二線品牌的海量庫存為唯品會(huì)提供了爆發(fā)的基礎(chǔ),。同樣，三四線品牌甚至白牌的產(chǎn)品庫存更大,，目前這一領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)另一個(gè)唯品會(huì),，而折800看中的即是這塊市場(chǎng)。 折800的優(yōu)勢(shì)在于它有著較強(qiáng)的品牌滲透能力,，低價(jià)即是最大吸引力,。但面臨的問題是：一，由于這塊市場(chǎng)整體的品牌溢價(jià)相對(duì)較低,，所以在整體商品價(jià)格更加低的同時(shí)毛利也會(huì)較低,，這就要求要有足夠多的用戶。二,，品牌從下往上做,，所以未來一定會(huì)和唯品會(huì)在第三個(gè)品類中會(huì)有一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這塊恰恰是綜合用戶數(shù)量和毛利評(píng)估最有價(jià)值的區(qū)間,。能否邁過這二個(gè)檻,，就要看折800自身的競(jìng)爭(zhēng)能力了。 導(dǎo)購站的未來 導(dǎo)購的興起,，威脅到了淘寶的入口,，沒有了獨(dú)家入口,，就失去了盈利的根基,，當(dāng)年斷交搜索也是這一邏輯。需要你,，但不許你變大,，這是淘寶對(duì)導(dǎo)購的態(tài)度。單純的導(dǎo)購平臺(tái)如果想做大,，遲早要遇到淘寶這一天花板,，要想不受制于人，必須另找出路,。 雖然不是每一個(gè)導(dǎo)購平臺(tái)都有機(jī)會(huì)變成美麗說或折800,，但夢(mèng)想還是要有的,，這個(gè)時(shí)代，誰都可以成為顛覆者,。 |
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