導(dǎo)語：體驗,，可以說是2013年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)最火的詞之一，面對電商沖擊,，購物中心將體驗式商業(yè)視作救命稻草,，從目前大多數(shù)購物中心的做法來看，基本上是以提高餐飲,、休閑,、娛樂、兒童業(yè)態(tài)等比重的方式來做體驗,，特別是餐飲從30%到40%再到50%，占比不斷刷新……

體驗業(yè)態(tài),，確實對提升購物中心的人氣,，起到了不小的作用，但是配置過多,、規(guī)劃不合理的體驗式業(yè)態(tài),，可能成為購物中心持續(xù)運營的毒藥……

我認(rèn)為，體驗式商業(yè)的策劃,，存在三個方面的誤區(qū)或陷阱,。

收益陷阱：添人氣，不添收益,；

租賃陷阱：大面積租賃,，經(jīng)營失敗風(fēng)險高

經(jīng)營陷阱：體驗與購物兩張皮，沒有關(guān)聯(lián)性

首先說一下收益陷阱,。

大家可以看一下上面這張圖,，是深圳一個購物中心的內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)整理出來的

體驗式業(yè)態(tài)的盲目增加導(dǎo)致餐飲火、零售冷,。品牌零售店單位面積租金是餐飲娛樂業(yè)態(tài)的4～5倍,，餐飲休閑業(yè)態(tài)的增加，必然導(dǎo)致購物中心租金收益的大幅度下降,。

可以非常清晰的看到在目前的購物中心里面,，雖然餐飲休閑娛樂等體驗業(yè)態(tài)占比很高，但是從單位坪效來說,，品牌零售的租金貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)超過這些業(yè)態(tài),。

有人流，無現(xiàn)金流,！怎樣讓客戶消費是課題,。

再說第二個租賃陷阱。

體驗式業(yè)態(tài)一般租賃面積大,，可有效緩解開業(yè)前的招商壓力,，但是遠(yuǎn)期經(jīng)營壓力大,。

大家看上面這張圖，從2010年以來,，雖然電影的總票房在增長,，但是單銀幕產(chǎn)出卻在持續(xù)下降。電影院也面臨這較大的生存壓力,。

但這些業(yè)態(tài),，本身都是以次主力店身份出現(xiàn)，租賃面積最少也在500平方米以上,，再加上圍繞他們周邊布置的零售業(yè)態(tài),，一旦他們出現(xiàn)經(jīng)營問題，意味著商場一下子出現(xiàn)大面積空置,。

包括目前最火的兒童職業(yè)體驗館,，現(xiàn)在年均以40%的速度在增加，但其實不是體驗館并不盈利,，甚至出現(xiàn)倒閉,。

第三個是經(jīng)營陷阱，為體驗而體驗,，與零售無互動,，關(guān)聯(lián)性差。

為了增加商場的體驗性,，購物中心除了引進(jìn)傳統(tǒng)的餐飲休閑,、兒童游樂設(shè)施，還嘗試著引入劇院,、展覽館,、有機農(nóng)場、水族館等,，各顯神通,，看起來不錯，但實際對商場坪效的增加,，并無太多幫助,。

上海的月星環(huán)球港，做了很大膽的嘗試,。在購物中心設(shè)置了不少大型的文化設(shè)施,，包括美術(shù)館、博物館,、藝術(shù)畫廊等,。看起來不錯,，但是這些封閉高雅的藝術(shù)設(shè)施,，好像與逛街的人,，與其他銷售型業(yè)態(tài)之間，缺乏必要的關(guān)聯(lián),。

針對以上情況,，我認(rèn)為在購物中心規(guī)劃體驗業(yè)態(tài)可參考以下幾點：

1、 合理控制體驗式經(jīng)營業(yè)態(tài)比例

我們對廣州的幾個典型購物中心的餐飲休閑業(yè)態(tài)的統(tǒng)計來看,，50%以內(nèi),，最好不要突破。否則從收益角度,，就處于不經(jīng)濟狀態(tài),。

2、多打造參與性體驗,，減少觀賞性體驗

真正能夠吸引消費者的“體驗式商業(yè)”,，一定是能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，能夠吸引消費者對項目建立消費忠誠度和依賴性,，保證項目的長期客流。

上面這張圖,，大致區(qū)分了一下觀賞式體驗和參與性體驗

參與性體驗具有可持續(xù)性,，可盈利性；而觀賞式體驗,，大多只具備新鮮體驗,，不具備持續(xù)帶動效果。

3,、文化藝術(shù)類業(yè)態(tài),，走開放式舞臺、大眾生活化內(nèi)容,，避免過于高雅,、封閉、曲高和寡

相比較于月星環(huán)球港的文化藝術(shù)體驗業(yè)態(tài),，深圳中心書城,，應(yīng)該是一個更為正面的參考案例。

深圳中心書城,，世界單體面積最大的體驗式書城,。以開放式呈現(xiàn)，書店完全開放式,、并設(shè)置每日8點講堂,、南北大眾舞臺等，將購書,、娛樂,、休閑有機地融合在一起,。

設(shè)立各主題書店、24小時書店以及特色專架,，充分考慮和滿足不同人群的需求,。注重配套，使經(jīng)營業(yè)態(tài)更加豐富,，更具有可逛性和多樣選擇性,。

在中心書城購物中心里，所以的文化藝術(shù)類,，都是開放式,，大眾化的，群眾參與性很強,，聯(lián)動性消費很多,。

4、品牌零售店,，要逐步從獨立封閉店面,，走向開放式，開架式銷售,，創(chuàng)造與客戶0距離展示,、試穿試用的銷售氛圍

在習(xí)慣當(dāng)中，購物中心的品牌店,，基本都是采取的封閉式店中店模式,，顧客可以看到美麗的櫥窗，但是封閉帶來的隔閡感阻止了一半的顧客進(jìn)入店內(nèi),。

北京的朝陽大悅城,，在這方面也做了表率，率先將以往在獨立店中的一些品牌,，又做成了開放式的貨架或半隔斷展示,，游逛和嘗試的客流量明顯高過旁邊的封閉店面。

類似宜家這樣的家居賣場,，其相比于長途家居賣場的核心優(yōu)勢,，也在于他獨特的開放式、實景式購物體驗,。

現(xiàn)在的購物中心,，從百貨學(xué)習(xí)和提升而來，而將百貨售賣的開放性,、體驗性卻丟失了,。

最后這張，就是朝陽大悅城重新走回開放,、開敞賣場的情景,。

不管是O2O,，還是開放布局，其實最主要的目的是要讓零售業(yè)態(tài)變成體驗消費,、體驗業(yè)態(tài)的一部分,。否則，餐飲休閑娛樂等傳統(tǒng)體驗就會逐步蠶食封閉的品牌零售業(yè)態(tài),。

來源：深悅會

作者：李仁斌

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