作為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的良藥，體驗(yàn)式主題消費(fèi)成為各大購(gòu)物中心競(jìng)相升級(jí)的方向,。但是,，真正做到體驗(yàn)式消費(fèi)的購(gòu)物中心卻少之又少。我們?nèi)绾卫斫怏w驗(yàn)式消費(fèi),？體驗(yàn)式消費(fèi)主題有哪些核心元素？目前我們還存在哪些誤區(qū),？

什么是體驗(yàn)式消費(fèi)

所謂體驗(yàn)式消費(fèi),，是一種有別于傳統(tǒng)的，以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,。體驗(yàn)式消費(fèi)更注重消費(fèi)者的參與和感受的同時(shí),，對(duì)空間和環(huán)境也更注重其體驗(yàn)性。

體驗(yàn)式消費(fèi)的來源

現(xiàn)代生活中,，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場(chǎng)中購(gòu)物,，而是呈現(xiàn)出對(duì)于，休閑,、運(yùn)動(dòng),、就餐、培訓(xùn)等多方位的需求,。在這樣的背景下,，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。

體驗(yàn)式消費(fèi)的應(yīng)用

體驗(yàn)式商業(yè),，最常見的就是在購(gòu)物中心中,，就是一種以休閑娛樂為主，購(gòu)物為輔的城市購(gòu)物中心,，一般坐落于城市的次中心,，大型的生活居住區(qū)，活著旅游區(qū)附近,。

體量較大,，它強(qiáng)調(diào)的是以生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)與心里認(rèn)同感,，通過環(huán)境,，建筑以及城市風(fēng)格融合而成的營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為,。

和傳統(tǒng)購(gòu)物中心相比,，,，更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，合理的空間布局,，特色的風(fēng)格,，優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者的生活需求,，階級(jí)生活品位,，消費(fèi)習(xí)慣匹配。

體驗(yàn)式消費(fèi)的構(gòu)成：

體驗(yàn)式消費(fèi)主要是消費(fèi)者三方面的感官的參與：視覺（聽覺）,、觸覺,、味覺。

購(gòu)物中心各種奇特的建筑形態(tài),、裝潢布置,、產(chǎn)品陳列等對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊(或某種聲音引起的注意)，從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心,，引起愉悅感受,。

觸覺消費(fèi)主要是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)消費(fèi)過程中的參與行為。

味覺消費(fèi)指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗(yàn),。

特征1：市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性

商場(chǎng)任何的業(yè)態(tài)懸著與引入，都是基于項(xiàng)目所在地點(diǎn)以及項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)組合定位,，對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好的準(zhǔn)確性把握,，是商業(yè)業(yè)態(tài)功能對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)需要關(guān)注的基本點(diǎn)。

特征2：體驗(yàn)性的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物中心借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì),，各種硬件設(shè)施,，獨(dú)特的的環(huán)境，以及富有特色文化的室內(nèi)裝潢,，與建筑外形及商業(yè)定位完美的組合,，以及體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)等等，塑造消費(fèi)者需要的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境,。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)：餐飲,、影院、健身會(huì)所,、KTV,、電玩城、美容美體,、兒童藝游等,。

特征3：經(jīng)營(yíng)的特色性

購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的特色性能夠有效的吸引消費(fèi)者，也是吸引消費(fèi)者定性消費(fèi)的主要賣點(diǎn)之一,。使用獨(dú)特的商業(yè)主題特色,，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)內(nèi)獲得形象與檔次的提升,。

我們要給顧客提供以下特色：

特征4：體驗(yàn)式商業(yè)場(chǎng)所的感染力

用商場(chǎng)空間上的形態(tài)造型與商場(chǎng)內(nèi)部的營(yíng)銷手段組合，讓消費(fèi)者充分的響應(yīng),，鑄就出富有強(qiáng)烈感染力的購(gòu)物中心,。

特征5：消費(fèi)的文化性

根據(jù)不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)訴求，采用規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)生的顧客,，服務(wù)以及生活價(jià)值,，最后形成商場(chǎng)獨(dú)獨(dú)特的文化性。

體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展階段：

現(xiàn)階段體驗(yàn)式消費(fèi)分為三個(gè)發(fā)展階段：分別是初級(jí),、中級(jí)與高級(jí)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)：

引領(lǐng)全球的“M-O-S-T”發(fā)展模式是未來新興中產(chǎn)階級(jí)的全新休閑生活方式的代表方向,。

“SOLOMO”的產(chǎn)品概念方向是全球購(gòu)物中心未來發(fā)展主要方向。

1,、體驗(yàn)式消費(fèi)的動(dòng)漫元素：

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在加速與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合,，“大動(dòng)漫“生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生，從這方面來說,，一些商業(yè)地產(chǎn)的先行者率先將動(dòng)漫元素引如購(gòu)物中心,，并提供專門的電影院，體驗(yàn)館游樂場(chǎng)等

上圖：北京首次舉辦的大型“哆啦A夢(mèng)”主題展覽也在朝陽大悅城開展,。

2,、體驗(yàn)式消費(fèi)的自然元素：

對(duì)于封閉式的購(gòu)物中心來說，在室內(nèi)引入了自然元素,，可以提高購(gòu)物中心環(huán)境的舒適度,，其本質(zhì)是抓住現(xiàn)代都市消費(fèi)者對(duì)于田園生活的向往，從而提高購(gòu)物中心的吸引力,。

上圖：上海K11的都市農(nóng)莊,，將“開心農(nóng)場(chǎng)”實(shí)體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū),，養(yǎng)起了香豬,，種植了奶油生菜、菠菜,、番茄,、草莓等。

3,、體驗(yàn)式消費(fèi)的文化元素：

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的追求提高,，越來越多的購(gòu)物中心開始與藝術(shù)相結(jié)合，以此來達(dá)到提升商業(yè)價(jià)值的目的,。

上圖：僑福芳草地購(gòu)物中心擁有500多件藝術(shù)作品,，為讓消費(fèi)者更了解藝術(shù)作品，這些藝術(shù)品沒有設(shè)置藝術(shù)品防護(hù)圍欄,。購(gòu)物中心不單是用藝術(shù)品增加其藝術(shù)氛圍,，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)品展示當(dāng)做商業(yè)項(xiàng)目之一,。

4、體驗(yàn)式消費(fèi)的景觀元素：

現(xiàn)代消費(fèi)者越來越不滿足于只在商場(chǎng)中購(gòu)物,，而是對(duì)購(gòu)物空間的環(huán)境要求越來越重視,，在這樣的環(huán)境下，購(gòu)物中心對(duì)于景觀的要求也越來越高,。

圖：國(guó)瑞購(gòu)物中心與11K購(gòu)物中心的屋頂花園景觀,，花園內(nèi)的休憩、公用設(shè)施,，諸如：亭廊,、坐凳、垃圾箱以及各式地?zé)舻染匀诵曰O(shè)計(jì)為本,，兼顧功能與美觀,，達(dá)到現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)了體驗(yàn)式景觀的要求。

5,、體驗(yàn)式消費(fèi)的服務(wù)元素：

購(gòu)物中心是以租金盈利的商業(yè)地產(chǎn),，一般來說，開發(fā)方和運(yùn)營(yíng)方會(huì)想盡辦法增加出租面積,，然而在這個(gè)體驗(yàn)為主的時(shí)代,，私享空間對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)有。

圖：佐阾香頌購(gòu)物中心犧牲了大量商業(yè)面積,，打造佐阾驛站,、佐阾社區(qū)客廳、佐阾樂活區(qū),、佐阾pink泊車部落等特色服務(wù)。

1.缺乏成熟的開發(fā)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：

多數(shù)的仍是處于探索階段,，一方面國(guó)內(nèi)并沒有一套適合國(guó)情,，行之有效的體驗(yàn)型購(gòu)物中心的開發(fā)模式；另一方面也沒有運(yùn)營(yíng)的非常成功的體驗(yàn)型購(gòu)物中心項(xiàng)目,；導(dǎo)致的后果就是國(guó)內(nèi)目前還沒有這方面的成熟團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才,。因此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,，他們還處于知道要做體驗(yàn)型購(gòu)物中心,，但并不清楚如何去做的狀態(tài)，這些宣稱和調(diào)整也就只能停留在口號(hào)階段,。

2.商場(chǎng)定位不準(zhǔn) ,，品牌認(rèn)識(shí)度不夠：

有的項(xiàng)目體量過大，招商經(jīng)理對(duì)于各種熱門品牌缺乏了解,，對(duì)于商場(chǎng)定位不清,，導(dǎo)致就算有大牌進(jìn)駐仍是難以帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣,。很多開發(fā)商一做綜合體就是高端定位，而高端定位需要有足夠的消費(fèi)力支撐的,。所以,，適合周邊的品牌和組合才是最合適的。招商階段,，要根據(jù)項(xiàng)目的定位來考慮合適的品牌,，考慮品牌的市場(chǎng)知名度和人氣指數(shù)的同時(shí)，也要考慮周邊人群的定位和流行的趨勢(shì),，在運(yùn)營(yíng)階段,，對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)不好的品牌要及時(shí)的調(diào)整。

3.打著環(huán)境,、文化,、文藝等招牌，真正“體驗(yàn)”感不多：

隨著“體驗(yàn)”成為新趨勢(shì),，很多的購(gòu)物中心都極大的放大這一點(diǎn),，建家紀(jì)念館，引進(jìn)藝術(shù)展,、招進(jìn)幾家咖啡廳,、書店，中庭多了些花花草草就號(hào)稱打造體驗(yàn)型購(gòu)物中心的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù),。表面看上去氛圍十足,，可實(shí)際上體驗(yàn)不足，對(duì)商場(chǎng)的印象也就大打折扣,。環(huán)境,、氣氛都只是體驗(yàn)型購(gòu)物中心的必要條件，真正通過營(yíng)造的環(huán)境,、商場(chǎng)情景,、氛圍，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,，有消費(fèi)沖動(dòng)才是購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型體驗(yàn)型的初衷,。

4.餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)比例過高，拉低商場(chǎng)坪效：

餐飲,、娛樂業(yè)態(tài)的承租能力與其它商品零售業(yè)態(tài)相對(duì)較低,，百貨、珠寶,、化妝品等所貢獻(xiàn)的收益往往占據(jù)購(gòu)物中心租金收入大頭,。然而，為了吸引人氣，帶來客流量,，現(xiàn)在很多購(gòu)物中心都在加重餐飲娛樂比例,。

對(duì)于一些新興的購(gòu)物中心，在招商中很難把握餐飲娛樂配比與購(gòu)物中心坪效的度,，招進(jìn)過多的餐飲,、休閑、娛樂品牌,，人氣和客流量是上去了,，但是同比減少的還有服飾等零售業(yè)態(tài)，租金收入也相對(duì)降低,，一旦百貨等購(gòu)物業(yè)態(tài)無法填補(bǔ)餐飲等業(yè)態(tài)帶來的租金虧空,，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入成本回收期過長(zhǎng)的狀態(tài)。

5. 難以提供和商場(chǎng)定位相匹配的服務(wù)：

一些購(gòu)物中心,，進(jìn)駐的品牌不錯(cuò),，整體規(guī)劃也不錯(cuò)，就可是吸引不來人氣,。這源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不僅僅是看商場(chǎng)的環(huán)境,、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受服務(wù),。比如商場(chǎng)內(nèi)對(duì)于老人,、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì),，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分,，商場(chǎng)日常是不是會(huì)舉辦一些小活動(dòng)等等。

商場(chǎng)最易被忽視的服務(wù)細(xì)節(jié)：指示標(biāo)識(shí)不清,、休息區(qū)難尋,、WiFi普及有限、儲(chǔ)物設(shè)施稀缺,、未設(shè)育嬰室,、衛(wèi)生間服務(wù)缺失、高峰時(shí)期停車難,、非機(jī)動(dòng)車無處停（ 其中最易被忽視的服務(wù)細(xì)節(jié)：休息區(qū)難尋、停車難）,。

總結(jié)

對(duì)于當(dāng)前大多數(shù)人而言,，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物，而是向精神層面的滿足感延伸,，隨著人均收入的增加,，人們的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生巨大改變，把購(gòu)物放在第二位，把消費(fèi)者的心理體驗(yàn)放在第一位,，通過第一目的來引導(dǎo)第二目的的消費(fèi),，才能在商業(yè)地產(chǎn)的道路上走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

所以,，體驗(yàn)式商業(yè)是滿足體驗(yàn)式消費(fèi)的新的商業(yè)模式,，它強(qiáng)調(diào)著感官、理性與感性的交叉體驗(yàn),，激發(fā)人們潛在的消費(fèi)觀念與心理需求,。而體驗(yàn)式消費(fèi)的浪潮帶來的人氣是現(xiàn)代購(gòu)物消費(fèi)的重要支撐，從某種程度上說,，體驗(yàn)式消費(fèi)的設(shè)施水平標(biāo)志著一座綜合性商業(yè)設(shè)施的水平與吸引力,。

來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院

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