所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者,、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商,、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,。

德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引,、維持和增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系?！痹?996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別,、建立、維持,、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”,。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)描述為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶(hù)關(guān)系”,。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”,。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”,。

庫(kù)特在他的一篇文章中,，將眾多針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究成果劃分為三個(gè)大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派,。庫(kù)特認(rèn)為,，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎(chǔ)之上,，強(qiáng)調(diào)的是將質(zhì)量管理,、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念和客戶(hù)關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)緊密地聯(lián)系在一起。北歐流派來(lái)源于以克倫魯斯為代表的北歐學(xué)者們的研究成果,，建立在將工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)原理,、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念以及客戶(hù)關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的理論基礎(chǔ)之上,。北美流派則主張?jiān)谄髽I(yè)內(nèi)部就買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)化教育，并相應(yīng)地提高企業(yè)在這方面的經(jīng)營(yíng)管理水平,，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性,。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的,。1984年,，科特勒提出了所 謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題,。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來(lái)對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是,，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí),，就只得聽(tīng)天由命，無(wú)所作為,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天,，已不足以打開(kāi)封閉的市場(chǎng),。要打開(kāi)封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷(xiāo)工具,。這種策略思想稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒,、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng),。

首先是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來(lái)自系統(tǒng)論,、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論,。

（1）系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng),，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的,。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴(lài)于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴(lài)和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn),，企業(yè)就是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng),，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu),，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行,。果真如此的話,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。

（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為,，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致,。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng),，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因,；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng),，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因,。役使原理表明，無(wú)序即意味著雜亂無(wú)章,，存在大量不同的可能性,。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來(lái),。而協(xié)同本身是一 種自組織能力,，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過(guò)反饋控制來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì),、能量、信息交換時(shí),，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng),，使之協(xié)同動(dòng)作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn),。協(xié)同學(xué)的這一原理對(duì)于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義,。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要追求的利益,。因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力,，但如何減少無(wú)序的狀態(tài)和無(wú)序狀態(tài)保持的時(shí)間，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義的課題,。

（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程,。在這一過(guò)程當(dāng)中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識(shí)趨于一致,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo),，是因?yàn)閺S商控制著大部分的產(chǎn)品信息,，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策。現(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容,，然后通過(guò)某種渠道和方式明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要,，最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播學(xué)的抽象和升華,，在這個(gè)概念里,，廣告、促銷(xiāo),、公共關(guān)系,、直銷(xiāo)、CI,、包裝以及媒體計(jì)劃等一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成傳播的全部含義,，并用一致的信息與消費(fèi)者溝通，即“用同一種聲音說(shuō)話”,。從這個(gè)意義上說(shuō),，傳播就等于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是傳播的過(guò)程,。

其次是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力拓展,。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，以單個(gè)企業(yè)為分析單元,，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來(lái)影響外部環(huán)境的過(guò)程,。對(duì)內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4P´s 組合，即產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷(xiāo),、促銷(xiāo)策略,，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。但是實(shí)踐證明,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，而必須通過(guò)銀行獲得資金,、從社會(huì)招聘人員,、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品,、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和媒體溝通,；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受,，包括同行企業(yè),、社區(qū)公眾、媒體,、政府,、消費(fèi)者組織,、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無(wú)法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力,。因此,，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體,，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系,，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果,。這樣，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)識(shí),，就從企業(yè)“邊界”以?xún)?nèi),，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織,、群體和個(gè)人,，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成員帶來(lái)利益的增長(zhǎng),，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果,，則依賴(lài)于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享,、通過(guò)“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等,。

最后是信息技術(shù)的對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立,、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本,、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件,。 　正是在上述諸因素的作用下,，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自80年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問(wèn)題,。隨后,，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類(lèi)型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯,、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響,。今天，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的討論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐,，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商,、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府,、社區(qū)等的關(guān)系,。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng),、內(nèi)部市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng),、影響者市場(chǎng),、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍,。

發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng),，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：

1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）,。 有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望,、感知績(jī)效、期望,、欲望一致,、期望一致、屬性滿意,、信息滿意,；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致,，然后生成屬性滿意和信息滿意,，最后導(dǎo)致全面滿意。

2．從模式中可以看出,，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源,，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),；提供附加利益；提供信息通道,。

3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源,，維系原有顧客，減少顧客的叛離,，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效,。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因,。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客,。

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益,，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益,，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案,，和正式的,、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加結(jié)構(gòu)紐帶,，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益,。與客戶(hù)建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值,，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到,，可以提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益,。

（1）營(yíng)銷(xiāo)核心,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)交易和吸引新顧客,；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系,，強(qiáng)調(diào)如何保持與客戶(hù)友好關(guān)系，獲取忠誠(chéng)客戶(hù),。[1] 

（2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象只是顧客；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象則包括顧客,、供應(yīng)商,、員工、分銷(xiāo)商等與企業(yè)利益相關(guān)的多重市場(chǎng),。[1] 

（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，其他的部門(mén)很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),；奉行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的企業(yè),，其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不僅僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完成，許多部門(mén)都積極參與和各方建立良好關(guān)系,，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)中心,。[1] 

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益,，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益,。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益,。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本,。顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō),，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值,。

改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響,。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利,。

1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引,、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”,。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù),、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳,。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式,、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同,，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求,、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力,，顧客的價(jià)格敏感性等,。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品,。

2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究,，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因,，計(jì)算流失顧客的比率,；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn),；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn),，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。

3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí),，企業(yè)不注意維系顧客,，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣,，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰,。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本,，因此,，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失,。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,，相互溝通信息，了解情況,，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題,，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系,。

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言,，才能贏得關(guān)系方的信任,。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng),，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn),，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ),。

在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益,，并通過(guò)在公平、公正,、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟,、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的,，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩,，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：

指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，如父子,，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各關(guān)系方盤(pán)根錯(cuò)節(jié),，根基深厚,，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久,，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào),，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。

指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),，交通郵電落后，物流,、商流,、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)仍不可忽視,。

指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如同事,、同行,、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶,，彼此具有相同的志趣,，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助,，相互協(xié)作,。

指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰,、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣,，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì),，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝,、性能等有相似需求,，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，如營(yíng)銷(xiāo)人員在車(chē)上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交,。這種營(yíng)銷(xiāo)具有突發(fā)性、短暫性,、不確定性特點(diǎn),，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī),，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個(gè)公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵,。

指企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系,。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

指企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,，而且盡量了解各個(gè)顧客的需要和愿望,，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,，以此來(lái)增強(qiáng)公司和顧客的社會(huì)聯(lián)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部,。

指企業(yè)和顧客相互依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系,。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立,，在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本,，關(guān)系的維持具有價(jià)值,，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會(huì)提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益,。

為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系,，對(duì)外向公眾發(fā)布消息,、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn),，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則,、針對(duì)性原則,、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu),。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外,，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任,。

人力資源配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)化,，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò),、制定政策或提供幫助削減信息超載,、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流,?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙,。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)說(shuō),，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響,。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的,。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué),、傳播學(xué)等思想,。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō),，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系,。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用,，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視,。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍,。在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源,。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的,，至少包含了人、財(cái),、物,、技術(shù)、信息等方面,。因此,，佩恩所說(shuō)的招聘市場(chǎng)我們將其歸入供應(yīng)商市場(chǎng)是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量,、質(zhì)量及獲得的速度,。生產(chǎn)1輛汽車(chē)大約需要8000到1萬(wàn)個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件,，必須通過(guò)其他供應(yīng)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn),；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本,。由此可以看出,，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò),，進(jìn)行必要的資源交換。另外,，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升,。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng),。任何一家企業(yè),，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意,。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，并最終讓外部顧客感到滿意,。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工,。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作,，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用,。例如,，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開(kāi)發(fā)的合作,，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”,，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇,。

在分銷(xiāo)商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要,。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PCjr做廣告,，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品,，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客,，而忽略了與零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系,，扼殺PCjr的正是分銷(xiāo)商一類(lèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,。

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明,，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí),，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng),。例如,，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式,，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任,，密切雙方關(guān)系,。

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體,、政府,、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織,、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體,，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此,，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待,，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略。

企業(yè)首先從所有的客戶(hù)中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴,，并進(jìn)一步確認(rèn)要建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要客戶(hù),。選擇重要客戶(hù)的原則不僅僅是當(dāng)前的盈利能力，而且包括未來(lái)的發(fā)展前景,。企業(yè)可以首先選擇5個(gè)或10個(gè)最大的客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，如果其他客戶(hù)的業(yè)務(wù)有意外增長(zhǎng)也可入選。

對(duì)篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專(zhuān)人負(fù)責(zé),，這是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,。企業(yè)要為每個(gè)重要客戶(hù)選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個(gè)關(guān)系經(jīng)理一般只管理一家或少數(shù)幾家客戶(hù),，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理,。關(guān)系經(jīng)理對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶(hù)所有信息的匯集點(diǎn),，是公司為客戶(hù)服務(wù)的動(dòng)員者,，對(duì)服務(wù)客戶(hù)的銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的訓(xùn)練?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé),、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、資源支持，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率,。

為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通,，企業(yè)必須分別制訂長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃。計(jì)劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé),，明確他們的報(bào)告關(guān)系,、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。每個(gè)關(guān)系經(jīng)理也必須制訂長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃,，年度計(jì)劃要確定目標(biāo)、策略,、具體行動(dòng)方案和所需要的資源,。

企業(yè)要通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客,、分銷(xiāo)商,、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的信息反饋和追蹤,，測(cè)定他們的長(zhǎng)期需求,，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣,。企業(yè)在此基礎(chǔ)上,，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴(lài)的伙伴關(guān)系,；另一方面要及時(shí)采取措施,，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和有利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。此外,，通過(guò)有效的信息反饋,，企業(yè)將會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需要,。