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關(guān)系營(yíng)銷：商業(yè)合作成功秘訣！ 前言：
傳統(tǒng)的商業(yè)概念是先有生意后有關(guān)系,，買賣雙方發(fā)現(xiàn)有交易的機(jī)會(huì)時(shí),，才會(huì)建立合作的關(guān)系，當(dāng)交易完成后,，雙方的關(guān)系亦隨之結(jié)束,；如果沒有生意，買賣雙方自然不存在關(guān)系,。而筆者卻認(rèn)為,，競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“關(guān)系營(yíng)銷”的年代，已不再是一種單純的交易行為,，所有的交易都應(yīng)先有關(guān)系,，后有生意，他們之間的存在是因果關(guān)系,，欲要生意成功,，賣方要從第一次接觸客戶起，便著眼于日后與客戶建立及保持恒久而深厚的友誼,?！ ?/FONT>
在講座前面，我們先看一個(gè)案例：威利姆·戴維斯（GwilymDavies）是倫敦一家小型咖啡店的店主,。戴維斯是2009年世界咖啡大賽（WorldBaristaChampionship）英國(guó)賽區(qū)冠軍，他對(duì)咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對(duì)咖啡有一定的鑒賞力,，其中的關(guān)鍵是相關(guān)的知識(shí)教育,。因此，他舉辦了一個(gè)獎(jiǎng)賞活動(dòng)—對(duì)那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎(jiǎng)賞,。為此,，他制作了“不忠誠(chéng)卡片”（Dis-LoyaltyCard），限定倫敦東部的8家高檔咖啡店,，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家,，回頭他們便能免費(fèi)品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡。現(xiàn)在,，這種反向而行的關(guān)系營(yíng)銷在西雅圖和多倫多已經(jīng)有許多仿效者,。
國(guó)內(nèi)權(quán)威的關(guān)系營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，在營(yíng)銷過程中,，企業(yè)不可避免地要與消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商,、分銷商,、政府機(jī)構(gòu)和其他利益者之間，發(fā)生各種各樣的聯(lián)系以及相互作用,，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)程和效果,。因此，企業(yè)必須建立,、維持和發(fā)展與相關(guān)利益者長(zhǎng)期,、密切的關(guān)系，以及正確處理與這些相關(guān)利益者的關(guān)系,，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),，并且通過這些關(guān)系的建立，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷系統(tǒng),。
關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)行是以關(guān)系的建立,、維護(hù)和強(qiáng)化為前提的，這樣才更利于建立和提高客戶的忠誠(chéng)度,，從而取得企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,。幾乎所有在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司都知道，生意的成功離不開精通中國(guó)的關(guān)系之道,，關(guān)系運(yùn)作被視為中國(guó)的傳統(tǒng),。許多西方學(xué)者也在中國(guó)日益崛起的商業(yè)實(shí)踐的背景下，感嘆關(guān)系營(yíng)銷只不過是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)古老的商業(yè)秘密,，甚至還有專家將“guanxi”直接叫做營(yíng)銷的第三種范式,。在最新的出版的牛津詞典中,，中文“關(guān)系”的拼音“Guanxi”已被作為重要新詞匯慎重納入。在中國(guó)的傳統(tǒng)關(guān)系往來(lái)中,，人們視不同人情采取絕然不同的對(duì)待方式,，這已在現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)社會(huì)運(yùn)用的相當(dāng)極至。
在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，已經(jīng)無(wú)法使用過時(shí)的推銷方法去開拓客戶,。你的銷售方式是否有效，完全看你能否和客戶建立起一種互惠互利的關(guān)系,。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師（預(yù)定關(guān)系營(yíng)銷培訓(xùn),，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）的課程《中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷》——不是簡(jiǎn)單地傳授一些基本的銷售技巧，也不是向你提供一些一成不變的法則和絕對(duì)的答案,，而是從實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā),，幫助你了解當(dāng)今的銷售策略和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，和優(yōu)秀銷售所扮演的角色,、所具有的素質(zhì),，教你如何運(yùn)用正確有效方法開展工作。它將向你提供一個(gè)完整的銷售過程,，讓你在處理客戶問題上,，做出有效的、而具深遠(yuǎn)策略意義的決定,。
關(guān)系營(yíng)銷,，就是營(yíng)銷關(guān)系，它不是一種模式,，只是一種思維,。西方人是先有利益關(guān)系，然后在利益關(guān)系中建立信任,；而中國(guó)是先有信任與人情關(guān)系,，然后利用信任與人情關(guān)系做生意。而中國(guó)人建立信任的路徑圖是：陌生—熟悉—對(duì)個(gè)人信任—對(duì)組織的信任,！關(guān)系營(yíng)銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的,，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營(yíng)銷在國(guó)外廣泛盛行，被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì),?！彼^關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。
關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）在最近十年大行其道,，其衍生出來(lái)的客戶關(guān)系管理（CRM）也在最近幾年得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用,。關(guān)系營(yíng)銷是指“透過針對(duì)性的行銷傳播策略，與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久及互惠的關(guān)系”,。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶,，更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體,；如政府、員工,、經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等。我們來(lái)一個(gè)輕松的例子——
在一個(gè)相互并不熟悉的聚會(huì)上,，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)百分之九十以上的人都在等待別人主動(dòng)打招呼,，他們也許認(rèn)為這樣做是最穩(wěn)妥也是最容易的；而有些人則不然,，他們會(huì)走到你的面前,，主動(dòng)伸出手并做自我介紹，這時(shí)的你就像他鄉(xiāng)遇故人一樣對(duì)來(lái)者產(chǎn)生一種心理上的依賴,，因?yàn)樗悄愦藭r(shí)此地唯一能夠交談的對(duì)象,。當(dāng)他主動(dòng)熱情地走遍會(huì)場(chǎng)的每個(gè)角落后，他無(wú)疑就成為了這次聚會(huì)中最重要,、最知名的人物之一,，這就是主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別。如果你不是那個(gè)聚會(huì)上主動(dòng)走過來(lái)的人,，那么你至少需要有主動(dòng)走向客戶的勇氣,，更需要有主動(dòng)走向客戶的智慧。這個(gè)智慧就是：在任何場(chǎng)合,，積極主動(dòng)地創(chuàng)造關(guān)系,，然后通過關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展自己的銷售事業(yè)。譚老師總結(jié)了兩句話——
傳情會(huì)意,，輕松與客戶建立情感聯(lián)系,；
巧妙引導(dǎo)，迅速化拒絕為認(rèn)可和信賴,。
“真正的銷售始于關(guān)系”這種觀念使得喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始,。他在與客戶成交之后，并不是把他們?cè)谀X后,，而是繼續(xù)關(guān)心他們,，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?lái),。他每月要給自己的1萬(wàn)多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年,，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日,，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在他那里買了汽車的人，都會(huì)收到他的賀卡,。正因?yàn)樗麤]有忘記自己的客戶,，客戶才不會(huì)忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結(jié)出了著名的“250定律”,。他認(rèn)為在每位客戶的背后,，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事,、鄰居,、親戚、朋友,。如果一位推銷員在年初的一個(gè)星期里見到50個(gè)人,，其中只要有兩個(gè)客戶對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，到了年底,，由于連鎖效應(yīng)就可能有5000個(gè)人不愿意和這位推銷員打交道,。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個(gè)客戶,，得罪一個(gè)客戶就等于得罪了250個(gè)客戶,。反過來(lái)講，如果你贏得了一個(gè)客戶的口碑,，就等于贏得了250個(gè)客戶,。
譚小芳老師總結(jié)了關(guān)系營(yíng)銷的精髓：做好、做熟,，做深每個(gè)客戶,，擴(kuò)大了個(gè)人影響，做好了個(gè)人口碑,。接下來(lái)就可以讓客戶免費(fèi)幫你推銷顧客了,。也就是說(shuō)：讓客戶成為你的推銷員！所謂關(guān)系營(yíng)銷,，是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,，將企業(yè)轉(zhuǎn)身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企乃是一個(gè)與顧客,、競(jìng)爭(zhēng)者,、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程,，正確處理與這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系層可分為三個(gè)層次,，一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系,；二是同外部顧客關(guān)系；三是同股東,、中間商,、供應(yīng)商、政府,、競(jìng)爭(zhēng)者,、社會(huì)組織等形成的關(guān)系。
在西方,，他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關(guān)系或聯(lián)系,，并傾聽他們的需要,，在契約、互惠,、感同,、信任四個(gè)維度取得客戶的認(rèn)可，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,。在東方,，很多像我這樣的人都認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是通過人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑或方法,。我們可以把西方的關(guān)系營(yíng)銷理解為,，沒有關(guān)系，搞關(guān)系,，搞了關(guān)系,，就營(yíng)銷。它是教我們與客戶建立關(guān)系的方法與途徑,。
東方的關(guān)系營(yíng)銷,，更多的是說(shuō)有了關(guān)系，利用關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷,。其差別的根因在于東西方的價(jià)值觀不一致,，西方認(rèn)為“人生于自由，追求科學(xué)與民主”,，而東方認(rèn)為“人生于關(guān)聯(lián),，追求公平與秩序”。東方人認(rèn)為,，人生下來(lái)就有關(guān)系,，父母關(guān)系,、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系,、同鄉(xiāng)關(guān)系,，隨著人的長(zhǎng)大，還有同學(xué)關(guān)系,、校友關(guān)系,、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系,、朋友關(guān)系,、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系,。營(yíng)銷專家譚小芳老師表示,，為此，企業(yè)必須遵循以下原則：
一是主動(dòng)溝通原則,。在關(guān)系營(yíng)銷中,，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通,，向信息透明與民主化努力,。同時(shí)，企業(yè)要主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題,，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系,。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中,，企業(yè)要履行各項(xiàng)諾言,，贏得關(guān)系方的信任，這是強(qiáng)化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵,。三是互惠原則,。企業(yè)在與關(guān)系方交往過程中，必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益,，并通過在公平,、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟,、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換,。
在現(xiàn)代商品世界，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在非常短的時(shí)間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品,，分割您的市場(chǎng)占有率,。但是有一點(diǎn)他們永遠(yuǎn)也無(wú)法模仿，就是您和客戶的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶服務(wù)不但可以說(shuō)服老客戶，還可以和新客戶建立新的良好合作關(guān)系,，令客戶滿意度提升并拓展您的客戶帝國(guó)!競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)贏得客戶，誰(shuí)就贏得勝利,。而要贏得客戶,，必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方法，有效開發(fā)新客戶,、保留老客戶,。
如何將客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的理念，貫徹到每一個(gè)流程,，體現(xiàn)在我們的日常行為之中,，是本課程的關(guān)注重點(diǎn)。如何讓客戶滿意是一門藝術(shù),。它包括客戶行為心理學(xué),、客戶服務(wù)技能和技巧、客戶投訴的處理技巧,、心態(tài),、方法等、了解客戶需求的提問方法,、市場(chǎng)活動(dòng)的有效性。要站在客戶的角度分析問題,，了解客戶決策心理學(xué),、客戶決策過程和影響客戶決策的關(guān)鍵要素。譚小芳老師表示,，抓住客戶的心理,，基于“雙贏”的原則，本著客戶是朋友,，而不是上帝的心態(tài),。
鑒于中國(guó)自古就形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，人與人,、企業(yè)與企業(yè)之間存在著千絲萬(wàn)縷關(guān)系聯(lián)系,，合理利用這些現(xiàn)實(shí)存在的關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷，則能讓企業(yè)的營(yíng)銷事半功倍,。特別是在這么一個(gè)大變革背景下,，原有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序被打亂，在市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)不在,，就與很多無(wú)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上,，誰(shuí)能把握這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)做工作，將在市場(chǎng)上升過程中獲得先機(jī)。具體如下：
1,、尋找關(guān)系網(wǎng)
無(wú)論對(duì)于經(jīng)營(yíng)第三終端,、OTC或者臨床的企業(yè)，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下,，單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷了,。產(chǎn)品之外，還要學(xué)會(huì)造勢(shì),、借勢(shì),，要在企業(yè)定點(diǎn)開發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場(chǎng),，積極尋找可以與合作方直接對(duì)接的關(guān)系網(wǎng),。
2、善用關(guān)系力
在通過努力尋找到可以有效對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)之后,，企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對(duì)的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營(yíng)造,。通過相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移，不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度,，從而保證在合作的時(shí)候,，可以利益這些關(guān)鍵人物的力量，順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié),，保證合作的長(zhǎng)久穩(wěn)定,。
3、打造關(guān)系圈
在合作開始后,，企業(yè)還需要摸清與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況,，以及與營(yíng)銷息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理,，并通過各種有效情況與這些人進(jìn)行對(duì)接,，逐步營(yíng)造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈，保證營(yíng)銷,。
4,、維護(hù)關(guān)系情
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，關(guān)系建立起來(lái)容易,，維護(hù)起來(lái)卻有相當(dāng)難度,。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后,，企業(yè)總部,、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來(lái)將這些建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。
筆者表示,，從小事做起,，讓客戶滿意,。不但要讓客戶滿意、更重要是讓客戶有一個(gè)好的口碑,，成為回頭客,，自愿為我們帶來(lái)更多的客戶。本培訓(xùn)中,，譚小芳老師將通過大量的日常工作中的案例,，講述如何讓客戶滿意，讓員工滿意,、讓老板滿意的技巧和方法,，希望各位有志于提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)的朋友積極參與。 |
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來(lái)自： 周秦漢唐 > 《營(yíng)銷知識(shí)》
