2014年12月份，連續(xù)傳出寶馬經(jīng)銷商逼宮,、奔馳/奧迪主動增加經(jīng)銷商補貼,、保時捷經(jīng)銷商聯(lián)合抵制2015年銷售目標、奧迪放棄對經(jīng)銷商SSI的考核等一系列利空消息。同時,，中國乘用車銷量在近四年的第3次個位數(shù)微增也出現(xiàn)在2014年,，而商用車銷量更是下滑了10% 以上。汽車行業(yè)日進斗金的時代已經(jīng)逝去,，繁榮背后積蓄著負能量,。在這樣的情形下，沃爾沃于2014年12月15日在官網(wǎng)上宣布啟動全球營銷戰(zhàn)略變革,。

時間窗口引爆新營銷戰(zhàn)略變革

沃爾沃的全球營銷戰(zhàn)略變革力圖在北歐基因傳承,、數(shù)字營銷戰(zhàn)略變革(在線直銷)、個性化訂制,、展廳現(xiàn)場體驗,、私人專屬服務(wù)等方面突破提升。

審視沃爾沃的全球營銷戰(zhàn)略變革,，這五大核心內(nèi)容其實都在強化一個目的,，即“引導(dǎo)或發(fā)現(xiàn)消費者的內(nèi)在需求，以期獲得更高的品牌契合度”,。與之前的營銷 戰(zhàn)略變革策略相比,，這種營銷戰(zhàn)略變革策略更加親民化、人性化,，是在回歸消費者本質(zhì)訴求,。而且，據(jù)此可以判斷沃爾沃對待經(jīng)銷商也會更加人性化,，因為很難想象 沃爾沃會通過不友好的商務(wù)政策去約束經(jīng)銷商履行違心的人性化營銷戰(zhàn)略變革措施,。

沃爾沃之所以啟動人本營銷戰(zhàn)略變革，除了大環(huán)境的影響,，更重要的是沃爾沃的發(fā)展到達了一個時間窗口,，他們希望謀求更快的發(fā)展速度和更大的市場份額。

隨著奇瑞捷豹路虎常熟工廠的落成投產(chǎn),，沃爾沃手握成都、大慶,、上海三個生產(chǎn)基地名額,，但過于穩(wěn)健的市場策略并沒有掀起波瀾。同屬豪華品牌第二陣營,， 前有捷豹路虎的愈跑愈勁,，后有凱迪拉克的趕超之勢，從中國市場的占比看,，沃爾沃也明顯處于下風(fēng),，這不符合李書福對中國市場的預(yù)期以及對政府的承諾。

沃爾沃所倡導(dǎo)的兩大DNA——北歐風(fēng)情和安全設(shè)計，都需要消費者慢慢體會和品味其中的美妙,。在汽車消費領(lǐng)域里,，八年即為一代。中國人廣泛接觸私家車 從2002年開始,，到今天不過只經(jīng)歷了一代半,。我們當前研究消費行為的主體是所謂的“車二代”，還需要12年的時間才能完成對“車三代”的潛移默化,。如果 過去的十年是私家車平均每年不低于20%的野蠻增長期,，未來10年3%至5%的增長速度一定會成為常態(tài)，甚至可能出現(xiàn)微跌的年份,。

而所謂豪華車市場的連續(xù)高速增長,，沉淀下來的是ABB(奧迪、寶馬,、奔馳)廠商關(guān)系的惡化,、經(jīng)銷商庫存指數(shù)突破4甚至5(庫存量是單月終端銷量的4 至5倍)。2014年12月30日,，中汽協(xié)罕見叫板深圳限購政策,，更是暴露了當前汽車經(jīng)銷商岌岌可危的生存窘態(tài)。而經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)一旦斷鏈,，直接受害的不 是生產(chǎn)廠家和授信銀行,，恰恰是那些交了訂金甚至全款等待提車的消費者，這就從最底層直接破壞了商業(yè)環(huán)境中最重要的誠信體系,。

沃爾沃既做不到獨善其身,，也無法避開ABB所面臨的困擾，在這樣的大環(huán)境下,，沃爾沃啟動了全球營銷戰(zhàn)略變革,。

維持生態(tài)系統(tǒng)平衡

這種“人本營銷戰(zhàn)略變革”的理念，其核心成功要素是在完整的營銷戰(zhàn)略變革體系中始終貫徹“情感對稱”,，在利益鏈條上實現(xiàn)協(xié)同共贏,。例如，供應(yīng)商,、生 產(chǎn)商,、分銷商、終端商等都能在和諧的生態(tài)圈中獲取到合理而體面的利益端口,，從而圍繞著消費者可以衍生出豐富的價值空間,，各取所需、各得其所,。人本營銷戰(zhàn)略 變革的最終目的是實現(xiàn)一個生態(tài)系統(tǒng),，大家同為生態(tài)鏈中的一環(huán),，彼此相依，生生不息,。

所以,，沃爾沃的營銷戰(zhàn)略變革透露出三個關(guān)鍵詞，即和諧廠商關(guān)系,、加強信息對稱,、重視情感體驗。

1.和諧廠商關(guān)系

廠商本是水和舟的關(guān)系,，但在過去的十年間,，我們聽說了太多廠家拿捏經(jīng)銷商的手段，而經(jīng)銷商聯(lián)盟或商會的出現(xiàn),，就是一種相對弱勢群體的抱團取暖,。經(jīng)銷 商溫度不夠的最大誘因在于廠家把中國市場想得太美好，把中國經(jīng)銷商的規(guī)格拉得太高,。所以,，沃爾沃要想縮小與捷豹路虎的差距，甚至領(lǐng)跑第二陣營,，當務(wù)之急是 “快速發(fā)展線上”,，同時“不斷穩(wěn)住線下”。這是人本營銷戰(zhàn)略變革的兩個原則：善待渠道,，善待用戶,。沃爾沃在汽車領(lǐng)域并不平靜的2014年12月份推出這份 營銷戰(zhàn)略變革，必須考慮到經(jīng)銷商的敏感源,。

不僅沃爾沃對廠商關(guān)系有了重新考慮,，特斯拉也在慢慢發(fā)展中心城市的展銷合作伙伴。只要是商品,，就離不開媒介,，互聯(lián)網(wǎng)模式的“去中介化”只是相對的。 所以,，未來在汽車行業(yè)會出現(xiàn)廠家對經(jīng)銷商的成建制收購,，從而形成利益同盟。當所有品牌都實現(xiàn)廠商同盟后,，競爭狀況依然是市場化的,，遙控器還是握在消費者手 中。

2.加強信息對稱

有百年歷史的國外品牌一直苦惱其品牌內(nèi)涵在中國無法落地,，具有十余年歷史的中國品牌卻在苦惱不知傳播什么品牌內(nèi)涵。二者在很大程度上都造成了品牌忠誠度低,、品牌黏性差,。

沃爾沃在營銷戰(zhàn)略變革中提出要減少參展頻次,、謹慎選擇媒體渠道和清晰定位賽事贊助策略，就是在突出一個詞——聚焦,。

聚焦聲音和動作的品牌不一定就是小眾品牌,，一樣可以蘊含強大的力量。聚焦是因為更懂消費者,，聚焦是因為懂得如何真正去愛消費者,。這就實現(xiàn)了人本營銷 戰(zhàn)略變革的一個前提，即彼此感知對方所需,。人本營銷戰(zhàn)略變革強調(diào)與用戶建立全面的接觸及長久的關(guān)系,。這種“全面而長久”的戀愛長跑需要耐力，更需要理解 力,。

在品牌主動介入的消費者教育中,，用戶在慢慢成長。當他們所理解的標簽有一個品牌相契合,，并為人所傳頌時,，他們一定會精準地找到自己最需要的產(chǎn)品，而這正是廠家最樂見的品牌感召力,。

3.重視情感體驗

即使是在二手車交易量是新車三倍的美國,，汽車依然還不能簡單地稱之為工具，它依然承載了若干情感元素,，如林肯的貴族氣,、凱迪拉克的硬漢派、JEEP的原野風(fēng),、雪佛蘭的兒時記憶……

“體驗式營銷戰(zhàn)略變革”已經(jīng)不是新鮮詞,，在4S店中也會開辟生活館、體驗區(qū),，但細論起來,，這種情感傳遞的準確度卻不高。這是由兩方面的原因造成的：一是選擇的傳播平臺或傳播 人的情感融入度不夠,，他們的情感本身就有虧空,，怎么能不辱使命?二是當前體驗的大多是產(chǎn)品性能，而產(chǎn)品只是品牌的顯性載體之一,。

產(chǎn)品的背后是品系的張力,、歷史的年輪，產(chǎn)品的前面是服務(wù)的黏性和口碑的傳承,，這些都是目前的體驗方式所體驗不到的,，這就造成了情感黑洞。一切強行加入的情感都會因為這個黑洞的存在而快速消失,，造成無謂的,、過度的營銷戰(zhàn)略變革投入,。

為了避免上述問題，沃爾沃也在思考將體驗升級,，售前通過硬件改造+氛圍營造,，售后通過“私人專屬服務(wù)”，讓體驗的保鮮度可以更持久,。

沃爾沃一直遵循“沃爾沃經(jīng)銷商本身就是一個品牌中心,，室內(nèi)外裝潢的造型和氛圍將體現(xiàn)北歐格調(diào)和純正的沃爾沃風(fēng)格”。然而,，對于“所有新建的經(jīng)銷商店 面將采用全球統(tǒng)一的布局設(shè)計,、外觀和氛圍，現(xiàn)有經(jīng)銷商將按統(tǒng)一的標準進行升級”,，必須要有一個前提：沃爾沃經(jīng)銷商的布局是合理的,，而不是每一家經(jīng)銷商都要 為了成為品牌中心而進行重資產(chǎn)投入。

沃爾沃試圖以全球營銷戰(zhàn)略變革迎合未來整車流通領(lǐng)域的形態(tài),，即：線上預(yù)約(電商平臺)+集中體驗(品牌體驗館)+送車上門(倉儲中心)+APP維修預(yù)約(維修社會化),。

預(yù)計當前的4S店業(yè)態(tài)會在2020年前后消失。因為新車銷售功能在弱化,、備件供應(yīng)功能已經(jīng)被國家打破壟斷逐步社會化,，信息反饋功能會被電商平臺的大 數(shù)據(jù)/大流量所取代，售后服務(wù)功能也將受到品牌維修連鎖店的強力沖擊,。汽車行業(yè)將面臨天翻地覆的洗牌,，沃爾沃以人本為核心的營銷戰(zhàn)略變革或?qū)槲磥碲A得先機。