在掌舵吉利汽車[-1.11%]銷售業(yè)務500天后,，孫曉東被“老板”李書福下課了,。盡管從吉利官方發(fā)布的人士調整公告上看，孫暫時仍掛職吉利控股集團副總裁一職,，但外界關于孫下一站要去哪里的各種猜測和謠言,，早已不脛而走。這位曾在上海通用榮耀一時的職業(yè)經(jīng)理人,，迎來了其職業(yè)生涯以來最灰暗的一段時光,。

“別人做了一半的夢，（半道加入的）我接著,。我希望能夠承前啟后,，做得更好，將這個夢圓過來,?！卑肽昵靶驴頖X7上市時，孫曉東在媒體面前對吉利老板李書福許下的諾言仍言猶在耳,，但現(xiàn)在看來,，李書福已經(jīng)沒有足夠的耐心,，等到這位營銷界的達人將吉利汽車的銷售業(yè)績推向另一個巔峰。

吉利汽車今年前三個季度銷量連續(xù)下滑,，被認為是迫使李書福痛下決心臨陣換將的直接原因,。

香港上市的吉利汽車三季報數(shù)據(jù)顯示,2014年前9個月吉利的總銷量較去年同期減少約27%至27.41萬輛,只完成全年目標43萬輛的64%，而后者還是中途被調低過的銷量目標,。如果對比吉利去年54.95萬輛同比增幅14%的業(yè)績,，在孫曉東掌舵吉利一年零五個月后，吉利銷售業(yè)績的確變得更糟糕了,。

而按照孫曉東跟吉利董事會和經(jīng)管會承諾的增長計劃,，2014年即便全年沒有全新車型投放，也要確保10%左右的增長,。其實際銷量目標是,，國內銷售45萬輛加上出口13萬輛，總體需要完成58萬輛的全年銷量目標,。前三季度慘淡的銷量數(shù)據(jù),，與孫曉東承諾的“成績單”相比只完成不到一半。

盡管在自主品牌哀鴻一片甚至出現(xiàn)銷量“十一連降”的大背景下,，吉利出現(xiàn)大幅銷量下滑并非孤例,；盡管孫曉東早在上任之初就向吉利近800家經(jīng)銷商發(fā)出警告，要熬過未來十八九個月沒有全新車型投放的困難時期,；盡管在掌舵吉利銷售期間,，孫曉東還親自操刀了吉利從多品牌戰(zhàn)略“回歸一個吉利”這場大手術，

但在慘淡的銷量業(yè)績面前,，孫曉東仍舊需要為這一結果“埋單”,，這是他作為空降到吉利并承擔改革營銷體系重任的職業(yè)經(jīng)理人，難以逃脫的一種宿命,。

“從直觀效果來看,，吉利銷量下滑的確很嚴重，這背后有新產品投放斷檔這樣的關鍵因素,，但更重要的還是新營銷體系磨合不理想,，以及因考核辦法變革導致經(jīng)銷商團隊整體運轉效率偏低?！苯咏鼘O曉東的知情人士上周告訴記者,，因多項變革舉措在執(zhí)行過程中遭遇不少阻力，吉利整體營銷團隊戰(zhàn)斗力并沒有呈現(xiàn)出孫曉東預期的積極轉變,。

出師未捷

10月下旬的一天,，在媒體曝出孫曉東已經(jīng)辭去吉利銷售老總信息的第一時間，吉利汽車銷售公司公關部的相關負責人以一種極其低調的轉發(fā)短信方式，向媒體通報了集團最新的人事任免信息,?！案鶕?jù)業(yè)務發(fā)展需要，吉利控股集團任命林杰為銷售公司總經(jīng)理,，孫曉東先生不再兼任銷售公司總經(jīng)理職務,，繼續(xù)擔任控股集團副總裁，負責品牌,、市場和產品戰(zhàn)略規(guī)劃工作,，主管戰(zhàn)略市場部?！?/p>

盡管在微信頭像上,，孫曉東還沒有來得及把那張頭頂白色安全帽，身穿吉利一線總裝工人工服的自拍照刪除,，但在外界看來,，這個給自己取名“高鐵俠”且一度對改造吉利營銷體系顯得雄心勃勃的職業(yè)經(jīng)理人，實際上已經(jīng)進入離開吉利,、前往下一家車企另謀高就的倒計時,。在微信上，孫曉東對于記者咨詢只回復了四個字“謝謝關心”便不再接話,。

在沉默背后,，是孫曉東難以啟齒的尷尬現(xiàn)狀?！皩O曉東為人比較親和，這一年多制定的政策比較人性化,，特別是去年經(jīng)銷商年講話會內容比較實際,，沒有提過高的目標，但恰恰是他過來后的這一年,，吉利的營銷團隊管理反而不如從前,，變得有些混亂，團隊執(zhí)行力變弱,?！奔N售公司內部人士告訴記者，執(zhí)行力差和管理內耗是導致“孫氏新政”遲遲難以見效的最大原因,。而這是作為空降兵的孫曉東要棲身吉利最大的攔路虎,。“這很正常,，作為空降高管,，曾在上海通用和標致雪鐵龍亞太任職的孫曉東，在營銷和品牌打造上的經(jīng)驗不可謂不豐富，但要調動和指揮吉利原有的團隊顯然有些力不從心,。盡管后來陸續(xù)有一些來自通用系的中層管理人員加入,，但團隊整體上凝聚力并不強?！遍L期關注吉利的一位資深媒體人士認為,，孫曉東的個人能力并不能取代團隊整體戰(zhàn)斗力，匹配起來就像“新發(fā)動機裝在老爺車上”,。

在掌管銷售大權后不久的一次內部會議上,，孫曉東就提出，要用五年時間打造出“最好的營銷團隊”和“最好的經(jīng)銷商隊伍”,，并在基于前兩者的基礎上,，鍛造出“最好的營銷體系”。而且孫還希望利用新產品“斷檔”的一年多時間,，全面梳理吉利現(xiàn)有的產品體系和品牌結構,，并要求經(jīng)銷商跟上廠家在營銷上的一系列變革舉措。

為此,，孫曉東為經(jīng)銷商重新制定了考核政策,，并出臺了一系列較以前相對人性化的制度。比如,，取消了以前經(jīng)銷商需要自己掏錢才能參加經(jīng)銷商年會的傳統(tǒng),，由銷售公司自掏腰包經(jīng)銷商免費參加，對經(jīng)銷商考核從原來的直接罰款到現(xiàn)在罰分,，并對市場開拓能力表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商進行評比和表彰,，另外，對庫存管理更加傾向于照顧經(jīng)銷商感受,。

即便如此,，終端經(jīng)銷商經(jīng)營質量和幸福感并未明顯增加，因為新產品投放斷檔,，加上孫曉東推動的品牌從三個歸為一個,，近兩百家經(jīng)銷商被淘汰出局，即便留下繼續(xù)“戰(zhàn)斗”的經(jīng)銷商,，也對未來的不確定性充滿擔憂,。一位老牌吉利經(jīng)銷商投資人認為，排除掉產品投放節(jié)奏因素,，吉利銷量下滑的癥結就是營銷團隊與經(jīng)銷商渠道的溝通出現(xiàn)了較大問題,。“營銷團隊的人心聚不攏,，經(jīng)銷商隊伍的人心也散了,。一個典型例證是，在今年初海南舉辦的經(jīng)銷商大會上，最后的優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會眼看都快辦不下去了,。很多本應坐在現(xiàn)場領獎的經(jīng)銷商都缺席頒獎大會,。”上述經(jīng)銷商投資人認為,，這里面縱然有吉利經(jīng)銷商隊伍一貫以來“有組織無紀律”的老毛病,，但孫曉東為首的新一屆營銷團隊與經(jīng)銷商隊伍“脫節(jié)”由此可見一斑。

500天“變法”

記者了解到,，實際上,，到孫曉東接棒銷售公司老總時，吉利銷售公司營銷團隊和經(jīng)銷商隊伍累積的問題和積弊已經(jīng)到了不得不變革的危險時刻,，而問題的根源則在于吉利的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，尤其是市場需求的快速轉變與吉利捉襟見肘新產品研發(fā)能力，這二者間的矛盾已經(jīng)凸顯,。用吉利內部人士的話說,，“市場需要的產品開發(fā)不出來，早期規(guī)劃和已有的產品都拿不出手,?！?/p>

而據(jù)上述內部人士分析，吉利前任銷售老總劉金良掛冠而去,，成為這一系列矛盾爆發(fā)的導火索,。“劉金良通過一系列深度捆綁經(jīng)銷商發(fā)展的舉措,，以及傳統(tǒng)的壓庫倒逼方式已將渠道潛力挖掘到了極致,，而大多數(shù)吉利經(jīng)銷商也習慣了在廠家強勢主導下的生存，一旦這個緊繃的鏈條松懈下來,，各種掩蓋的問題便逐一呈現(xiàn),。”

“吉利發(fā)展到現(xiàn)在如果再不變革,，可能就把自己逼死了。實際經(jīng)銷商也有很多變革的愿望,，包括品牌的重新定位和整合,，經(jīng)銷商考核機制的轉變，他們都希望通過變革拿到一些‘紅利’,?！北M管在孫曉東看來，改造一座舊房子遠比重新蓋一間新房子難度大得多,，但處在風暴漩渦中心的孫曉東已經(jīng)沒有退路可言——他需要通過變革讓吉利贏得喘息之機,，直到吉利共享沃爾沃平臺的計劃開花結果。

在掌舵吉利銷售權杖500天里，孫曉東試圖通過營銷凝聚經(jīng)銷商和團隊力量,。他親自坐鎮(zhèn)指揮,，先后啟動了“GX7海岸之旅”、“改款熊貓CROSS上市”,、“吉利金剛少林寺上市”,、“金剛一箱油穿越大興安嶺”和“吉利改款帝豪EC7上市”等。這些市場活動讓外界看到了營銷達人孫曉東的“大手筆”,，但與此同時也引發(fā)不少爭議,，因為“吉利從未像現(xiàn)在一樣敢于花錢?！?/p>

在經(jīng)銷商機制上,，孫曉東的改革目標是建立一套全新的、廠商良性互動的合作機制,。包括建立優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商綜合評價體系,，取消單一的罰款手段，引入積分制,。然而這種良性互動并沒有讓經(jīng)銷商感受到,，一部分區(qū)域負責人委婉勸退經(jīng)銷商的做法，甚至寒了一些老經(jīng)銷商的心,。對此,，北京一家吉利經(jīng)銷商投資人稱：“別的品牌出幾百萬補貼我改頭換面，他們卻在有意無意地提出讓我退出,?！?/p>

兩年前的10月，作為合資人才反哺自主品牌的經(jīng)典案例,，曾任上海通用副總經(jīng)理的孫曉東加盟吉利被各方寄予眾望,。

2013年春節(jié)過后，孫曉東將一份關于吉利品牌未來營銷戰(zhàn)術的企劃案放在了李書福的辦公桌上,。這份企劃案與當時正思考如何改變吉利多品牌內耗,、提升經(jīng)銷商盈利的李書福的思路不謀而合。李書福于2007年提出到2015年實現(xiàn)200萬輛的目標,。2008年,，吉利宣布分品牌路線，并于2009年正式推出了三個子品牌：帝豪,、全球鷹,、英倫。

“一個企業(yè)有它獨特的文化和強大的發(fā)展慣性,，有時候光靠空降一兩個高層是很難打破這種慣性,，而要拯救企業(yè)就顯得難上加難,。”前述接近吉利銷售公司高層的資深媒體人士分析稱,，對于改革已經(jīng)棋到中盤的吉利而言,，臨陣撤換孫曉東可能實屬無奈之舉?！岸鹩眉先肆纸苤鞴茕N售,，這實際上是對前期休克式療法的一種補救”。

在該人士看來,，與奇瑞戰(zhàn)略轉型前已經(jīng)儲備足夠多的新產品不同,，吉利取消多品牌戰(zhàn)略并依托孫曉東來構建全新的營銷體系，在新產品投放上都缺乏強有力的支撐,，這樣激進的變革舉措本身就冒了極大風險,。“實際上,，因為研發(fā)資源捉襟見肘,，吉利此前推行的多品牌戰(zhàn)略早已力不從心，而孫曉東剛好是那個在最合適的時候正好手里拿著手術刀的人,?！?/p>

2013年5月16日，孫曉東以負責集團品牌,、市場戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁身份兼任銷售公司總經(jīng)理,。

于是便有了時隔一年后的2014年4月北京車展期間，孫曉東在舞臺中央高調宣布吉利回歸一個品牌,，并展示了全新藍黑相間的吉利品牌LOGO（近似于原來帝豪LOGO）,，同時宣布5大車型序列，3大車型平臺的那一幕,。這是孫曉東主政吉利銷售團隊的最為光彩奪目的一幕,。

據(jù)跟隨李書福多年并熟悉其用人思路的吉利內部人士透露，“董事長肯定不會對孫總有具體的任務目標,，但每年經(jīng)管會都會對業(yè)務線做出目標,，而且都會定期考核，而今年一季度,、二季度,、三季度，銷量等于一而再,、再而三的下滑，一些經(jīng)銷商又持續(xù)虧損,，各方壓力之下孫曉東請辭也不足為奇,，而接替者林杰是吉利銷售團隊的老人,?！?a target=_blank>