當一眾品牌努力給自己貼高大上的標簽，往自己臉上貼金、抱大腿,， bonobos卻通過不斷自黑，當你嘲笑,、調侃它的扮丑，卻在不經(jīng)意中被拉入了精心設計的營銷體系中,。bonobos這個美國的服裝定制網(wǎng)站，敢于扮演品牌中的逗比,，更成為逗比中的戰(zhàn)斗機,。小編這告訴你他們如何一路“自黑”到底，成為“潮”的引領者,！

流量已成為決定電商生死的命門,，如何用更低的成本獲取更多的流量？Bonobos用一套玩轉社交媒體的營銷法則,，讓消費者心甘情愿地為其傳播,，以極低的推廣成本獲得1200%的投資轉化率。

Bonobos是美國最大的服裝定制網(wǎng)站,，如今已經(jīng)從一個孵化于互聯(lián)網(wǎng)的純電商品牌,，逐漸擴展了線下體驗店。在實體店成本不斷攀升的今天,，Bonobos每一家體驗店都在盈利,，且客單價達到了驚人的360美元，成立7年,，Bonobos的累計營收超過3億美元,。

然而Bonobos最為人所稱道的是其高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，Bonobos懂得利用社交媒體的法則,，將消費者“拉入”公司內部,，讓他們變成C2B中的決策者，讓他們免費地,、自發(fā)地成為品牌傳播者,。

Bonobos有一支名為“忍者（Ninja）”的特殊團隊，正是這支團隊,，操盤了其廣受好評的郵件營銷以及社會化媒體,，諸如Facebook、Twitter,、Instagram,、YouTube的內容發(fā)布,。

郵件發(fā)端，打通全社交平臺

成立于2007年的Bonobos,，起初只是一家為男士提供定制褲裝的網(wǎng)站,，走著小眾精品的路線，其營銷方式主要依賴用戶口碑,。但作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,，Bonobos的營銷活動一直很活躍，他們發(fā)現(xiàn),，活動后有相當一部分的顧客會要求訂閱公司郵件,。

在Bonobos網(wǎng)站上，顧客憑個人郵箱注冊購買賬號,，在勾選訂閱郵件按鈕后,，就會不定期收到制作精良的公司郵件，這些郵件就是Bonobos調動客戶參與,，利用社交媒體展開社會化傳播的第一步,。

Bonobos聯(lián)合第三方定制郵件服務提供商Moveable Ink，在郵件系統(tǒng)嵌入諸多動態(tài)化功能,，橫向打通了Facebook和Twitter的用戶,，郵件會實時更新用戶在社交媒體上的評論和熱門單品，并配上標簽自動鏈接到Instagram圖片,。這意味著,，用戶每次打開相同的郵件，內容都會不同,。Bonobos的郵件營銷部門并不會刻意去編輯這些用戶自發(fā)推薦的商品和評論,，盡管有時候會出現(xiàn)一些“小插曲”?！拔覀儾幌肟桃馊ゾ庉嬏?，我們樂意去展示真實的自己?！惫镜目蛻艚?jīng)理這樣表示,，而事實上這些帶有諷刺或批評評論的“小插曲”更能讓顧客對郵件內容產(chǎn)生興趣，而不是當成廣告郵件扔進垃圾箱,。

此外,，Bonobos會將一些公司內部正在思考的問題傳達給消費者。譬如,，它會以郵件的形式向顧客征集新牛仔褲的名字,，或是一件T恤的圖案，甚至還會詢問他們是否需要增加一條新的服裝生產(chǎn)線。令他們自己都沒想到的是,，這種做法效果奇佳,，不少顧客給出了非常專業(yè)的答復，與此同時,，消費者本身也作為利益相關者,，加入了組織內部的決策，得到了除消費之外的“參與感”,。

炮制流行文化,，變成顧客“老朋友”

2013年愚人節(jié) ，Bonobos的YouTube官方主頁出現(xiàn)了一條名字叫做《女友牛仔褲》的宣傳片,。片中煞有介事地介紹了一名想要買一條和女友的牛仔褲一樣緊身的褲子的男顧客,，在Bonobos定制服務的幫助下，找到了合身牛仔褲的故事,。片中男主角試衣的場景即是BonobosGuideShop（線下體驗店）,，售后服務團隊Ninjas也插科打諢，表示如果褲子脫不下來,，可以隨時提供幫助。

這則笑料百出的廣告為其YouTube訂閱號增加了7萬次的點擊,，這相當于向7萬人宣傳了Bonobos的理念：定制男裝,。這條短片的鏈接也跟隨郵件系統(tǒng)發(fā)送到了訂閱用戶的郵箱，實時的社交網(wǎng)站評論更新緊隨其后,。人們看后付之一笑,，隨手引發(fā)了一次小規(guī)模的病毒傳播。而這次愚人節(jié)的營銷幾乎沒花什么錢：片子是自己拍的,，演員是真實的顧客和員工,，場景在公司，而將視頻上傳到YouTube也是免費的,。引起關注后,，Bonobos在其官網(wǎng)上煞有介事地掛出了女友牛仔褲的售賣鏈接。在今天,，“女友牛仔褲”真的成為了Bonobos下裝的一個品類,。

在《女友牛仔褲》獲得成功后，Bonobos在2014年愚人節(jié)如法炮制,，推出了全新的“段子”——《向你介紹Bonobos的穿著科技》,，一本正經(jīng)地向觀眾介紹了子虛烏有的Bonobos全新的科技面料Techstyle，衣服上搭載的人工智能能夠提醒人們天冷加衣,，擁有GPS功能,，甚至還可以通過扭轉身體接電話、發(fā)布社交網(wǎng)站信息、電擊提神等,。

在美國,，品牌和消費者都不介意自己被作為調侃的對象，而這些惡搞的內容贏得了大眾的喜愛,，人們開始自發(fā)地傳播這些好笑的“段子”,，從而成為流行文化的一部分。短片中的內容讓人印象深刻,，而Bonobos本身想要傳達的信息也潛移默化的進入了消費者的腦中,，并且在廣泛的傳播中不斷被提煉。

這套貫穿社交媒體的郵件網(wǎng)絡更像是一個社區(qū),，而Bonobos既是組織者也是參與者,，對用戶來說，Bonobos不是個硬梆梆的品牌,，而是一個人,，一個朋友，他會把他“生活中”的憂慮,、開心的事情都告訴他們,，顧客作為品牌的“老朋友”，替他分憂,，為他的成長而感到高興,。不少Bonobos的死忠粉絲還會很驕傲地在社交網(wǎng)絡上發(fā)帖，炫耀“他們家”的新褲子有多么的合身和舒適,。

耕耘社交,，讓顧客成為傳播主體

截至2014年10月，Bonobos的Facebook官方平臺已經(jīng)積攢了超過37萬個“贊”,，而Twitter方面目前已吸引超過4.6萬人關注,，推文總數(shù)超過1萬條。從銷售轉化率來看,，Bonobos兩大線上陣地——Facebook和Twitter功不可沒,。

Twitter市場營銷部總監(jiān)曾公布過一組數(shù)據(jù)，Bonobos在Twitter上舉辦的一場只針對Twitter用戶的特賣會,，提供30%折扣,，24小時內相關商品便被搶購一空，獲得了1200%的投資回報率,，用戶獲得效率高于Bonobos的其他營銷渠道13倍,。

換句話說，Bonobos在其他渠道獲得一個顧客的花費,，在Twitter上可以獲得13個,。Bonobos在社交網(wǎng)站上的辛勤耕耘,，為其帶來了難以置信的顧客積累和銷售增長。

其實,，因為用料考究,，再加上定制剪裁以及物流服務所帶來的成本，Bonobos的產(chǎn)品并不便宜,。Bonobos 2014秋冬季的褲裝價格介于120至140美元之間,，對比大多數(shù)線下賣場來說，并沒有明顯的價格優(yōu)勢,，Bonobos壓根也沒想去打價格戰(zhàn),，他線上的平均客單價達到了220美元。

Bonobos的網(wǎng)站上從來都是原價商品,，消費者想要獲得折扣也沒問題,，只需要三種很簡單的方式——訂閱郵件、關注Facebook,、關注 Twitter,。Bonobos會不定期在社交網(wǎng)站上放出20%折扣碼，通常只有很短的使用時間——用戶只有時刻關注其官方主頁才會注意到這樣的消息,，這在無形中增加了用戶黏性,。

一旦用戶進入Bonobos的社交網(wǎng)絡營銷體系，他們就會被各種以傳播學和心理學為依托而設計的信息所引導,，做出更多的購買決策,。這些渠道，實打實地為用戶提供了更好,、更立體的購買前體驗；通過折價引導,，消費者進入了重復購買的循環(huán),。此外，他們的購買記錄以及評價,，會被郵件系統(tǒng)發(fā)送給更多的用戶,，他們站在消費者角度的社交網(wǎng)絡分享推薦，帶來了更真實的廣告效果,。

從資金運用效率上來講,，這種做法使部分折價商品的讓利，直接被轉化為了廣告投入,，這帶來三個好處：第一,， 折價商品的促銷拉高了銷售數(shù)量，降低了庫存成本,；第二,，折價商品的折扣額度并沒有低于成本,，只是壓縮了利潤，這部分被壓縮的利潤直接被作為另一種成本轉化為了營銷投入,；第三,，公司本身并沒有直接參與用戶間的傳播，只是通過平臺起到了杠桿作用,，這張網(wǎng)絡將消費者轉化為了傳播節(jié)點,，線性的傳播方式升級成了指數(shù)傳播。

點評：

縱觀Bonobos的發(fā)展路徑,，其實不難發(fā)現(xiàn),， Bonobos傾向于使用新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體進行營銷,，則完全是出于經(jīng)濟學原因：因為他們的顧客都是社交網(wǎng)絡人,，熱衷分享，年齡介于18至40歲之間,，沒有什么比新媒體更能夠接近他們了,。其次，新媒體本身的網(wǎng)狀傳播屬性和媒介的免費性,，導致了傳播的媒介成本幾乎為零,。選擇圍繞社交網(wǎng)絡設計營銷，就不再需要購買報紙或是雜志的版面,，不再需要電視廣告,、不再需要戶外廣告牌，能夠省出一大筆費用,。這一大筆費用可以轉化到顧客獲得率更高的活動上去,。作為信息源的Bonobos唯一需要保證的是，由他們而始的信息足夠有趣,，能夠引發(fā)傳播,，造成互動。而大規(guī)模的傳播和互動需要先進的科技支持,，以擴大通路,。這就是Bonobos雖身在傳統(tǒng)行業(yè)，卻一直站在科技前沿的根本原因,。

為什么會有那么多人不辭千幸萬苦,，甚至是加價一倍，去買一臺剛剛在美國上市的iPhone手機呢,？在排除了兩個核心變量：價格（不惜加價一倍）和渠道后,，說明消費者被產(chǎn)品的疊加價值所吸引。而疊加價值并沒有被高昂的價格和渠道不便利所抵消,。反觀Bonobos,，他們所有的做法,，都是在疊加除了價格以外的其他價值，諸如情感依賴（歸屬感）,、氣質相符,、卓越質量、優(yōu)質服務,、量身定做等等,，當這些疊加的價值超越了渠道缺陷所帶來的負面價值時，通路自然會出現(xiàn),。（文/陳志偉,，荷蘭鹿特丹商學院咨詢與創(chuàng)業(yè)學碩士）