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在服務(wù)和維系消費(fèi)者關(guān)系方面，海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,，這就是他們懂得如何管理客戶關(guān)系,，懂得如何為老客戶服務(wù)。 如果說(shuō)十年前,，歐洲消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比較陌生,，那么十年后的今天，歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生,。在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店,，都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾。讓歐洲消費(fèi)者滿意,，這是一個(gè)比較艱難的過(guò)程,。實(shí)際上,，無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境,，歐洲市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó),，但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。 征服消費(fèi)者的要素是技術(shù),、設(shè)計(jì),、品牌和服務(wù)，這是任何一個(gè)企業(yè)延長(zhǎng)生命的定律,。歐洲產(chǎn)品向中國(guó)乃至全球輸送的時(shí)候,，始終是用這四個(gè)要素贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的口碑。 在中國(guó),，目前存在的百年企業(yè)并不多見(jiàn),，但在歐洲，這樣的知名企業(yè)有很多,。甚至很多世界500強(qiáng)企業(yè)都是百年以上的企業(yè),，他們的成功并不是靠運(yùn)氣，是靠值得信賴的產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的把握,，以及對(duì)消費(fèi)者的了解,，用他們的產(chǎn)品引領(lǐng)并改變生活方式。雖然海爾的歷史很短,，但海爾正在改變生活方式,，正在改變歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電業(yè)的看法。 從不忘掉過(guò)去的用戶 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，管理客戶關(guān)系至關(guān)重要,，這不是僅指簡(jiǎn)單的**關(guān)系。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后,，歐洲企業(yè)更注重對(duì)客戶關(guān)系的管理,，即CRM。 中國(guó)很多企業(yè)并不善于做客戶關(guān)系管理CRM,，多數(shù)也只認(rèn)為是在成交前拉近關(guān)系,，只是把雙方當(dāng)成買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系。然而,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰,，隨著中國(guó)品牌國(guó)際地位的提高，一部分具有國(guó)際化視野并決心走向國(guó)際的企業(yè),，無(wú)論是從產(chǎn)品還是品牌建設(shè),、服務(wù)，都開(kāi)始顯露出與眾不同之處,。海爾就是如此,。 通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),，海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì),、品牌和服務(wù)四個(gè)要素上,，開(kāi)始領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至在國(guó)際市場(chǎng)上,，海爾的增長(zhǎng)速度都非常驚人,。以歐洲市場(chǎng)為例，幾年前歐洲民眾在購(gòu)買(mǎi)白色家電時(shí),，幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品,。 如今,，這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞,，受到歐洲消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,，而日本家電產(chǎn)品卻有一種敗退的跡象。 觀察海爾發(fā)現(xiàn),，在服務(wù)和維系消費(fèi)者關(guān)系方面,，海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,，這就是他們懂得如何管理客戶關(guān)系,，懂得如何為老客戶服務(wù)。 以海爾為例,，目前正在進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng),，是一個(gè)很好的案例。來(lái)自海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是：通過(guò)尋找老用戶,、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過(guò)程,，實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研,，這不僅是用戶見(jiàn)證海爾空調(diào)28年來(lái)卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的機(jī)會(huì),，也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為更多海爾空調(diào)的新老用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn),。 海爾征集老用戶,，是對(duì)老用戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對(duì)用戶的人文關(guān)懷,。通過(guò)對(duì)用戶的回訪,，既能了解用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又能了解用戶的需求等,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品30年之后,，能得到企業(yè)的關(guān)心,，這種心智營(yíng)銷有感恩的味道，還能讓消費(fèi)者感受到一縷溫暖,。 從不忘掉過(guò)去的用戶,，這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品格。從營(yíng)銷層面解讀,，挖掘老客戶的商業(yè)價(jià)值,，其成本要小于新客戶的開(kāi)發(fā)，而且老客戶的忠誠(chéng)度很高,?！?/font> 懷舊在于影響未來(lái) 在中國(guó)，海爾是家喻戶曉的知名企業(yè),；在歐洲,，海爾正在獲得越來(lái)越多的認(rèn)知與肯定。海爾在中國(guó),，因?yàn)橛卸囗?xiàng)技術(shù)專利的緣故,，總能在行業(yè)中獲得很高的榮譽(yù)。比如,，1985年制造出中國(guó)第一臺(tái)分體式空調(diào),、1993年研發(fā)成功中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)、1995年創(chuàng)造出中國(guó)第一臺(tái)一拖二變頻空調(diào),，這意味著海爾在技術(shù)創(chuàng)新的道路上,，已經(jīng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。 單純從技術(shù)層面,，任何一家企業(yè)的技術(shù)差距不會(huì)很大,，真正讓企業(yè)之間差距加大的恰恰是軟實(shí)力。這些軟實(shí)力包括營(yíng)銷,、服務(wù),、為消費(fèi)者創(chuàng)造需求等。每年在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展”期間,，都能看到海爾產(chǎn)品帶來(lái)的更多的驚喜與期待,。 海爾是一個(gè)聰明的企業(yè)。他的聰明之處在于,，引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,，讓消費(fèi)者適時(shí)參與設(shè)計(jì)。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求,，為他們定制產(chǎn)品,，這在歐洲，都屬于比較領(lǐng)先的做法。無(wú)論任何產(chǎn)品,，從趨勢(shì)上分析,，都已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化和定制化時(shí)代。從媒體的報(bào)道中看到,，海爾正透過(guò)新媒體的方式,，廣泛吸納消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話,，這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議,，并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng)，這種新穎的形式拉近了距離,，同時(shí)洞察了消費(fèi)者的未來(lái)預(yù)期,。 了解未來(lái)，才能贏得未來(lái),。企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略可能是一個(gè)宏偉的目標(biāo),，但無(wú)論未來(lái)如何，企業(yè)一定要從微觀層面實(shí)施,，要從微觀入手,，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的需求。目前來(lái)看,，海爾的微觀服務(wù)滲透很廣,，頗有一定的示范作用和標(biāo)桿意義。 我在中國(guó)時(shí),，曾向身邊的人做過(guò)調(diào)查,，超過(guò)八成的人在選擇家電時(shí)會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖袊?guó)的產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟,。購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌時(shí),，超過(guò)七成的人會(huì)選擇海爾,，因?yàn)楹柕氖酆蠓?wù)在國(guó)內(nèi)堪稱一流,。 可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，需要的就是與眾不同,?！皩ふ?8年品質(zhì)奇跡”與其說(shuō)是一次營(yíng)銷行為，不如說(shuō)是將近30年的一次集體懷舊,，倡議者當(dāng)然是海爾,。其實(shí)，很多人都喜歡懷舊,，無(wú)論是在歐洲還是在亞洲,。 懷舊是一個(gè)引子。消費(fèi)者勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解,，海爾對(duì)老用客戶的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)會(huì)有更深入的了解,。從生命自然規(guī)律看,，28年時(shí)間，消費(fèi)者將會(huì)繁衍下一代,。也就是說(shuō),，海爾影響的不是一代人，而是兩代人,、三代人,，未來(lái)甚至?xí)绊懜唷?/font> 歐洲百年企業(yè)，有的在一個(gè)家庭中影響了幾代消費(fèi)者,，這些都是企業(yè)最忠實(shí)的擁躉者,。除了產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬以外，消費(fèi)者似乎能感覺(jué)到,，企業(yè)隨時(shí)在他們身邊,，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而與他們產(chǎn)生疏遠(yuǎn)。 海爾的創(chuàng)新不止是技術(shù),，還在于服務(wù),。用這種方法，海爾一定會(huì)打動(dòng)更多的歐洲消費(fèi)者,。海爾成立還不足30年,，但從目前海爾的種種做法來(lái)看，他正沿著百年企業(yè)的軌道運(yùn)行,，并且邁出了第一步,。 |
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