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提起香氛產(chǎn)品，或簡單說香水,，似乎意味著陳列在美妝綜合店或機(jī)場免稅店柜臺(tái)上的那些漂亮瓶子——它們每支都有獨(dú)特造型,、名人代言,，可能還有屬于自己的廣告片。它們是奢侈品牌的入門產(chǎn)品,。

與炫目的外表相比,，它們提供的消費(fèi)體驗(yàn)并不那么令人愉悅。一些專注香氛的小眾品牌—雅詩蘭黛旗下香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone London）和來自法國的香氛品牌Diptyque——希望將自己和這些品牌區(qū)隔開來,，提升消費(fèi)者的購買和使用體驗(yàn),。

祖·瑪瓏中國區(qū)品牌總經(jīng)理陳芷珊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，有時(shí)消費(fèi)者路過香水柜臺(tái),，還可能被人用香水瓶噴兩下,。她曾聽到這樣讓人哭笑不得的抱怨,，“我又不是昆蟲，你為什么要噴我,？”

在挑戰(zhàn)全球香水行業(yè)1500億元市場的同時(shí),，它們也開始進(jìn)入目前只有50億元卻以9%的速度快速發(fā)展的中國市場。

2014年4月,，祖·瑪瓏在北京新光天地開設(shè)了第一家旗艦店,，同年9月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨開設(shè)了第二家專柜。一些人可能聽說過它的“橙花香氛”（Orange Blossom）,，2011年凱特王妃的婚禮上正是使用了這款產(chǎn)品,。

相比傳統(tǒng)品牌定期推出標(biāo)志性香水吸引消費(fèi)者，祖·瑪瓏大概只有20種香調(diào),，每支香水的香調(diào)基本以成分命名,，被裝在同樣的瓶子里，適合單獨(dú)噴灑,，也可配搭使用—這是它推薦的一種新式用香體驗(yàn)：以1種香調(diào)為主打,，疊加2到3種，“每個(gè)使用者就可以有自己獨(dú)特的味道,?！标愜粕赫f。

Diptyque同樣提供香水,、香氛蠟燭和香氛身體護(hù)理等多種產(chǎn)品,，銷售渠道目前以連卡佛和10 Corso Como這樣的買手店為主。

上海某建筑師事務(wù)所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次發(fā)現(xiàn)了Diptyque,。黑白色調(diào),、裝飾簡約的店面設(shè)計(jì)，統(tǒng)一裝在橢圓形扁瓶里的香水在柜臺(tái)上一字排開,，瓶身圖案是泰國大象或日本亭臺(tái),，都是創(chuàng)始人旅行后手繪的回憶或童年記憶；還有裝在玻璃樽里的香氛蠟燭,，要把蠟燭倒出,、聞杯底才能區(qū)分香型，是帶一點(diǎn)酸甜的漿果味（Baies）,，還是東方式檀香（Tamdao）,。

自此后，她每隔兩個(gè)月就從香港往上海帶回Diptyque的香氛蠟燭,。按推薦用法,，每天點(diǎn)一個(gè)小時(shí)，這種蠟燭可以用兩個(gè)月左右。一支蠟燭售價(jià)510元,。

像祖·瑪瓏和Diptyque這樣的香氛品牌希望吸引更多像潘莉這樣的消費(fèi)者,，而這個(gè)群體最早可能在其它國家或地區(qū)接觸到這個(gè)品牌，隨即把這一生活方式帶回了中國,。這個(gè)群體也在慢慢擴(kuò)大,，她們并不滿足于主流香水提供的那些香型。

和主流香水不同的是,，祖·瑪瓏和Diptyque這類品牌只做香氛產(chǎn)品,，更在意香味本身。

北京明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑,，是Diptyque上市發(fā)布會(huì)的舉辦地,。每一處的設(shè)置都體現(xiàn)了Diptyque想要的的氛圍—小眾，私密,，能夠幫助消費(fèi)者找到自己的香味,。

主流香水在研發(fā)和銷售背后其實(shí)有很多秘密—大部分奢侈品品牌并不設(shè)計(jì)、制造或銷售自家品牌的香水,，它們把自己的名字授權(quán)給集團(tuán)企業(yè),，比如寶潔，或科蒂,、雅詩蘭黛,、歐萊雅等化妝品集團(tuán)。

就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》中所寫,，“如果是香奈兒,、讓·巴杜及愛馬仕之外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總一個(gè)‘概要’,?！边@則概要是銷售主管根據(jù)市場數(shù)據(jù)寫出來的，說明希望設(shè)計(jì)出什么樣的香水,，是“我要一件藝術(shù)品”還是“就像在中國市場賣得很火爆的那款一樣”,，再請(qǐng)各個(gè)香料香精公司競標(biāo)。

類似的“市場調(diào)查”導(dǎo)致大部分主流香水在香味上異常相似,。香氛評(píng)論師李竟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,，“整個(gè)香水市場每年推出的香水有幾百支，其中有70%到80%的香水都要經(jīng)過市場調(diào)研和測試,，沒有幾支新香水能存活過幾年,?！?/span>

祖·瑪瓏和Diptyque這樣的小眾香氛在研發(fā)和原料選擇上享有更大的自由,，并不受市場調(diào)查和香精公司化學(xué)實(shí)驗(yàn)室的擺布。它們使用更多天然成分,，又被稱做“沙龍香”,，通常吸引到參與更深和更忠實(shí)的消費(fèi)者,。這些人可能是像潘莉這樣每兩個(gè)月花510元買支香氛蠟燭的成熟消費(fèi)者，也可能是更專業(yè)的“沙龍香愛好?者”,。

出生于1993年的代索菲就是一位沙龍香愛好者,。她經(jīng)常活躍在百度“沙龍香水吧”貼吧里,，除了了解到Diptyque和祖·瑪瓏兩個(gè)頻繁被提到的品牌,，代索菲還在這里聽說并買下了第一支沙龍香—英國品牌Miller Harris。她沉迷于此,，因?yàn)椤跋闼袼囆g(shù)品,，對(duì)于原料產(chǎn)地和精油萃取也有嚴(yán)格要求?！?/span>

祖·瑪瓏的香水來自于與Christine Nagel,、Fabrice Pellegrin等全球香水大師（Master Perfumer）的合作設(shè)計(jì)。

Diptyque則有自己的研發(fā)中心,，其中有1位內(nèi)部雇用的調(diào)香師,，以及其他3位合作調(diào)香師。Diptyque全球商務(wù)總監(jiān)Eric Cauvin稱他們?yōu)椤癗ose”（香水鼻子）,。他們被給予足夠時(shí)間和創(chuàng)造上的自由,。Cauvin對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“他們沒有特定的創(chuàng)作時(shí)限,，可以創(chuàng)作任何想要的香型,，使用任何想用的原料?！?/span>

原料非常重要,。相比主流香氛為降低成本添加化合物，小眾香氛選擇的都是天然原料,。它們由大馬士革玫瑰制成,，而不是玫瑰香精。原料之外,，手工制作也是另一重要標(biāo)簽,。Diptyque的每支蠟燭和每瓶香水都在巴黎附近的工廠手工制作，而祖·瑪瓏的一支香氛蠟燭也需要16個(gè)人手工完成,。

這聽起來確實(shí)離奢侈品更近一些,。這也讓代索菲著迷，還是學(xué)生的她每月可能會(huì)在沙龍香上花幾百元,。她推測那些深度沉迷的沙龍香愛好者可能會(huì)花去幾十萬元,，收藏全套品牌的所有香型。

不過這樣的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,，中國女性還沒有完全形成用香習(xí)慣,，目前只有47%的中國女性“偶爾使用香水”，這個(gè)市場似乎并沒有完全準(zhǔn)備好接受這一切,。

和很多奢侈品品牌一樣,，它們最初也在中國的香港和臺(tái)灣受到歡迎。由3個(gè)藝術(shù)從業(yè)者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十幾年前就把專柜開進(jìn)了香港,，而2011年在香港國際金融中心45平方米的專賣店成為全球門店銷量前五名,，并因年均40%的高增長率在2014年10月被邀請(qǐng)?jiān)窋U(kuò)大。與此同時(shí),，Diptyque在臺(tái)灣也開了9個(gè)零售店,。不過，要不要進(jìn)入中國內(nèi)陸市場,，它也一直懷有猶疑,。

“這個(gè)市場不像香港或臺(tái)北一樣非常國際化，內(nèi)陸顧客有沒有準(zhǔn)備好接受香氛產(chǎn)品,，也是個(gè)疑問,。”Diptyque中國代理商克領(lǐng)貿(mào)易有限公司市場部總監(jiān)王亭芳說,。

給Cauvin和王亭芳信心的是,，Diptyque在香港、臺(tái)灣的合作伙伴在內(nèi)陸的表現(xiàn),。曾經(jīng)歷了幾年掙扎運(yùn)營的買手店連卡佛在近兩三年實(shí)現(xiàn)了20%的年?duì)I業(yè)額增長,。而意大利買手店10 Corso Como的買手總監(jiān)Cyril Rahon則表示，“去看看中國現(xiàn)在的時(shí)尚雜志吧,，就知道這個(gè)市場早就準(zhǔn)備好了,。”

對(duì)于在1999年被雅詩蘭黛收購的祖·瑪瓏來說,，中國是全球增速最快的市場,。進(jìn)入中國后，亞太區(qū)2013年同比增長了60%的零售額,，顯著超過了全球2013年同比34.8%的增速,。

不過，這個(gè)市場依然需要培育,，而營造愉悅的體驗(yàn)是最好的方式,。

Diptyque在北京的上市發(fā)布會(huì)選在由明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑。在老僧堂改造而成的大廳中央,，有一圈點(diǎn)燃的蠟燭,，工作人員會(huì)給每個(gè)來訪者介紹63年前開在日耳曼大街上那家老店面里出售的木制鴨子……

在Cauvin看來,，這正是Diptyque想要的氛圍—小眾、私密,，幫助消費(fèi)者找到自己的香味，靠體驗(yàn)來推廣—“Diptyque從來不做廣告,，也不做市場調(diào)查,，我們就做我們認(rèn)為好的東西?！彼嘈?，這可以使Diptyque在中國收獲Karl Lagerfied和滾石樂隊(duì)那樣的忠實(shí)粉絲。

在祖·瑪瓏的專柜,，香氛設(shè)計(jì)師會(huì)按照20種香味的分類引導(dǎo)顧客,，“你是喜歡花香，還是果香,？”進(jìn)而引導(dǎo)顧客自己搭配不同系列的產(chǎn)品,，比如用花香的潤膚乳霜打底，然后疊加一層木香的香水等等,。無論購買什么產(chǎn)品,，它都會(huì)配有黑色絲帶的米白色盒子，就像一份送給自己的禮物,。

這也避免了在“香水”“居家香氛”和“身體護(hù)理”等幾條產(chǎn)品線之間產(chǎn)生區(qū)隔—消費(fèi)者可能不會(huì)僅購買香水或蠟燭,，而更有可能因某種香型選擇多項(xiàng)產(chǎn)品。

代理Diptyque這些年里,，王亭芳發(fā)現(xiàn),，相比法國和中國香港的客人，中國內(nèi)陸的消費(fèi)者普遍年輕5到10歲,。社交媒體使這些年輕人更容易找到和自己興趣相同的小眾產(chǎn)品愛好者,，分享也會(huì)使這種愛好不斷發(fā)酵。

這是Diptyque維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者和發(fā)展新市場的機(jī)會(huì)—它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)在新浪微博提及自家品牌的內(nèi)容下適時(shí)留言,，因?yàn)槊總€(gè)普通的發(fā)布者都會(huì)傳播產(chǎn)品,。

曾在聯(lián)合利華市場部任職的Cauvin目前并不打算太過激進(jìn)，“2014年,，進(jìn)入中國市場就是我們最大的成績了,。我們在法國也只有8家店，在中國我們也沒打算開到100家,?！蹦壳埃珼iptyque在全球有630家柜臺(tái)和30家品牌專賣店,。

祖·瑪瓏則想盡快開拓市場,。祖·瑪瓏全球品牌總裁Maureen Case在接受訪問時(shí)曾表示,，她相信未來幾年里，“在中國品牌百貨專柜及獨(dú)立門店等銷售點(diǎn)有望達(dá)到50個(gè),?！毖旁娞m黛剛剛收購了Le Labo和Editions de Parfums Frederic Malle兩個(gè)小眾香氛品牌，看起來,，它還在尋找下一個(gè)大的香氛品牌,。

它們在這個(gè)剛進(jìn)入的市場還有很多問題要解決，比如如何克服復(fù)雜的新品注冊手續(xù),，這也導(dǎo)致它們進(jìn)入較晚,，而中國的新品上市為此也要比全球晚半年。