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Nike的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以如此強(qiáng)悍,!

 haosunzhe 2014-11-28
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,耐克不再只是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司了,,建立自己的網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)社區(qū),,更深、更直接卷入消費(fèi)者的生活,,掌握他們的數(shù)據(jù),,準(zhǔn)確把握他們的需求。

圍繞著每一款新品或營(yíng)銷策略決定背后,,不同于其他體育用品公司仍要依靠專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù),耐克獨(dú)有的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+正在成為耐克新品設(shè)計(jì),、營(yíng)銷推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù),。

先講2個(gè)例子:

10月22日,包括兩屆網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜,、奧運(yùn)金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員齊聚紐約,,為耐克公司揭幕其NikeWomen全新的春夏季系列,這也是耐克首次在全球如此大規(guī)模的推廣其女子運(yùn)動(dòng)系列,。

如此重視女性消費(fèi)者,,加碼女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng),,背后主要的驅(qū)動(dòng)力并不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗(yàn)判斷,而是耐克發(fā)現(xiàn),,其Nike+TrainingClub應(yīng)用程序已被下載1600萬(wàn)次,,而其中900萬(wàn)竟然是女性下載了Nike+Running應(yīng)用程序。

這也是耐克基于對(duì)其數(shù)字社區(qū)里的6500萬(wàn)名女性的研究,。

9月26日,,在上海,耐克宣布推出全新的zoomair系列跑步鞋,,還請(qǐng)來(lái)了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)米冠亞軍MoFarah和GalenRupp分享他們對(duì)于耐克跑鞋的體驗(yàn),。

與此前的訴求點(diǎn)不同,耐克此次主打“跑得更快”,,提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),。這是由于通過(guò)對(duì)Nike+數(shù)據(jù)研究,耐克發(fā)現(xiàn),,與第一階段中國(guó)的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂開(kāi)始跑步不同,,在耐克的社交運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上,更多是19歲左右的跑者,,他們自己組成年輕的跑團(tuán),,自己上傳數(shù)據(jù),能不能跑得更快,,對(duì)速度的追求成為其主要目標(biāo),。

對(duì)耐克而言,通過(guò)Nike+這個(gè)硬件,、軟件,、社區(qū)配合在一起的大平臺(tái),Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數(shù)據(jù),,這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來(lái)什么?

正是這些跑者上傳的數(shù)字,,成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品推廣,、線上線下?tīng)I(yíng)銷等商業(yè)決策背后的重要依據(jù),它能通過(guò)對(duì)用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶,、了解用戶,,從而更加精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

比如通過(guò)Nike+,,耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉,,于是他們的研發(fā)部門就在設(shè)計(jì)鞋和衣服時(shí),都加上了反光材料,,提高了可見(jiàn)度和安全性,。

也看到跑者對(duì)于速度的需求,,耐克今年還在社區(qū)上新增加了“Nike+教練”功能,通過(guò)集合耐克教練資源與頂尖運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn),,根據(jù)每個(gè)跑步愛(ài)好者的比賽目標(biāo)和能力,,定制專屬的跑步計(jì)劃。

耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示,,現(xiàn)在Nike+全球注冊(cè)用戶共有2000多萬(wàn),。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上,某款產(chǎn)品的效力多大還無(wú)從體現(xiàn),,但對(duì)一直占據(jù)營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),,“Nike+正在成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎?!睆垜c認(rèn)為,。

耐克2015年第一季度財(cái)報(bào)稱,整個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%,,達(dá)到了近80億美元,,而在中國(guó)區(qū),扣除了匯率波動(dòng)造成的差價(jià)影響后,,其業(yè)績(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)20%,。

Nike+無(wú)疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年,,耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn),,在俄勒岡大學(xué)校園里,幾乎每個(gè)人都使用iPod,。在與蘋果公司接觸后,,Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來(lái)的甜頭,。

經(jīng)過(guò)幾代的升級(jí),,Nike+支持多種系統(tǒng)下載,通過(guò)手機(jī),,跑者可以獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間,、步伐、消耗熱量,、路線等數(shù)據(jù),。如今通過(guò)Nike+而衍伸出來(lái)的產(chǎn)品,正在通過(guò)更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動(dòng),,例如Nike+Training以及fuelband等,。技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克新的商業(yè)模式的應(yīng)用——即“用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端?!?br>
行業(yè)里目前的一個(gè)共識(shí)是,,Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,,即通過(guò)對(duì)用戶行為的分析,以更了解用戶的需求,。體育行業(yè)資深人士認(rèn)為,,“靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢,但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的想象空間,。

但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗(yàn),。雖然商業(yè)邏輯還不清楚,但是這肯定是耐克未來(lái)與競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,?!?br>
Nike+對(duì)于耐克的意義還在于,它將完全改變公司與用戶間的溝通模式,,將以往耐克的單向發(fā)出聲音,,轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩粼谕粋€(gè)“社區(qū)”下生活的情景。這無(wú)疑會(huì)大大增加耐克了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì),,加強(qiáng)用戶的黏度,。

而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標(biāo)客戶,從1%的運(yùn)動(dòng)精英轉(zhuǎn)而影響9%普通運(yùn)動(dòng)者到90%的潛在消費(fèi)者,,如同在跑步領(lǐng)域一樣,,把某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或品類做得更為精深,助推銷售,。

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