耐克的數(shù)字戰(zhàn)略：搏上一切才會贏

耐克正在進(jìn)行一場互聯(lián)網(wǎng)時代與新老對手的“終極對決”。目前來看,，耐克戰(zhàn)績不錯,。

近日，耐克足球發(fā)布了#搏上一切#足球市場活動的第三部短片,。在這部名叫《終極對決》5分鐘左右的動畫影片中,，足球這項(xiàng)運(yùn)動被操縱在克隆球星的科學(xué)家手里，這些克隆人組成了一支“永不出錯”的球隊(duì),。但球隊(duì)卻因?yàn)閱适Я苏鎸?shí)球員的冒險,、拼搏精神和人為失誤后，失去了觀賞性,，而被觀眾拋棄,。

動畫中，一些全球頂級球員被組織起來去完成一項(xiàng)任務(wù)：從邪惡的幕后操縱者手中拯救足球,。他們要和不會出錯的“克隆明星”們進(jìn)行一場終極對決——結(jié)果當(dāng)然是會犯錯誤的真人球星們贏了,。

耐克的這個動畫短片在朋友圈里迅速傳播，足球明星們反攻時不斷叨咕的“不敢冒險才是真正的冒險”引起了強(qiáng)大的共鳴,，這個自我激勵的主題蓋過了阿迪達(dá)斯那個沒什么個性,，只是展示了些球星炫酷動作的宣傳片，這顯然是耐克品牌一貫宣傳的個人拼搏與勵志的主題的成功延續(xù),。

其實(shí),，對于耐克在互聯(lián)網(wǎng)時代所做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說,，我們可以把這個動畫短片看做一個隱喻——耐克正在進(jìn)行一場互聯(lián)網(wǎng)時代與新老對手的“終極對決”。目前來看,，耐克戰(zhàn)績不錯,。

最新的數(shù)據(jù)顯示，在截至2014年2月底的12個月中,，耐克營收增長了8.1%,。

一、耐克贏在了哪里,？

耐克去年因兩項(xiàng)技術(shù)上的創(chuàng)新：新的鞋面技術(shù)Flyknit以及運(yùn)動數(shù)字化產(chǎn)品 Nike+FuelBand（一款智能手環(huán)）,，被Fast Company評為“2013 年世界上最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)”第一名。Millward Brown公司剛剛公布的2014年BrandZ全球百大品牌價值排行榜中,，耐克超越Zara居服飾類榜首——具體為耐克公司（245.79億美元）,、Zara（231.40億）、H&M(155億),、優(yōu)衣庫(73億),、阿迪達(dá)斯(71億)。耐克的品牌價值超過了直接對手阿迪達(dá)斯兩倍,。

在傳統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)上,，耐克也保持領(lǐng)先。日本Aastamuse是一家收集日本國內(nèi)外的專利信息等官方數(shù)據(jù)并分析企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)實(shí)力的公司,。該公司于2014年6月10日公開了專欄“巴西世界杯備受關(guān)注的世界頂級球員足球鞋大揭秘”,，從知識產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力來看，耐克居首,。也就是說,，比阿迪達(dá)斯和其他競爭對手，耐克持有很多具有優(yōu)勢的新專利,。

利用數(shù)字戰(zhàn)略耐克正在制定更加雄心勃勃的銷售目標(biāo)：耐克去年預(yù)計,，截至2017年5月份的一個財年，該公司營收將達(dá)到360億美元,，年均復(fù)合增長率為9.2%,。

耐克為什么能贏出對手那么多？實(shí)際上,，我們早就不能把耐克看做一個傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌公司了,，你可以把它當(dāng)做一個販賣運(yùn)動時尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司,。

這整個改變的過程,，可以看做耐克在互聯(lián)網(wǎng)時代的自動發(fā)動的一場“終極對決”，主要的對手是那些互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)而非阿迪達(dá)斯這種老對手。對于耐克這家市值超過600多億美元的巨型公司來說,，這些新興互聯(lián)網(wǎng)公司的能力還很小,，但耐克已經(jīng)感受到了它們的潛在威脅，他們頭腦靈活,、步伐輕快,。比如，受Nike+啟發(fā)做了運(yùn)動類應(yīng)用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風(fēng)投匯聚其千萬規(guī)模的用戶,，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備,，更是創(chuàng)立了自己運(yùn)動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意,。

技術(shù)優(yōu)勢當(dāng)然是取勝的重要因素,，但比技術(shù)更重要的是視野。耐克這個半個世紀(jì)以來專做運(yùn)動裝備的公司,，正用一種互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗(yàn)的思維去重塑運(yùn)動品行業(yè),，把自己變?yōu)橐患覈@愛好運(yùn)動的用戶的服務(wù)公司,，賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一,。

二、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局經(jīng)過了從硬件到軟件,、到社區(qū)+大數(shù)據(jù)的過程,。

耐克的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可以追溯到8年前的2006年。那年5月,，耐克與蘋果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運(yùn)動系列組件,。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速,、距離等一系列跑步數(shù)據(jù),。這是耐克推出的第一款智能硬件，售價僅19美元,，是個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品,，用戶可以把它收集的數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，就能和朋友分享自己的運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)并得到一些建議,。

自那以后,，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等,。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤,、記錄和分享。

不了解耐克數(shù)字戰(zhàn)略的人,，會認(rèn)為最近耐克宣布放棄Nike+ FuelBand是在收縮數(shù)字業(yè)務(wù),，其實(shí)耐克是把這部分交給了它的老伙伴蘋果去做，而自己專心經(jīng)營軟件和她背后龐大的愛好運(yùn)動的用戶社區(qū)去了。

Nike+Running的跑步App在運(yùn)動人群中相當(dāng)流行,，更重要的是,，與100多美元的Fuelband不同，它是免費(fèi)的,。僅在中國市場,，去年Nike+Running應(yīng)用的下載量就超過300萬次。而從全球來看,，Nike+的用戶規(guī)模至少在2000萬上下,。換句話說，耐克通過免費(fèi)的App可以更好,、更高效地接觸到自己的核心用戶人群,。

耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運(yùn)動愛好者的運(yùn)動和身體數(shù)據(jù),，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商,。比如蘋果就聯(lián)合耐克等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序，用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總,，以提升醫(yī)療服務(wù),。

ManagerShare+觀點(diǎn)1：從智能芯片Nike+iPod、燃料腕帶Nike+FuelBand,，到各類移動應(yīng)用Nike+ Basketball,、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move,，耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略經(jīng)歷了從智能硬件到軟件應(yīng)用,，從單一平臺到多平臺，從自主研發(fā)到開放平臺的過程,。

ManagerShare+觀點(diǎn)2：耐克互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字戰(zhàn)略的背后其實(shí)是其品牌戰(zhàn)略的延伸,。在用戶獲取方面，延續(xù)了耐克從精英用戶到大眾用戶,，從專業(yè)運(yùn)動者到業(yè)余運(yùn)動愛好者甚至偽愛好者的過程,。

ManagerShare+觀點(diǎn)3：耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運(yùn)動愛好者的運(yùn)動和身體數(shù)據(jù),，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商,。

三、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局的戰(zhàn)略支撐和組織支持

考慮到蘋果 CEO 蒂姆·庫克九年前就加入了耐克董事會,，耐克的數(shù)字之旅絕對是經(jīng)過精心布局的,。

耐克數(shù)字運(yùn)動部門（Nike Digital Sports）成立于2010年，整個團(tuán)隊(duì)有240人,，最有名的產(chǎn)品是Nike+,，與耐克的研發(fā),、營銷等部門屬于同一個級別，在耐克全球的組織框架當(dāng)中處于很高的位置,，而在此之前,，Nike+的項(xiàng)目運(yùn)營主要是由耐克營銷部門下面負(fù)責(zé)跑步運(yùn)動的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)完成的。這樣的架構(gòu)調(diào)整傳遞出的明確信息是——運(yùn)動數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。

戰(zhàn)略需要配套的組織和人才支持,。耐克內(nèi)部就有一個類似于谷歌實(shí)驗(yàn)室的部門——創(chuàng)新廚房(Innovation Kitchen)，負(fù)責(zé)耐克內(nèi)部前沿項(xiàng)目的開發(fā)與試驗(yàn),，而Ben Shaffer在耐克的角色類似喬納森·伊夫之于蘋果,，燃料腕帶Nike+ FuelBand就是這個部門研制出來的。今年4月,，這個實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人Ben Shaffer被蘋果挖走去研究蘋果智能手表iwatch了,，他有可能是全世界可穿戴設(shè)備領(lǐng)域最好的人才之一——由此也可見耐克在智能硬件方面的技術(shù)達(dá)到了什么水平。

耐克更大的變化在于移動應(yīng)用的開發(fā)的開放：它不打算再自己單打獨(dú)斗了,。2014年4月11日,，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實(shí)驗(yàn)室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者,，以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能,。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用,。

耐克發(fā)展智能硬件和軟件實(shí)際上是搭建了一個傳統(tǒng)營銷渠道之外的渠道,，它直接和每個用戶或潛在用戶時時相連,。其結(jié)果是：在過去的3年中,，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%（它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元）；另外,，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算已達(dá)8億美元,，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一，之后這個比例還在不斷上升 ,。

由于這些互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶之間時時交流分享體驗(yàn),，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造和傳播品牌忠誠度的同時,，還帶動了銷售業(yè)績,。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言,，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋,，并會持續(xù)購買其他裝備。雖然沒有關(guān)于Nike+的財務(wù)細(xì)節(jié),，但分析師稱,，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%,，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達(dá)30%至28億美元，Nike+功不可沒,。

ManagerShare+觀點(diǎn)4,、而耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體恰恰是對時尚潮流極為敏感的那群，如果不隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時代特色的聯(lián)系,，耐克就會落伍,，被拋棄。所以耐克早早就發(fā)動了這場數(shù)字革命,，好和它的目標(biāo)用戶同呼吸共命運(yùn),。

ManagerShare+觀點(diǎn)5、耐克互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的根本還在于,，它洞悉移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，人人皆媒體，人人皆終端,。耐克也借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型完成了營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

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