制圖：宋嵩

　　11月11日零時(shí)整，2014天貓“11·11”購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)鑼——

　　一分鐘,，支付寶成功支付83萬(wàn)筆交易,。

　　三分鐘，支付寶交易額突破10億元,。

　　零時(shí)38分28秒,，成交額突破100億元。

　　13時(shí)31分,，成交額突破362億元,，打破去年創(chuàng)造的世界最大購(gòu)物日成交紀(jì)錄。

　　21時(shí)12分,，成交額突破500億元,。

　　11日全天，成交額突破571億元,，物流訂單量達(dá)2.79億,。

　　狂歡不只在天貓。11月11日零時(shí)到10時(shí)的10個(gè)小時(shí),，京東商城的訂單量已達(dá)去年同期的2.4倍,。蘇寧易購(gòu)11日零時(shí)到6時(shí)產(chǎn)生的訂單發(fā)貨率已達(dá)到98.3%。

　　而2009年淘寶商城的“11·11”,，只有27戶(hù)商家,、27個(gè)品牌參加，銷(xiāo)售額是5200萬(wàn)元,。今年“11·11”,，僅天貓就有近2.7萬(wàn)戶(hù)商家、4.2萬(wàn)個(gè)品牌參與其中,，京東,、蘇寧、國(guó)美,、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也幾乎全部加入,。國(guó)家郵政局副局長(zhǎng)劉君介紹，今年“11·11”當(dāng)天郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬(wàn)件,。11月11日當(dāng)天信息系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示,，“11·11”期間，全行業(yè)處理的郵件(快件)量將達(dá)到5.86億件,，比去年同期增長(zhǎng)近70%,，日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長(zhǎng)54%,，是今年以來(lái)日常處理量(3309萬(wàn)件/天)的3倍,。

　　“11·11”的概念已經(jīng)從天貓(原淘寶商城)擴(kuò)散到全電商平臺(tái)，從線(xiàn)上擴(kuò)張到線(xiàn)下,，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到全球,。“11·11”正從單一的電商營(yíng)銷(xiāo)日向全球消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)邁進(jìn),。

　　6年,，“11·11”從中國(guó)走向全世界

　　“11·11”的火爆，離不開(kāi)自身品牌影響力的積累,，更多則是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷,。越來(lái)越多的用戶(hù)涌向線(xiàn)上消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不爭(zhēng)的事實(shí),。

　　對(duì)“剁手族”來(lái)說(shuō),，“11·11”無(wú)疑是一場(chǎng)狂歡。對(duì)電商而言更是如此,。美國(guó)時(shí)間11月10日,，中概股電商板塊集體大漲。阿里巴巴收漲4%,，盤(pán)中市值一度超3000億美元,。唯品會(huì)上漲5%，京東收高6%,，蘭亭集勢(shì)漲幅居前,，收高9.28%。

　　更明顯的變化還在于,，進(jìn)入2014年,，各大電商已不滿(mǎn)足于將“11·11”這一概念囿于國(guó)內(nèi)，更是走向了世界,，中國(guó)的電商正在改變?nèi)蛳M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,。

　　今年,，阿里打出“買(mǎi)遍全球,，全球可買(mǎi)”的口號(hào)，專(zhuān)攻國(guó)際化,。旗下的淘寶海外和速賣(mài)通加大了平臺(tái)自身的推廣力度,。今年,，天貓國(guó)際、淘寶海外,、速賣(mài)通等首次參加“11·11”,，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)擴(kuò)展到全球。

　　位于浙江杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的“11·11”數(shù)據(jù)直播大廳現(xiàn)場(chǎng)全球交易圖顯示,，僅僅過(guò)了一小時(shí),，全球已經(jīng)有179個(gè)國(guó)家和地區(qū)被當(dāng)?shù)氐摹?1·11”參與者點(diǎn)亮。香港迅速成為境外最積極的網(wǎng)購(gòu)參與者,，而美國(guó)也很快躍居第二位,。

　　截至11日16時(shí)10分，阿里跨境電商已經(jīng)在全球203個(gè)國(guó)家/地區(qū)產(chǎn)生交易,。排名前十位的消費(fèi)國(guó)家/地區(qū)是香港,、美國(guó)、臺(tái)北,、澳大利亞,、新加坡、加拿大,、澳門(mén),、日本、馬來(lái)西亞和英國(guó),。在俄羅斯地區(qū)有10%的電商用戶(hù)在速賣(mài)通上進(jìn)行過(guò)交易,。今年10月底，亞馬遜中國(guó)也宣布,，開(kāi)通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)的服務(wù),，在“11·11”前全面拉開(kāi)“海淘”攻勢(shì)。

　　6年間,，“11·11”從中國(guó)走向世界,。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下從交鋒走向融合

　　“11·11”不僅掀起了巨大而集中的消費(fèi)活動(dòng)，更加速填平線(xiàn)上線(xiàn)下的鴻溝,，或許這才是“11·11”更為深遠(yuǎn)的影響,。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不到2500億元,。到了2013年,，這一金額增至1.85萬(wàn)億元，是2009年的7.4倍,。相比之下,，5年內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增加不到1.8倍。

　　電商與實(shí)體商業(yè)之間的關(guān)系也在不斷調(diào)整。2012年,，馬云還宣稱(chēng)“11·11”是“傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”,；到了2013年，他已經(jīng)改口稱(chēng)“希望線(xiàn)上和線(xiàn)下的商家都能參與進(jìn)來(lái)”,。

　　進(jìn)入2014年,，越來(lái)越多的商家積極選擇線(xiàn)上到線(xiàn)下(O2O)的融合。在入駐天貓的2.7萬(wàn)戶(hù)商家中,，包括了王府井,、銀泰、大悅城等28家百貨集團(tuán)的317家門(mén)店,。他們與天貓合作搭建專(zhuān)場(chǎng),，涵蓋北京、上海,、廣州,、杭州、天津,、武漢,、南京、成都,、西安,、長(zhǎng)沙等33個(gè)城市。

　　其中,，王府井百貨已在銷(xiāo)售,、支付、會(huì)員管理等多個(gè)層面打通線(xiàn)上線(xiàn)下,，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店,、天貓店、網(wǎng)上商場(chǎng)多渠道,，電腦端,、移動(dòng)端多平臺(tái)的整合。通過(guò)淘寶應(yīng)用程序,，顧客可以直接領(lǐng)取實(shí)體店的電子會(huì)員卡,。

　　在線(xiàn)旅游企業(yè)也不落伍，攜程,、途牛等順勢(shì)打出“11·11”+APEC的組合牌,，大力推廣旅游產(chǎn)品預(yù)定。令人驚訝的是,，遠(yuǎn)洋,、萬(wàn)科等地產(chǎn)大佬也加入了促銷(xiāo)大軍,。

　　成交從電腦端走向移動(dòng)端

　　今年“11·11”，移動(dòng)端的訪問(wèn)量和成交量表現(xiàn)尤為搶眼,。

　　訪問(wèn)量方面,，易觀智庫(kù)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)用戶(hù)雷達(dá)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，11月10日上午移動(dòng)端用戶(hù)訪問(wèn)量就已經(jīng)開(kāi)始迅速提升,，11日6時(shí)開(kāi)始，各大電商移動(dòng)應(yīng)用程序用戶(hù)訪問(wèn)量的增速又明顯高于10日水平,。

　　成交量方面,，天貓“11·11”在移動(dòng)端的成交額從11日零時(shí)一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元,；開(kāi)場(chǎng)后4分28秒,，輕松突破10億元。7時(shí)36分,，天貓移動(dòng)端成交額突破100億元,，已經(jīng)比2013年“11·11”全天的移動(dòng)端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%,。全天移動(dòng)端成交額243億元,。

　　不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動(dòng)端遷移，整個(gè)電商近年對(duì)用戶(hù)養(yǎng)成用移動(dòng)端下單習(xí)慣的培養(yǎng)在這個(gè)“11·11”有了收獲,。截至11日凌晨1時(shí),，蘇寧易購(gòu)電腦端和移動(dòng)端同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)峰值達(dá)到206萬(wàn)。京東“11·11”移動(dòng)客戶(hù)端活躍用戶(hù)達(dá)到去年同期的3倍,，引入訂單量達(dá)到去年同期的4倍,，數(shù)據(jù)顯示，京東移動(dòng)端訂單量占總體訂單量的比例達(dá)40%,。

　　如果用水泥代表實(shí)體門(mén)店,，鼠標(biāo)代表電腦端，拇指代表移動(dòng)端,，分析人士表示,，未來(lái)一定不會(huì)單獨(dú)屬于某一渠道或平臺(tái),，而是全渠道,、多元化,、融合發(fā)展的,。

　　阿里巴巴集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示,，2014年第三季度,，阿里巴巴移動(dòng)端的活躍用戶(hù)達(dá)到2.17億,，其來(lái)自移動(dòng)端的交易額高達(dá)1990.54億元,，占整體交易額的35.8%,。這一比例較2013年同期提升了21個(gè)百分點(diǎn),?！?1·11”正是在用戶(hù)從電腦端向移動(dòng)端加速轉(zhuǎn)變過(guò)程中，適時(shí)地“推了一把”,。

　　“痛點(diǎn)”從價(jià)格走向品質(zhì)和服務(wù)

　　“11·11”越辦越大,，業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲卻一直沒(méi)有消失。事實(shí)上,，對(duì)不少商家而言,，“11·11”流量和銷(xiāo)售額的大漲，往往伴隨著“11·11”前后的流量明顯下滑,。此前,，就有專(zhuān)家認(rèn)為“11·11”掀起的擁堵式交易透支了部分消費(fèi)能力，對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)作帶來(lái)了損害,。不少網(wǎng)友也表示,，這樣的購(gòu)物節(jié)讓人沖動(dòng)，常常買(mǎi)了不需要的東西,，事后才后悔,。

　　消費(fèi)者也逐漸變得更加理性，過(guò)去其“痛點(diǎn)”在價(jià)格,，而現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的在意度明顯提升,。慧聰研究(HCR)調(diào)研顯示,，在有意愿購(gòu)物的網(wǎng)友之中,，最受關(guān)注的前三因素依次為折扣力度、貨品質(zhì)量和物流好壞,。與去年相比,，今年網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和快遞速度的要求比過(guò)去稍高，對(duì)折扣力度的關(guān)注略有下降,。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，“11·11”最令消費(fèi)者厭惡的幾大賣(mài)家行為分別是“先漲后折”“虛假商品”和“送貨嚴(yán)重滯后”。同時(shí),，貨品質(zhì)量問(wèn)題也引人擔(dān)憂(yōu),。近日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了最新一次質(zhì)量抽查公告,，抽查結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的兒童玩具,、服裝、鞋類(lèi),、背提包和小家電等,，合格率只有73.9%。其中一些標(biāo)明100%山羊絨的絨衫,，實(shí)測(cè)連一絲羊絨都沒(méi)有,?！熬〇|自今年1月1日就推出‘30天價(jià)保、30天無(wú)理由退換貨,、180天只換不修’的服務(wù)舉措,。”京東華東區(qū)副總經(jīng)理彭程表示,，這些舉措在“11·11”也不例外,。

　　網(wǎng)絡(luò)狀況同樣影響到用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)?！翱ā薄奥鄙踔痢按虿婚_(kāi)”成了眾多網(wǎng)友對(duì)“11·11”的集體記憶,。從2012年開(kāi)始,，阿里云就在“11·11”中逐步發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余額寶”為流暢的交易發(fā)揮了重大作用,。今年,，支付寶的“云支付”架構(gòu)完成封頂。阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉振飛透露,，阿里巴巴系統(tǒng)支撐能力比去年有了很大的提升,，交易創(chuàng)建峰值能力達(dá)到每秒鐘8萬(wàn)筆，支付寶的支付峰值達(dá)到了破紀(jì)錄的每分鐘285萬(wàn)筆,。

　　物流也是決定用戶(hù)“11·11”體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大快遞公司擬新增25萬(wàn)名快遞員,，并儲(chǔ)備了大量的倉(cāng)儲(chǔ),、運(yùn)輸?shù)荣Y源。其中,，順豐,、圓通等公司還臨時(shí)增設(shè)上百條飛行線(xiàn)路，對(duì)航空貨物進(jìn)行分流,。此外,，以強(qiáng)大的自有物流體系著稱(chēng)的京東也在上月將占地10萬(wàn)平方米的“亞洲一號(hào)”物流中心(一期)投入使用，為這次大促銷(xiāo)做足準(zhǔn)備,。

　　11日零時(shí)15分,，廣東佛山一位買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的冰箱送達(dá)，成為天貓“11·11”大家電送貨入戶(hù)第一單,。電商和物流也是“蠻拼的”,。

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)11日晚陸續(xù)報(bào)回的信息顯示，目前快遞公司的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)轉(zhuǎn)正常,，沒(méi)有產(chǎn)生包裹積壓的情況,。當(dāng)然,，他們的全部努力是否足以應(yīng)對(duì)井噴式的業(yè)務(wù)爆發(fā)，還有待接下來(lái)一段時(shí)間的觀望,。記者 王威 王珂 劉志強(qiáng)