今天是11月11日,，又是一個(gè)全球購(gòu)物狂歡節(jié),。相信很多人今天凌晨都守在手機(jī)旁，清空了自己的購(gòu)物車,?？赡苓€有人為心儀商品瞬間售完而黯然神傷?！半p十一”開(kāi)跑后,，阿里巴巴天貓平臺(tái)，爆發(fā)力強(qiáng),，用時(shí)1小時(shí)03分59秒,，成交額超過(guò)1000億；今天凌晨3點(diǎn),，用時(shí)3小時(shí),，總成交1325.7億元。京東平臺(tái),，助跑時(shí)間更長(zhǎng),，從11月1日零點(diǎn)到今天零點(diǎn)，十天的時(shí)間,，累計(jì)下單金額突破1313億元,。蘇寧易購(gòu)，起跑迅速,，1分鐘,，蘇寧家電3C就破了10億，蘇寧國(guó)際破億元,。

不少人嘴上說(shuō)著“不買不買”,，手指卻很誠(chéng)實(shí),，還是點(diǎn)擊了下單、付款,，沒(méi)能逃出“真香定律”,。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年其訂單創(chuàng)建峰值再創(chuàng)紀(jì)錄,，達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒,。今天凌晨，電商陸續(xù)發(fā)布了雙十一成績(jī)單,，那么“剁手”的背后映射了怎樣的消費(fèi)變化,？一年又一年，助推電商頻頻刷新紀(jì)錄的消費(fèi)者從哪里來(lái),，增長(zhǎng)又從哪里來(lái),？

下沉市場(chǎng)成為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)

天貓及淘寶總裁蔣凡：“第一小時(shí)有驚無(wú)險(xiǎn)取得了增長(zhǎng)。今年,，我們第一次將 ‘分期’作為雙十一主要的消費(fèi)模式,，首次推出24期的分期免息。這帶來(lái)了今年一個(gè)非常好的增長(zhǎng),。其實(shí)還有一點(diǎn)是整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)的變化,。今年也是第一年直播這種形式成為雙十一最主流的銷售方式。今年天貓有一半的品牌商家會(huì)在雙十一當(dāng)天用直播的方式和消費(fèi)者互動(dòng),。這是一種全新的銷售模式,，驅(qū)動(dòng)了我們今年的增長(zhǎng)，尤其是在預(yù)售期的時(shí)候,。”

“24期分期免息”一下把消費(fèi)延續(xù)到了2年后,。與此同時(shí),，各家電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村,、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場(chǎng),。阿里巴巴近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)正在成為其獲客引擎,。

蔣凡：“我們看到來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng),，在過(guò)去兩年時(shí)間里，有70%的新增用戶來(lái)自下沉消費(fèi)者,。這些下沉消費(fèi)者在第一年就會(huì)產(chǎn)生超過(guò)2000塊錢的消費(fèi)額,。那么,，說(shuō)明了廣大的來(lái)自四、五,、六線的消費(fèi)者也是注重品質(zhì)消費(fèi)的,。”

京東方面也看到,，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的重心在迅速下沉,。京東的統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮今年在其下沉新興市場(chǎng)的開(kāi)拓速度較快,?！半p十一”期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長(zhǎng)近20倍,，廣西省玉林市成交額同比增長(zhǎng)近10倍,。進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的成交額同比增長(zhǎng)超60%。京東集團(tuán)副總裁,、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示,，“雙十一”京東將觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

韓瑞：“可以說(shuō)下沉市場(chǎng)是整個(gè)電商行業(yè)以及整個(gè)零售行業(yè)現(xiàn)在都非常重視的一個(gè)發(fā)展方向,。我們也會(huì)通過(guò)‘大秒殺’的升級(jí),，向更多的下沉用戶提供新拓展的一些供應(yīng)鏈的商品服務(wù)。今年,，我相信‘雙十一’不只是高品質(zhì)用戶的‘雙十一’,，更是全民的‘雙十一’?！?/p>

對(duì)于下沉市場(chǎng)的發(fā)展,，商務(wù)部研究院研究員周密認(rèn)為，其發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要,，但仍需引導(dǎo),、調(diào)整，不能光靠補(bǔ)貼,。

周密：“下沉市場(chǎng)是把原來(lái)無(wú)法獲得更好消費(fèi)品的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái),。當(dāng)然，由于下沉市場(chǎng)自身,，包括其地理位置,、物流成本、覆蓋水平、消費(fèi)理念都需要進(jìn)一步去引導(dǎo),、調(diào)整,。因?yàn)樽罱K的發(fā)展應(yīng)該是更加可持續(xù)的。不能光靠補(bǔ)貼或政策性的推動(dòng),。要讓市場(chǎng)真正起到一種可持續(xù)發(fā)展的效果,。”

雙十一銷售數(shù)據(jù)需要從量變到質(zhì)變

從可以在線下實(shí)體店互動(dòng)的“新零售”到有“網(wǎng)絡(luò)紅人”加入的直播帶貨,；從原來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售生活消費(fèi)品到如今賣起了生鮮,、汽車、拍賣房屋等非傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)商品,；從以前拼手速低價(jià)秒殺到現(xiàn)在各種紅包,、蓋樓、滿減等讓人眼花的獲取優(yōu)惠的方式,；從以往集中促銷庫(kù)存商品,，到現(xiàn)在的“從用戶到制造商”反向定制商品概念，“雙十一”電商促銷在貨品,、渠道,、模式上每年都經(jīng)歷變化，也不斷推漲著數(shù)據(jù)表現(xiàn),。

在“雙十一”銷售數(shù)據(jù)這個(gè)不斷跳躍的高光之下,，商務(wù)部研究院研究員周密指出：

周密：“其實(shí)每年看電商數(shù)據(jù)都在不斷地刷新速度，但這總會(huì)有一個(gè)極限,。我覺(jué)得怎么能夠保證這樣一個(gè)極限能平穩(wěn)下去,，其實(shí)并不一定每年都要持續(xù)地?cái)U(kuò)大。現(xiàn)在我們?cè)谔嵋哔|(zhì)量發(fā)展,。這其實(shí)就涉及到產(chǎn)品的可持續(xù),，包括產(chǎn)品質(zhì)量的保證，其更加適應(yīng)消費(fèi)需求,，這些方面是需要去改進(jìn)的?！?/p>

從光棍節(jié)到全球購(gòu)物狂歡盛宴,，雙十一已經(jīng)陪伴我們走過(guò)了11個(gè)年頭。在這11年里,，電商們拋出了各種優(yōu)惠措施,，阿里和京東每年都在滿減、優(yōu)惠券上大做文章,，然而今年“電商新貴”拼多多卻喊出“無(wú)套路不怕比,，無(wú)定金不用等”的口號(hào),，給雙十一的熱度再燃一把火。那么,，走過(guò)11年的雙十一還能推陳出新嗎,？當(dāng)老電商遇上新貴，誰(shuí)能拔得頭籌,？

拼多多亮劍阿里：初生牛犢不怕虎

曾經(jīng)的貓狗大戰(zhàn),，今年因?yàn)椤半娚绦沦F”拼多多的加入演變?yōu)榱恕叭龔?qiáng)爭(zhēng)霸賽”。這三家也步調(diào)一致,，今年都將策略定位加速發(fā)力下沉市場(chǎng),。當(dāng)阿里巴巴開(kāi)始從頭部資源往三四線城市下沉的同時(shí)，從三四線城市一路摸爬滾打上來(lái)的拼多多,，今年也開(kāi)啟了它的“農(nóng)村包圍城市”道路,。雙十一前夕，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人在進(jìn)博會(huì)上表示,，未來(lái)三年內(nèi),，拼多多將引進(jìn)10000個(gè)國(guó)際頂尖品牌，培育超過(guò)100個(gè)銷售額超過(guò)千萬(wàn)的進(jìn)口品牌,。

對(duì)比三家雙十一期間推出的優(yōu)惠政策,，京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包,、滿減,、定金抵扣、購(gòu)物補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng),，然而拼多多卻喊出“無(wú)套路不怕比,，無(wú)定金不用等”的大促口號(hào)，拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示,，拼多多堅(jiān)持不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題,，一切優(yōu)惠都將以最簡(jiǎn)單的方式面向用戶。

年輕的拼多多帶著“初生牛犢不怕虎”的沖勁兒,，一時(shí)間讓今年的雙十一火藥味十足,。而此前，拼多多的勢(shì)頭也已經(jīng)讓我們不容小覷。目前,，在市值層面拼多多已經(jīng)超過(guò)京東,，成為僅次于騰訊、阿里,、美團(tuán)之外的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司,。

電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，現(xiàn)如今拼多多已經(jīng)向電商前輩們亮劍,，發(fā)起了猛烈的攻勢(shì),。

魯振旺：“拼多多它的殺手锏是沒(méi)有包袱，什么叫沒(méi)有包袱,？它相當(dāng)于很多品牌跟它合作,，它可以提供流量，它可以提供補(bǔ)貼,，所以拼多多可以更肆無(wú)忌憚的來(lái)做這個(gè)事情,。阿里有包袱，它畢竟要盈利要掙錢,，還有阿里現(xiàn)在已經(jīng)簽了很多的品牌了,，它流量存在所謂的一個(gè)先后的問(wèn)題，有的品牌可能在阿里這邊沒(méi)有辦法得到更多的一些資源,。所以現(xiàn)在阿里相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)守的狀態(tài),，拼多多是一個(gè)攻的狀態(tài)?！?/p>

追趕老牌電商,，拼多多還需時(shí)間檢驗(yàn)

截至發(fā)稿，拼多多方面尚未發(fā)布有關(guān)其今年“雙十一”的階段性平臺(tái)數(shù)據(jù),。在魯振旺看來(lái),，盡管拼多多確實(shí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但要想和諸如阿里這樣的大電商平臺(tái)比肩,，還需要在打通上行渠道的同時(shí)建立品牌矩陣,，滿足消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的需求。

魯振旺：“拼多多距離阿里還是非常的遙遠(yuǎn),，怎么也要看三年才能知道拼多多的品牌陣營(yíng)是不是非常豐富了,，除了9塊9之外，其他富裕地區(qū)的人,、一二線城市的人，也能夠在拼多多上形成購(gòu)物習(xí)慣，這是非常重要的,。要形成購(gòu)物習(xí)慣,，拼多多就需要建立自己的更強(qiáng)大的品牌矩陣。最后其實(shí)就是一個(gè)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn),。目前來(lái)說(shuō)品牌都是被阿里控制的,，未來(lái)到底是有多少轉(zhuǎn)向拼多多，這個(gè)比較重要,?！?/p>

央廣記者：劉飛、馮爍