（速途網(wǎng)專欄 作者：蔡勇勁）最近,，有一個叫做“冰桶挑戰(zhàn)”的事兒被玩得絕對百分百吊炸天了,，如果敢說不知道，都要被人笑的(本著盡量減少讀者朋友您被人笑的可能性,，老蔡我連夜敲了這篇文章……),。

　　冰桶挑戰(zhàn)在極短的時間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞,，從國外玩到國內(nèi),，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝能界,?？达L(fēng)向，大有向?qū)W術(shù)界肆虐蔓延的勢頭,。為了深刻剖析這個活動有多高端大氣上檔次,，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，我們不得不拋出一份現(xiàn)有的落湯雞名單：比爾·蓋茨,、扎克伯格,、梅西、小貝,、科比,、C羅、內(nèi)馬爾雷軍,、劉德華,、李彥宏、王力宏,、陳奕迅……

　　為了更好地剖析這個經(jīng)典的病毒式營銷傳播案例,，我們先給大家做一下基本的知識普及：

　　全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,，然后該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動,。活動規(guī)定,，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病,，同時也達到募款幫助治療的目的,。

　　毫無疑問，作為一個完全零費用,，在極短時間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動,，本質(zhì)上可謂一個經(jīng)典的病毒式營銷傳播實戰(zhàn)案例,。老蔡認為：在所有的病毒式營銷傳播案例里面，它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的,，它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速,、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面,，我們可以深入分析一下它的巧妙之處：

　　一,、要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻

　　在這個規(guī)則里面，背后隱藏了三個極其特殊的要訣：簡單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,、冰水澆身,。

　　我們知道，一個事件之所以能被快速吸引眼球,，最快速有效的策略就是逼格要高,。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實際上,，大人物們的時間是很寶貴的,，如果一個游戲的規(guī)則設(shè)置過于復(fù)雜,，耗費的時間過長,，很可能大人物們壓根沒時間玩，所以“冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣：簡單快捷可操作,。

　　冰和水很容易找到,，有冰箱和水龍頭就行了，兜頭一倒,，全過程不需要一分鐘的時間,，三下五除二搞定，簡單快捷可操作,。

　　其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個特別重要的要素，第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng),。實在點說,，人是群居動物，無論是大人物還是小屌絲,，其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無幾的,。蓋茨參與了，雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了,，李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構(gòu)成營銷傳播,，網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點擊量和上了多少次娛樂版頭條就曉得了?！　∽詈?，是冰水澆身,，冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑。

　　顧名思義,，冰水是有冰塊的水,，比常溫水要冷很多，雖說現(xiàn)在是夏天,，但是這么一桶冰水倒頭而下,，是個男人都要抖幾下的。作為草根屌絲,，平時看見有逼格的大人物們都是人模人樣的,，啥時候見過落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?

　　沒有，沒有這個機會啊!現(xiàn)在有機會了!同時看見一大群平時人模人樣的大人物出糗,，能不看嗎?

　　二,、參與者可向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)

　　首先，為什么是三人?這是因為人多了,，傳播的目的性過于明顯,，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個人,，對方寧愿捐錢,，也不參與挑戰(zhàn)，那這個游戲就玩不下去了,。所以最少也得兩個人才行,。實際上，基于從眾效應(yīng)等可能性因素,，兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的,，但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了，多出的一個人其實是最大程度有效保證了這個活動的可持續(xù)性,。三個人里面,，只要有一個人參與，那么他就可以向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn),，等于把一個即將熄滅的火苗再次點燃,，整個游戲重新啟動持續(xù)。

　　其次,，參與者向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn),，這個是典型的病毒式營銷傳播規(guī)則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播,，達到人傳人的病毒式傳播效果,，這種策略最大的價值就是省錢、快速,、傳播面廣,。

　　參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn),，從心理學(xué)角度看，參與者必定會首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn),，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò),，因此，他對朋友的品性應(yīng)該是相對了解的,，朋友是否接受挑戰(zhàn),，這個可能性顯然是偏高的。退一步來說,，即使真的不愿意玩,，但是朋友的面子還得給吧?君不見，某某比賽投票,，某某點贊拿禮物,，得刷多少面子?毫無疑問，游戲的傳播性得到有效保障,。

　　更重要的是,，人以群分物以類聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的,。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁,，蔡勇勁是誰他都不曉得，所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華,、李彥宏和郭臺銘,，反過來看,，只要逼格夠高,，群眾就樂意圍觀，一旦圍觀,，游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升(現(xiàn)在已經(jīng)要開始猜測李彥宏會挑戰(zhàn)誰了),。

　　三、要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),，要么捐款100美元

　　請注意,，24小時。這個時間性限制特別有意思,，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時效熱點,。從概率上來看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強烈的時效性,，一陣風(fēng)似的,，狂風(fēng)暴雨席卷而來，輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝,。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”與其實的病毒式營銷傳播案例不同之處,，在于它每間隔24小時,，都能掀起一個小熱點(這點值得我們細細思量)。A被淋成落湯雞,，圍觀完畢,，觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B，B被圍觀完畢,，觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位,。比較特殊的是，在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面,，每個參與者的年齡,、職位、衣著等都是可變的,，這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個新的小熱點,，有效吸引關(guān)注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例：被挑戰(zhàn)的是一位女性(目前,，女性被挑戰(zhàn)的不多,，至少中國區(qū)目前還沒有出現(xiàn))，是否穿泳衣呢?如果是泳衣,，是三點式的嗎?更惡搞的是,，她恰好來了大姨媽，面對一桶冰水,，咋整?

　　對于絕大部分勞動人民來說,，100美元都不是問題。問題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架,?！氨疤魬?zhàn)”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，是一種慈善行為,。倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn),，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來說,，這是不太道德的行為,。美國總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象，只捐錢,，不參與,，被圍觀群眾質(zhì)疑。

　　反過來看,，如果參與者為了追求更高的逼格,，最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此，那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù),。

　　實際上,，所有的慈善活動都倡導(dǎo)“有錢出錢，有力出力,，多多益善,，少少無區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置來看,，規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式,。

　　更為巧妙的是，“冰桶挑戰(zhàn)”不但對道德進行的某層面的綁架,，還對參與者的自我顏面進行了羈絆,。由于是冰水，參與者大部分的男性(男性沒有大姨媽的問題),，如果不接受挑戰(zhàn),，別人可能會產(chǎn)生“怕冷，不敢接受挑戰(zhàn),，不是男人”的想法,，面子對于大部分男人來說都是一個致命的穴道，深刻來說,，沒有男人會在大庭廣眾之下承認自己不是男人的,。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠比平常要高出許多，拼一拼,，也得干,。只要參與者這樣想，“冰桶挑戰(zhàn)”依然會獲得有效延續(xù),。

　　反過來看,，敢于接受挑戰(zhàn)的就是男人，就是有愛心的做慈善的好男人,，那必定是要拿到網(wǎng)上炫一下的,，不然誰知道我的逼格有多高呢?(發(fā)布視頻是規(guī)則,，這個規(guī)則確實很高明,，連炫的理由都早已設(shè)定好了)。