文/蹇鵬

2014年7月31日，據(jù)J.D.Power亞太公司2014年中國售后服務滿意度研究SM（CSI）顯示,，中國汽車授權經(jīng)銷商的總體售后服務滿意度水平在2014年穩(wěn)步上升,，主流車和豪華車品牌之間的滿意度差距縮小。

對消費者來說,，各個品牌售后服務滿意度指標的提升,，意味著可以享受更好的服務。但這個指標是否客觀,？是否能夠真實反應出被調(diào)查品牌的顧客滿意度,？讓我們從以下幾個方面探討一下。

一,，樣本空間量

2014年中國售后服務滿意度研究（CSI）通過街頭攔截和面對面訪問方式,，收集了在2012年2月至2013年5月之間購買新車的16,928位車主的反饋，一共涵蓋了67個乘用車品牌,。數(shù)據(jù)收集工作于2014年2月至5月在中國的46個主要城市進行,。（來源：J.D.Power China）

2012年和2013年每年中國大陸地區(qū)的乘用車銷售量均突破1000萬輛，假定在2012年2月到2013年5月共16個月,，每個月平均80萬臺的銷售量,，則調(diào)查的樣本空間為1280萬臺。那么16928位車主所占的比例為0.13%,，也就是說每1000臺車里面抽出一個人來進行調(diào)查,；其中涵蓋了67個乘用車品牌，則平均每個品牌有252個車主,；數(shù)據(jù)收集在中國的46個主要城市,，則每個城市平均有368位車主接受調(diào)查，每個城市每個品牌的有效調(diào)查為5.49位車主,。

很難想象,，在北京上海這樣的城市，每個品牌只找到6位車主就可評價這個品牌的售后服務滿意度,？如果每個品牌平均有5款車型,，那么平均下來每個城市每個品牌每個車型只有一臺車接受過訪問，我們都知道顧客的服務體驗往往會根據(jù)車型的不同而不同,，這樣的結果難道可以“全面地”反映出該品牌的顧客滿意度嗎,？

二,，調(diào)查的方式

根據(jù)前面引述的文字，調(diào)查的方法是街頭攔截和面對面訪問,。假定都是采用街頭攔截的方式,，則每個城市每個品牌隨機攔下來五臺車進行調(diào)研。且不說調(diào)查人員有多大的本事能把車子攔下來,，但就車主而言,，誰愿意大白天的和陌生人花上半個小時聊半年前甚至是一年前在4S店的服務體驗？就算是愿意配合,，也受到當?shù)匚幕町?、車主本人當時的情緒狀態(tài)以及對問題理解程度的局限。所以這樣出來的結果是“準確的”嗎,？

三,，調(diào)查的結果

眾所周知，有第三方調(diào)研公司同時對部分汽車廠家開展顧客滿意度提升輔導項目,，這就相當于把考試的問題和答案以及得分的方法都交給了愿意出錢的廠家,，廠家再依葫蘆畫瓢,，修改標準業(yè)務流程,，讓經(jīng)銷商接培訓和輔導。這樣一來,，能不拿高分嗎,？

以上調(diào)查結果顯示“客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也越高,。在高滿意度主流車品牌的客戶中,，有51%的客戶表示他們在保修期滿后‘肯定會’再次光顧該經(jīng)銷店進行維修保養(yǎng)，而這個比例在低滿意度主流車品牌的客戶中僅為24%,?！?/p>

汽車生產(chǎn)廠家往往將第三方調(diào)研公司的排名指標作為對經(jīng)銷商的考核依據(jù)，甚至跟經(jīng)銷商的銷售返利掛鉤,，導致經(jīng)銷商不得已花錢買高分,。通常的做法就是凡事接受了調(diào)查的用戶，憑電話記錄或者現(xiàn)場調(diào)查憑證,，到經(jīng)銷商那里兌換機油或者保養(yǎng),。這樣換來的高分又有什么意義？

這樣的滿意度根本就代表不了顧客的忠誠度,，其實廠家在DMS系統(tǒng)中只要看看各個品牌4S店超出保修期后1年沒有回店維修保養(yǎng)的用戶比例就知道了,，根本不用通過所謂的第三方。所以這種排名完全就是虛榮心做祟,，而且這些成本和代價又最終轉嫁到經(jīng)銷商和消費者的身上,。

整個調(diào)查結果中我唯一認同的一個結論是“豪華車品牌的滿意度得分從2013年的849分上升至2014年的855分（1,000分制）,，主流車品牌的滿意度得分從2013年的811分上升至2014年的824分。主流車和豪華車品牌之間的售后服務滿意度差距繼續(xù)縮小,，從2013年的38分縮小至2014年的31分,。”這是因為各個品牌在經(jīng)營模式上的同質化越來越嚴重,，所有的流程都是基于應付該調(diào)研公司調(diào)查而設計的,，已經(jīng)很難體現(xiàn)出品牌之間服務競爭力的差異。消費者的體驗趨同也就不足為奇了,。

最后,，我真心地希望各汽車生產(chǎn)廠家不要為了追求高分和排名而進行顧客滿意度建設。還是應該腳踏實地,，根據(jù)品牌自身的文化特色,，給顧客帶來不一樣的消費體驗。金杯銀杯不如顧客的口碑,，華而不實的評選和排名不參加也罷,。