樓盤的市場定位,，是策劃公司、開發(fā)商將樓盤產(chǎn)品進行有目的性,、有選擇性,、有針對性的銷售或推介的一種客戶定位。其目的是探討產(chǎn)品的市場可行性如何,？產(chǎn)品潛在客戶是誰,？對產(chǎn)品進入市場如何把握？產(chǎn)品的市場受眾面究竟有多大,？等等,。一切都圍繞著市場轉,，從而找出產(chǎn)品進入市場最佳切入點，在消費群中引起共鳴,，產(chǎn)生強烈的購房欲望,。下面，本文將就三個方面來探討產(chǎn)品的定位問題,。

一,、銷售目標定位

樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要方面,。通過明確的目標選擇,，為開發(fā)商進行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎。

如何做好銷售目標定位,，無論是策劃公司,、開發(fā)商還是消費群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異,。作為策劃公司,，這個問題是個核心內(nèi)容，是市場的基礎,。如果目標定位準確,，市場的反響將事半功倍，反之亦然,。定位是應從客戶對地域喜歡程度,、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度,、小區(qū)環(huán)境滿意程度，物業(yè)管理服務程度等予以考慮,。

作為開發(fā)商,，樓盤的最終目的，就是要銷售出去,，同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記,，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經(jīng)濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位,，從而實現(xiàn)收益的最佳回報,。

銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看,，是選擇有針對性,，有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群,，但這是件很難的事,，也做不到有一個非常明確的市場劃分,。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性,、方向性,、線條性的定位，一方面面向大多數(shù)定位客戶,，一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶,。

銷售目標的定位，對樓盤整個營銷來說,，顯得相當重要,。這個定位的出發(fā)點，則是依據(jù)客戶的層次,、能力,、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊性所決定。房產(chǎn)作為商品,，有著一般普通商品沒有的,、也不可能存在的特性，如不動產(chǎn)的不可移動性,、產(chǎn)品價值的保值和增值性,、產(chǎn)品的耐用性、其售價的昂貴性等,。

這個目標定位實際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶對象,，由于房地產(chǎn)業(yè)當今發(fā)展逐步趨向成熟，因此逼迫發(fā)展商及策劃公司的行為變得越來越理智,，對樓盤開發(fā)已超越一般的,，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟行為的開發(fā),，開發(fā)商及策劃公司們已變得開始注重產(chǎn)品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤,、不同選擇、不同購買力的微觀細節(jié)探討,。讓產(chǎn)品在投入市場之前,，有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路,，開發(fā)商在獲取經(jīng)濟利益的同時獲取更大的社會效應,。因而，這個樓盤產(chǎn)品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率,。

二,、樓盤產(chǎn)品定位

一個樓盤的建造，有規(guī)模之分,，有產(chǎn)品檔次之分,，購買層次更是不一樣,。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要,，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象,。

樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易,，做起來卻很難,，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商品,，它存在銷售周期較長的問題,。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對本身產(chǎn)品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產(chǎn)品變得過時或滯銷,。

產(chǎn)品定位對開發(fā)商而言,，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說,，產(chǎn)品定位市場涉及面較廣,，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬件和軟件兩大因素的影響,，硬件一般包括規(guī)劃指標,，如：控高、容積率,、密度,、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規(guī)劃所決定,，具有不可更改性,。軟件包括：資金、材料,、工期,、技術、施工等不確定因素的變數(shù)影響,。

從市場營銷學來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程,。產(chǎn)品的定位,，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程,，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發(fā)掘,，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發(fā)樓盤留下一個良好的印象,，并對樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶,，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就讓買方產(chǎn)生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象,。

產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性,，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位,，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言,，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次,、價格、區(qū)域,、品質(zhì)等綜合性價比因素而異,。樓盤開發(fā)，由于投資大,，又存在相應風險和市場不確定因素,，使開發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重,，他們希望有一個正確的,、內(nèi)心塌實的產(chǎn)品定位。

三,、價格定位

在市場營銷中,，除了銷售目標定位和樓盤產(chǎn)品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產(chǎn)開發(fā)項目成敗與否的重要因素,。

從房地產(chǎn)多年發(fā)展看,，樓市營銷之演變，由于價格定位的原因,，對樓市整體發(fā)展或多或少地受到了牽制或制約,，價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市“晴雨”曲線的起伏。

在樓市競爭幾近白熱化的今天,，樓盤價格定位競爭越來越突出,，樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發(fā)商對市場尺度把握,，對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現(xiàn),。

如何做好樓盤價格定位，競爭結果是最好見證,，這由不得發(fā)展商的一廂情愿,，而完全應該依據(jù)市場最為現(xiàn)實的走勢，從做好全盤營銷角度,，對案子確定一個既有利于本身產(chǎn)品盡快銷售和迅速回籠資金的目標,；也能在市場中通過個案的特殊優(yōu)勢和與眾不同的亮點發(fā)掘，對樓盤個案進行出人意料的價格定位,，進而對整盤營銷產(chǎn)生出一種成功駕馭的影響,。

在樓盤市場營銷中,，其價格定位除了根據(jù)市場必然價格規(guī)律外，還有一個技術性和技巧性的操作,。如在多層住宅銷售中,，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發(fā)展商采取買頂層送露臺,，賣底層送花園,，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中,，已有開發(fā)商將難賣的底層改作錯層,，并將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間,，這樣的設計受到了客戶的歡迎,，而且在樓價上也比原來傳統(tǒng)北向出入口的設計容易被客戶接受。

關于樓盤價格定位,，其重要一點,，就是必須注重營銷策略問題，應該依據(jù)案例地段差異,，檔次差異,，不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下,，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程,，預售期往往采用低開高走，經(jīng)較低的價格吸引人氣,，逐步小幅慢走,，至準現(xiàn)房或現(xiàn)房期，售價相對穩(wěn)定,。而對于清盤期的“雞頭雞腳”,，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策略加快資金回籠,，讓投入產(chǎn)生回報得到最大限度的保障,。

做好樓盤的價格定位，完全應從案例諸多方面去考慮,，營銷人應具備的對案例進行綜合分析,，然后提出獨特定位創(chuàng)意和定位目標。

對樓盤營銷策略,，其價格定位主要可從以下幾個方面進行。案例的開盤或早期推介,，策劃銷售是個關鍵,，成功的開頭,，可以擴大市場的占有份額，價格策略一般可以采取成本價或略高于成本價及建議售價,；其次可以通過對同類區(qū)域,、同類樓盤的質(zhì)素比照分析，在滿足客戶承受能力的前提下最大限度地挖掘市場有效需求進行定價,；其三是由于樓市的可變性較強,，價格定位則應根據(jù)市場總體走勢，此時應特別重視對客戶群體目標各種不同需求心理價位研究,，所推出價格定位極需具備相應的競爭力,；其四是樓盤的營銷必須注重物業(yè)內(nèi)在品質(zhì)，不同檔次的樓盤,，在其價格定位上應該是物有所值,，充分反映物業(yè)價值所在。樓市中有些樓盤推出實價銷售,，想方設法在物業(yè)的質(zhì)量和附加值上做文章,，讓樓盤的價格充分體現(xiàn)其價值含金量；其五是注重營銷前期參與性,，樓盤從規(guī)劃,、設計開始就讓營銷先行參與，利用專業(yè)頭腦,，專業(yè)知識,，專業(yè)手段來提升樓盤品位，使樓盤從開發(fā)到銷售,，處于一種較為理性調(diào)度之中,，為有一個合理的價格定位積累依據(jù)。

樓盤營銷要做好價格定位并不是一件容易的事,，對其影響是多方面的,，但市場定位的關鍵似乎是開發(fā)命脈之本，因為定位的偏差是市場誰也改變不了的事實,。

房地產(chǎn)項目市場定位分析

房地產(chǎn)開發(fā)公司,，在進行項目開發(fā)面對定位問題時，有一個不同于其他行業(yè)的前提,。由于土地供應的相對不透明,，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節(jié),，由于地塊不利因素已成事實,，所以項目定位的難度更高，有的項目可能短期內(nèi)是無法操作的。

個人淺見將從影響項目定位工作的幾個方面進行分析探討,。

一,、項目定位要解決的問題

進行房地產(chǎn)項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾,。包括區(qū)域市場與地塊自身的矛盾,；未來設想與開發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊情況的矛盾,；開發(fā)設想和公司經(jīng)營水平的矛盾等,。這些矛盾的合理解決了，項目定位工作就成功完成了,。

二,、項目定位要達到的目的

在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目是可行性的研究進行論證,，主要有以下幾個方面：

1,、經(jīng)濟技術指標的可行性

通過開發(fā)成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡,，確定項目贏利預期的可能性和風險性,，明確項目經(jīng)濟利益實施的可行性。

2,、時間操作的可行性

由于市場的不斷變化和發(fā)展,，而相對于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點，項目產(chǎn)品定位必須考慮時間操作的可行性,，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風,，自身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象,。根據(jù)項目規(guī)模不同,、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時間不同等因素,，分析入市的時機,，準確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。因為項目時間控制不好操作出現(xiàn)問題的項目很多,。因時間變化,，影響項目開發(fā)主要因素包括，地塊周邊市場的成熟度,，基礎設施建設的情況,，政策調(diào)控等因素。

3,、長久發(fā)展的可行性

項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的問題,，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項目，對于項目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大,，產(chǎn)品單一與項目的客群需求多樣的矛盾,，直接影響資金回籠和開發(fā)進度的計劃與實施。造成項目開發(fā)進度緩慢,，利潤空間下降，項目無法長久發(fā)展,，公司品牌受到影響,。

4、公司其他項目更可行因素等

由于資金的限制,，在同一開發(fā)商有不同項目待開發(fā)時,，對其具體項目而言，該項目的可行性,、利潤空間及開發(fā)速度與其他項目的可行性相比較后,，才能夠確定該項目先行開發(fā)的可行性。

三,、項目定位涉及的主要環(huán)節(jié)

項目定位通常在可行性研究階段進行,，一般客群需求調(diào)查，采用問卷結合座談的形式,，主要根據(jù)以下幾方面來判斷：

1．現(xiàn)金流測算與把握

開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把握,，確定項目定位追求方向。例如,，就具體地塊而言,，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大,，但風險也更大,。作為資金相對薄弱的企業(yè)，無疑應該考慮資金的快速回籠,，而不是最大的利潤空間,。

2．土地條件

土地自身條件是項目定位的根本基礎，地塊自然條件的綜合利用是項目物業(yè)的增值的前提,。錯誤定位,，優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如,，有一個項目,，地塊中間有一個較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積,，發(fā)展商進行了大規(guī)模整治填湖工作,，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天,，該地塊的湖泊應該是不可多得的優(yōu)勢,，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項目定位中未予考慮,，當作劣勢進行了處理,，使項目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進行,。

3．銷售速度

銷售速度也是項目定位的重要因素,，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度,，開發(fā)周期,，對于開發(fā)企業(yè)項目間的整體資金運做有直接影響。

4,、客戶群體

客群需求特征是項目定位的決定因素,，客群對該地塊區(qū)域市場的認知和對產(chǎn)品的需求，在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈的今天,，對客戶群體的準確把握是項目開發(fā)成功的前提條件,。

5．房屋的單價/總價構成

現(xiàn)在市場上有不少項目單位售價很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價高,，形成嚴重的滯銷,。在確定了自身項目目標客群的基礎上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進行產(chǎn)品定位特別需要注意的問題,。

6．公司擅長開發(fā)類型

在項目的硬性,、軟性各項指標都很明確的情況下，開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充分考慮是必不可少的,，尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā),，更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。

7．公司要求的利潤和品牌

項目定位過程中,，除了市場和地塊特征的因素,，開發(fā)企業(yè)自身對項目的利潤要求是決定項目定位的主觀因素，也是最影響項目定位準確性的因素,。

四,、項目定位需要注意的問題

項目定位最主要的是要根據(jù)自身條件建出適銷對路的產(chǎn)品，定位不是唯一的,，可行性很多,，有以下幾點必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇,。

1．開發(fā)商的實力,，包括資金/人才/經(jīng)驗等等

作為資金實力,，在房地產(chǎn)開發(fā)中被普遍認同，但人才,、開發(fā)經(jīng)驗等其他因素的考慮還沒有被眾多開發(fā)企業(yè)所重視,。

2．土地條件及規(guī)劃條件

在考慮土地自身條件的優(yōu)劣勢后，地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮,，在條件允許的情況下,，進行合理調(diào)整。

3．針對20萬以上大項目,，必須對宏觀經(jīng)濟運行進行分析

很多開發(fā)企業(yè)普遍認為宏觀經(jīng)濟的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的分析離自身項目很遠,，與自己項目的相關性不大。但大型開發(fā)項目周期至少需要三年以上的時間,，那么整體宏觀經(jīng)濟的運行和發(fā)展對項目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項目定位時必須充分考慮的重要方面,。

4．客群調(diào)查

目前普遍應用的問卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷,，“與客戶接觸”交流的結果才是最有效最直接的判斷基礎。

5．單方利潤率/總利潤率/資金風險

項目定位需要考慮的因素很多,，作為開發(fā)企業(yè)項目運做最核心的單方利潤率,、總利潤率和資金風險這三方面問題是其公司最機密的問題。項目定位關系到項目的生死,，必須深入交流,，進行規(guī)模論證，模擬選擇,，可行性研究,，才能夠作出項目的定位。

五,、影響項目定位的前瞻性幾個因素

1．人群思想意識形態(tài)的定位研究

客群思想意識形態(tài)的分析,，生活方式、文化色彩的融合,，為項目定位適合未來客群需要作好準備,。并對客群消費進行引導。

2．建筑要有特色,，要增加文化氣氛

人們在解決基本居住問題后,，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮,。在項目定位時,，建筑特色將越來越受到重視。

3．研究建筑的發(fā)展方向

市場發(fā)展方向影響著項目定位,，那么對建筑發(fā)展方向的研究,，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑,，則是項目定位準確把握未來的關鍵。

4．增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補性,，避免激烈競爭

項目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析,，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補充共同贏得市場,，增加區(qū)域項目產(chǎn)品的互補性是項目定位的重要課題,。考慮產(chǎn)品差異化,，找市場空隙做別人沒有特別涉及的市場,，這要求對客群的細分要求非常精確，對產(chǎn)品定位的細節(jié)進行深入研究,。

綜合以上個人簡單見解,，我們可以看到項目定位對房地產(chǎn)開發(fā)的重要性和該項工作的復雜性，在激烈的市場競爭中,，我們提醒開發(fā)企業(yè)加強項目定位工作的深入開展與研究,。最終贏得項目開發(fā)與企業(yè)發(fā)展的成功。