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(一)提出前營(yíng)銷概念的意義<br> <br> 近一兩年,，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)了“前營(yíng)銷”的提法,，如果能就此開(kāi)展一場(chǎng)有著相當(dāng)廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認(rèn)清形勢(shì),，轉(zhuǎn)換觀念,，相信對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生巨大而久遠(yuǎn)的影響。<br> <br> 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物,。它的基本原理是按需求去生產(chǎn),，即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)模式,，它無(wú)疑是大大向前邁進(jìn)了一步,。<br> <br> 然而，遺憾的是,，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間很短,，許多人的經(jīng)營(yíng)觀念一時(shí)還轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。雖然普遍接受了營(yíng)銷的提法,，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套，即工作重點(diǎn)不是在研究消費(fèi)者,，研究市場(chǎng),，而是放在產(chǎn)品身上。<br> <br> 正是在這個(gè)意義上,，我們說(shuō),，前營(yíng)銷概念的提出，具有劃時(shí)代的意義,。如果說(shuō)人們常把營(yíng)銷與推銷(銷售)混為一談,，那么,，提出前營(yíng)銷，則有利于人們認(rèn)清營(yíng)銷與推銷(銷售)的本質(zhì)性區(qū)別,。<br> <br> 銷售(推銷)是營(yíng)銷整個(gè)體系中的一個(gè)環(huán)節(jié),。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)的一項(xiàng)工作，所以可以把它歸結(jié)為“后營(yíng)銷”的一部分,。而產(chǎn)品的研發(fā),，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營(yíng)銷”,。恰恰前營(yíng)銷最能體現(xiàn)營(yíng)銷的本質(zhì)屬性——“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”<br> <br> “熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”,、“研究、生產(chǎn)能夠出售,、賣得好,、賣得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn),、你喜歡生產(chǎn),、你擅長(zhǎng)生產(chǎn)，你以為好銷的產(chǎn)品,。”<br> <br> 事實(shí)上,，已有不少開(kāi)發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年,，至今仍有許多在空置,。有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開(kāi)發(fā)商曾成功地開(kāi)發(fā)過(guò)一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志的按老套路開(kāi)發(fā)另一新盤子時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了,。<br> <br> 說(shuō)到底，問(wèn)題的根源是開(kāi)發(fā)商們沒(méi)有認(rèn)真地去做前營(yíng)銷的工作,，仍舊在“拍腦袋”,，按老經(jīng)驗(yàn)辦事。如果他們真正把營(yíng)銷工作做好了,，做到位了,，那么，后期的推廣,、銷售工作是無(wú)須花太大力氣的,，甚至可以說(shuō)是多余的、不必要的,。仔細(xì)研究一下各地?zé)徜N樓盤的案例,，那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無(wú)不說(shuō)明了這一點(diǎn)。<br> <br> (二)前營(yíng)銷的基本內(nèi)容與重點(diǎn)<br> <br> 在2002年12月30日《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》刊登的《房地產(chǎn)營(yíng)銷的基石——前營(yíng)銷》一文中,，作者將房地產(chǎn)營(yíng)銷劃分為12個(gè)階段——投資意向,、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查,、產(chǎn)品定位,、投資報(bào)酬分析、投資決策,、方案設(shè)計(jì),、建筑規(guī)劃、廣告企劃,、業(yè)務(wù)行銷,、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等,。她認(rèn)為,，前六個(gè)階段稱為前營(yíng)銷。并強(qiáng)調(diào),，前營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng),、熟知市場(chǎng)，從而為生產(chǎn),、推廣做準(zhǔn)備的過(guò)程,。前營(yíng)銷的重點(diǎn)，是得出某一項(xiàng)目的市場(chǎng)概念,，即在這塊特定的地塊上,，為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)蓋房比較合適，蓋什么樣的房(何種檔次,、何種建筑風(fēng)格,、主力戶型面積及其配比、總價(jià)水平等等)比較好賣,，賣得俏,。而這個(gè)市場(chǎng)概念必須經(jīng)過(guò)訓(xùn)練有素的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場(chǎng)研究后方可得出,。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃,、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)方案是否成功,，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運(yùn)用規(guī)劃語(yǔ)言,、建筑語(yǔ)言、建筑風(fēng)格,、建筑符號(hào)把市場(chǎng)研究的成果(市場(chǎng)概念)恰如其分地、十分貼切地詮釋表現(xiàn)出來(lái)。<br> <br> 從邏輯上講,，前營(yíng)銷的所有成果,，都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計(jì),、景觀設(shè)計(jì)方案中表現(xiàn)出來(lái),。這當(dāng)中，包括了平面布局,、立面風(fēng)格,、總價(jià)水平、戶型面積配比,、單體及戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn),、物業(yè)管理構(gòu)想等等。而這些,，基本上就決定了該項(xiàng)目入市后是熱銷還是滯銷,。仔細(xì)考察我們身邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功與不成功的案例，沒(méi)有一例不證明了這一點(diǎn),，這是一條鐵的定律,。<br> <br> 正因?yàn)槿绱耍傮w規(guī)劃方案,、建筑設(shè)計(jì),、景觀設(shè)計(jì)方案的完成應(yīng)納入前營(yíng)銷范疇，并作為前營(yíng)銷的最終成果,。<br> <br> (三)前營(yíng)銷目前在實(shí)踐中面臨的窘境及解決辦法<br> <br> 前營(yíng)銷目前遇到的困難主要有兩個(gè)：<br> <br> 一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)前營(yíng)銷的重要性普遍缺乏清醒的認(rèn)識(shí),，這方面的意識(shí)不強(qiáng)。多數(shù)開(kāi)發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認(rèn)真做市場(chǎng)研究工作,，而是憑自己的感覺(jué),、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì),。殊不知,，這時(shí)往往大錯(cuò)已經(jīng)鑄成。<br> <br> 二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中,，沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障,。前營(yíng)銷的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期的銷售執(zhí)行，但在項(xiàng)目預(yù)算體系中,，這二者的位置是倒置的,。以一個(gè)中等體量的樓盤為例。一個(gè)總規(guī)劃建筑面積為4萬(wàn)平方米,、銷售單價(jià)平均為4000元／平方米的樓盤,，銷售費(fèi)用通常為銷售額1.5％-3％(不含廣告費(fèi)),，即240萬(wàn)-480萬(wàn)元。這里有哪些開(kāi)銷呢?主要是有限的辦公費(fèi)用和人員工資,、獎(jiǎng)金等,。同是這個(gè)項(xiàng)目，有多少開(kāi)發(fā)商愿意花上幾十萬(wàn)元去認(rèn)真做一做項(xiàng)目前期的市場(chǎng)研究呢?要知道,，這項(xiàng)工作往往決定了項(xiàng)目成敗的七八成,，至少在五成以上。即使是拿出幾十萬(wàn)元也不到銷售費(fèi)用的10％,?？梢?jiàn)，二者差距是多么巨大,。難怪越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷售代理這個(gè)技術(shù)含量并不高的行業(yè)里鉆,。而那些扎扎實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地做市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)和人員卻得不到應(yīng)有的回報(bào),。這種現(xiàn)象長(zhǎng)此以往,，將嚴(yán)重抑制從事前營(yíng)銷工作人員的積極性，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響,。<br> <br> 解決辦法：<br> <br> 一是耐心等待市場(chǎng)的成熟,。市場(chǎng)的發(fā)展有個(gè)自然的培育期。沒(méi)有達(dá)到一定階段,，急也沒(méi)有用,。隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，隨著一批批開(kāi)發(fā)商的破產(chǎn),、倒閉，開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng),，那時(shí),，前營(yíng)銷的春天將會(huì)真正到來(lái)。<br> <br> 二是做主觀上的努力,。為了縮短客觀等待的時(shí)間,，主觀上也應(yīng)做些必要的努力。首先,，要廣泛進(jìn)行前營(yíng)銷重要性的宣傳教育,，讓更多的開(kāi)發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識(shí)到它的作用與意義,，排除觀念上的障礙,。其次，改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)算體系,，將原先“銷售費(fèi)用”中的一部分(一半或至少三分之一,，即至少為總銷售額的千分之五)提到前期市場(chǎng)研究階段來(lái),。別再像過(guò)去一樣，根本就不去做,，或僅拿出少得可憐的經(jīng)費(fèi)做一個(gè)所謂的可行性研究,，點(diǎn)綴一下,。這種新的預(yù)算體系,，應(yīng)由國(guó)家建設(shè)主管部門仔細(xì)研究論證后正式頒發(fā)，作為各開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)預(yù)決算的重要依據(jù),。 |
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來(lái)自： linda1168 > 《關(guān)于房地產(chǎn)》
