文/胡世明 來源：全球品牌網

樣板即榜樣,，榜樣的力量是無窮的,。在市場營銷中，通過建設樣板市場,，再以樣板市場為標準進行推廣復制,，進而拓展市場份額，是一種常用的方法,。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務,，無形中提高了管理的難度，因此,，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效,。筆者下面結合多年市場實操經歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設進行詮釋,，以饗同行 ,。

一、快消品營銷樣板市場的概念及意義

快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產品認可度,、終端鋪貨率與生動化,、終端促銷、售程服務,、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場,。與企業(yè)建設樣板市場的目的及資源投入等相對應，樣板市場無絕對的大小之分,，樣板店,、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現形式,。

樣板市場是企業(yè)為實現招商,、拓展良性市場、激活休眠市場,、樹立渠道或終端信心,、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場,。建設樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一,。

二、快消品營銷中樣板市場的分類

樣板市場只針對同一類產品的市場表現進行鑒定,。按照不同的分類標準,，樣板市場可分為不同的類型。

1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場,、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。

① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需,，投入一定的財力,、人力與物力經包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點,、生動化,、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象,，是專門用來給人“看”的“亮點市場”,。建設形象樣板市場的企業(yè)，一般其產品,、甚或品牌的認可率較低,，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下,，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化,。

② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場,，在銷量樣板市場中企業(yè)產品在同行業(yè)中居于銷量領先地位,，消費者認可度很高,，品牌或產品自身的拉力強勁,，為企業(yè)的“金牛”型市場,。在當今競爭慘烈的快消品市場,，銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位,。

③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場,，而且在終端形象的維護,、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者,。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶,，在弱勢市場啟動,、空白市場招商,、新品試銷、人員培訓,、事件營銷開展等方面均有突出的作用。

2．按覆蓋面分類,，樣板市場可以分為全國性樣板市場,、區(qū)域性樣板市場、樣板街,、樣板店等幾個方面,。

① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內可圈可點的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點市場,，在一些成長型企業(yè)中,，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路,，而“偶然”形成的現象,。

② 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內具有榜樣作用的優(yōu)勢市場,。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規(guī)模的市場,。如省會樣板市場、地市級樣板市場,、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。

③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內樹立的樣板街道,，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。

④ 樣板店：為企業(yè)在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店,。

無論按何種方式分類,，樣板市場均應為企業(yè)在同行業(yè)中處于領先地位的市場,。只在本企業(yè)市場范圍內的橫向對比中處于領先地位,，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場,，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中,，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。

三、快消品營銷樣板市場要素分析

鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性,，因此樣板市場的選擇至關重要,，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素,。

1．第一法則：在市場營銷中,，銷量第一的產品,，其銷售額和影響力遠超過其它產品,。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心,，因此在選擇樣板市場的時候,，必須要充分考察當地的競爭產品情況，看產品是否有擠掉競爭產品成為第一品牌的潛力,。

2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式,，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習慣,、市場通路,、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性,。市場環(huán)境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異,；消費習慣與所操作產品在當地的接受度緊密相連,；市場通路是樣板市場復制的主要部分；媒介結構與傳播效應有著直接的關系,。

3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索,、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性,。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場,。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式,、銷售通路,、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性,。

4．規(guī)模性：規(guī)模是復制的前提,，無規(guī)模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中,，對消費人群,、終端通路、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預測是必須要考慮的關鍵點,。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標,。投入10萬元,，回款20萬元，很容易做到,，可是投入100萬元,，回款200萬元，就增加了難度,。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預測,，才能形成銷售回款的評判標準，有1000萬元容量的樣板市場,，當回款達到300萬元時,，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元,，則不能說樣板市場已經操作成功,，復制的意義也就很小了。

5．經銷商與團隊：市場是靠人來操作的,，因此經銷商與運作當地市場的銷售團隊至關重要,。一個好的經銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關鍵,?！?/p>

四,、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場建設案例（渠道部分）

如下以筆者為臺灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場建設的渠道簡案為例,，來說明樣板市場建設中對關鍵控制點的把握要領（部分關鍵數據略去）,。

區(qū)域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法,。樣板建立成功后再加以復制,，會降低操作的風險和管理的難度，降低對資源的浪費,。

〈一〉目標終端：

1 校園冰點,、網吧、游戲廳,、C,、D類小超市、便民店 重點目標終端,，首批鋪貨重點,；產品產生回轉的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道

2 街頭,、社區(qū)的便利店,、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端

3 KA,、A,、B類超市 樹立產品形象，做好正常的貨架維護和陳列

〈二〉鋪市進度：

第一階段：樣板街道建立與促銷,。

時間進度：a.準備3天,；b.鋪市6天；c.促銷15天,。

1．選擇當地最繁華,，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街,，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到100％,，并有較好的終端形象。

2． 所有零售冰點,、批發(fā)部,、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店至少達到50--100家（視市場容量確定）,。一般選擇有學校,、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。

3．樣板街道建立后,，安1-2名助銷員巡回促銷,、宣傳產品知識和促銷內容,。

4．此階段還應加大業(yè)務回訪力度，及宣傳物料的張貼,、維護和及時補貨,。

第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進入,，時間進度為20天,。

1．樣板街道建立并經過一段時間（2周左右）促銷后，消費者有了對產品的接受,，終端形成回轉,，鋪貨和結帳難度降低。

2．此時可選擇有業(yè)務往來的二批商參觀樣板街,，并鼓勵二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關系）進行產品進店,。

3．若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨,，可激發(fā)其信心,，同時我們可再開發(fā)一條樣板街。

4．若一個縣級市場建立了兩條樣板街,，則該市場會100％啟動成功,！一個地級市場建立樣板街數量在三條以上，也基本能保證啟動成功,！

第三階段：二批商訂貨會,，市場全面啟動

1．時間進度：a.準備6天；b.訂貨會1天,。

2．產品導入市場1.5-2月后,，有了較好的市場反映, 此時適當召開訂貨會,強占終端和二批商的倉庫與資金,會收到較好效果。

3．有了前期樣板街的建立,、終端促銷,、二批商選擇等工作，我們產品在當地市場就基本有了影響力,，通過召開訂貨會,，會產生更大的烘托效果！

第四階段：市場維護,，正?；剞D

時間進度：后期連續(xù)（主要做終端維護和促銷工作）。

1．訂貨會后產品的終端氛圍已完全形成,，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后,，都會投入很大精力到終端銷售上，此時只需要對市場有良好的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現,。

2．此時產品已基本趨于成熟,！

〈三〉樣板街鋪市說明：

樣板街道的建設是一項相當艱難的工作。前期由于產品知名度低,，會遇到進店難,，現金結款難，終端回轉慢的問題,。為確保樣板街道的順利建立,，要注意以下幾個方面：

第一，鋪市政策：

1．單箱進貨：XX元/件,，現金結帳送1-2瓶本品，或送同價值的當地暢銷名牌產品,。

2．多箱進貨：進貨價不變,，加大贈品獎勵政策（當按當地同類產品制定），并要大于其他產品力度,。

3．帳期進貨：送二結一,，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結帳信譽的,，可于月底給予獎勵,，以實物兌現。

第二,，鋪貨數量：所選樣板街的所有有效終端網點必須全部進店,，地級市場樣板街終端網點數量最少100家，縣級市場最少50家,。

第三,，終端維護：對樣板街鋪貨后，終端店維護至少1次/天,，以確保對終端動銷狀況的掌握,，此項工作由助銷員和業(yè)務員共同完成。

第四,，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關鍵,，如門頭廣告、POP張貼,、吊旗的懸掛等,，以營造出良好的品牌形象。

第五,，分銷政策的監(jiān)控：

要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤空間即可,，贈品由經銷商配發(fā)，以確保終端價格體系的穩(wěn)定。

上述方案適時后,，由于執(zhí)行較到位,，所以很快在目標市場蚌埠、阜陽地區(qū)形成了良好的氛圍,，為“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場拓展提供了很好的借鑒,。

五、快消品營銷樣板市場成功復制的五個關鍵步驟

樣板市場運做成功后,，很多企業(yè)由于對樣板市場復制的關鍵部位把握不準確,，導致在復制、推廣樣板市場經驗時卡殼,。究其原因,，主要原于這些企業(yè)簡單地認為，只要有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準,，就可以拿來套用的錯誤思想,。

在實際操作中，我們歸納出如下五個關系到樣板市場復制成功與否的關鍵步驟：

第一步,，對樣板市場成功經驗的總結,、提煉。

對樣板市場經驗的總結上應重點抓的是：

1 終端樣板 終端建設的各個方面和注意的細節(jié),。

2 公關樣板 如知識講座,，公共關系的建立等。

3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等,。

4 促銷樣板 促銷形式及時間進度的安排,。

5 渠道運作及管理 渠道政策/開發(fā)/維護/管理等。

6 人力資源的培養(yǎng) 團隊建設/管理/培訓/考核等,。

7 銷售管理 對樣板市場成功經驗總結時不能忽視對推廣經驗/運作細節(jié)的重視,。

8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動性/創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動總結。

9 樣板經銷商 優(yōu)秀經銷商的選擇/培訓/引導等,。

10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵等,。

11 樣板消費者 Vip消費者的建立/服務/數據庫建設等。

對樣板市場操作的成功經驗應及時總結時,，對不足的,、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復性錯誤,。在總結樣板市場成功經驗時應該用書面文字加以記錄,，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區(qū)進行推廣,、復制時能夠保證經驗不走樣,。

第二步,，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。

成功的樣板市場運做方式并非放之四海而皆準的真理,。中國市場廣大,、復雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級市場與二級,、三級市場的差異,、沿海地區(qū)與內陸地區(qū)的差異；小到一級市場間的差異,，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費者的消費特性差異,、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費特性與能力的不同。因此在進行樣板市場復制時必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場的運營實情,，不能犯“照本宣科”的教條主義錯誤,， 要通過第一步的總結提煉，將樣板市場的成功經驗與待復制市場的特性進行對比分析,，重新制定適合于目標市場的新方案,，使之更加切合新的區(qū)域市場特色。

第三步,，解決經銷商的信任問題。

在經銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去,？能不能做到樣板市場那樣好,？”這時候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經銷商的宣教工作,。廠家要對全體經銷商進行樣板模式運作的培訓,，不但教會經銷商樣板模式是什么？怎么去操作,？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結）,，防止部分經銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。

同時可以讓樣板經銷商現身說法,，為樣板市場“正名”,，打消經銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向,，使他們切身感受到樣板市場的氣氛,，加強對他們的觸動。

第四步,，培訓目標市場銷售團隊及經銷商,。

充分培訓銷售團隊，才能盡最大努力提高執(zhí)行力,；培訓經銷商,，才能提高認同感和忠誠度，現在越來越多的經銷商希望從廠家學到先進的市場推廣方法與理念，如經銷寶潔的產品,，經銷商可能不賺錢,，但能從寶潔學到深度分銷的技巧與產品推廣的方法。只有具備了高質量的銷售團隊和經銷商,，才能確保成功經驗的順利復制,。

第五步，步步為營,，分步驟穩(wěn)步推進,。

在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟,、分層級,，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了,，就急于求成,，希望“一口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進行,。先選擇市場難度小,，經銷商配合的區(qū)域進行復制，再到更多,、更大的區(qū)域逐步拓展,。取得每一步成功后都要在公司、經銷商大會上廣泛宣傳,，不斷激勵員工和經銷商士氣,，營造“樣板模式必勝”的態(tài)勢。

另外,，在樣板市場的復制過程中,，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場管理人員,、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握,、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實了解,，能夠及時糾正各地業(yè)務人員和經銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差,，才能最終保證樣板市場成功經驗在復制過程中再創(chuàng)成功。

六,、快消品營銷中樣板市場運做誤區(qū)的矯正,。

由于樣板市場運作在企業(yè)營銷策略中所處的地位越來越重要，企業(yè)對于樣板市場操作質量的要求也越來越高,，因此很容易出現如下三個嚴重誤區(qū)：

第一,，選點誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場,，只有最適合的樣板市場。

很多企業(yè)在選擇樣板市場時,，往往把眼光盯在經濟發(fā)達的大中型城市,，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的購買力基礎,，快速取得市場效果,，但往往經濟發(fā)達城市的同類產品競爭激烈，市場運作費用也相對較高,，企業(yè)盲目進入,，很容易使自己陷入市場啟動周期過長，資金壓力過大的尷尬局面,，進退兩難,。這時候企業(yè)便容易對樣板市場的方案產生懷疑，信心動搖,。更重要的是,，在面對全國市場或大區(qū)域市場時，樣板市場要遵循“代表性原則”,，企業(yè)在選擇樣板市場要結合自身實力和產品特點,，綜合參考所選擇樣板市場與產品的結合度，及樣板市場自身的區(qū)域代表性,，這樣才便于向全國范圍推廣,。同時，在關鍵時刻,，對既定的樣板市場進行及時的調整，也是確保樣板市場運做成功的必要之舉,。匯源果汁的“真鮮橙”系列飲料上市時,，先選擇鄭州、后選擇北京,，但最后將樣板市場調整到西安后,，才取得了顯著的成功，為產品在全國市場的推廣提供了很好的借鑒,。

第二,，認識誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場。

樣板市場的意義不在于本身的市場效果,，而是在于能否快速有效的建立樣板,，并把樣板模式復制下去，產生最大效益,。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異,，但通過樣板市場的運作,，能夠找到各個區(qū)域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個探索規(guī)律,、演練團隊的過程,。在現實中，往往企業(yè)對樣板市場的期望過高,，既要求有形象和銷量,，又希望能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

企業(yè)在建立樣板市場的過程中,，資源集中,，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板,。所以在操作樣板市場的過程中,，企業(yè)不能一味的以費用額度作為考核的唯一依據，而是要遵循市場綜合收益的原則,，注重操作的過程和操作的效果,。同時還需要意識到樣板市場不是企業(yè)贏利的工具，而是作為產品大范圍運作前的一個試點,，是為全國市場輸出模式,、樹立榜樣的“標桿市場”，所以樣板市場操作過程中是否贏利不應該是衡量樣板市場操作效果的唯一指標,。

而一旦在樣板市場操作成功后,，就為其它市場樹立了標桿，此時通過提高對外合作的準入門檻,，就可以整合到更多來自經銷商,、媒體等方面的社會資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場的成本,，從而為企業(yè)贏得更多利潤,。“王老吉”涼茶在華中,、華東,、華南等市場經過多年的長期反復仍未有氣色的情況下，最后選擇重點操作溫州市場并一炮走紅,，最終通過借鑒溫州樣板和央視廣告,，迅速低成本打開全國市場，成就了飲料行業(yè)的新類別,。

第三,，復制誤區(qū)矯正：樣板市場的復制不能“照本宣科”。

樣板市場的操作方案在各個區(qū)域執(zhí)行時,，首先要對前期經驗充分總結,、提煉,，并結合本區(qū)域的情況對各種所需資源進行有效評估，再對自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷,，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補充的方面,，然后對于方案中不適合本區(qū)域的做出調整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場情況的方案和執(zhí)行進度,。

所以,，樣板市場復制過程不是“照本宣科”的過程，而是一個不斷完善和調整的過程,。

任何一種營銷的方法,，當被總結為理論時，其實際已經過時了,。尤其在競爭激烈,，分食者眾多的快消品市場，市場節(jié)奏和競爭策略時刻都在發(fā)生著變化,。但我們也始終堅信,，市場營銷中雖局部策略的制定“隔行如隔山”；但整體戰(zhàn)略的規(guī)劃又“隔行不隔理”,。我們將過去的成功經驗總結成體系與同行分享,，其實也是寄希望于這些過去的經驗能超越時間的跨度，為我們企業(yè)現在的市場規(guī)劃提供“隔時不隔理”的借鑒,。