很多中小企業(yè)受營銷人才奇缺和資金匱乏的影響,，導致很多在本質(zhì)上很優(yōu)秀的產(chǎn)品,，最終無法在市場上形成暢銷；有些企業(yè)甚至運作了十幾年,，依然默默無聞,，其產(chǎn)品的年收入還停留在幾千萬甚至數(shù)百萬上，企業(yè)自身也很無奈,，想投廣告吧,，全年的營收還不夠支付一個月的廣告費用，萬一不成功企業(yè)生存就會受到影響,。而不投廣告吧,，渠道招商就有很多的障礙，市場就很難打開,，企業(yè)只能就這么平庸地活著,，無論是企業(yè)老板還是分管營銷的老總,，心里都不是個滋味。

但不是說,，企業(yè)除了廣告投入之外再無別的方法了,，事實上我認為，可以暫時拋開廣告投入這個想法,，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,，將企業(yè)的核心資源和精力投入到產(chǎn)品和渠道建設(shè)上，因為,，產(chǎn)品和渠道才是企業(yè)營銷的任督二脈,，有無廣告投入跟做市場其實沒有絕對的必然關(guān)系。那么,，企業(yè)不投入廣告,，究竟該如何做市場呢？

第一：把產(chǎn)品做精,。

把產(chǎn)品做精,，就是說，要把產(chǎn)品做成行業(yè)中最好的,，這個產(chǎn)品概念分別指產(chǎn)品的硬件和軟件,。硬件是指產(chǎn)品的設(shè)計、性能,、功效和外觀等都要比同類產(chǎn)品要更好,，這是產(chǎn)品是在市場獲得成功的一個硬件指標；而產(chǎn)品的軟件是指產(chǎn)品在被消費者所接觸的瞬間所傳遞給消費者的全部產(chǎn)品信息是不是精準和迫切,，如果屬于行業(yè)中最先推出的新產(chǎn)品,，那么你的銷售概念是不是正好是消費者所必需的？如果行業(yè)中有多種同類產(chǎn)品時,，你的產(chǎn)品能否提供最獨特的質(zhì)量最高的信息認知,？

“尖刀產(chǎn)品策略”就是專門針對提升產(chǎn)品力的一種策劃手法，它的作用就在于企業(yè)不投入任何廣告?zhèn)鞑ベM用,，單靠產(chǎn)品自身的吸引力,，在終端貨架形成自動銷售。要讓你的產(chǎn)品達到這一境界,，必須要具備的一個核心原則就是：你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比時,，要具備一個獨特的質(zhì)量認知概念，而這個概念本身具有獨特的防火墻功能,，促使對手不敢模仿,，從而成為你獨家開創(chuàng)的一個新的產(chǎn)品質(zhì)量類別，或者行業(yè)中最高的質(zhì)量標準,。譬如,，當所有的電熱水器都在賣安全概念時,，說明安全是電熱水器最關(guān)鍵的需求，海爾最先提出產(chǎn)品的“防電墻”功能,，并聲稱有防電墻的熱水器才是最安全的,。因為防電墻標志被海爾注冊成功，其它對手無法模仿,，因此海爾電熱水器后來居上,，成為行業(yè)第一。

第二：把渠道做精,。

如果說,，把產(chǎn)品做精，基本上可以依靠自身的研發(fā)能力,、生產(chǎn)能力和策劃能力就能獨自完成的話,，那么把渠道做精就沒這么簡單了，畢竟這不是單考一方的能力就行,，但也未必就沒有可能，首先,，如果你的產(chǎn)品具備尖刀產(chǎn)品特點的時候,，其本身就對渠道商產(chǎn)生了吸引力，而在中國的市場營銷特點中,，通常一個產(chǎn)品只要被經(jīng)銷商喜歡,，它就算是成功了一半了。

我們還是來談?wù)勅绾尾拍馨亚雷鼍伞?/p>

我想,，這個問題應(yīng)該涉及三個層面,，其一是如何讓經(jīng)銷商知道你有如此優(yōu)秀的尖刀產(chǎn)品；其二是,，如何打消他們對廣告的依賴,？其三是如何將產(chǎn)品快速地分銷到終端，一般情況下,，如果你能把這三個問題做到極致,，基本上就可以等著凈收漁利了。

1,、招商——讓更多經(jīng)銷商幫你賣產(chǎn)品

市場營銷的一個鐵定原則：想要產(chǎn)品暢銷,，首先必須要有足夠多的人來幫你賣產(chǎn)品，這是一個渠道增量的必然硬件,。檢查一下你的渠道是否有足夠的密度,？如果是新產(chǎn)品招商，那就更要想盡辦法,，吸引更多的經(jīng)銷商來代理,。譬如,，可以按終端形態(tài)的不同而選擇相對專業(yè)的經(jīng)銷商，也可以按區(qū)域劃分選擇適合的經(jīng)銷商,。

招商的方法很多種,，但真正省錢和實操的還是人員招商，只要訓練好招商人員,，策劃好尖刀產(chǎn)品,，那么找到更多經(jīng)銷商合作就不是難事。

2,、管理——讓渠道保持健康的活力

這個問題可以分兩步走：在確保渠道盡量的扁平和豐滿的前提下,，企業(yè)要對渠道進行嚴格專業(yè)的管理，首先要為經(jīng)銷商配備足夠的分銷力量,，幫助經(jīng)銷商進行分銷和渠道管理,；其次通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商活動自然會存在良莠不齊現(xiàn)象，所以在運作一段時間以后就可以看出渠道中,，哪些經(jīng)銷商是有實力和忠誠度的,，哪些是三心二意的，這樣就可以對渠道商進行刪減,，促使渠道保持健康的活力,。

3、終端——臨門一腳的真功夫

很多企業(yè)或者經(jīng)銷商,，費了好大的勁將產(chǎn)品進入了各種各樣的銷售終端,，有些甚至將產(chǎn)品進入了大型KA賣場，但最終的終端表現(xiàn)卻不盡人如意,，主要原因是缺乏對終端的管理,。終端貨架好比是戰(zhàn)爭中的陣地，你可以沒有飛機大炮（廣告促銷）,，但必須具備鋒利的刺刀（好產(chǎn)品）和堅守陣地（終端管理）的能力,，堅守陣地就是產(chǎn)品在終端有顯眼的陳列和POP資料，如果是重要的陣地,，甚至要派上專業(yè)的促銷人員,，這樣才能在終端吸引消費者。

4,、團隊——完成渠道任務(wù)的保障

既然企業(yè)沒有太多的錢或者根本沒有錢投入廣告,，那么接下來的很多事情需要人去做，而這個人,，就是指我們的銷售精英,。我一直認為，世上沒有銷售天才,，只有懂得并掌握銷售規(guī)律的人,，既然銷售有規(guī)律（溝通）,，那就將全體營銷人員訓練成懂得并完全掌握銷售規(guī)律的人，從而成為銷售天才團隊而非個人,。

掌握銷售規(guī)律是指,，營銷人員的整個銷售過程都必須加以設(shè)計并嚴格訓練，既然銷售的關(guān)鍵是溝通,，那么語言便是溝通的關(guān)鍵,。

通過跟蹤優(yōu)秀銷售人員的銷售習慣，提煉最優(yōu)秀的部分,，剔除不需要的或者形成障礙的部分,，使其成為最高效的精要，然后進行基因復制,。這個工程大概需要一個月左右才能完成,。

5、樣板——區(qū)域市場第一原則

渠道做精最重要的一個是深度分銷的方法,，深度分銷講究的是將企業(yè)有限的資源集中到一個最小的點上發(fā)力,，做市場也是如此，企業(yè)規(guī)模小資源有限,，即便全國市場都在銷售,，但重點或者根據(jù)地也是必須的。

為了擴大企業(yè)的影響,，為病毒式營銷創(chuàng)造可供傳播的信息源，企業(yè)可以選擇一個較小的市場,，如地級市場,、縣級市場乃至更小的區(qū)域市場，然后,，將全部的精力和資源投入進去,，做到在這個區(qū)域市場內(nèi)的銷售力和影響力第一，這樣既可以為其它區(qū)域經(jīng)銷商摸索成功的分銷方法,，更可以將區(qū)域影響擴大到全國,。

第三：把信息做精

這里說的信息做精，其實也是傳播的一部分,，但不是指硬廣告,，而是一些力所能及的低成本傳播。企業(yè)即便沒有錢投入廣告,，但也應(yīng)該充分運用一切可以利用的資源來將自己的好產(chǎn)品信息盡快地傳遞給目標客戶,，如運用網(wǎng)站、博客,、微博,、微信等,，將精準的產(chǎn)品信息編輯成雋永的故事性軟文進行病毒式擴散，也能給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來一定的促進作用,，這里的關(guān)鍵是你的信息該如何編輯,，這又要回到前面說到的，如果你的產(chǎn)品具備了質(zhì)量認知概念,，那么你很容易找到吸引顧客的產(chǎn)品信息源,；如果你了解你的目標客戶，那么你也很容易將產(chǎn)品信息編輯成顧客喜歡接受的信息體,，一切也就通順了,。

無論市場環(huán)境怎么變化，但營銷的本質(zhì)不會變,，那就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量提供和顧客購買的便利性,，你只要掌握了這個，然后圍繞著這兩個宗旨去想盡辦法地做好,，市場也就起來了,。