文| 王哲瑋

被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的BAT3,，一直沒有同時在同一市場正面交鋒過,。如今，這個戰(zhàn)場終于選定了,。

移動搜索的玩家們該焦慮了,，因為新的巨頭玩家正在加入。今天下午,，阿里巴巴曲線進入移動搜索市場,，打前鋒的是新晉盟友UC。雙方合作的形式是成立合資公司,，共同推出的移動搜索——神馬,。名字很神氣，廣告詞都有現(xiàn)成的：神馬都知道,。

目前,，在移動搜索市場，百度一家獨大,，騰訊+搜狗正發(fā)起新一輪進攻,，360低調(diào)布局移動端的三級火箭模式。阿里+UC的加入,，將成為移動搜索市場第四股強大力量,。這也是BAT3首次在同一市場短兵相見。

入口和信息之爭

BAT3首次正面交鋒戰(zhàn)場為何選定在移動搜索市場,？答案得從入口說起,。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有三個公認入口：一是網(wǎng)絡，掌握在運營商手里,；二是瀏覽器,；三則是搜索引擎。到了移動互聯(lián)網(wǎng),，入口增加兩個,，一是在網(wǎng)絡前面的硬件，另一個則是和瀏覽器并行的超極App,，比如微信,。用戶上網(wǎng)的目的是獲取信息。在這些入口中,，硬件最接近用戶,，而搜索最接近信息,。搜索最喜歡信息分散化，信息越分散,，搜索越有價值,。搜索的競爭，說到底是信息的競爭,。

和PC端相比,，移動端的信息存在諸多不同：一是更多基于手機產(chǎn)生的信息越來越多，這些信息具有更多新特性,，比如基于地理位置和本地服務等,；二是和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)更加不平坦,，硬件,、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡制式和應用服務的多樣化導致信息產(chǎn)生和組織方式發(fā)生巨大變化——信息被深深割裂開,。除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息,，還有很多信息藏在App中，分發(fā)渠道控制App,?；谶@樣的結構，基于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的手機搜索發(fā)揮空間局限在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息,，打破分發(fā)渠道乃至APP之間信息內(nèi)容“孤島狀態(tài)”移動搜索就顯得更為重要,。

說到這，就不得不提移動互聯(lián)網(wǎng)入口最大的爭論——App和Web,，哪個究竟才是未來趨勢,？這個問題在移動搜索中將得到解答。由于移動搜索具有基礎服務屬性,，可以通過多樣化的實現(xiàn)途徑提供更為開放的服務,。多樣化的途徑包括頁面搜索、App搜索和應用內(nèi)搜索,?；贏pp的搜索能很好解決App搜索和應用內(nèi)搜索問題，但如何承載搜索內(nèi)容以及進行頁面搜索,，目前沒看到特別好的形式,。基于Web的搜索則可以將三者進行整合,，不僅可以直接搜到傳統(tǒng)PC端延伸過來的信息，還有輕應用以及Native App,。更重要的是,，隨著App持續(xù)發(fā)展,，App長尾效應會突顯，長尾App推向給用戶的成本和建設成本居高不下,，此時Web會成為各個長尾App更優(yōu)選擇,。實際上，不管是百度,、搜狗還是其他搜索廠商,，Web搜索仍是主流，而瀏覽器則是最重要的載體,。兩年前360推出了PC端搜索,，并取得超過20%份額，核心優(yōu)勢就是通過客戶端來綁定搜索,，封閉流量,，同樣的戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)上必然會重演。

說到底,，移動搜索的本質(zhì)是信息和入口之爭,，玩家們決勝于對“信息源”的覆蓋，而始于對“端”的控制,。

BAT3的新游戲

如今的移動搜索市場熱鬧得很,，而不管是BAT3，還是豌豆莢等其他廠商,，都想依靠自身渠道手段來驅(qū)動市場,。但如今搜索市場，由于重量級巨頭紛紛加入,，人力,、渠道和設備成本水漲船高，這個市場注定是巨頭的游戲,。未來移動搜素市場格局如何莫測,？從上述的兩個角度——“信息源”和“端”的控制力，我們可以來看看BAT3的顛覆力,。

1,、百度：一家獨大局面將結束

在移動搜索市場，百度憑技術基礎,、品牌效應和先發(fā)優(yōu)勢,，已經(jīng)具備護城河。根據(jù)易觀數(shù)據(jù),，2013年百度的移動搜索市場份額達到71.8%,，其他人遙遙落后，只能分食余下為數(shù)不多的市場。

這是百度目前最大的優(yōu)勢,，但其對“信息源”和“端”的控制力度不足,，將留給后來追趕的機會。

首先是信息源的控制,。這要從百度移動搜索發(fā)家史說起,。伴隨著2004年中國移動互聯(lián)網(wǎng)興起，第一批市場探索者,，如宜搜,、易查、悟空,、SOSO紛紛進入移動搜索,。早期移動搜索的信息90%以上還是來源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，所謂移動搜索只不過是PC上的延伸,，做好交互,、適配、搶奪入口級的客戶端就可以了,。也正因如此,，PC巨頭的鯊魚陰影始終存在。2009年百度憑借其在PC端的品牌效應和技術基礎進軍移動搜索,，這些早期的探索者無一例外都成為了“刻在烈士碑的英雄”,。2010年初，易查跑到日本了,，悟空轉型了,，SOSO心思不在無線了，堅持在移動搜索路上走下去的只剩下宜搜,，但市場份額少得可憐,。2010年以后，移動搜索正式進入百度一家獨大的時期,。這樣的發(fā)展歷程讓百度的移動搜索深深打上PC烙印,，一個表現(xiàn)是信息源更多來自傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)，另一個表現(xiàn)便是商業(yè)模式的遷移,。搜索在PC端的經(jīng)典商業(yè)模式是CPC,，但很遺憾，照搬到手機上后,，廣告投放的位置太少,，接通率太低，客戶付費意愿差……后果便是移動端收益只有PC上的1/5左右,。

二是缺少強勢客戶端,。百度移動搜索這一弱點也是從PC端延續(xù)過來的,。和PC端類似，當年百度在移動搜索攻城陷陣時,，便是采用和強勢客戶端合作的方式進行市場拓展,，比如UC和QQ瀏覽器，而自己一直未建立起強勢的客戶端,。直到2012年，360通過瀏覽器綁定取得超過20%的PC搜索市場份額,，百度才意識到客戶端尤其是瀏覽器對搜索市場的影響,，并開始有意識布局移動客戶端市場，包括瀏覽器,、手機助手等,。在手機助手領域，百度拿下不少份額,，但在對移動搜索最重要的移動瀏覽器市場,，UC瀏覽器份額超過65%，而百度份額始終難以突破個位數(shù),。根據(jù)百度的數(shù)據(jù),，手機瀏覽器是其移動搜索流量的貢獻大頭，UC瀏覽器貢獻率超過三成,，QQ瀏覽器貢獻率雖低一些,，但也不少?？紤]到阿里+UC,、騰訊+搜狗已經(jīng)大舉進攻移動搜索市場，百度基于UC瀏覽器和QQ瀏覽器的流量將成為不確定市場,。

也正是百度這兩個弱點的存在,，給移動搜索市場后來者留下了機會。即便如此,，百度依然不容小覷,。去年以19億美元巨額將91助手納入麾下，并借此成為中國最大的應用分發(fā)渠道,，再加上傳統(tǒng)頁面信息,，百度在移動信息源上具有一定話語權。雖然危機已然四伏,，但瘦死的駱駝比馬大,，在移動端，百度不會像PC端具有絕對壟斷地位,，但短期內(nèi)依然能保持市場份額第一的地位,。

2,、阿里+UC：憑手機瀏覽器沖第二?

阿里增股UC后，雙方將會有什么合作,，一直是業(yè)界關注熱點,。半個月前UC推雙方共同打造的PC瀏覽器時，筆者就想,，僅僅就是這玩意兒嗎,？果不其然，重點還在后頭,，雙方圖謀的是更火熱的移動搜索市場,。此前有消息稱，阿里巴巴計劃對淘寶進行大調(diào)整,，改善淘寶的導航,，在其移動應用中加入更多交互功能，并借此降低淘寶對外部搜索流量的較高依賴,，因為隨著阿里在多個市場與搜索巨頭百度展開競爭,，這可能成為阿里面臨的一個越來越大的風險，擁有一個強勢的搜索對阿里來說很關鍵,。聯(lián)想到之前阿里推遲提交F-1上市文件,，不知是否是為了等神馬移動搜索出來，改善資本市場對阿里的態(tài)度呢,。

當然,，資本市場態(tài)度改善的前提是神馬的確能在移動搜索市場占據(jù)一定市場份額，而最大變量則來自UC,。目前UC手機瀏覽器全球用戶超過5億,，國內(nèi)市場份額超過65%。其在瀏覽器上得天獨厚的優(yōu)勢是其他三股力量所不具備的,。根據(jù)百度數(shù)據(jù),，UC瀏覽器對百度移動搜索流量的貢獻高達31%。如果UC和阿里能將這部分流量轉化為自身流量,，那么將能一舉獲得超過20%的市場份額,。從360在PC端的成功經(jīng)驗來看，這是完全有可能做到的,。如果神馬能實現(xiàn)20%市場份額,，或?qū)⒊蔀橐苿铀阉魇袌隼隙?/p>

阿里對神馬的貢獻是什么？人才,、信息源和商業(yè)模式資源,。人才上，阿里貢獻了原一搜搜索的團隊和產(chǎn)品,；在信息源上,，淘寶的電商平臺信息將向神馬打開,，神馬也是目前唯一能與淘寶深度合作的綜合搜索引擎；商業(yè)模式上,，借助阿里,，神馬的商業(yè)化模式估計更偏向電商、支付等,。

這個組合同樣存在弱點,。和百度、騰訊+搜狗,、360在PC端打滾多年的經(jīng)歷相比,，阿里+UC的組合算得上是搜索市場里最沒有積累和經(jīng)驗的。阿里在PC端曾有過“一搜”,，不過那是雅虎遺留下的，阿里一直沒有大力發(fā)展,。UC則是做瀏覽器起家,，后來將其業(yè)務拓展到應用分發(fā)、游戲等領域,，四年前推出過搜索大全,，算得上這個組合在移動搜索的雛形。阿里和UC顯然也看到這一不足,，聽說去年神馬不僅整合了阿里巴巴的“一搜”技術團隊和業(yè)務,，還將原百度的一支技術團隊消化了，并吸收了來自Google,、微軟,、雅虎、360等公司的搜索引擎產(chǎn)品技術專家,?？吹贸觯⒗?UC在移動搜索上不遺余力,。

不過今天UC俞永福接受采訪時將這個劣勢定義為優(yōu)勢,。用俞永福的話說，從經(jīng)驗來看,，在PC端取得成功的企業(yè)在移動端常常受阻,，原因便是原有的PC思維限制了其在移動端發(fā)展。移動搜索對阿里的重要性無需贅言,，選擇UC來擔此重任,，除了其5億用戶，其純移動的優(yōu)勢是阿里看中的,？

3,、騰訊+搜狗：千年老三的宿命

PC搜索市場十多年,，搜狗進入并不晚，但始終擺脫不了千年老三的位置,。雅虎沒敗走麥城前,，中國搜索市場排名是雅虎、百度,、搜狗,，后來雅虎衰落，谷歌進來,，市場排名演變成百度,、谷歌和搜狗；谷歌走后360來了,，搜狗依然是老三,。而在移動端，搜狗的排名更靠后,。在市場競爭者酣戰(zhàn)時,，王小川始終認為春天很短暫。想進入時,，這個市場已經(jīng)沒有搜狗什么事兒了,。

當年搜狗在PC端做搜索的“三級火箭”模式其實很有想象力。通過輸入法帶瀏覽器,，再帶動搜索,，最后在搜索變現(xiàn)。然而“三級火箭”在搜狗手里沒有成功,，反而在360手里實踐了,。從產(chǎn)品看，雖然搜狗輸入法擁有3億用戶,，但輸入法畢竟是輕應用,，無法給瀏覽器疏導流量。如今做移動搜索,，搜狗換了個說法——“三箭齊發(fā)”,，實際上就是傳統(tǒng)的輸入法、瀏覽器以及搜索的無線化,。為什么叫三箭齊發(fā),？因為在移動端，搜狗只有輸入法,，逐步構建三級火箭太慢,，于是變了招式，三級同時做,。然而在移動端,，輸入法變得更輕,，用戶感知度太低，根本無法支撐起瀏覽器,，從而導致搜狗瀏覽器始終沒有起色,。瀏覽器尚沒搞定，移動搜索就別提了,。

如果就以前的搜狗,，幾乎可以斷定，移動搜索沒它什么事兒,，可以洗洗睡了,。但如今不同，搜狗抱住騰訊大腿,，不僅有QQ瀏覽器,、手機QQ，還有微信,。雖然QQ瀏覽器的市場份額比不上UC的65%,，但也超過兩成。僅是依靠QQ瀏覽器,，搜狗所獲得的移動搜索市場份額就不少。

基于QQ瀏覽器控制“端”,，基于微信打通“信息源”,，這是目前搜狗最有可能逆襲的策略。對于搜狗來說,，目前最大的問題是,，依靠騰訊，市場份額應該能上去,，但可能還逃不了老三的宿命,。

4、360：繼續(xù)復制三級火箭模式

干了三次搜索都悲劇收場的老周,，沒想到卻憑安全成功了,。然而雖因安全成名，搜索依然是老周的情結,，依靠安全衛(wèi)士,，捆綁瀏覽器，然后在瀏覽器上搭載搜索,，最終曲線完成了搜索夢,。如今360搜索在PC端的份額已經(jīng)超過20%，很大程度上就是靠它瀏覽器的渠道優(yōu)勢,?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機構Hitwise公布的2013年6月的搜索市場份額數(shù)據(jù)顯示,，360搜索有82%流量來自于其導航和瀏覽器產(chǎn)品，360搜索如果除去其導航和瀏覽器的流量,，用戶的主動需求份額只占2%左右,，渠道優(yōu)勢一覽無遺。

不過在手機端,， 360的安全類產(chǎn)品無法再像PC端那樣擁有壟斷性的優(yōu)勢,。360手機助手和360手機衛(wèi)士兩大移動端產(chǎn)品幫助360成為第二大應用分發(fā)渠道商，但目前對其移動搜索的提振作用不大,。去年第四季度的財報顯示,，360在移動端搜索的營收仍為零。

于是乎,，我們看到向來不重視移動瀏覽器的老周態(tài)度驟變,，大量資源向移動瀏覽器鋪開，并在半個月前推出了手機瀏覽器新版本,。360發(fā)力手機瀏覽器不難理解,，它需要在移動端重新打造其“安全+瀏覽器+搜索”的三級火箭模式。而現(xiàn)在它要做的便是制造一個新的概念——中國最安全的手機瀏覽器,，然后在這個基礎上打造中國最安全的移動搜索,。

然而手機瀏覽器的渠道和PC端完全不同，無法通過和安全產(chǎn)品進行捆綁安裝,。老周這個“中國最安全的手機瀏覽器”恐難在短期內(nèi)取得可觀市場,。如今移動搜索大戰(zhàn)一觸即發(fā)，老周都準備開炮了,，火藥沒準備好怎么行,？于是老周在內(nèi)部下了死任務，手機瀏覽器一定要做起來,。聽說360手機瀏覽器的人抱怨壓力很大,，以前老板太不重視，如今老板太過重視了,。 手機瀏覽器沒做起來之前,，老周也不會干等。據(jù)說360與正在主流App談判,，希望能抓取到App內(nèi)部的數(shù)據(jù)的階段,，希望能夠形成一個App調(diào)用的開放平臺，并和360手機衛(wèi)士和手機助手結合,。這實際上是此前百度提出的應用內(nèi)搜索,，不過百度提出后一直沒怎么推。此前老周在PC端成功實踐過搜狗提出的“三級火箭”。如果這次又成功實現(xiàn)百度提出的“應用內(nèi)搜索”,，360移動搜索的機會還是有的,。

從上述分析上看，BAT3挑戰(zhàn)和機遇同在,。不過,，很多時候優(yōu)勢并不能保證企業(yè)成為最后的勝利者，優(yōu)勢有時候也是一種負擔和牽絆,，搜索不改變產(chǎn)品形態(tài),、合作方式、在商業(yè)模式上創(chuàng)新,，很難有未來,。目前移動搜索尚未定型，一切皆有可能,?？梢灶A見的是，隨著巨頭玩家準備就緒,，移動搜索市場一家獨大的局面即將結束了,。