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作者：
陳淑亞
時(shí)間：2014-4-15 8:07
這個(gè)瘦削的男人,，就是傳說(shuō)中拿到萬(wàn)達(dá)200萬(wàn)年薪的電商CEO,。不過(guò)，他也就拿了一年的薪水,，來(lái)也匆匆,，去也匆匆，留下了萬(wàn)達(dá)電商O(píng)2O的無(wú)盡遐想空間,。 為什么萬(wàn)達(dá)留不住這位曾經(jīng)先后在谷歌,、阿里巴巴任重要職位的IT精英,？一個(gè)毋庸置疑的因素是文化，萬(wàn)達(dá)高壓而拘束的軍旅文化,，以及對(duì)股權(quán)激勵(lì)等留人手段的漠視,，已經(jīng)使得萬(wàn)達(dá)近年來(lái)眾多骨干流失。4月11日的最新消息,，原萬(wàn)達(dá)百貨副總亢小燕也即將離職,。龔義濤的離開(kāi)，只是更加清晰的冰山一角罷了,。 3月28日龔義濤正式宣布離開(kāi)萬(wàn)達(dá)后首度對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)獨(dú)家回應(yīng)自己短暫的萬(wàn)達(dá)生涯和感受,，個(gè)中細(xì)節(jié)頗值一讀，或許很多已經(jīng)離開(kāi)的萬(wàn)達(dá)老人都會(huì)心有戚戚焉,。一個(gè)IT人在文化體制風(fēng)格截然不同的傳統(tǒng)房企中的碰壁,、迷茫與糾結(jié)，龔義濤在對(duì)話中每每點(diǎn)到即止,，各位自可從中管窺一二,。 3月的最后一個(gè)周末，萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤正式宣布離職,。對(duì)于這個(gè)此前從未涉足過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)的純粹IT人而言,，短短兩年的“萬(wàn)達(dá)之旅”在此畫(huà)上了句號(hào)。 在龔義濤心中,，萬(wàn)達(dá)電商團(tuán)隊(duì)從無(wú)到有的組建,、萬(wàn)達(dá)O2O理念的摸索和確立，乃至萬(wàn)匯網(wǎng)的最終上線,，意味著他在萬(wàn)達(dá)“歷史使命”的完成,。而傳統(tǒng)企業(yè)自建電商團(tuán)隊(duì)時(shí)，企業(yè)文化的“排異反應(yīng)”,，則可能限制了企業(yè)的創(chuàng)新,，也“或多或少”地導(dǎo)致了包括他在內(nèi)的電商人才的流失。 當(dāng)然,，正如龔義濤所說(shuō)：“要打造國(guó)際化的公司,，考驗(yàn)是不可避免的，很多優(yōu)秀的公司都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程,，萬(wàn)達(dá)也不例外,。” 自評(píng)：搭建了O2O架構(gòu) 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：萬(wàn)達(dá)電商發(fā)展越來(lái)越快,，上線的項(xiàng)目也越來(lái)越多,，為什么選擇這個(gè)時(shí)候離開(kāi)？ 龔義濤：萬(wàn)達(dá)電商已經(jīng)發(fā)展到一定的階段,，我的歷史使命已經(jīng)完成,，到了我應(yīng)該離開(kāi)的時(shí)候了,。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你完成了什么樣的歷史使命？ 龔義濤：我在萬(wàn)達(dá)2年時(shí)間,，搭建起了萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu),，幫助萬(wàn)達(dá)電商實(shí)現(xiàn)了O2O整體策略的制定，這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程,。即確立了以線下為主,，用互聯(lián)網(wǎng)和電商的方法，幫助線下運(yùn)營(yíng),，為其核心資產(chǎn)——商業(yè)地產(chǎn)保值增值的目標(biāo),。 去年，萬(wàn)匯網(wǎng)上線僅僅2個(gè)月之后,，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的銷售額就有明顯提升。目前萬(wàn)達(dá)O2O的應(yīng)用已經(jīng)推廣到20多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，今年將推廣到所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，未來(lái)萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的保值增值能力不言而喻。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：在萬(wàn)達(dá)這段時(shí)間的工作有沒(méi)有達(dá)到你當(dāng)初加盟時(shí)的預(yù)期,？ 龔義濤：達(dá)到了合理的預(yù)期,。我2012年4月份加盟萬(wàn)達(dá)的時(shí)候，整個(gè)電商架構(gòu)只有我一個(gè)光桿司令,。當(dāng)時(shí)王健林董事長(zhǎng)也不知道要干什么,，我也不知道要干什么。而萬(wàn)達(dá)內(nèi)部的討論,，大都只停留在網(wǎng)上賣東西的層面,。 我前后大致用了6個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和思索,，與萬(wàn)達(dá)的電商團(tuán)隊(duì)謀定萬(wàn)達(dá)電商到底要干什么,。我們認(rèn)為電商僅僅用來(lái)賣東西，既沒(méi)有意義也做不起來(lái),，給一兩百億也做不起來(lái),。 在這一共識(shí)的基礎(chǔ)上，我們提出了實(shí)施O2O框架的戰(zhàn)略,。首先花費(fèi)了3個(gè)月的時(shí)間,，讓管理層明白了O2O到底要做什么，然后再說(shuō)服公司其他人進(jìn)一步推動(dòng)這個(gè)事情的進(jìn)展,。當(dāng)時(shí)對(duì)O2O這一思路的定位,，全世界范圍都找不到成熟的范本。不過(guò),，我們判斷其必將是未來(lái)購(gòu)物中心乃至商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)重要附屬品,。 O2O：生態(tài)鏈的培養(yǎng) 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：目前萬(wàn)達(dá)的O2O能實(shí)現(xiàn)什么功能,？ 龔義濤：首先，分析消費(fèi)者的逛店行為,，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的,。 逛店的人通過(guò)使用免費(fèi)WIFI變成萬(wàn)匯網(wǎng)或者萬(wàn)達(dá)APP客戶端的注冊(cè)會(huì)員。通過(guò)線上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo),。目前看來(lái)，與其他沒(méi)有實(shí)現(xiàn)O2O的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比,，萬(wàn)匯網(wǎng)覆蓋的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的銷售額已有大幅提升,。 其次，分析消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,。亞馬遜購(gòu)物能做到100個(gè)訂單里,，有30個(gè)是推薦產(chǎn)生的，我們也以此為目標(biāo),。通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及WIFI的布控,，我們掌握了消費(fèi)者到店之后的反應(yīng)，比如逛了哪些店,，買了哪些東西,，再加上性別等資料的綜合數(shù)據(jù)分析，就能把握顧客的消費(fèi)習(xí)慣,。 顧客的分類標(biāo)簽不斷錄入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)之后,，等到下次消費(fèi)者再來(lái)到萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心，我們就可以向其推薦更多可能產(chǎn)生消費(fèi)的商家,。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：O2O生態(tài)鏈的架構(gòu)中,，最難的是什么？ 龔義濤：技術(shù)不是問(wèn)題,，最多也就涉及WIFI的架構(gòu),，最難的是軟性的環(huán)境。 首先,，需要懂運(yùn)營(yíng)的人,，要有一批懂運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。其最主要工作就是教會(huì)商家如何使用電商平臺(tái),，讓商家意識(shí)到O2O對(duì)自身有何好處,，以及如何在消費(fèi)者中進(jìn)行推廣。 其次,，需要商家的大力支持,。優(yōu)質(zhì)的商家要多在萬(wàn)匯網(wǎng)上提供即時(shí)信息以及相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)等，從而在APP上吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物中心消費(fèi)。 再有,，要明白消費(fèi)者為什么要使用你的O2O,。我們的提法是“實(shí)惠、便利,、娛樂(lè)”,，這是萬(wàn)達(dá)對(duì)整個(gè)O2O智能廣場(chǎng)的最核心的要求。為此,，我們做了幾千人的攔截調(diào)研,。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自建O2O蔚然成風(fēng)，你怎么看,？ 龔義濤：商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)首先要想清楚到底怎么干O2O,。除了萬(wàn)達(dá)，目前地產(chǎn)圈幾乎很難再有哪個(gè)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)自建O2O,。原因一是要有硬性的投入,。僅布置WIFI一項(xiàng)，一個(gè)廣場(chǎng)就要花掉幾百萬(wàn)元,。第二,，有錢也招不到人，目前掌握這一方面能力的人才奇缺,。 我認(rèn)為，最好的解決方案是有一個(gè)O2O平臺(tái)供你使用,，同時(shí)用半年時(shí)間慢慢培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)的人才,。這樣的話，只要2個(gè)月就可以讓一個(gè)購(gòu)物中心的O2O生態(tài)鏈搭建起來(lái),。 其次,，要明白O2O只能起到優(yōu)化作用，不是起死回生的靈丹妙藥,。如果一個(gè)購(gòu)物中心的選址或者定位不對(duì),，那肯定是做不起來(lái)的。對(duì)于一個(gè)好的購(gòu)物中心,，隨著O2O生態(tài)鏈的完善,，提升20%~30%的價(jià)值是有可能的。 一個(gè)理想的O2O環(huán)境,，我認(rèn)為需要包含三點(diǎn),。第一是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的決策要基于數(shù)據(jù),；構(gòu)建生態(tài)鏈,，而不是吃獨(dú)食，要讓更多的人在O2O的平臺(tái)上賺錢。 第二是要打造一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),。運(yùn)營(yíng)是很重要的,，這是機(jī)器做不了的。運(yùn)營(yíng)總是走在機(jī)器的前面,，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)要走在運(yùn)營(yíng)的前面,，然后才可以實(shí)現(xiàn)程序化。 第三是要構(gòu)建出一個(gè)自增長(zhǎng)的生態(tài)鏈,。這樣的話只要讓系統(tǒng)自發(fā)發(fā)展,，你坐等數(shù)錢就可以了。蘋(píng)果的APP STORE就是一個(gè)很好的例子,。 矛盾：互聯(lián)網(wǎng)思維遭遇傳統(tǒng)企業(yè) 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你在加入萬(wàn)達(dá)之前,，一直是在谷歌和阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，進(jìn)入萬(wàn)達(dá)這種傳統(tǒng)公司之后,，有沒(méi)有不適應(yīng)的情況,？ 龔義濤：坦白地講，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部做事的方法確實(shí)和我之前所在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太一樣,，我也經(jīng)歷了逐漸適應(yīng)的過(guò)程,。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先考慮的是滿足用戶，即消費(fèi)者和商家,。一切都是從用戶價(jià)值出發(fā),，對(duì)社會(huì)、用戶,、商家有價(jià)值,，這個(gè)事情才能做成，我們才能塑造個(gè)人品牌,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看領(lǐng)導(dǎo)才會(huì)滿意,。不管谷歌還是阿里巴巴，都是放手讓團(tuán)隊(duì)先做,，一開(kāi)始很少考慮財(cái)務(wù)層面,。 而在萬(wàn)達(dá)，通常先是用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào),，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)才能做,。我剛進(jìn)萬(wàn)達(dá)的時(shí)候，開(kāi)了好幾次會(huì)議之后,，才有人好意提醒我：“領(lǐng)導(dǎo)不問(wèn),，你不要發(fā)言?！蔽覀兓ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)出身的人沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣,，我們的思維是發(fā)散型——想到哪里就說(shuō)到哪里,。而公司的管理上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是扁平化的管理方式,，極少有類似行政命令的情況,。 實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是“用戶第一”和“快速試錯(cuò)”,。用戶第一是目標(biāo),，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)很難,。為什么要快速試錯(cuò)呢,？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)就是，用戶所有的行為軌跡,，都記錄在你的服務(wù)器上,。 在這個(gè)前提下，企業(yè)就要敢于讓團(tuán)隊(duì)犯錯(cuò)誤,，給團(tuán)隊(duì)足夠的資源和時(shí)間犯錯(cuò)誤,。當(dāng)然，犯錯(cuò)誤都是有成本的,，如何降低成本,，這就要靠產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要把試錯(cuò)的路徑想清楚,，并且盡量分解成最小的實(shí)施單元,。 我認(rèn)為，試錯(cuò)精神的本質(zhì)是讓團(tuán)隊(duì)做微決策,、日常決策,，而不是老板自上而下地做決策，因?yàn)橐痪€團(tuán)隊(duì)最貼近用戶,。這種決策成本是最低的,，有一種自增長(zhǎng)的機(jī)制,。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：除了你之外,，萬(wàn)達(dá)電商團(tuán)隊(duì)中還有不少出身互聯(lián)網(wǎng)公司的員工最終選擇離職，是否也或多或少源于這種不適應(yīng),？ 龔義濤：我是萬(wàn)達(dá)電商團(tuán)隊(duì)的第一人,，后來(lái)團(tuán)隊(duì)逐步壯大發(fā)展到近200人，其中多數(shù)是靠管理層的影響力招聘過(guò)來(lái)的,。如果非要說(shuō)后來(lái)為什么離開(kāi)的話,，我想互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的文化差異或多或少是因素之一吧。 如果純粹做地產(chǎn)公司,，確實(shí)需要大團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),。然而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，十幾個(gè)牛人做的公司最后賣到上億美元是很正常的事情。但是,，這需要好的激勵(lì)機(jī)制,，如果不能共享公司的成長(zhǎng)，那么,，公司一百倍的升值與你有何關(guān)系,？ 所以，每個(gè)很牛的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)有自己的期權(quán)制度,。比如谷歌的人為什么很難挖,，背后都是有很強(qiáng)大的期權(quán)支撐的。 而且谷歌的做法是：在招聘的時(shí)候要求很嚴(yán)格,，按照標(biāo)準(zhǔn)找到最合適的人,，進(jìn)來(lái)后就讓他自由發(fā)揮。甚至有規(guī)定,，20%的時(shí)間可以自由發(fā)揮,，隨便干什么都可以。這種機(jī)制基于大家都愿意做成一番事情,，更多時(shí)候是員工找項(xiàng)目給老板做,，最大限度發(fā)揮人才的能力。 我認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新,，就是要從人才吸引上著手,，創(chuàng)造一種寬松的環(huán)境，要他們自主創(chuàng)新,。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你怎么評(píng)價(jià)萬(wàn)達(dá)這個(gè)老東家,？ 龔義濤：萬(wàn)達(dá)是一家我非常敬佩的公司，盈利能力也很強(qiáng),。它能走到今天,，肯定是有其核心競(jìng)爭(zhēng)力的。尤其是它在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作方面非常有經(jīng)驗(yàn),，用了10年時(shí)間,，總結(jié)出了375個(gè)模塊，并且按照流水線標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造,，從而實(shí)現(xiàn)大批量規(guī)?；刈錾虡I(yè)地產(chǎn)。 不過(guò),，正是因?yàn)槠渖虡I(yè)地產(chǎn)太成功了,，管理的思路要調(diào)整也必然面臨很長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。 當(dāng)下的萬(wàn)達(dá)正處于一個(gè)創(chuàng)新很快的市場(chǎng)中,，不能完全依賴原本的地產(chǎn)優(yōu)勢(shì),。在繼承之前優(yōu)秀管理方法的同時(shí),，萬(wàn)達(dá)應(yīng)思考如何應(yīng)對(duì)這種后O2O時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的挑戰(zhàn)。這是之前從未遇到過(guò)的情形,。當(dāng)然,，要打造國(guó)際化的公司，考驗(yàn)是不可避免的,，很多優(yōu)秀的公司都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程,，萬(wàn)達(dá)也不例外。 來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 作者：陳淑亞 責(zé)編：吳梅梅 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