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讓客價(jià)值(Customer delivered valua) 一,、什么是讓客價(jià)值 顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,，它包括產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值,、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等，因此,，顧客總成本包括貨幣成本,、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等,?！?/P> 由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣,、時(shí)間,、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,，以使自己的需要得到最大限度的滿足,。因此，顧客在選購商品時(shí),，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,，從中選擇出價(jià)值最高,、成本最低,，即“讓客價(jià)值”最大的商品作為優(yōu)先選購的對(duì)象?！?/P> 企業(yè)為在競(jìng)爭中戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手,，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭對(duì)手具有更多“讓客價(jià)值”的商品,，這樣,，才能使自己的商品進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇集合”之中，最終使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品,。為此,，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù),、人員與形象,，從而提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本,，減少顧客購買商品的時(shí)間,、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本,?！ ? 二,、顧客購買的總價(jià)值 使顧客獲得更大“讓客價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價(jià)值,。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響,。 (一)產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性,、品質(zhì),、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容,，也是顧客選購商品的首要因素,，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素,。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的,，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意。(l)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度亦會(huì)有所不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下,，由于商品長期短缺,，人們把獲得商品看得比商品的特色更為重要，因而顧客購買商品時(shí)更看重商品的耐用性,、可靠性等性能方面的質(zhì)量,，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣,、特色等卻較少考慮,；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品充足,、人們生活水平普遍提高的今天,，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能多,、質(zhì)量好,、式樣新等。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求,，在消費(fèi)選擇上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征,。據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),，才能增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值,。 (二)服務(wù)價(jià)值 服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,，企業(yè)問顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹,、送貨,、安裝、調(diào)試,、維修,、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值,。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一,。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,，消費(fèi)者在選購商品時(shí),，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小,。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下,，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,，從而購買的總價(jià)值也越大；反之,，則越小,。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的新焦點(diǎn),。正如美國市場(chǎng)學(xué)家李維特所指出的：“現(xiàn)代競(jìng)爭的關(guān)鍵不完全在于各家公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù),、廣告,、客戶咨詢、融資,、送貨,、倉儲(chǔ)，以及人們所重視的其它內(nèi)容”。因此,，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中,，努力向顧客提供最全完善的銷售服務(wù)，盡可能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，是增加顧客購買總價(jià)值,，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭能力的重要途徑。 (三)服務(wù)人員價(jià)值 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想,、知識(shí)水平,、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量,、經(jīng)營作風(fēng),、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,，決定著顧客購買總價(jià)值的大小,。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低,、業(yè)務(wù)能力差,、經(jīng)營思想不端正、工作作風(fēng)疲塌的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客,，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。人員價(jià)值對(duì)企業(yè),、對(duì)顧客的影響作用是巨大的,，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的,。因此,，高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì),、監(jiān)督與管理,，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。 (四)形象價(jià)值 時(shí)尚品牌形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值,。包括企業(yè)的產(chǎn)品,、技術(shù)、質(zhì)量,、包裝,、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的為公眾感官所把握的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,，公司及其員工的職業(yè)道德行為,、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,，以及企業(yè)的價(jià)值觀念,、經(jīng)營哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值,、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果,。形象對(duì)于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn),，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值,，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感,、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足,，從而增加顧客購買的總價(jià)值,。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值,。 三、顧客購買的總成本 (一)時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低,，顧客購買的總成本越小,，從而“讓客價(jià)值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館,、旅館,、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段,，特別是在營業(yè)高峰期更是如此,。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長,，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,，購買的總成本就會(huì)增加。同時(shí),，等候時(shí)間越長,，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大,。反之,，亦然。因此,，努力提高工作效率,，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出,，降低顧客的購買成本,，是為顧客創(chuàng)造更大的“讓客價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭能力的重要途徑,?！?/P> (二)精力成本(精神成本與體力成本) 精力成本是指顧客購買商品時(shí)，在精神,、體力方面的耗費(fèi)與支出,。在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，精神與體力成本越小,，顧客為購買商品所支出的總成本就越低,，從而“讓客價(jià)值”也越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求,、尋找信息,、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買,，以及購后感受的全過程,。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力,。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了購買需求后,，就需要搜集該種商品的有關(guān)信息,。消費(fèi)者為收集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就陌生性購買行為而言,，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集商品情報(bào),，因此需要付出較多的精神與體力。對(duì)于這類商品,，如果企業(yè)能夠通過多條渠道向潛在顧客提供全面詳盡的商品情報(bào),，就可以減少顧客為獲取商品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本,。又如,，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類,、電氣類產(chǎn)品,，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門,、安裝調(diào)試,、定期維修、供應(yīng)零配件等,，就會(huì)減少顧客為此所耗費(fèi)的精神與體力,，從而降低精神與體力成本。因此,，企業(yè)采取有效的營銷措施,，對(duì)增加顧客購買的實(shí)際利益，降低購買的總成本,，獲得更大的“讓客價(jià)值”具有重要意義,。 四,、讓客價(jià)值的意義 (一)“讓客價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響,。其中，顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值(Product valua),、服務(wù)價(jià)值(Services valua),、人員價(jià)值(Personnal valua)和形象價(jià)值(Image valua)等因素的函數(shù)，可表示為：TCV＝f(Pd,、 S,、 Ps、 I),，其任何一項(xiàng)價(jià)值因素的變化都會(huì)影響顧客總價(jià)值,；顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary price)、時(shí)間成本 (Tlme cost),、精力成本(Energy cost)等因素的函數(shù),，即TCC＝f(M,、 T,、 E),，其任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響顧客總成本，由此影響“讓客價(jià)值”的大小,。同時(shí),，顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自孤立的，而是相互作用,，相互影響的,。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其它相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總價(jià)值的大小,，同時(shí)也會(huì)影響相關(guān)成本因素的變化,，從而影響顧客總成本的大小，進(jìn)而影響“讓客價(jià)值”的大??；反之，亦然,。因此,，企業(yè)在制定各項(xiàng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,，從而用較低的生產(chǎn)與營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的“讓客價(jià)值”的商品,。 (二)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的,。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn),，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本,，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)價(jià)值,。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,，時(shí)間成本是最為重要的因素,，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時(shí)間,，以滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求,。總之,，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,，努力提供適應(yīng)價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益,，減少其購買成本,，使顧客的需要獲得最大限度的滿足,。 (三)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手,，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,，往往來取“讓客價(jià)值”最大化的策略。追求“讓客價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加,，利潤減少,。因此，在實(shí)際運(yùn)營中,，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線,，而不應(yīng)片面追求“讓客價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“讓客價(jià)值”最大化所帶來的利益超過因此而增加的投入,。企業(yè)“讓客價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則,。 （四）在規(guī)劃讓客價(jià)值的服務(wù)體系上，時(shí)尚品牌公司需要做的就是保證服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值化直接體現(xiàn),，并且能夠讓這種服務(wù)價(jià)值的“使用”標(biāo)準(zhǔn)獲得最大的延長,。我們現(xiàn)在大多數(shù)的服務(wù)產(chǎn)品顧客在使用上基本上都是屬于“一次性”快消費(fèi)品，所以,，增進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值與使用壽命是現(xiàn)在時(shí)尚品牌所需要的重點(diǎn),。 |
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