你上次聽(tīng)到“渠道為王”這個(gè)名詞是什么時(shí)候？仿佛在一夜之間,，大家都對(duì)這個(gè)概念產(chǎn)生了質(zhì)疑,。隨著產(chǎn)品附加值的提升，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品,、品牌等越發(fā)重視,，同時(shí)對(duì)于渠道的重視程度卻慢慢降低，甚至出現(xiàn)了一定的逆反情緒,。那么對(duì)于現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品,，特別是走品牌化道路的中高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，渠道仍然為王嗎,？

渠道在英文單詞是“PLACE”,，營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)元素，但卻又顯得如此與眾不同,。

品牌可以只有一個(gè)內(nèi)核不變的產(chǎn)品（product），可以有一個(gè)數(shù)字不變的價(jià)格（price）,，可以有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)（promotion）不變的廣告,，但不可能只有一個(gè)孤零零的終端（place）。也就是因?yàn)檫@種特性的存在,，如今的渠道建設(shè)出現(xiàn)了一種有趣的不對(duì)稱,，大品牌應(yīng)對(duì)小經(jīng)銷(xiāo)（終端）及小品牌應(yīng)對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)（終端）的現(xiàn)象愈來(lái)愈多。

其實(shí)仔細(xì)來(lái)看,，這種非對(duì)稱的行為,，其實(shí)是普遍存在并暗含一種對(duì)仗之美的。

舉例來(lái)說(shuō),，大家總能發(fā)現(xiàn),，不管在大街上還是在學(xué)校里，美女很少結(jié)對(duì)出行,，往往旁邊是個(gè)不太漂亮的姑娘,。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠹叶疾蛔杂X(jué)地往自己的需求靠攏,。美女旁邊站個(gè)普通姑娘,，更凸顯自己的漂亮,，而普通姑娘也得借美女朋友多認(rèn)識(shí)點(diǎn)帥哥。多好,，雙贏互利的結(jié)果,。

再來(lái)看經(jīng)濟(jì)中的實(shí)例，就我曾為某個(gè)省的中國(guó)郵政公司做過(guò)產(chǎn)品推廣的案子為例,。由于國(guó)家的前期投入,，該公司有著支局所近3000處，便民服務(wù)站7萬(wàn)多個(gè),。這是一個(gè)很龐大的數(shù)字,，即使在如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們“上山下鄉(xiāng)”拼的尸骨累累的時(shí)候，也沒(méi)有人能擁有他們一般深入到“毛細(xì)血管”的渠道,。這種渠道在產(chǎn)品銷(xiāo)售,，特別是農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資等方面的銷(xiāo)售中占據(jù)了不可替代的優(yōu)勢(shì),。但是在產(chǎn)品選擇上,，該公司卻從不選擇大品牌產(chǎn)品。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,，在渠道可以保證銷(xiāo)售量的前提下,，因?yàn)樾∑髽I(yè)的議價(jià)能力較差，所有可以通過(guò)壓價(jià)來(lái)縮減成本,，從而增加收入,。而對(duì)于不少中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，抱住這顆大樹(shù)就有了巨大的優(yōu)勢(shì),，從此銷(xiāo)量無(wú)憂,，收入也有了保障。

看完這兩個(gè)例子,，一個(gè)讓人振聾發(fā)聵的中國(guó)特色概念就呼之欲出了——渠道為王,。

其實(shí)“渠道為王”本身說(shuō)法沒(méi)錯(cuò),，但其出現(xiàn)具有很特定的歷史背景,。

隨著改革開(kāi)放的深入，國(guó)際品牌大量進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),，同時(shí)帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,。國(guó)際品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的投入資源之巨大，往往是本土品牌望塵莫及的,。這就導(dǎo)致了國(guó)際品牌在為中國(guó)企業(yè)打來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)的同時(shí),，也成功地完成了對(duì)消費(fèi)者心理資源的搶占。再加上其悠久的歷史背景、規(guī)模性的優(yōu)勢(shì),、控制性的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)以及中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)存在的崇洋購(gòu)買(mǎi)心態(tài),，國(guó)內(nèi)企業(yè)瞬間處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。當(dāng)時(shí)中國(guó)不少中小企業(yè)都是名副其實(shí)的弱勢(shì)群體,，很多企業(yè)家都是白手起家,，處于創(chuàng)業(yè)時(shí)間段的他們，資本積累低,，完全不能和有深厚積淀的國(guó)際品牌相提并論,。加上國(guó)企長(zhǎng)期形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和占據(jù)市場(chǎng)份額，中小企業(yè)處于生死存亡的邊緣,。

正面戰(zhàn)場(chǎng)處于弱勢(shì)的時(shí)候,，夾縫中艱難呼吸的小企業(yè)們不得不也必須要選擇“游擊戰(zhàn)”方式。而這場(chǎng)游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),，就在渠道上,。

在中國(guó)這樣一個(gè)有13億人口、幾乎每種消費(fèi)品都有超過(guò)百億市場(chǎng)容量的泱泱大國(guó)里,，渠道情況復(fù)雜到了極點(diǎn),。再加上獨(dú)特的社會(huì)條件和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，即使再大的品牌也會(huì)有難以到達(dá)或必須放棄的市場(chǎng)份額,，而這些也同樣可以是上億級(jí)的市場(chǎng),。中小企業(yè)只要把產(chǎn)品成功送到消費(fèi)者手中，就等于搶占了這部分市場(chǎng),，而這些份額足夠中小企業(yè)生存和發(fā)展,，甚至完成商業(yè)奇跡，“渠道為王”概念也就應(yīng)運(yùn)而生,。

當(dāng)時(shí)在談?wù)摗扒罏橥酢睍r(shí),，其實(shí)默認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，就是在產(chǎn)品過(guò)分的同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致在其它方面難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),，只能通過(guò)渠道拓展打開(kāi)市場(chǎng),。

這在農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤其明顯,。

眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化程度非常高，在沒(méi)有品牌之前,，市場(chǎng)識(shí)別度很差,，可以說(shuō)只要占據(jù)了銷(xiāo)售渠道，就占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),。而如今,，隨著消費(fèi)升級(jí)，情況產(chǎn)生了很大變化,。

近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是個(gè)人生活中可以感知的存在,，而新西蘭奇異果,、智利車(chē)?yán)遄雍婉页鹊葒?guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌化做了現(xiàn)實(shí)背書(shū),。如今的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，不再是單純的渠道搶占，而真正開(kāi)始了涉及產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷(xiāo)和渠道等多方面的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)不僅是在消費(fèi)端,，企業(yè)和物流的變革也在一定程度上削弱了渠道優(yōu)勢(shì),。從企業(yè)來(lái)看，伴隨著產(chǎn)品的質(zhì)量提升和營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化,，中小企業(yè)的產(chǎn)品附加值也逐漸提升,，企業(yè)擁有了足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段和產(chǎn)品議價(jià)能力，從而可以針對(duì)性地選擇渠道和目標(biāo)消費(fèi)者,；從物流端來(lái)看,，近年來(lái)物流運(yùn)輸水平的大幅度提高在很大程度上彌合了信息和市場(chǎng)不對(duì)稱，極大降低了產(chǎn)品深入各個(gè)區(qū)域和小市場(chǎng)的成本,，也使得原來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)不再如此明顯,。

從如今來(lái)看，對(duì)于有志于發(fā)展新農(nóng)業(yè)的“新農(nóng)人”,，“渠道為王”不再是個(gè)不變的準(zhǔn)則,，而是應(yīng)該真正回歸品牌，這已然成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”中不可缺少的一部分,。然而,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一切營(yíng)銷(xiāo)隨市場(chǎng)而動(dòng),，而市場(chǎng),，也是最洶涌最無(wú)常的東西，我們能做的就是時(shí)刻洞察,、隨機(jī)而變,。大小品牌也好，大小渠道也罷,，因勢(shì)而動(dòng),，才能適者為王。