對(duì)于企業(yè)而言，促銷作為一種拉動(dòng)銷售的手段與方式,，總是要階段性的或者連續(xù)頻繁的實(shí)施的,；但是多數(shù)企業(yè)由于促銷策劃沒有系統(tǒng)概念，策劃與實(shí)施的不科學(xué)與不合理,；也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)預(yù)支未來(lái)銷售或者 促 而未 銷 的現(xiàn)象,。這些都與促銷策劃不無(wú)關(guān)系,。

 筆者在這里舉幾個(gè)典型的失敗的促銷案例：

 案例1：MG公司,是一家大型的乳業(yè)公司，產(chǎn)品銷售一直運(yùn)作的不溫不火,；為推動(dòng)本品銷售,，該企業(yè)每隔一兩個(gè)月就會(huì)推出一項(xiàng) 三贈(zèng)一 或者 四贈(zèng)一 的配貨促銷政策，針對(duì)終端門店也會(huì)做階段性的實(shí)施買贈(zèng)促銷,。時(shí)間長(zhǎng)了,，無(wú)論是經(jīng)銷商還是終端店主，他們已經(jīng)摸清了企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作套路,，不促銷（ 搭贈(zèng) ）就不進(jìn)貨,；沒貨了，搭贈(zèng)力度小,，就少進(jìn)貨,；搭贈(zèng)力度就多進(jìn)貨；促銷力度大時(shí)直接透支了后期2-3個(gè)月的銷量,，沒有促銷時(shí),，有些客戶甚至出現(xiàn)斷貨而不進(jìn)貨的現(xiàn)象,。這樣的促銷顯然是沒有起到促銷的作用,！

 案例2：YS公司使一家大型的快速消費(fèi)品公司，為了推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷,，企業(yè)實(shí)施促銷品隨貨配發(fā)制,；即公司購(gòu)買大量的促銷品隨公司的產(chǎn)品一并配發(fā)給經(jīng)銷商（促銷品配發(fā)根據(jù)當(dāng)月進(jìn)貨量按比例配發(fā)）；由于企業(yè)缺乏渠道控制,，終端竄貨嚴(yán)重,；經(jīng)銷商并沒有將企業(yè)配發(fā)到倉(cāng)庫(kù)的促銷品配發(fā)給終端，甚至出現(xiàn)變賣促銷品折價(jià)沖貨或者充作經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品促銷品的現(xiàn)象,。這樣的促銷不僅沒有起到促銷的作用,，甚至成了擾亂市場(chǎng)的禍端、給別人做了嫁衣,！

 案例3：BY公司雖然規(guī)模很大,，企業(yè)的市場(chǎng)部卻非常弱勢(shì)，公司雖然投入了大量的促銷費(fèi)用,，卻從未策劃過(guò)全國(guó)的,、大型的促銷活動(dòng)；公司總是根據(jù)區(qū)域進(jìn)貨量簡(jiǎn)單的將費(fèi)用配發(fā)給區(qū)域,，區(qū)域更是根據(jù)市場(chǎng)的需求,，采購(gòu)五花八門的促銷品，還美其名曰 靈活高效 ,；終端甚至出現(xiàn)了賣食品送洗衣粉的現(xiàn)場(chǎng),；也有些市場(chǎng)雖然沒有送 洗衣粉 卻是在送大米與花生油,，這更方便了終端客戶將促銷品變現(xiàn)折價(jià)銷售，用BY的產(chǎn)品沖擊競(jìng)爭(zhēng)門店,，產(chǎn)品終端利潤(rùn)趨零,，終端銷售積極性下降；當(dāng)然,，由于BY的促銷是區(qū)域行為,，更缺少統(tǒng)一的促銷標(biāo)示與促銷主題，即便是按照要求投入到了終端的促銷費(fèi)用,，也并未形成促銷造勢(shì)的作用,。

 類似的案例還有很多，但是從上述幾個(gè)案例我們就可以看出,，促銷一旦失去系統(tǒng)規(guī)劃或者策劃不夠嚴(yán)謹(jǐn),，不僅會(huì)造成促銷費(fèi)用的嚴(yán)重浪費(fèi)、促而不銷的現(xiàn)象,，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面沖擊產(chǎn)品銷售,、影響品牌形象的現(xiàn)象。

 促銷策劃應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程,，是一個(gè)連貫的市場(chǎng)推廣行為,；只有目標(biāo)明確、策劃嚴(yán)密,、主題清晰,、連貫性強(qiáng)的促銷推廣才可以真正推動(dòng)產(chǎn)品的旺銷。

 筆者做市場(chǎng)部的時(shí)候,，曾經(jīng)為一個(gè)新品牌N做了一個(gè)系統(tǒng)的年度促銷推廣規(guī)劃,，現(xiàn)在回想起來(lái)，在促銷推廣系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面還是有些指導(dǎo)意義的,。

 筆者首先將N品牌的全年促銷活動(dòng)按季度規(guī)劃為四個(gè)階段,，第一個(gè)階段定義為 會(huì)員制營(yíng)銷FromEMKT.com.cn 階段，所有的促銷活動(dòng)圍繞著新客戶的開發(fā)與老客戶的維護(hù)進(jìn)行實(shí)施,；第二個(gè)階段定義為 促銷大練兵階段 ,，目的在于讓所有的市場(chǎng)人員投入到全國(guó)性的促銷推廣活動(dòng)中去，并使得整體團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力在促銷活動(dòng)的實(shí)施中得到大幅度的提升,；第三個(gè)階段定義為 公益促銷 階段,，所有的促銷活動(dòng)圍繞著產(chǎn)品增量與大日期產(chǎn)品處理進(jìn)行實(shí)施；第四個(gè)階段定義為 促銷爆量 階段,，即通過(guò)促銷活動(dòng)的實(shí)施,，推動(dòng)品牌整體銷售量獲得質(zhì)的提升。

 同時(shí),，筆者又圍著者既定的年度促銷規(guī)劃,，在不同階段實(shí)施不同的主題促銷活動(dòng),，讓設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)更有新意、讓渠道客戶更有信心,、讓終端消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高,。

 會(huì)員制營(yíng)銷，是一個(gè)針對(duì)擴(kuò)充消費(fèi)群體,、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的有效手段,；于是我們就策劃了 健康1+1 與 入戶銷售 計(jì)劃；這就是圍繞著店內(nèi)消費(fèi)者與店外消費(fèi)者實(shí)施的兩個(gè)主題促銷活動(dòng),；其中 健康1+1 更具備典型意義,，促銷活動(dòng)的 1+1 一方面是指在新客戶的開發(fā)與老客戶的維護(hù)過(guò)程中，不僅消費(fèi)者會(huì)受益,，推廣N品牌的終端門店同樣會(huì)受益,；另外一個(gè)方面是指，我們的不僅給消費(fèi)者送去額外的促銷贈(zèng)品,，還將在促銷實(shí)施的過(guò)程中傳播健康的飲食觀念,。這樣的促銷活動(dòng)，不僅吸引了競(jìng)品的客戶,、同時(shí)增加了既有消費(fèi)者的忠誠(chéng),；不僅提升了品牌銷量，更增加了合作伙伴的經(jīng)營(yíng)受益,，提升了渠道對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。