我們先來(lái)了解下屈臣氏的相關(guān)背景,。屈臣氏是和記黃埔旗下之保健及美容品牌,，在中國(guó)有超過(guò)1500家店鋪和3千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店,。2014年集團(tuán)計(jì)劃分拆將其上市,，市值或超3000億港幣。

追溯屈臣氏過(guò)去的成功,，源于以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1.定位策略

屈臣氏的目標(biāo)顧客鎖定在18-35歲的女性,，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,，閑散時(shí)間少且不太愛(ài)去大超市購(gòu)物,，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。

2.產(chǎn)品策略

倡導(dǎo)“健康”,、“美態(tài)”,、“樂(lè)觀”的產(chǎn)品策略，完全基于目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)物需求來(lái)建造,。圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略,，門(mén)店提供專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)，特色化服務(wù),。

3.價(jià)格策略

屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值,，定價(jià)一般相對(duì)較高。有超過(guò)85%的消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品種類(lèi)的豐富和精致是吸引她們來(lái)此購(gòu)物的首要因素,。由此可見(jiàn),，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，在找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)的前提下,，價(jià)格已不是吸引顧客的首選,。

4.品牌策略

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售只是停留在讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的階段，注意力只聚焦在商品上,。而在當(dāng)今日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還期望享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值,，如品牌,、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界,，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng),。

以上部分，充分反映了屈臣氏零售差異化的經(jīng)營(yíng)策略,，本文將重點(diǎn)在此基礎(chǔ)上研討其O2O戰(zhàn)略和忠誠(chéng)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方針,。

屈臣氏在持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除了在運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下的數(shù)千家實(shí)體店之外,，也在積極探索自己在網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略,。

1.商品選擇精準(zhǔn)

屈臣氏淘寶旗艦店選擇其“自有品牌”和“獨(dú)有品牌”為組成單元。這樣做法的益處在于,，一方面可以延續(xù)其“獨(dú)家”優(yōu)勢(shì),，有效避免與其他同類(lèi)商家的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合。事實(shí)上,，盡管屈臣氏選擇了與線(xiàn)下實(shí)體店相同的價(jià)格體系,，即便缺少參照比價(jià)對(duì)象，很容易被消費(fèi)者默認(rèn)為可接受的價(jià)格范疇,。

2.強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)

淘寶商城旗艦店延續(xù)“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的定位,，所有客服人員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)，能夠根據(jù)皮膚狀況的描述推薦適宜的產(chǎn)品,，保證了護(hù)理指導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)性,。同時(shí)，屈臣氏作出“100%正品承諾”,，消除了大家對(duì)贗品的擔(dān)憂(yōu),。

3.營(yíng)銷(xiāo)多管齊下

在營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇上，屈臣氏同步開(kāi)展手機(jī)APP,、微博入口營(yíng)銷(xiāo),、論壇營(yíng)銷(xiāo)等多樣化方式，與淘寶平臺(tái)形成有效互補(bǔ),，將使得屈臣氏的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)真正向無(wú)地域方向?qū)崿F(xiàn)拓展,。但從其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位來(lái)看，其在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一直是定位于“+1網(wǎng)上門(mén)店”,，相當(dāng)于多開(kāi)了一間門(mén)店,，既可以擴(kuò)大宣傳，又可以增加銷(xiāo)量,。

4.會(huì)員=忠誠(chéng)客戶(hù)

A: 會(huì)員卡線(xiàn)上線(xiàn)下通用的原則

B: 由于屈臣氏本身的會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)相互吻合,，線(xiàn)下會(huì)員大多會(huì)自動(dòng)成為線(xiàn)上會(huì)員。這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺(tái)巨大的流量資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，得以繼續(xù)保有既有的線(xiàn)下會(huì)員,，形成消費(fèi)人群的有效疊加。

C: 全渠道客戶(hù)關(guān)系管理：充分利用網(wǎng)站,、APP,、微博、微信,、淘寶等多個(gè)渠道,，開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。更難能可貴的是在所有渠道中,，保持了交互信息的一致性,。當(dāng)你在門(mén)店或網(wǎng)站加入成為某個(gè)等級(jí)的會(huì)員后,，你也可以在其他任何公開(kāi)的渠道媒體查到相關(guān)的權(quán)益和優(yōu)惠信息。

D: 注重會(huì)員的口碑傳播,?？诒疂B透，金杯銀杯不如顧客的口碑,。當(dāng)時(shí)尚的消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏的時(shí)候,，自己感覺(jué)不是走進(jìn)了一家日用品超市，而是到了更加貼心的護(hù)理店,，可以感受到全新的購(gòu)物理念和生活態(tài)度,。在屈臣氏的幫助下，人們?cè)诮】得廊莘矫孀龀隽朔e極改善,，從而快樂(lè)享受人生,，也當(dāng)然愿意把自己良好的親身體驗(yàn)，告訴自己身邊的朋友們,。

歸根到底,，屈臣氏的成功，是一系列策略綜合運(yùn)作的結(jié)果,。很明顯,，由于屈臣氏始終堅(jiān)持“差異化零售戰(zhàn)略”，積極“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”,，并長(zhǎng)期發(fā)展自己忠實(shí)的粉絲會(huì)員,，從而極大的強(qiáng)化了“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的品牌形象。這一系列的策略和手段,，在應(yīng)對(duì)電商的沖擊中,，依然可以保持健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，著實(shí)值得各類(lèi)線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真學(xué)習(xí)和思考,。

本文是@雅座白昱 關(guān)于O2O的系列文章之一,，全文對(duì)屈臣氏在O2O領(lǐng)域的積極探索進(jìn)行了分析。希望能夠?qū)€(xiàn)下零售商的O2O轉(zhuǎn)型帶來(lái)嶄新的思考,。

品途特約作者：白昱

責(zé)編：杜航