賀兵一 原創(chuàng)  隨著“基于價值的銷售”,，“向客戶銷售價值”等銷售理念/銷售方法的傳播,，越來越多的銷售人員接受了這一理念/方法，并運(yùn)用于他們的銷售中,。比起之前的“拉關(guān)系”（注：沒有接受這樣的培訓(xùn)以前,，他們的銷售大多數(shù)可以說只是與客戶“拉關(guān)系”），似乎有些效果,，特別是在跟客戶采購,、技術(shù)人員銷售時。順理成章地,，他們想將這一方法運(yùn)用于與客戶高層(決策者)打交道,？但用了之后發(fā)現(xiàn)，卻好像不管用,，至少是效果沒有預(yù)想的好。經(jīng)常有銷售人員跟我討論這個問題,，想知道問題到底出在哪里,？應(yīng)該如何做？分析如下：
 
一,、沒有以客戶為中心,?！盎趦r值的銷售”，“向客戶銷售價值”等方法要發(fā)揮作用的前提是,，要以客戶為中心,，以幫客戶解決問題來銷售/體現(xiàn)價值。但很多銷售人員在實(shí)際工作中,，卻恰恰忘記了這一重要的前提,。變成了只是/只管銷售自己產(chǎn)品的“價值”，或者簡單地說是銷售產(chǎn)品的性價比了,。而客戶的采購,，一般來說就是關(guān)心性價比，技術(shù)人員則更關(guān)心性能,。所以,，這樣銷售就可以起到作用。但對于客戶高層(決策者),，因?yàn)樗麄兣c采購,、技術(shù)人員關(guān)心的重點(diǎn)，或者說考慮問題的重點(diǎn)不同,，你（銷售人員）不以客戶——客戶高層(決策者)為中心,，還是以這樣銷售理念/方法進(jìn)行銷售/打交道的話，當(dāng)然就不會起作用了,。
二,、“價值”對于客戶不同人員，它的意義,，或者說內(nèi)涵是不同的,。因?yàn)樗麄冴P(guān)心的重點(diǎn)不同。與客戶的采購關(guān)心性價比,、技術(shù)人員關(guān)心性能不同,，客戶高層(決策者)關(guān)心你的產(chǎn)品能夠給他（或者說他的公司）創(chuàng)造什么價值，如降低多少成本,，增加多少利潤,，提高多少生產(chǎn)率，解決什么問題/隱患等等,。所以,，對于客戶的采購、技術(shù)人員有意義的“價值”,，對于客戶高層(決策者)就沒有意義了,，當(dāng)然也就沒有作用了?！咀ⅲ弘m然這里所說的“內(nèi)涵”不同,，但都可以說是因?yàn)楫a(chǎn)品而產(chǎn)生的“價值”,，我將它稱為“產(chǎn)品的固有價值”?！?br>三,、通常（銷售人員）所說的“價值”只是指產(chǎn)品的固有價值（注：因?yàn)檫@類培訓(xùn)所說的“價值”，或者說所教給銷售人員的“價值”,，只是指“產(chǎn)品的固有價值”）,。而因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)所處的特殊位置，使得他在考慮做采購決定時,，并不僅只考慮產(chǎn)品的固有價值,，他還要考慮其他的因素，如：采購是否合符流程,，即通常所說的是否合規(guī),；又如：如果采購了A公司的產(chǎn)品， B公司（A公司的競爭對手）會如何看/反應(yīng),？等等,。因此，只銷售“產(chǎn)品的固有價值”,，就不能滿足他的需求了,，要起作用也就難了。
 
那么到底應(yīng)該如何做,，才能在向客戶高層(決策者)銷售,，或者說在與客戶高層(決策者)打交道時，才能有效,？
答案就是要用“以客戶為中心,，為客戶創(chuàng)造價值”的銷售理念/方法進(jìn)行?！疽?yàn)橹讳N售“產(chǎn)品的固有價值”,，不能滿足與客戶高層(決策者)打交道的需求?？蛻舾邔?決策者)的需求,，還包括“產(chǎn)品的固有價值”以外的那些價值。所以,，必須要用“以客戶為中心,，為客戶——即客戶高層(決策者)創(chuàng)造價值”的理念，去與客戶高層(決策者)打交道,?！烤唧w做法如下：
1. 要搞清楚什么是對客戶，即對客戶高層(決策者)有價值的事/因素。對客戶高層(決策者)有價值的事/因素如下：
1.1 首先當(dāng)然是“產(chǎn)品的固有價值”,。這是客戶高層(決策者)決定采購銷售人員所銷售產(chǎn)品的根本原因。但要“以客戶為中心“,，站在客戶高層(決策者)的角度去“銷售”,，而不只是銷售產(chǎn)品的性價比。應(yīng)該從如上所述的客戶高層(決策者)關(guān)心的事/因素,，如降低多少成本,，增加多少利潤，提高多少生產(chǎn)率,，解決什么問題/隱患等等去銷售,。并且，用客戶高層(決策者)喜歡聽的語言去表述/去交流,。這在很多的培訓(xùn)中都有講述,，在此就不多談了。
既然“產(chǎn)品的固有價值”是客戶高層(決策者)決定采購銷售人員所銷售產(chǎn)品的根本原因,。如果做到了,，那么銷售也應(yīng)該成功了。很多的培訓(xùn)/書,，也就只講這些,。為什么還要考慮下面的因素呢？原因在于：現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，銷售人員銷售“產(chǎn)品的固有價值”的能力也越來越一樣,。如果只做到這一點(diǎn)，競爭優(yōu)勢,，或者說差異性就體現(xiàn)不出來,。因此，必須要在以下的因素上創(chuàng)造價值,。
1.2 使采購要符合流程,，減少做決定的壓力。因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)做采購決定要承擔(dān)責(zé)任,，有壓力,。如果采購符合流程，那將有助于減輕客戶高層(決策者)做決定的壓力,，也就相當(dāng)于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價值,。
1.3 增加客戶高層(決策者)對于銷售人員及銷售人員的公司、產(chǎn)品的信任,，減少做決定的風(fēng)險【讓客戶高層(決策者)感覺做決定的風(fēng)險小了】,。也是因?yàn)榭蛻舾邔?決策者)做決定采購決定要承擔(dān)責(zé)任，有風(fēng)險，那么如果增加了客戶高層(決策者)對于銷售人員及銷售人員的公司,、產(chǎn)品的信任,，也就減少了做決定的風(fēng)險，也就相當(dāng)于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價值,。
1.4 獲得想要獲得,，或者是感興趣的信息?？蛻舾邔?決策者)一般對于有關(guān)問題的本質(zhì)的信息,，如為什么會形成現(xiàn)在這個問題的原因，這個問題會導(dǎo)致什么樣的后果,，為什么會有效果的原因等,，行業(yè)（銷售人員所銷售產(chǎn)品的行業(yè)，或客戶自己所在的行業(yè)等）信息,，如發(fā)展趨勢,，競爭情況等，等等有關(guān)的信息感興趣,。如果銷售人員與客戶高層(決策者)分享了他想要的信息,，也就是為高層(決策者)創(chuàng)造了價值。
1.5 節(jié)省時間,。高層(決策者)通常是很忙的,，時間對于他們很寶貴。在與高層(決策者)打交道時,，銷售人員要能夠每次面談都能帶給他們價值,，為他們節(jié)省時間，也就是為他們創(chuàng)造了價值,。
1.6 平衡客戶高層(決策者)與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系,。除非供應(yīng)商與客戶企業(yè)簽訂了企業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，一般地,，客戶希望不止一家供應(yīng)商,。所以，客戶高層(決策者)就需要平衡與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系,。如果銷售人員能幫助他平衡與（其他）供應(yīng)商的關(guān)系,，也是為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價值。
1.7 不要有被推銷的感覺【這不但是對客戶高層(決策者),，對所有人都相同】,。通常地，當(dāng)人有被推銷的感覺時,，就會感覺不舒服,，有壓力。銷售人員要是能夠做到讓客戶高層(決策者)沒有被推銷的感覺，當(dāng)然也就是為客戶高層(決策者)創(chuàng)造了價值,。
1.8 私人的幫助,。注意，與一般人不一樣的是,，對于給予自己私人的幫助,，一般客戶高層(決策者)不會“簡單地”就認(rèn)為有價值。他們要評估/考慮這些幫助是否與（公司）有關(guān)規(guī)定相沖突,，對自己的職位有何影響等因素。如果評估是正面的,，那么他們才會認(rèn)為有價值,；不然，他們就會認(rèn)為沒有價值,。
2. 根據(jù)對客戶高層(決策者)有價值的事/因素,，有針對性地開展、推進(jìn)銷售工作,。要注意以下幾點(diǎn)：
2.1 第一次與客戶高層(決策者)（正式）面談,，要重點(diǎn)放在銷售“產(chǎn)品的固有價值”上。再次強(qiáng)調(diào),，要從客戶高層(決策者)關(guān)心的事/因素,，如降低多少成本，增加多少利潤,，提高多少生產(chǎn)率,，解決什么問題/隱患等等去銷售，并且,，用客戶高層(決策者)喜歡聽的語言去表述/去交流,。請參看“如何與客戶高層(決策者)進(jìn)行第一次面談？”一文,。
2.2 在打交道的過程中,，體現(xiàn)，或者說做對客戶高層(決策者)有價值的其他事,。其中：
2.2.1使采購符合流程,，減少客戶高層(決策者)做決定的壓力。就是要銷售人員在與客戶高層(決策者)打交道的同時,，要與客戶其他人員打交道,，以使客戶高層(決策者)做決定有根據(jù)，順理成章,，沒有壓力,。
2.2.2增加客戶高層(決策者)對于銷售人員及銷售人員的公司、產(chǎn)品的信任，減少做決定的風(fēng)險,?？梢岳娩N售團(tuán)隊(duì)的力量，如銷售人員可以請自己的上司去與客戶高層(決策者)見面,，請技術(shù)人員幫助做技術(shù)演示/分析等,；可以在初次與客戶高層(決策者)見面前，請對客戶高層(決策者)有影響力的,，并且他信得過的人引見,；銷售人員做到表現(xiàn)始終如一，經(jīng)常與客戶高層(決策者)打交道,，也能夠增加客戶高層(決策者)對于自己的信任,。
2.2.3 幫助客戶高層(決策者)獲得想要獲得，或者是感興趣的信息,。銷售人員平時要注意收集,、分析、研究有關(guān)的信息,，并在適合的時機(jī)與客戶高層(決策者)分享,。當(dāng)然，最好是將分享信息作為與客戶高層(決策者)打交道的策略的一部分,，并編入計(jì)劃,，按計(jì)劃去與客戶高層(決策者)分享，效果將會更好,。
2.2.4 節(jié)省客戶高層(決策者)的時間,。要求銷售人員做好準(zhǔn)備，提高與客戶高層(決策者)的面談質(zhì)量,，每次都能帶給他價值,，節(jié)省他的時間。在與客戶高層(決策者)面談前,，銷售人員最好要站在客戶高層(決策者)的角度,，去衡量是不是充分地利用了他的時間，是不是帶給他價值,，是不是讓他覺得有所收獲,。
2.2.5對于客戶高層(決策者)為平衡他與其他供應(yīng)商的關(guān)系，而做的事/做出的決定,，要表示理解,，支持。如,，雖然你的產(chǎn)品/方案占有優(yōu)勢,，但客戶高層(決策者)為了平衡其他的供應(yīng)商,，也決定采購其他的供應(yīng)商的一部分產(chǎn)品，而不是全部采購你的產(chǎn)品,。對此,，銷售人員要表示理解，支持,。
2.2.6對于不要使客戶高層(決策者)有被推銷的感覺,。銷售人員要做到：
a. 與客戶高層(決策者)面談時，不要強(qiáng)勢推銷,。
b. 與客戶高層(決策者)建立關(guān)系時,，要有策略，做到自然,，順勢而為,。請參看“如何與客戶高層（決策者）建立關(guān)系？”一文,。
c. 不要只是與客戶高層(決策者)拉關(guān)系。只是拉關(guān)系,，就讓客戶高層(決策者)決定采購你的產(chǎn)品,。實(shí)際上是讓客戶高層(決策者)在不了解你的產(chǎn)品價值的情況下，就要決定采購你的產(chǎn)品,。這更是讓客戶高層(決策者)覺得被推銷,。
 
3. 銷售主管/經(jīng)理要參與其中。與客戶高層(決策者)打交道,，為他們創(chuàng)造價值,，僅靠銷售人員自己是很難做到的，需要銷售主管/經(jīng)理的參與,。如：銷售主管/經(jīng)理與客戶高層(決策者)見面,，交流，將有助于建立客戶高層(決策者)對于銷售人員的信任,。
4. 需要公司的銷售系統(tǒng),，或者說組織結(jié)構(gòu)的配合。銷售人員與客戶高層(決策者)打交道時,，經(jīng)常會遇到客戶高層(決策者)提出（特別）要求的情況,，這需要快速地處理/回復(fù)。沒有公司的銷售系統(tǒng),，或者說組織結(jié)構(gòu)的配合,、支持，銷售人員是很難做到的,。以為客戶創(chuàng)造價值的銷售理念,，要求公司的銷售系統(tǒng),，或者說組織結(jié)構(gòu)，能夠與客戶高層(決策者)的價值需求相匹配,。
5. 需要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),、指導(dǎo)。因?yàn)榕c客戶高層(決策者)打交道是有“門檻”的,，達(dá)不到要求,，就不能有效地與客戶高層(決策者)打交道。而如果打交道不好的話,，負(fù)面作用也是很大的,。所以，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),、指導(dǎo),，就顯得非常必要。
 
衡量銷售策略是否有效,，要看它有沒有成功影響客戶高層(決策者)的采購決策,。如果我們清楚以上所談的價值因素對客戶高層(決策者)做決定的影響程度順序，那銷售人員就能夠按影響程度的大小,，來開展與客戶高層(決策者)打交道的工作,。但很遺憾，我們不能確定這樣的順序,?！井?dāng)然，我們知道“產(chǎn)品的固有價值”是對客戶高層(決策者)做決定影響最大的因素,?！?但即使是這樣，以為客戶創(chuàng)造價值的理念與客戶高層(決策者)打交道,，將幫助銷售人員將銷售工作,，從打交道的策略、計(jì)劃到最細(xì)節(jié)的行動,，都聚焦于為客戶高層(決策者)創(chuàng)造價值上,，使客戶高層(決策者)得到完全不同的體驗(yàn)，從而幫助銷售人員形成競爭優(yōu)勢,。