從傳統(tǒng)儒家義利觀看“中華老字號”企業(yè)的經(jīng)營理念

發(fā)布時間:2011年11月09日發(fā)布人:湖北省孔子學術(shù)研究會

姚才剛,，馮 軍

2006年,，中國商務部正式啟動了“振興中華老字號工程”，旨在通過全面普查,、擇優(yōu)認定,、動態(tài)管理、重點培育,、宣傳推廣等措施,，提高全社會對“中華老字號”企業(yè)的重視程度，為“中華老字號”企業(yè)營造良好的外部環(huán)境,，全面促進“中華老字號”企業(yè)的振興,。按照中國商務部的界定，所謂“中華老字號”,，是指歷史悠久,，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務,，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌,。由此可見,，真正的“中華老字號”企業(yè)，不但創(chuàng)立品牌的時間較為久遠,，而且還具有鮮明的民族特色,，能夠傳承中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和核心價值觀念。本文試從傳統(tǒng)儒家義利觀的角度對“中華老字號”的經(jīng)營理念作一初步探討,。

一

“義利之辨”是傳統(tǒng)儒家學說中的一項重要內(nèi)容,，孔子、孟子,、荀子,、董仲舒,、二程,、朱熹、陸九淵等歷代大儒都探討過義利問題,，朱熹甚至說：“義利之說,，乃儒者第一義。”（《朱文公文集》卷二十四,，《與延平李先生書》）

 儒家所謂的“義”,，是從道德價值上來立論的,。“義”有“適宜的”、“合理的”,、“應當?shù)?/SPAN>”等含義,。“義”所維護的是人之為人的尊嚴，體現(xiàn)了人之為人應該如此而別無選擇的崇高,。“利”是指利益,、功利，是能夠滿足人的物質(zhì)需求的東西,，或者能夠轉(zhuǎn)化為物質(zhì)利益的其他客體,，如名聲、地位,、權(quán)力,，等等。當然,，“利”又可以分為“公利”和“私利”,，“公利”指的是國家、社會,、民族的整體利益,，代表整個社會的共同要求，這種“公利”在儒家看來也即是“義”,。儒家義利觀中與“義”對舉的“利”一般指“私利”,。

 儒家在義利問題上的基本主張是重義輕利，這一傾向肇端于孔子,?？鬃诱f：“君子義以為上。”（《論語·陽貨》）又說：“見利思義,，見危授命,，久要不忘平生之言，亦可以為成人也,。”（《論語·憲問》）在他看來,，義是第一位的，利是第二位的,，見到“利”要先想到“義”,，符合“義”的行為才是應當做的行為。當二者發(fā)生沖突時,，應先義后利,，以義為上。孔子還把“義”與“利”作為區(qū)分君子與小人的標準,，他說：“君子喻于義,，小人喻于利。”（《論語·里仁》）也就是說,，君子之人理解,、懂得道德原則，將“義”作為道德價值的的標準,；小人只懂得追逐私利,，把“利”作為價值標準和主體行為選擇的取向。

 孟子大體上繼承了孔子“重義輕利”的義利觀,。他說：“義,，人之正路也。”（《孟子·離婁上》）他將“義”視為人們必須遵循的正確道路,，“義”在價值上遠遠高于“利”,。孟子對于張口就說利的人十分反感，強調(diào)應該把仁義放在第一位,，以仁義來維系人心,，以免人人爭利。比如,，當梁惠王問孟子能否提供有利于魏國的建議時,，他說：“王何必曰利，亦有仁義而已矣,。王曰‘何以利吾國’,？大夫曰‘何以利吾家’？士庶人曰‘何以利吾身,？’上下交征利而國危矣,。”（《孟子·梁惠王上》）在孟子看來，“大夫”,、“士庶人”所講的利都是私利,，“王”所追求的一國之利，如果從天下的范圍來看,，亦屬于私利,。如果人們一味追求私利，忘記自身的社會責任和道德義務,，就會造成社會紛爭,，導致秩序混亂、人倫喪失乃至國家危殆,。孟子將“義”視為至高無上的原則,，他主張，為了義,，在必要的時候可以舍棄生命,，“生，亦我所欲也,；義,，亦我所欲也。二者不可得兼,，舍生而取義者也”（《孟子·告子上》）,。

 在義利觀上，荀子一方面說：“義與利者,，人之所兩有也,。”（《荀子·大略》）這似乎將義、利置于同等地位,，可是另一方面,，他又說：“義勝利者為治世，利克義者為亂世,。”（《荀子·大略》）“先義而后利者榮,，先利而后義者辱。”（《荀子·榮辱》）可見,，荀子和孔孟一樣,，也是主張先義后利，以義制利,。他認為,，“義”正是由于調(diào)節(jié)人們的利益沖突而產(chǎn)生的，義產(chǎn)生于利,，利以義為指導,，這樣才能明分使群，強國裕民,。

 漢唐時期的儒家以及后來的宋明理學家同樣是崇尚道義而鄙棄私利,。漢代董仲舒主張“正其誼（義）不謀其利，明其道不計其功”（《漢書·董仲舒?zhèn)鳌罚?，此種觀點對兩漢直至宋明的義利觀有著非常重要的影響,。宋明理學家將義利之辨與理欲之辨結(jié)合起來，“義”對應于“天理”,，“利”對應于“人欲”,，多數(shù)理學家抬高“天理”，貶斥“人欲”,，相應地,，他們也會重義而輕利,。程顥、程頤主張以“義”為行為價值標準,，“當為”,，無利亦為；“不當為”,，有利也不為,。朱熹繼承了二程的義利說，他說：“義未嘗不利,，但不可先說道利,，不可先有求利之心。”（《朱子語類》卷五十一）朱熹沒有割裂義,、利的關(guān)系,，認為只要合乎于義，在追求義的過程中自然會得利,，可是他反對為求利而求利,，認為求利應有求義的前提預設，先義而后利,。陸九淵對義利問題亦極為重視,，“義利之辨”可以說是其為學的一大要義，他曾在白鹿洞書院講解義利之辨,，“聽者莫不悚然動心焉”,。他認為，儒家以義,、利判君子,、小人，關(guān)鍵在于“辨志”：志于“義”者,，則以“義”為行為的準則,，志于“利”者，必被“利”所趨,。

 本文不再逐一梳理其他儒家的義利觀,。從總體上來看，多數(shù)儒家是推崇“義”而貶抑“利”的,。當然,，中國古代也有部分思想家主張義、利并重,，充分肯定“利”的合理性,。比如，宋代的陳亮,、葉適就比較突出功利的地位,，反對離開功利而談道德,，他們倡導“義利雙惠”的義利觀。陳亮還就義利問題和朱熹進行過多次辯論,，由于兩人的出發(fā)點不同,，朱熹著眼于道德理想層面，陳亮著眼于當下現(xiàn)實的擔當,，辯論自然不會有什么結(jié)果,，也很難加以調(diào)停,。從后來歷史發(fā)展的實際情況來看,，朱熹的觀點在宋元明清時期占據(jù)上風。當然,，這種占主導地位的義利觀也不斷遭到一些學者的批評,，批評最厲害的莫過于明末清初的一批學者了，比如,，李贄,、黃宗羲等人對理學家的義利說多有指責，他們轉(zhuǎn)而部分地肯定了私欲,、私利的合理性,。

 我們這里也需要指出，歷史上的多數(shù)儒家雖然主張“重義輕利”,，但并非完全不言利,。事實上，孔子,、孟子等儒家既強調(diào)“義”的優(yōu)先地位,，同時又指出，只要合乎“義”,，“利”是可以追求而且是應當追求的,。孔子說：“富而可求也,，雖執(zhí)鞭之士,，吾亦為之。如不可求,，從吾所好,。”（《論語·述而》）他肯定了人對富裕生活的向往，認為只要是正當?shù)呢敻?，不論貴賤均可為之,。如果在一個合乎道義的社會里，自己卻貧賤交加,，這就是一種恥辱了,，所謂“邦有道,，貧且賤，恥也”(《論語·泰伯》),。孟子雖然說過“王何必曰利”之類的話,，但并不是說不要利，他的“仁政”主張,，即是呼吁統(tǒng)治者要為百姓謀求利益,。即便是董仲舒，也沒有完全反對人們追求利益,，如他嘗說：“天之生人也,，使之生義與利。利以養(yǎng)其體,，義以養(yǎng)其心,。心不得義不能樂，體不得利不能安,。義者心之養(yǎng)也,，利者體之養(yǎng)也。體莫貴于心,，故養(yǎng)莫重于義,。”（《春秋繁露》卷八）由此可以看出，董仲舒認為“義”和“利”都是天之所生,，“利”的存在是不可否認的事實,，“利”的作用在于“養(yǎng)其體”。

二

 一部分“中華老字號”企業(yè)在明清時期就已經(jīng)創(chuàng)立,，歷時較久,，它們主要分布在醫(yī)藥、餐飲,、零售,、食品、服務等行業(yè),。“中華老字號”企業(yè)較易認同傳統(tǒng)儒家的道德價值觀念,，并將其落實于企業(yè)的經(jīng)營與管理過程之中。不過,，追求利潤也是“中華老字號”企業(yè)的目標之一,，故它們不可能完全按照儒家“重義輕利”的主張來做，但這些企業(yè)大多聲言不敢忘義,，盡可能地做到義利兼顧,、義中取利，有的仍十分推崇明清時期徽商,、晉商等商業(yè)集團的經(jīng)營理念,。

“中華老字號”企業(yè)所倡導的“義”包含以下內(nèi)容：一是面向顧客之“義’,，即誠信。當前,，一些企業(yè)的誠信缺失問題較為嚴重,，它是造成市場經(jīng)濟秩序混亂的根本原因。企業(yè)不講誠信,，無疑是一種見利忘義的行為,。不過，一部分企業(yè)尤其是“中華老字號”企業(yè)還堅守著“誠招天下客,，信攬四方財”的企業(yè)倫理精神,。它們認識到，企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中講求質(zhì)量和信譽,，才能贏得消費者的信任和支持,，“中華老字號”企業(yè)才能不斷發(fā)展,、壯大,。反之，如果為了一時的“小利”拋棄了誠信,，便有可能毀掉企業(yè)數(shù)代人的心血以及源源不斷創(chuàng)造利潤的資源,。

 比如，北京的同仁堂,，以誠信為本,，獲得廣泛贊譽，至今已有300多年的歷史,，歷久不衰,。同仁堂從最初一家普通藥店成長為“國藥第一品牌”，從獨此一家的前店后廠到涉足海內(nèi)外,、集科工貿(mào)為一體,，從家族企業(yè)到擁有兩個上市公司的現(xiàn)代企業(yè)集團，同仁堂可以說發(fā)生了天翻地覆的變化,，但是,，恪守誠信、以義取利,、義利共生的準則卻始終不變,。再如，創(chuàng)立于明代萬歷年間的湖北武漢“老字號”馬應龍藥業(yè),，400余年來一直堅守“智”,、“信”、“仁”,、“勇”,、“嚴”等經(jīng)營理念,。就“信”而言，馬應龍藥業(yè)要求員工在生產(chǎn)制作的每道工序,、每個環(huán)節(jié)都講究貨真料正,、真材實料，不可以劣充優(yōu),、以次充優(yōu),。正是由于馬應龍藥業(yè)具有較強的質(zhì)量意識與誠信精神，并在企業(yè)的生產(chǎn)制作,、銷售及管理過程之中得到了很好的貫徹落實,，該藥業(yè)公司才能生產(chǎn)出獨此一家、獨此一絕的產(chǎn)品,，從而贏得了顧客的青睞[1],。

 另外，“中華老字號”企業(yè)的牌匾也能傳遞出它們誠實守信,、重道義的創(chuàng)業(yè)精神和經(jīng)營理念,，不少牌匾是名人命名或者書法家題寫，不但裝演典雅,、古樸,，而且寓意深刻，較好地彰顯了企業(yè)的倫理精神,。比如,，“同仁堂”之名便來自于儒家“仁德”的精神，而其店內(nèi)懸掛的寫有“同舟共濟,，只求人少?。蝗曙L相和,，不慮藥生塵”的吊匾,，則表達出了店主服務群眾、解除病痛的宗旨以及注重道義和信譽的理念,。武漢漢正街謙祥益衡記的店內(nèi)也高懸一塊黑漆金匾,，上書“一言堂”，牌匾的兩旁配上“貨真價實”,、“童叟無欺”八個字,。由于誠信待客，絕無二價,，后來“一言堂”漸漸成為了武漢人的口頭禪:“謙祥益的招牌—言堂”,。而“謙祥益”的寓意在于，初創(chuàng)者希望后輩在經(jīng)營中以不自滿為誡，讓利于民,，恭敬待客,，毫厘不差[2]。其他如“全聚德”,、“六必居”等老字號無不如此,。它們不但以牌匾來昭示自己的經(jīng)營理念，而且實實在在地在如此做,，因而能夠獲得較好的口碑,。

 “義”的另一項內(nèi)容是面向社會之“義”，即社會責任和公益事業(yè),。一部分“中華老字號”企業(yè)在盈利之后,，樂意做回報社會的工作，包括資助貧困學生,、振災濟荒,、撫恤鰥寡孤獨之人，或者做修橋修路等公益事業(yè),，等等,。在一些“中華老字號”企業(yè)看來，財富既來自社會,，回報社會即是理所應當?shù)?。中國傳統(tǒng)就有散財?shù)挠^念,，認為“物聚必散”,，人若過于精打細算，聚斂錢財,，不肯資助他人,，未必是一件好事。在明清時期的一部分儒商看來,，過分聚財甚至會帶來厄運[3],，這種看法雖然不恰當，但它卻促使一些儒商樂善好施,。當然,，由于各種原因，當代中國企業(yè)在從事慈善事業(yè)方面還有很多不盡人意之處,，相較而言,，“中華老字號”企業(yè)向社會捐贈的情況稍好一些。

 部分“中華老字號”企業(yè)倡導并實踐義中取利的經(jīng)營理念,，一方面,，它惠及了廣大民眾，另一方面，也會使企業(yè)自身受益,。也就是說,，行義也能產(chǎn)生利。恰如徽商,、晉商等早期商業(yè)集團一樣,，因為它們做到了見利思義、以義制禮,、童叟不欺,、公平守信，所以贏得了較好的社會聲譽,，從而促進了商業(yè)的發(fā)展,。當代一些“中華老字號”企業(yè)講究誠信，積極參與社會公益事業(yè),，有時耗費大量企業(yè)利潤用于“義舉”,，從短期來看，似乎是得不償失的,，但從長遠來看,，卻能使企業(yè)在社會公眾心目中樹立起良好的形象,，提高了企業(yè)的知名度和美譽度，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個和諧的外部環(huán)境,，從而最終使企業(yè)自身獲益,。

 當然，“中華老字號”企業(yè)義中取利的經(jīng)營理念在當代也面臨著一些挑戰(zhàn),。一是來自外部的挑戰(zhàn),。多數(shù)“中華老字號”企業(yè)要求員工在經(jīng)營活動中做到兼顧義利，可是總有一些其他性質(zhì)的企業(yè)不按照正常的市場規(guī)則來經(jīng)營,，而是按照所謂的市場“潛規(guī)則”來獲得更多的利潤,，這無疑造成了一種不公平競爭。有的不法企業(yè)甚至搶注“中華老字號”的商標,，或者假冒“中華老字號”的品牌肆意造假,，致使一部分“中華老字號”企業(yè)經(jīng)營起來格外吃力，以至于面臨著較為嚴重的生存危機,，有的“中華老字號”企業(yè)近幾十年來僅能夠勉強維持現(xiàn)狀,，有的長期虧損，以至破產(chǎn),、倒閉,。有鑒于此，“中華老字號”企業(yè)需要強化品牌保護意識，及時對自己的品牌進行注冊,，以便在受到不法侵害時能夠獲得法律的保護,。“中華老字號”企業(yè)應樹立名牌就是“命牌”的觀念。現(xiàn)代的市場競爭已從一般意義上的產(chǎn)品競爭,，進入到品牌競爭時代,。一般說來，“中華老字號”企業(yè)大都歷史悠久,、物美價廉,、工藝獨特,、貨真價實，因而具有較好的品牌優(yōu)勢,。如果“中華老字號”企業(yè)喪失掉了這種優(yōu)勢，便很難在市場上立足,。因此,，“中華老字號”企業(yè)在對待品牌問題上應異常謹慎,，除了及時注冊之外，在與其他企業(yè)合營或允許他人使用商標時也應嚴格把關(guān),，不能貪圖一時的小利而讓別人損壞了自己的品牌聲譽。同時,，中國政府相關(guān)部門也需要高度重視“中華老字號”企業(yè)的發(fā)展，要把“中華老字號”企業(yè)的振興作為保護文化和發(fā)展城市經(jīng)濟的一項重要工作,，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境,，積極為“中華老字號”企業(yè)排憂解難。比如,，政府應把“中華老字號”企業(yè)列入知識產(chǎn)權(quán)保護的一項重要內(nèi)容，對假冒或仿冒者給予嚴厲打擊,，以保護“中華老字號”企業(yè)的市場信譽和品牌形象；進一步規(guī)范市場秩序，營造公平競爭環(huán)境,，等等。

 二是來自內(nèi)部的挑戰(zhàn),。一些“中華老字號”企業(yè)未將培養(yǎng)員工的誠信精神、社會責任感與培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識有機結(jié)合起來,，企業(yè)管理者本身的創(chuàng)新意識也十分欠缺,。“中華老字號”企業(yè)的特色在于一個“老”字,，“老”字代表歷史久遠,、底蘊深厚、信譽度高,，可是“老”字又可能意味著陳舊,、機制落后,、缺乏創(chuàng)新,。在當代市場經(jīng)濟條件下，如果“中華老字號”企業(yè)倚老賣老,，不強化員工的創(chuàng)新意識,，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新,，不積極吸納現(xiàn)代營銷觀念,，那么,，即使“中華老字號”企業(yè)十分突出道義，有較好的知名度和影響力,，也難以在激烈的市場競爭中勝出,，甚至可能被市場淘汰掉。

 當代確實有一些“中華老字號”企業(yè)因其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,、曾受到過顧客的青睞,，便抱著“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法,，不注重新產(chǎn)品的開發(fā),。產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、品種單一,、不注意包裝是一些“老字號”企業(yè)給消費者最直觀的印象,。如此一來，它便很難抵擋住新興的現(xiàn)代化企業(yè)的沖擊,。一個典型的例子是,，2003年初,，始創(chuàng)于清朝順治八年的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)。北京“王麻子”剪刀曾經(jīng)以質(zhì)量好,、服務佳而遠近聞名，贏得了美譽,，“北有王麻子，南有張小泉”的民謠曾廣為流傳,?？墒牵捎?/SPAN>“王麻子”在經(jīng)營中沒有能緊跟市場的變化,，鞏固住自己的品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上,，盲目地進行品牌延伸,，導致了最后以破產(chǎn)收場。

 當然,，也有一部分“中華老字號”企業(yè)義較為注重創(chuàng)新,。比如，擁有370多年歷史的武漢健民藥業(yè)不僅僅停留于“中華老字號”企業(yè)的良好口碑（其前身是葉開泰藥店）,，近年來它也大力實施了創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新,、體制創(chuàng)新、經(jīng)營理念的創(chuàng)新,，等等,。這樣一來，該企業(yè)各項事業(yè)便出現(xiàn)了蒸蒸日上之勢,。

 因此，“中華老字號”企業(yè)在繼承傳統(tǒng)義利觀的同時,，也要隨著時代的發(fā)展不斷地推陳出新，增強創(chuàng)新意識,。創(chuàng)新是企業(yè)長生不老的源泉，是“中華老字號”企業(yè)寶刀不老的關(guān)鍵,，只有大膽地走創(chuàng)新之路,，“中華老字號”企業(yè)才能創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。同時,，“中華老字號”企業(yè)還建立現(xiàn)代化的管理制度,，即遵從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的規(guī)律，形成最適合企業(yè)自身特點的管理模式,；在管理方法上,，要學習、運用國內(nèi)外先進的管理手段,，提高企業(yè)管理水平。而且還應把有效的管理模式,、科學的管理方法升華為一種企業(yè)文化精神，變成每位企業(yè)員工的自覺行動,，融匯到企業(yè)設計,、生產(chǎn),、營銷、服務的每個環(huán)節(jié),。只有這樣，“中華老字號”企業(yè)才能在市場上立足并保持長久的,、旺盛的生命力。

 筆者認為,，“中華老字號”企業(yè)應走傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的發(fā)展道路,。“傳統(tǒng)”包括傳統(tǒng)的工藝、傳統(tǒng)的價值觀,；“現(xiàn)代”包括現(xiàn)代管理模式,、品牌保護意識、創(chuàng)新意識以及現(xiàn)代營銷策略,、科技意識、競爭意識,、全球意識等,。當然,，“中華老字號”企業(yè)尊重傳統(tǒng)，并不意味著對傳統(tǒng)的照抄照搬,，比如，傳統(tǒng)工藝固然是“中華老字號”企業(yè)的傳家寶,，但應對其加以變革、更新,，以使其更符合現(xiàn)代人的口味、需求,。再如,，“中華老字號”企業(yè)對傳統(tǒng)儒家乃至徽商,、晉商等早期商業(yè)集團的“義利觀”也要作創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化,，不能過分強調(diào)“重義輕利”,，而應將“義”和“利”統(tǒng)一起來，義利并舉,。

（姚才剛，湖北大學哲學學院道德與文明研究中心副教授,，哲學博士,。）