中國的家具業(yè),，改革開放20多年來，有了飛速發(fā)展,，無論是企業(yè)數(shù)量,、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長,，一方面由于家具行業(yè)的進(jìn)入門檻較低,，屬于勞動(dòng)密集型的行業(yè),；另一方面因開放程度的擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，同行業(yè)之間的交流（特別是與歐美,、臺(tái)灣等國家和地區(qū)之間）增多,、信息傳播迅速。

      據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，我國的家具行業(yè)1999年突破了1000億元,，至2003年又超過了2000億元。但是,，一個(gè)不爭的事實(shí)是,，近幾年來，我國家具行業(yè)面臨的形式是：消費(fèi)成熟,、競(jìng)爭激烈,、產(chǎn)品同質(zhì)化、空間減少,、經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降等,。對(duì)于我國的家具行業(yè)，呈現(xiàn)的是雜（品牌縱多）,、亂（市場(chǎng)競(jìng)爭無序）,、散（區(qū)域性特征明顯）等特征。

      縱觀我國的家具生產(chǎn)企業(yè),，其最突出的問題就是缺乏營銷戰(zhàn)略,，在市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)推廣,、渠道管理,、物流配送、售后服務(wù),、廠商關(guān)系等營銷問題上缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo),?！?nbsp;

　　一、歐美國家家具營銷情況分析 

　　在歐美,、臺(tái)灣等地,，家具的營銷方面的情況大致主要是進(jìn)專業(yè)的賣場(chǎng)或做項(xiàng)目、做OA工程,，如美國：家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn),。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區(qū)域性連鎖店占12%。美國家具總數(shù)的2/3通過不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場(chǎng)和大買家所占份額最大,。

       德國：家具市場(chǎng)的規(guī)模以零售價(jià)來計(jì)算,，達(dá)320億歐元,，是歐洲最大的家具市場(chǎng)，約有1.5萬家零售店,，雇用了11萬名員工,，平均每家商店8名員工。德國家具店的總面積達(dá)2100萬平方米,，90％的家具店都得加入采購集團(tuán)集體采購,，因此可獲得10％～30％的折扣。20個(gè)采購集團(tuán)控制了50％的家具市場(chǎng),，只有那些規(guī)模很大的家具企業(yè)不加入他們的活動(dòng),。

      意大利：擁有的家具店數(shù)量共有2.2萬家，員工6．7萬名,，銷售店面積達(dá)800萬平方米,，總零售額為113億歐元。85％的銷售量由一個(gè)特殊的商業(yè)系統(tǒng)控制,，很特別但卻并不有序,。

      法國：共有1.2萬家零售商，總面積達(dá)770萬平方米,，零售總額為112億歐元,，其中1／3的市場(chǎng)被5大品牌占領(lǐng)，家具專賣店占總市場(chǎng)份額的82％,，其中連鎖店占32％,。這種特許經(jīng)營連鎖店在法國很盛行，其中以康福拉瑪集團(tuán)最著名,。

      英國：家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在百貨商場(chǎng)和自制（DIY）商品店,占有35%的市場(chǎng),。占市場(chǎng)35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%,。

      瑞典：住宅家具市場(chǎng)主要由三家大型零售商（IKEA,、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿結(jié)盟的連鎖店（AB MIO,、EU－ROPAM OBLER SVERIGE AB,、SVENSKA HEM AB、MOBELMAS－TARNA）所壟斷,。三大零售商中,，以宜家（IKEA）公司的經(jīng)營規(guī)模最大。AB MIO則是四家自愿結(jié)盟的連鎖店中最大的一家,，約有70家家具店,。

      瑞典還有大約100家不參加任何銷售聯(lián)盟的零售商，他們以銷售某類家具見長，但經(jīng)營規(guī)模較小,，因此很少自己直接做進(jìn)口,。 臺(tái)灣的家具主要是做項(xiàng)目和工程，集整個(gè)家庭或某辦公室,、辦公樓等的設(shè)計(jì),、裝修等于一體的項(xiàng)目。 

　　 綜合以上分析,，可以得出歐美,、臺(tái)灣等國家和地區(qū)四分之一以上的家具是通過少數(shù)的家具經(jīng)銷集團(tuán)銷售統(tǒng)一采購，只有少數(shù)超大型家具制造企業(yè)才通過特許經(jīng)營的方式營銷,。宜家作為家居廣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的典型,，她在“物”、“事”,、“人”等方面都充滿了“人性”,，將理性與感性有效結(jié)合。 

　　1,、“物”的設(shè)計(jì) 

　　指在消費(fèi)者接近專賣店至進(jìn)入專賣店行動(dòng)走向所觸及到的范圍,，完成從整體形象、賣場(chǎng)空間環(huán)境設(shè)計(jì)到家具陳列,、飾物擺放等全貌規(guī)劃,，它包括消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。

      在一家以生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)實(shí)木家具為主的企業(yè)專賣店企劃案中,，筆者針對(duì)產(chǎn)品色澤穩(wěn)重（棕色系）,、款式經(jīng)典大方、做工考究的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求,，在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計(jì)上就盡可能較為直接和通透,，以加強(qiáng)整體感和連續(xù)感，且運(yùn)用重點(diǎn)陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺流向,，避免太多迂回和曲折,，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選,。

      經(jīng)驗(yàn)證明,，迷宮似的店堂格局，對(duì)于產(chǎn)品定位于30歲以上的消費(fèi)群來說,，不甚適宜。因大部分年齡稍長的成年人,，常常不具足夠的耐心和好奇在店堂里迂回穿行,。而產(chǎn)品定位于年齡較低的青年消費(fèi)群則恰好相反。

      在道具和隔斷的造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及位置,、高度,、深度與消費(fèi)者距離的把握上，以烘托家具為宗旨,，一些與家具的款式風(fēng)格毫無關(guān)聯(lián)的裝飾造型均棄之,，營造與家具相映成趣、相得益彰,、諧調(diào)共融的景象,，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是“家”、一個(gè)“新家居”的感覺,，引發(fā)其購買欲望,。

      同時(shí)，通過音,、像與計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié),，創(chuàng)造愉悅的背景和入時(shí)的潮流，播放最新家居情報(bào),，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的經(jīng)營活動(dòng),。在設(shè)計(jì)中將企業(yè)產(chǎn)品畫冊(cè)、“VI”識(shí)別系統(tǒng)等融入專賣店的空間環(huán)境,，加強(qiáng)空間對(duì)企業(yè)形象的傳達(dá)力,。 

　　2、“事”的設(shè)計(jì) 

　　由于專賣店是企業(yè)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷售和服務(wù)的營銷溝通角色,，一方面它具有直效營銷溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性,，同時(shí)也存在營銷溝通功能的個(gè)別性和有限性。

      因此,，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的專賣店個(gè)性化推廣理念是務(wù)實(shí)而科學(xué)的行為,，它符合現(xiàn)代營銷學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個(gè)別化執(zhí)行”的傳播原理,。

      宜家在互動(dòng)經(jīng)營概念主題下對(duì)店進(jìn)行行銷溝通設(shè)計(jì),，在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者,、廠家與設(shè)計(jì)師多方互動(dòng),、密切配合下進(jìn)行。它是“由里及表”,、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專賣店設(shè)計(jì)的集中表現(xiàn),，是企業(yè)發(fā)展和推廣自己家具專賣店的未來取向。 

　　3,、“人”的設(shè)計(jì) 

　　人的行為識(shí)別,，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動(dòng)、最具活力的方式。在“宜家”,，不僅企業(yè)品牌形象和個(gè)性透露著獨(dú)具幽默感和親和力的魅力,，同時(shí)每一位員工對(duì)“宜家”的喜愛、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為,，時(shí)刻都會(huì)傳遞給來訪的客人,。

      宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專業(yè)而熱忱的,?！叭恕钡脑O(shè)計(jì)，不是企業(yè)一朝一夕就能獲得的,。企業(yè)除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施,，還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識(shí)和具體行動(dòng)。實(shí)踐表明,，企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得,。專賣店作為企業(yè)的前沿陣地和臉面，行為得當(dāng),、服務(wù)得體的營銷人員可為企業(yè)贏得首要的一票,。

　　二、我國家具行業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析 

　　家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭的行業(yè),，但是比價(jià)其它較成熟的行業(yè),，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），許多企業(yè)至今沒有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理,、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭策略和管理手段,，多數(shù)企業(yè)采用的是比價(jià)單一的競(jìng)爭手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的競(jìng)爭,，更廣泛和深層的競(jìng)爭尚未到來,。

      二十多年來，我國的家具銷售從遍地開花（到全國各地商場(chǎng),、大樓等到處鋪點(diǎn)）到成立辦事處（負(fù)責(zé)某一城市的具體運(yùn)作）,，再到進(jìn)大的家具廣場(chǎng)開設(shè)專賣店（店中店或店中柜、連鎖經(jīng)營等）,，直銷和進(jìn)寫字樓做OA工程和專業(yè)配套等,。 

　　當(dāng)前國內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外，就只有自租場(chǎng)地銷售和通過商場(chǎng)和家具城銷售兩種方式,，傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”,，見利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源,，誰的東西好賣就賣誰的,，非常不穩(wěn)定,，自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，比起本土化費(fèi)用較高,，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金,。 

　　筆者作為該行業(yè)內(nèi)人士,，認(rèn)為家具行業(yè)專業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷的專業(yè)化分工將是一個(gè)必然趨勢(shì),。專業(yè)化分工的結(jié)果是使企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)條件,，確定自己的行業(yè)地位與角色。形成少數(shù)的主角,，多數(shù)的配角的以下格局：專門從事新產(chǎn)品設(shè)計(jì),、開發(fā)工作的設(shè)計(jì)公司；專門從事半成品的加工,、配套工作的加工廠,；專門從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業(yè)；專門從事區(qū)域家具推廣營銷,、物流配送的總代理或總經(jīng)銷,；專門從事家具售前、售中,、售后等銷售服務(wù)工作的零售商等,。 

　　三、我國家具的營銷戰(zhàn)略選擇 

　　最適合的就是最好的,。對(duì)于我國家具的營銷,，應(yīng)結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),。高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象,，通過高檔次的專賣店、連鎖店或獨(dú)立的門面店來運(yùn)作,，以直銷和做工程為主,；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場(chǎng)開設(shè)專賣店；低檔的產(chǎn)品主要靠量,，以鋪點(diǎn)為主,。當(dāng)然，結(jié)合產(chǎn)品自身的定位,，應(yīng)多種銷售模式并存,。 

　　在家具的銷售行為中，消費(fèi)者主要依靠經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)家具作出優(yōu)劣判斷和購買決策,，其特點(diǎn)是：圍繞產(chǎn)品進(jìn)行,，以區(qū)分和識(shí)別為目標(biāo),，從產(chǎn)品具體的不同點(diǎn)來構(gòu)成差異和區(qū)分。如實(shí)木型家具,，主要看用料是否扎實(shí),、不變形，做工是否精良,，油漆是否光亮,、平整、均勻,，款式和價(jià)格是否合意,。

      但現(xiàn)代家具以板式制造為主流，是高,、中,、低密度合成板、貼皮,、軌道,、絞鏈、染色,、金屬,、玻璃、真皮,、大理石,、成品扣件和異形加工等大量新技術(shù)、新材料的綜合搭配和運(yùn)用,，大部分消費(fèi)者前所未見,，消費(fèi)者在購買家具時(shí)無法通過眼看、手摸或耳聽直接作出判斷,。

     此時(shí),，消費(fèi)者勢(shì)必從對(duì)家具的實(shí)證性具體分辨判斷，轉(zhuǎn)向依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷,，從直接性評(píng)估走向間接性評(píng)估,。常見的情況是，消費(fèi)者以品牌地位和形象包裝來區(qū)分家具的優(yōu)劣,，決定是否購買,。

      總之，消費(fèi)者對(duì)家具的購買行為受到其他很多生活用品購買體驗(yàn)和營銷溝通方式的感染,，正逐步從理性至感性,，從追求滿足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足,。消費(fèi)者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿足,，包括：家具的款式設(shè)計(jì),、做工用料、技術(shù)水平,、價(jià)格,、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。 

　　 家具企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者這種購買行為的變化,，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”,，建立新的企業(yè)營銷溝通導(dǎo)向：以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌,，加強(qiáng)企業(yè)營銷語言的傳達(dá)力；以企業(yè)形象為基本溝通工具,，建立長遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象,；綜合運(yùn)用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的,，不再是單軸的而是多軸的,。將體驗(yàn)、良好完善的售后服務(wù),、設(shè)計(jì)等增值價(jià)值融入營銷環(huán)節(jié),。 

　　 如在專賣店的設(shè)計(jì)過程中，需做到在相同主題的專賣店旗幟下,，發(fā)展出多重組合的“原店”設(shè)計(jì),，以適應(yīng)企業(yè)不同家具風(fēng)格和款式或不同系列家具對(duì)專賣店環(huán)境空間的需求，以及不同地區(qū)商業(yè)環(huán)境,、地理位置,、平面格局的個(gè)別需求，做到整店或店中店的輸出模式,。如曲美家具,，在以“黑”為統(tǒng)一賣場(chǎng)環(huán)境識(shí)別下，各區(qū)域?qū)Ｙu店或商場(chǎng)專賣區(qū)均不盡相同,。

      專賣店是集銷售與展示,、體驗(yàn)為一體的平臺(tái)，應(yīng)將設(shè)計(jì),、聲像,、圖片與實(shí)物展示等聯(lián)合在一塊，一次性解決客戶的問題,，提供全方位的客戶營銷解決方案,。從營銷戰(zhàn)略上，我國的家具營銷將會(huì)進(jìn)行如下轉(zhuǎn)變： 

　?。?）在國外家具大舉進(jìn)入中國的同時(shí)越來越多的國內(nèi)企業(yè)將把家具出口作為其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),。 

　　 入世對(duì)中國家具企業(yè)是把雙刃劍,，中國的家具企業(yè)面對(duì)的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì),，商品和要素的跨國活動(dòng)能力增強(qiáng),，家具的全球化程度也迅速提高，國內(nèi)一批有實(shí)力的家具企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額,，利用自身的比較優(yōu)勢(shì)（如原材料,、勞動(dòng)力等），把自己置身于國際大市場(chǎng)當(dāng)中去與“洋品牌”一爭高低,。 

　　 （2）家具企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的重點(diǎn)將從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn),。 

　　 由于中國的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，中國的家具在可持續(xù)發(fā)展過程中,，城鎮(zhèn)將占領(lǐng)一席之地,，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家具作為一種重要商品進(jìn)入城鄉(xiāng)市場(chǎng)已成為一種必然,，在未來的１０年中,，生活在城鎮(zhèn)的年輕一代必然會(huì)放棄本地的土制家具，而選購工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代家具,，因此國內(nèi)中小城鎮(zhèn)所潛在巨大的家具市場(chǎng),，必將成為每一個(gè)具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)家不可忽視的未來市場(chǎng)。 

　?。?）家具銷售市場(chǎng)將逐步由無序走向有序,，由不規(guī)范競(jìng)爭走向規(guī)范競(jìng)爭。 

　　 伴隨著中國家具企業(yè)的重組與分化,，以及行業(yè)的成熟和市場(chǎng)法制的健全,，中國家具銷售市場(chǎng)將改變目前“魚龍混雜”，“諸侯混戰(zhàn)”的局面,。在“達(dá)爾文式”的企業(yè)競(jìng)爭之后,，規(guī)模經(jīng)營和規(guī)范化的家具企業(yè)將逐步顯示出它的綜合優(yōu)勢(shì)，脫穎而出,，并領(lǐng)導(dǎo)家具市場(chǎng)的潮流,，搶占家具市場(chǎng)的制高點(diǎn)，新型的家具市場(chǎng)將按照新一輪的“游戲規(guī)則”由無序走向有序,。 

　?。?）家具營銷將會(huì)進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營銷時(shí)代。關(guān)注消費(fèi)者,，尊重消費(fèi)者,，成為企業(yè)營銷的制勝法寶。 

　　隨著生活水準(zhǔn)的提高,，中國的消費(fèi)者會(huì)越來越成熟和理性,，個(gè)性消費(fèi)日益明顯,，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng),，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”,。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰,，可以預(yù)見,，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”,。 

　　（5）家具的“文化營銷”成為２１世紀(jì)家具行業(yè)的新主題,。 

　　 縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高,、居住環(huán)境的改善，對(duì)家具的需求日漸“苛刻”,。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中,，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份,、個(gè)性,、涵養(yǎng)、審美,、品位的藝術(shù)品,，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人,。因此,，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來，實(shí)施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn),。 

　　總之,，家具企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要與自身的實(shí)際相匹配，從整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈,、從長遠(yuǎn)的角度來考慮企業(yè)的成長與發(fā)展,。