事件營銷的本質(zhì)不是去炒作品牌或者產(chǎn)品本身,，而是需要引入一個(gè)與你的品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素，而這個(gè)元素又是與大眾的情感,、時(shí)下的熱點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的,，我們?nèi)鞑ミ@個(gè)關(guān)聯(lián)元素，從而提升品牌或者產(chǎn)品的曝光率,。比如在2013年的北京馬拉松,，最大的話題就是“尿紅墻”,。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對于絕大多數(shù)人而言,，沒有任何話題的參與感,。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個(gè)元素后,，頓時(shí)北京馬拉松就成為了熱點(diǎn),。重點(diǎn)是，這個(gè)熱點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移為對國人素質(zhì)的考究,，而主角馬拉松反而變成了配角,。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松,，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車,，被更多的用戶所知曉。

剛剛跑完廈門馬拉松,，作為一個(gè)業(yè)余馬拉松愛好者,，在完賽北京馬拉松、廈門馬拉松后,，對于馬拉松有了深刻的認(rèn)知,，不光是在賽道上的體驗(yàn)，更重要的,，是對于馬拉松營銷上的理解,。

一、搭建平臺,，樹立樣板,，成就用戶。

搭建起一個(gè)馬拉松的平臺,，樹立起樣板,，當(dāng)然，這種樣板不是2小時(shí)3分38秒的世界紀(jì)錄,，而是諸如72歲的大爺去參加比賽,、父親推著嬰兒車去參加比賽等等，從而讓用戶在這個(gè)平臺上去實(shí)現(xiàn)自我,。我們在馬拉松這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)自我,，通常有兩件事情可以做。

第一是完成賽事,，要在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成比賽,，跑完42公里，不光意味著你要能夠以每小時(shí)不低于7公里的速度跑完,，更重要的是,，要持續(xù)的跑上6個(gè)小時(shí),，從這點(diǎn)而言，能夠完成馬拉松,，就是實(shí)現(xiàn)自我,。

第二是創(chuàng)造PB(Personal Best，個(gè)人最好成績),即使你的成績差一點(diǎn)也沒有關(guān)系,，只要你堅(jiān)持參加下一個(gè)馬拉松,，就有機(jī)會超越你的上一次比賽的成績，去創(chuàng)造你的PB,。

我們來看看其他的行業(yè)中,，對于這種方式的運(yùn)用。

最典型的就是淘寶,，搭建了一個(gè)電商平臺,，然后樹立了N個(gè)在這個(gè)平臺上發(fā)了大財(cái)?shù)臉影澹缓蟛粩嗟陌凳?，你也可以成為下一個(gè)樣板,，從而給所有的淘寶電商一個(gè)可以成就自我的夢想。

其次是微博微信,，搭建起一個(gè)社交的平臺,，然后樹立了不光了星巴克、杜蕾斯這樣的大型樣板,，也包括了黃太吉,、男人襪這樣的小型樣板，通過他們的成功案例,，告訴所有的用戶，只要你們用這個(gè)平臺,，也有機(jī)會成為下一個(gè)樣板,。

所有，馬拉松對我們營銷的提示就是：你能否為你的客戶去搭建一個(gè)平臺,，然后讓他們在上面玩得很嗨的同時(shí),，既樹立一些樣板，同時(shí),，也讓他們在你這里找到自己存在的意義和價(jià)值,。

二、事件營銷,，傳播關(guān)聯(lián)話題,，引爆品牌。

事件營銷的本質(zhì)不是去炒作品牌或者產(chǎn)品本身,，而是需要引入一個(gè)與你的品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素,，而這個(gè)元素又是與大眾的情感,、時(shí)下的熱點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的，我們?nèi)鞑ミ@個(gè)關(guān)聯(lián)元素,，從而提升品牌或者產(chǎn)品的曝光率,。

在品牌的傳播上，如果單純的去炒作品牌本身,，是很難引爆的,，于是我們需要迸發(fā)出一些更有趣的元素，比如在2013年的北京馬拉松,，最大的話題就是“尿紅墻”,。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對于絕大多數(shù)人而言,，沒有任何話題的參與感,。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個(gè)元素后,，頓時(shí)北京馬拉松就成為了熱點(diǎn),。重點(diǎn)是，這個(gè)熱點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移為對國人素質(zhì)的考究,，而主角馬拉松反而變成了配角,。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松,，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車,，被更多的用戶所知曉。

同樣的案例還有去年年底很熱門的比亞迪F0的傳播,，從汽車之家流傳出來的帖子“比亞迪F0車主嗮女友,，結(jié)果女友被寶馬740車主挖走”。傳播的主線就是緊緊抓住了緋聞,、八卦這些與情感最容易結(jié)合的輕元素,，再加上F0車主的女友與F0汽車的各種合影、車內(nèi)車外的照片,，從而使得最后F0成了最大的贏家,。

在去年年底的時(shí)候，我們的客戶也是遇到了差不多的問題,?？蛻羰且患疫B鎖餐飲酒店，有一個(gè)分店的客人,，進(jìn)餐的時(shí)候,，帶了一只寵物狗進(jìn)去，被鄰座的其他客人給拍了下來,，發(fā)微博并且@給了好多當(dāng)?shù)氐拿襟w大V,，然后真的被當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)媒和網(wǎng)媒發(fā)表了,，并且很多微博大V都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。在這種情形下,，我們利用北京馬拉松的事件營銷策略,，將這個(gè)有污點(diǎn)的事件，引導(dǎo)成對當(dāng)?shù)厥忻竦乃刭|(zhì)討論,，引發(fā)了數(shù)千的評論和轉(zhuǎn)發(fā),，而在這些評論和轉(zhuǎn)發(fā)中，真正針對這家餐飲機(jī)構(gòu)的批評加起來不足十個(gè),，但是達(dá)到的品牌傳播的效果,，竟是做到了家喻戶曉。

三,、把握細(xì)分市場,，打造隱形冠軍。

X-Bionic,、CW-X,、2ZU、SKINS這些品牌,，對于絕大多數(shù)人而言,，恐怕都沒有聽說過，而一旦到馬拉松這個(gè)細(xì)分市場,，他們都是絕對的王者,，什么NIKE、Adidas之流,，在他們的面前不足掛齒,。甚至如果你在穿著X-Bionic、CW-X,、2ZU,、SKINS這些品牌的人的面前不幸穿上了NIKE，人家會笑話你還沒有入流,。

這些品牌的特點(diǎn)就兩個(gè)，一是有技術(shù)含量,，在某個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域當(dāng)中,，比如說護(hù)膝功能，就有其非常獨(dú)特的技術(shù)壁壘和核心競爭力,。二是價(jià)格昂貴,，還不打折，你愛買不買,。也正是這兩大特點(diǎn),，塑造他們成了行業(yè)中的隱形冠軍,。

四、給用戶以增值的感受,。

我們跑馬拉松,，發(fā)現(xiàn)馬拉松不光可以鍛煉身體，還可以鍛煉意志,，更重要的是,，當(dāng)你說你跑過馬拉松，周圍的人會對你刮目相看,，這種成就感,，就是我們所說的，給客戶以增值的感受,。

我們購買產(chǎn)品,，如果這個(gè)產(chǎn)品只能單純的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往是沒有多大的競爭力的,。比如說我們買一輛車子,，如果只是說，這輛車子能夠把你安全的送到目的地,，這種車子應(yīng)該很難買,。但是如果你告訴你的用戶，這輛車子不光能把你安全的送到目的地,，而且在去的路上,，還可以順路泡到妞，那這個(gè)車子,，就一定會賣得很好,。

比如說蘋果手機(jī)，不僅僅只是打電話發(fā)短信,，更是一種社會精英階層的象征,。這種強(qiáng)烈的增值的感受，促使大家寧可多花錢也要去購買,。以至于在iphone4剛出來的那段時(shí)間,，新浪微博上有MM熱炒，誰發(fā)的微博顯示的是“來自于iphone”,，就愿意陪他睡一覺,，從而帶動了iphone的銷售高潮。

馬拉松的賽事組織,、活動傳播,，還有很多可圈可點(diǎn)的地方，作為一個(gè)營銷人，在參與任何活動的同時(shí),，更需要能夠去敏感的挖掘其中所傳遞出來的營銷精髓,。